牛文娜

[摘 要]焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品豐富，但市場競爭激烈，渠道建設(shè)尤為重要。本文從焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了營銷渠道中存在的問題，提出了針對(duì)性的優(yōu)化建議。

[關(guān)鍵詞]焦作地區(qū)；特色農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.10.150

[中圖分類號(hào)]F323.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）10-0-02

河南省焦作市作為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型示范市，有著豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新階段，特色農(nóng)產(chǎn)品市場逐漸成熟，競爭日趨激烈。分銷渠道是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)，特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)問題也成為焦作特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中的關(guān)鍵問題。

1 焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的分銷仍以農(nóng)戶為主

從目前焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道來看，從事特色農(nóng)產(chǎn)品流通的主要是廣大農(nóng)戶、個(gè)體私營農(nóng)產(chǎn)品商販及一小部分充當(dāng)農(nóng)民中介組織的農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、流通企業(yè)、農(nóng)民協(xié)會(huì)等運(yùn)銷主體。雖然特色農(nóng)產(chǎn)品的分銷的主體呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，但是充當(dāng)特色農(nóng)產(chǎn)品分銷主要力量的仍是廣大分散的農(nóng)戶。

1.2 焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品分銷終端仍以農(nóng)貿(mào)市場為主

近年來，隨著人們消費(fèi)觀念的改變和對(duì)食品安全的重視，選擇去連鎖專賣店和超市購買特色農(nóng)產(chǎn)品的城市消費(fèi)者日益增多，但其銷量仍占較小的比重。而農(nóng)貿(mào)市場以其特有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購買便利性及新鮮度高等因素，成為人們購買特色農(nóng)產(chǎn)品的主要場所。對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來說，也已出現(xiàn)鄉(xiāng)村店等初具超市特色的經(jīng)營形態(tài)，但集市、農(nóng)貿(mào)市場等仍是特色農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道。

1.3 焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品交易方式仍以傳統(tǒng)交易為主

目前焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的交易仍以傳統(tǒng)交易方式為主，主要表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易、人貨同行等特點(diǎn)，采用網(wǎng)上交易、拍賣交易、信用交易等現(xiàn)代交易方式的情況很少?？傮w來說，焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的交易方式仍處于以現(xiàn)貨交易為主的原始集散階段，沒有較好的利用現(xiàn)代流通手段。

2 焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道存在問題分析

2.1 銷售渠道環(huán)節(jié)長而龐雜，大大增加了特色農(nóng)產(chǎn)品的流通成本

目前焦作特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道從農(nóng)戶生產(chǎn)者到達(dá)最終消費(fèi)者手中，一般要經(jīng)過5～6個(gè)流通環(huán)節(jié)，且參與流通的中間商類型多樣，這種長而龐雜的流通渠道給特色農(nóng)產(chǎn)品的流通造成了諸多問題。第一，參與流通的所有中間商都要獲得利潤，增加特色農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，最終形成農(nóng)民賣價(jià)賤，消費(fèi)者買價(jià)貴的局面，挫傷了農(nóng)民生產(chǎn)者的積極性。第二，由于流通渠道的延長，造成焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸途中變質(zhì)腐爛的現(xiàn)象嚴(yán)重，無公害蔬菜、生姜、食用菌、林果、肉等產(chǎn)品尤為明顯。而運(yùn)輸途中的損耗造成的成本增加必然會(huì)加在最終消費(fèi)者身上，造成特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格增加。第三，參與流通的中間環(huán)節(jié)龐雜，延緩特色農(nóng)產(chǎn)品流通速度，增加物流成本，阻礙了特色農(nóng)產(chǎn)品向外擴(kuò)散，也造成了產(chǎn)地與銷地之間的價(jià)格差距。

2.2 特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的規(guī)?；?、組織化程度低，影響了流通的效率

特色農(nóng)產(chǎn)品流通的參與者主要有生產(chǎn)農(nóng)戶、批發(fā)商、物流企業(yè)、零售商，這些參與者普遍存在規(guī)?；?、組織化程度偏低的現(xiàn)象。首先，廣大農(nóng)戶一般以個(gè)人或家庭分散生產(chǎn)經(jīng)營，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)進(jìn)行決策，沒有科學(xué)的、規(guī)范的、市場為導(dǎo)向的意識(shí)。當(dāng)前，廣大農(nóng)戶對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的深加工意識(shí)也不強(qiáng)，依然停留在生產(chǎn)的初級(jí)階段。這些都造成廣大農(nóng)戶利潤不高，也影響了農(nóng)戶的議價(jià)能力，使農(nóng)戶成為價(jià)格的被動(dòng)接受者。其次，特色農(nóng)產(chǎn)品的中間商主要有產(chǎn)地批發(fā)商、物流企業(yè)、銷地批發(fā)商。這些中間商組織分散，規(guī)模較小，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)和生產(chǎn)經(jīng)營缺乏深刻認(rèn)識(shí)，不注重了解、溝通和反饋市場信息，沒能充分發(fā)揮中間商的作用。中間商管理不規(guī)范，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品被“以假亂真”。目前普遍存在的特色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場也存在功能單一、設(shè)備落后、管理不到位、質(zhì)量安全無保障等問題。最后，從零售商來看，主要有農(nóng)貿(mào)市場、超市、連鎖專賣店等，農(nóng)貿(mào)市場在銷售中占較大比重。這些終端在銷售焦作特色農(nóng)產(chǎn)品時(shí)也存在很多不足，如產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、管理不規(guī)范、規(guī)模較小、服務(wù)不精等。

2.3 流通半徑短，焦作特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性供求不平衡

焦作地區(qū)大部分特色農(nóng)產(chǎn)品主要銷售市場還局限在產(chǎn)地附近銷售，目前除懷山藥銷售狀況較好外，其他特色農(nóng)產(chǎn)品外銷的比重都較小。如博愛生姜雖被稱為懷姜，是同類姜中的佼佼者，但在焦作區(qū)域之外銷售狀況并不理想。這些問題與銷售渠道的建設(shè)密切相關(guān)，一個(gè)高效、現(xiàn)代、科學(xué)的營銷渠道，可以保證特色農(nóng)產(chǎn)品的高效流通，也可避免特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)當(dāng)?shù)毓┻^于求而賤賣、外地供不應(yīng)求而貴買的局面。解決這些問題，也能提高農(nóng)戶生產(chǎn)積極性，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售的良性循環(huán)。

3 焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化建議

3.1 建設(shè)扁平化的營銷渠道，實(shí)現(xiàn)渠道終端的多樣化

特色農(nóng)產(chǎn)品面臨著激烈的市場競爭，對(duì)生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)扔兄^高的要求。如焦作鐵棍山藥對(duì)土地不能連續(xù)種植的要求，嚴(yán)重制約其產(chǎn)量。為降低經(jīng)營成本，提高利潤，就需要縮短特色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的距離，減少中間環(huán)節(jié)。如通過“農(nóng)超對(duì)接”“農(nóng)社對(duì)接”等方式，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品直接進(jìn)入超市或城市社區(qū)。農(nóng)超對(duì)接，可以利用超市大批量采購、運(yùn)輸條件便捷、銷售網(wǎng)點(diǎn)廣闊的特點(diǎn)，低成本的將特色農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。農(nóng)超對(duì)接減少了中間流通環(huán)節(jié)，不僅降低特色農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，也縮短了儲(chǔ)存時(shí)間，降低損耗，有利于降低最終售價(jià)。同時(shí)便于農(nóng)超之間更好的溝通，農(nóng)戶可以了解到第一手的市場信息，有利于農(nóng)戶調(diào)整生產(chǎn)，保護(hù)農(nóng)戶利益。農(nóng)社對(duì)接不僅可以減少流通環(huán)節(jié)，提高流通效率，降低成本，還可以提升服務(wù)質(zhì)量，保持農(nóng)產(chǎn)品新鮮度，從而提高農(nóng)戶收入，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶和消費(fèi)者雙贏。積極推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的新型終端，改變傳統(tǒng)的以農(nóng)貿(mào)市場為渠道主力的局面。通過建設(shè)規(guī)?；?、連鎖化的超市、連鎖專賣店、焦作特產(chǎn)店、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌直營店等形式實(shí)現(xiàn)焦作特色農(nóng)產(chǎn)品的終端多樣化。

3.2 促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方式的組織創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，提高組織化程度

焦作地區(qū)應(yīng)大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的合作經(jīng)濟(jì)組織。政府要積極引導(dǎo)，本著農(nóng)戶自愿的原則，因地制宜，圍繞優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展各種農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織。積極引導(dǎo)各類特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)大戶、農(nóng)業(yè)科技人員等，參與特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)合作組織的建設(shè)與發(fā)展。積極引導(dǎo)參與者明確產(chǎn)權(quán)、完善制度，參與市場競爭，打破行業(yè)、區(qū)域界限，實(shí)現(xiàn)更大范圍更高層次的合作。積極建設(shè)焦作特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)，對(duì)焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通進(jìn)行有效的規(guī)范和管理，減少和避免市場上魚龍混雜、以假亂真等現(xiàn)象。充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的政策建議、市場開拓等方面的作用。

3.3 創(chuàng)新焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷主體，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

第一，要大力培育特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。焦作地區(qū)應(yīng)圍繞四大懷藥、博愛生姜、飼養(yǎng)業(yè)、食用菌等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，培育和發(fā)展一批省級(jí)甚至國家級(jí)的大型龍頭企業(yè)。積極開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品深加工，豐富特色農(nóng)產(chǎn)品組合，改變特色農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前初加工的現(xiàn)狀，為特色農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)更長途的運(yùn)輸、更好的保鮮，更強(qiáng)的市場競爭力做好準(zhǔn)備。同時(shí)，還要積極探索企業(yè)和農(nóng)戶之間的利益關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)大發(fā)展，農(nóng)民得實(shí)惠，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。第二，要不斷提高廣大特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶的能力和素質(zhì)。通過政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)以及農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)，不斷提高廣大農(nóng)戶的合作意識(shí)、市場觀念、科學(xué)種養(yǎng)的觀念和技能，不斷提高焦作特色農(nóng)產(chǎn)品在市場上的整體競爭力。第三，以特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)為主體，不斷開拓其省內(nèi)外、國內(nèi)外市場。以豐富多樣的形式，如特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、健康養(yǎng)生知識(shí)講座、旅游基地特色農(nóng)產(chǎn)品展銷、特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)社區(qū)等為載體，不斷提高其市場占有率。第四，加快傳統(tǒng)批發(fā)市場的升級(jí)改造。鼓勵(lì)特色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場投資多元化和管理現(xiàn)代化。不斷完善特色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的綜合服務(wù)功能，加強(qiáng)儲(chǔ)存、保鮮設(shè)施的建設(shè)，建立批發(fā)市場質(zhì)量檢測中心，完善批發(fā)市場的信息功能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷間的高效溝通。

3.4 改變傳統(tǒng)交易模式，大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷

大力發(fā)展焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，改變傳統(tǒng)的交易模式。隨著消費(fèi)者消費(fèi)方式的改變，越來越多的消費(fèi)者喜歡網(wǎng)上購物。焦作地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，充分把握電子商務(wù)帶來的方便和快捷，全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)進(jìn)行價(jià)格、需求等方面的信息收集與發(fā)布。以網(wǎng)絡(luò)為媒介，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的高效交易。利用網(wǎng)絡(luò)銷售能夠有效避免傳統(tǒng)銷售渠道的諸多弊端，可以有效解決時(shí)空矛盾，縮短流通和儲(chǔ)存周期，節(jié)約流通費(fèi)用和成本，規(guī)避交易風(fēng)險(xiǎn)。

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