劉瓊

“中國的電子商務(wù)市場成長迅速，并且擁有巨大潛力。充分發(fā)掘數(shù)字領(lǐng)域的無限潛力是Coach的全球戰(zhàn)略之一，也是Coach品牌轉(zhuǎn)化旅程中的重要一環(huán)?！?/p>

在8月31日關(guān)閉了香港中環(huán)的實體線下旗艦店后，9月4日，美國輕奢品牌Coach在天貓的線上官方旗艦店悄然正式開張。值得注意的是，這不是Coach在天貓上首次開店，2011 年底，Coach曾試水在天貓上開旗艦店，但僅僅在1個月后，該店就下線了。

Coach的渠道加減法意味著什么？當(dāng)年為何匆忙關(guān)掉天貓店，而如今已有官網(wǎng)購物平臺后，Coach又為何重開天貓旗艦店？

天貓店能帶來什么？

對于天貓旗艦店時隔3年多后再次上線，Coach方面表示，“中國的電子商務(wù)市場成長迅速，并且擁有巨大潛力。充分發(fā)掘數(shù)字領(lǐng)域的無限潛力是Coach的全球戰(zhàn)略之一，也是Coach品牌轉(zhuǎn)化旅程中的重要一環(huán)?！?/p>

Coach在去年6月公布一系列品牌轉(zhuǎn)化計劃，將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)代奢華”的生活方式類品牌，并希望通過對產(chǎn)品、店鋪和市場營銷“三管齊下”的改造贏得更多消費者。

已經(jīng)有自建官方購物網(wǎng)站的這個美國奢侈品牌，為何還與天貓的合作？Coach回復(fù)稱是希望“通過利用天貓龐大的在線訪問量，可以在中國大陸面向更廣泛的消費人群展示其現(xiàn)代奢華的品牌形象與產(chǎn)品，同時進(jìn)一步提升品牌知名度?！?/p>

一位奢侈品業(yè)內(nèi)人士表示，“受到其他輕奢、快時尚品牌的影響，Coach的線下門店受到較大壓力，對于在轉(zhuǎn)型中尋求線上突破的Coach來說，天貓流量目前是中國互聯(lián)網(wǎng)平臺中最大的，通過天貓這樣的第三方平臺電商導(dǎo)入流量是Coach的最優(yōu)選擇，畢竟垂直奢侈品電商平臺存在不少假貨問題，Coach一定不放心與后者合作?！?/p>

而Coach方面也告訴記者，其與淘寶一直是合作無間的重要戰(zhàn)略伙伴，從2011年開始積極聯(lián)手打假，雙方于2013年12月簽訂了新的備忘錄旨在深化打假合作。

對于與天貓官方旗艦店與官網(wǎng)的關(guān)系，Coach稱是前者“將拓展Coach的在線渠道”，兩者“相輔相成”，天貓旗艦店也提供官網(wǎng)的鏈接，消費者可以前往官網(wǎng)了解更多關(guān)于品牌、市場營銷活動等方面的資訊?！?/p>

除了天貓，是否在其他的電商平臺也將有類似的開店計劃？

Coach方面回復(fù)時稱，“目前先做好天貓旗艦店”，其同時表示，按計劃Coach天貓官方旗艦店將開展與實體店相似的促銷活動（例如每年兩次的冬季、夏季促銷活動）。

“從整個大環(huán)境而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及其對人們生活與消費方式的影響，以及新生代消費者的崛起，奢侈品牌對電商領(lǐng)域的看法與行動與幾年前不可同日而語”，上述奢侈品業(yè)內(nèi)人士稱，相對于此前單價過高的奢侈品品牌登陸網(wǎng)購平臺可能遇冷，如今人們習(xí)慣網(wǎng)上、移動端消費，Burberry、雅詩蘭黛旗下的海藍(lán)之謎等諸多高端化妝品牌等都已入駐天貓，這或許也是Coach經(jīng)過幾年準(zhǔn)備后，再次入駐天貓的原因之一。

試水1個月，水有多深？

2011年，Coach在香港聯(lián)合交易所上市，成為第一家在香港上市的美國注冊公司。隨后，其與天貓（原名淘寶商城）合作的網(wǎng)上旗艦店，便于2011年12月12日正式上線。

“這一全新的在線商店將幫助我們了解國內(nèi)網(wǎng)購顧客的需求和喜好，積累在中國電子商務(wù)領(lǐng)域的寶貴經(jīng)驗和洞察”當(dāng)時Coach曾表示。不過，僅在上線1個月后，上述旗艦店便關(guān)閉，消費者和分析人士對Coach的撤離有種種猜測。

Coach后來解釋稱，據(jù)協(xié)議，平臺當(dāng)初只設(shè)定了1個月的運營期（2011年12月12日至2012年1月15日），并不涉及后來所謂的“關(guān)閉”和“夭折”。

“上次跟天貓的合作主要是慶祝70周年的系列活動之一而在中國市場開設(shè)的首個在線購物平臺。同時我們也希望透過天貓平臺接觸和了解國內(nèi)網(wǎng)購顧客的需求和喜好，積累在中國電子商務(wù)領(lǐng)域的寶貴經(jīng)驗和洞察。”Coach方面對記者表示。

上述“寶貴經(jīng)驗和洞察”，Coach方面稱，包括如：網(wǎng)上客流的高峰期、顧客的喜好、如何為顧客提供“最便利”的購物體驗（減省一個兩個步驟）等等，當(dāng)然部分的經(jīng)驗也是后來2012年11月Coach官方網(wǎng)上商店推出后，再一一積累。

實際上，在收回中國業(yè)務(wù)的2009年，Coach中國官方網(wǎng)站已經(jīng)上線，但當(dāng)時并未有產(chǎn)品銷售功能。在天貓旗艦店試水后，Coach在2012年11月在官方網(wǎng)站基礎(chǔ)上開發(fā)了購物功能。

“這些經(jīng)驗對我們制定和執(zhí)行一整套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)來管控整個網(wǎng)購過程和顧客體驗至為重要。管控好網(wǎng)上平臺與每一個消費者的互動環(huán)節(jié)十分關(guān)鍵，包括網(wǎng)站視覺設(shè)計、購物體驗、訂單履行付運及售后服務(wù)等，”Coach方面表示。

渠道策略變化

記者注意到，在8月31日Coach剛剛關(guān)閉了香港中環(huán)的實體旗艦店，也就在同日Coach天貓旗艦店試運營，這是否意味著Coach在華的渠道戰(zhàn)略發(fā)生變化？

對于上述實體旗艦店關(guān)閉，Coach稱店鋪的“更新及優(yōu)化，是品牌轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)，并提到“Coach中國地區(qū)（包括內(nèi)地、香港、澳門）在2015財年較上一財年凈增18家新店”。

“在線商店與實體門店可滿足不同消費者的需求?！盋oach稱，截至2015財年第四季度，Coach在中國大陸的55座城市直接經(jīng)營著151家實體店，而官網(wǎng)已經(jīng)將Coach的產(chǎn)品銷往了中國300個城市，“天貓官方旗艦店將為顧客提供產(chǎn)品同時，也將服務(wù)拓展至?xí)簾oCoach實體店的城市。 ”

“為平衡奢侈品牌線上銷售與消費體驗，Coach正試圖建立線上和線下的無縫連接。”Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱（Yann Bozec）此前對記者表示，比如只要是在Coach官方渠道購買的產(chǎn)品，無論是在線上還是在實體店，普通消費者都可以享受在任意門店1年的保修服務(wù)和免費清潔服務(wù)等。

實際上，相對于其他奢侈品牌對于電商、社交媒體等數(shù)字化領(lǐng)域的糾結(jié)和抵觸，如Céline的創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo曾經(jīng)表示，“我寧愿在街上裸奔，也不會加入Facebook”，在電商領(lǐng)域拓展方面，Coach一直是奢侈品牌中的先行者，早于90年代（1999年）就已經(jīng)開設(shè)了美國的網(wǎng)上商店，其后也在日本開設(shè)了電商服務(wù)。

而在中國，除了官網(wǎng)，Coach在社交領(lǐng)域的拓展也進(jìn)展迅速，2012年11月，其微博粉絲數(shù)目大概是54萬人，現(xiàn)在有接近200萬微博粉絲；而在微信平臺上，消費者也可直接瀏覽、搜索和購買產(chǎn)品。