王衛(wèi)

生鮮傳奇會(huì)有諸多深刻的變化，其核心是標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)，即定位、定架、定數(shù)、定品、定價(jià)的“五定”。

生鮮傳奇的誕生，是基于“樂(lè)城超級(jí)門(mén)店”計(jì)劃而創(chuàng)新的先鋒業(yè)態(tài)，我們將通過(guò)生鮮傳奇的嘗試，試錯(cuò)超級(jí)門(mén)店的理論和流程。生鮮傳奇會(huì)有諸多深刻的變化，其核心是標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)，即定位、定架、定數(shù)、定品、定價(jià)的“五定”。這些理論的集成以及操作方式的設(shè)計(jì)，都是基于我們對(duì)便利店業(yè)態(tài)、德國(guó)阿爾迪、美國(guó)喬氏等企業(yè)的研究和思考，當(dāng)然，也匯集了多年來(lái)我們對(duì)超市的理解，更為重要的是結(jié)合了樂(lè)城所具有的經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)。

定位

是指賣(mài)場(chǎng)的檔次定位，也就是目標(biāo)客群的鎖定。只有圍繞明確的定位，才能進(jìn)行裝修檔次、氛圍層次的設(shè)計(jì)，才能展開(kāi)有目標(biāo)的選品工作，建設(shè)相關(guān)的服務(wù)營(yíng)運(yùn)體系。生鮮傳奇定位服務(wù)中產(chǎn)階層家庭購(gòu)物，滿(mǎn)足消費(fèi)者一日三餐、吃好、吃飽的基本要求，保障消費(fèi)者安全和品質(zhì)的必然要求。服務(wù)目標(biāo)客群的家庭（二三口之家）年收入應(yīng)在8萬(wàn)元以上，家庭餐飲及相關(guān)支出每年在2萬(wàn)元以上。客群主體為25～65歲家庭人群。所以，打造裝修簡(jiǎn)約（符合審美）、品質(zhì)商品（符合身份）、衛(wèi)生環(huán)境（符合生活習(xí)慣）和田園風(fēng)格（符合情趣）的賣(mài)場(chǎng)。商品以中端商品為主，配以部分進(jìn)口食品，突出商品的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比。低端的商品不引進(jìn)，奢侈的商品不賣(mài)，商品要求高動(dòng)銷(xiāo)，采取適利（不高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）快銷(xiāo)的定價(jià)策略。

定架

生鮮傳奇門(mén)店的每一節(jié)貨架都進(jìn)行編號(hào)，并且在所有門(mén)店編號(hào)都是一致的，每一個(gè)編號(hào)的貨架在各門(mén)店的位置、樣式、尺寸、層數(shù)，陳列道具，以及陳列的商品，商品的陳列數(shù)，商品的位置都是一樣的，這實(shí)際上回歸到棚格表的知識(shí)，更擴(kuò)充了棚割表的用途。

這是一項(xiàng)大膽的嘗試，它帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的，一是對(duì)商品管控更加精準(zhǔn)，對(duì)商品的研究容易聚焦，也便于統(tǒng)計(jì)和比較；二是營(yíng)運(yùn)上著手落實(shí)了，庫(kù)存管理，陳列管理，缺斷貨管理一目了然。三是資產(chǎn)管理上操作性極強(qiáng)，工程上復(fù)制起來(lái)更容易標(biāo)準(zhǔn)化。四是營(yíng)銷(xiāo)上，賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)一致性，助陳品批量制作等等，定架工作意義極其巨大，一下解決了很多困擾門(mén)店經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

這里順帶說(shuō)說(shuō)陳列，生鮮傳奇的貨架數(shù)極少，平均每節(jié)貨架要有40個(gè)單品，才能完成定數(shù)設(shè)計(jì)。如何使陳列商品既多，又要兼顧好看，還要滿(mǎn)足基本貨量，突出商品的要求。

1、一品一位：貨架布置時(shí)原則按一品一位陳列商品，不要為了排面好看而增加排面位？（貨位數(shù)根據(jù)銷(xiāo)量）？。陳列的美觀主要靠道具輔助。對(duì)于非常暢銷(xiāo)的商品，如飲料，奶制品等可以適度考慮多排位?；驹瓌t是貨架商品數(shù)滿(mǎn)足一天正常銷(xiāo)售不售罄。

2、便于拿?。宏惲械脑瓌t是便于消費(fèi)者拿取，不要將商品之間，商品和貨架之間過(guò)緊，要留有一定空間，有一定的松弛度。

3、橫向陳列：生鮮傳奇采用的都是小型貨架，且商品品種繁多，規(guī)格不統(tǒng)一，陳列遵循橫向陳列效果會(huì)更好。要盡量把同規(guī)格，同品類(lèi)的商品在一層貨架陳列。

4、能豎不要橫：是指具體的單品，盡可能豎起來(lái)陳列，這樣陳列的效果會(huì)改善，貨架利用率會(huì)提高。

5、能掛不要擺：是指適合使用掛鉤的商品，以及使用專(zhuān)用道具的商品盡量掛起來(lái)或者放到專(zhuān)用道具上，比如碗、筷等。

6、活用道具：采用陳列的輔助道具可以使陳列更加美觀，對(duì)員工陳列技能要求降低，也能更有效的利用貨架。要針對(duì)商品包裝屬性，逐一設(shè)計(jì)陳列盒和陳列道具。

7、劇場(chǎng)陳列：生鮮傳奇一共有三處劇場(chǎng)區(qū)，分別為洋酒、調(diào)味醬、調(diào)味汁。這類(lèi)商品會(huì)有較多新品和故事商品，所以利用舞臺(tái)陳列進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，也使整排排面更加活潑。

8、端頭陳列：端頭陳列設(shè)計(jì)為主題陳列，比如節(jié)日，合肥東至路生鮮傳奇開(kāi)業(yè)臨近端午節(jié)，所以，幾個(gè)端頭要圍繞端午展開(kāi)。未來(lái)也可以作為新品推廣，主題陳列等，學(xué)習(xí)日本端頭陳列理念和方式。

9、地堆：賣(mài)場(chǎng)有部分地堆，主要用來(lái)堆碼常溫奶，大包裝商品，促銷(xiāo)商品。要使地堆成為銷(xiāo)售熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，也利用地堆彌補(bǔ)一品一位造成的部分商品陳列不足的問(wèn)題。

10、生鮮陳列：蔬菜傳承我們現(xiàn)有堆碼形式，結(jié)合日式超市的精品菜品陳列方式。水果學(xué)習(xí)美國(guó)全食。豬肉制品，做白條展示，細(xì)分割項(xiàng)，堅(jiān)持中國(guó)特色。 ？

定數(shù)

根據(jù)國(guó)外先進(jìn)超市經(jīng)驗(yàn)，國(guó)外同行都進(jìn)行嚴(yán)格的定數(shù)管理，事實(shí)上多數(shù)消費(fèi)者日常所選擇的商品不會(huì)超過(guò)150種，即使放到全年，包括偶然性購(gòu)買(mǎi)的商品，購(gòu)買(mǎi)品種數(shù)也不會(huì)超過(guò)500種，現(xiàn)有門(mén)店動(dòng)輒幾萬(wàn)種商品，其實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)選擇困難，也給超市經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)管控難度和邊際效應(yīng)。

美國(guó)山姆會(huì)員店，好事多，面積數(shù)萬(wàn)平方，品種數(shù)都控制在4000種，德國(guó)阿爾迪控制在1500種，美國(guó)的喬氏2000余種，日本的賣(mài)場(chǎng)控制在10000種?？刂破贩N數(shù)量，是超市發(fā)展到高級(jí)階段，超市對(duì)消費(fèi)者研究，對(duì)商品研究，以及對(duì)供應(yīng)商控制達(dá)到一定水平后而產(chǎn)生的。將賣(mài)場(chǎng)的商品數(shù)降下來(lái)，是難度極大的工作，難不在有所為，而是有所不為。

生鮮傳奇圍繞廚房特性展開(kāi)選品，計(jì)劃為常規(guī)品1800種以?xún)?nèi)，生鮮300種以?xún)?nèi)。整體控制在2000種左右，未來(lái)還要進(jìn)一步精準(zhǔn)每個(gè)品類(lèi)，每個(gè)小分類(lèi)的品種數(shù)。最終能夠?qū)⒄麄€(gè)門(mén)店的品種數(shù)控制到1500種。

定品

就是確定商品品種，我們現(xiàn)今的門(mén)店雖然陳列著大量的商品，但是同品類(lèi)，同品種的商品陳列過(guò)多，每一品牌主推的暢銷(xiāo)品類(lèi)基本一致，所以品類(lèi)寬度不夠，品種深度過(guò)深。比如，超市往往會(huì)陳列很多品牌的棉簽、牙簽，但是差異化的黑棉簽，牙線(xiàn)卻沒(méi)有?？祹煾?、統(tǒng)一、今麥郎都有紅燒牛肉面，都有老壇酸菜面，大家都在同一個(gè)平面，同一個(gè)緯度惡斗，品牌之間的卡位競(jìng)爭(zhēng)，消耗的是超市的貨架資源，庫(kù)存數(shù)量。

根據(jù)品類(lèi)管理的理念，我們應(yīng)該預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，合理搭配商品組合，減少屬性重復(fù)的商品，讓消費(fèi)者既能買(mǎi)到常規(guī)商品，亦能滿(mǎn)足差異化需求。比如，如果我們有5個(gè)貨位陳列牙簽，那么可以設(shè)計(jì)兩款盒裝的（木質(zhì)、竹制），一款袋裝的（木制），一款牙線(xiàn)、一款牙棒。這既兼顧到消費(fèi)者的普通需要，也注意到普通需要里的小差異，有人喜歡木質(zhì)，柔軟，也有人喜歡竹制，韌性。兼顧到有人會(huì)節(jié)約，購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)裝，所以選擇一款袋裝，一般節(jié)約的人，對(duì)材質(zhì)要求相對(duì)不苛刻，選品選擇多數(shù)人喜歡的木質(zhì)牙簽。同時(shí)我們還要滿(mǎn)足大差異，提供牙線(xiàn)和牙棒這樣的特別商品。

假設(shè)，現(xiàn)在牙簽的貨位縮減為2個(gè)，那么我們到底舍棄哪三款呢，我想應(yīng)該保留盒裝木質(zhì)牙簽和牙線(xiàn)。為什么？因?yàn)槎鄶?shù)用普通牙簽的消費(fèi)者在沒(méi)有過(guò)多選擇的情況下，會(huì)容忍材質(zhì)的缺憾；而差異化的消費(fèi)者，不會(huì)因?yàn)闆](méi)有牙線(xiàn)而改用牙簽。另外，選擇盒裝牙簽和牙線(xiàn)，商品客單也高。

所以說(shuō)，定品極其困難，絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的將數(shù)據(jù)調(diào)出來(lái)，根據(jù)銷(xiāo)售排名就行，也不是將品類(lèi)羅列，平均用力就行。這里既需要選擇者有非常強(qiáng)的商品知識(shí)，了解銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，還要有豐富的生活知識(shí)，和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的研究。

選品過(guò)程中要注意幾個(gè)原則：

1、要差異化，但不能過(guò)度差異化；有些商品品牌依賴(lài)度高，要優(yōu)先名品。比如，白酒，醬油、食用油，品牌認(rèn)知度極高，不可能被一般品牌所替代。像烹飪黃酒這樣的品牌，消費(fèi)者多數(shù)都認(rèn)海神，不要試圖用其他品牌替代它。

2、核心商品要厚，差異化商品要足；比如，面條，世界各地面條品種很多，不要羅列出各種品種，平均挑選一種或兩種，而是兼顧到地方消費(fèi)者習(xí)慣，主體設(shè)計(jì)為普通細(xì)面和粗面，要占到排位的七成，然后才能考慮像意大利面、烏冬面等小眾品種。要防止喧賓奪主，也要注意一葉遮目。

3、要兼顧系列，一般系列性商品在包裝，顏色上會(huì)更加統(tǒng)一，如不是差距較大，選擇同一品牌，同一系列更好，比如，塑料的清潔系列，筷子系列，完全可以只選擇一個(gè)品牌，利用他的系列規(guī)劃。

定價(jià)

生鮮傳奇所有門(mén)店執(zhí)行統(tǒng)一定價(jià)，定價(jià)原則為市場(chǎng)最低價(jià)，我們第一步是與各大賣(mài)場(chǎng)比價(jià)，不高于是硬杠杠，還要主動(dòng)以更低價(jià)銷(xiāo)售，未來(lái)要能夠和網(wǎng)商競(jìng)價(jià)，甚至要低于他們5%-20%；要將“價(jià)格殺手”作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行。

要保證每周對(duì)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)店一次同品類(lèi)商品的采價(jià)，并在我們的門(mén)店價(jià)格公示，承諾價(jià)高退差。要在消費(fèi)者心中樹(shù)立低價(jià)誠(chéng)信，消除消費(fèi)者選擇困難里的價(jià)格困擾。

生鮮商品由總部統(tǒng)一定售價(jià)，門(mén)店有權(quán)利進(jìn)行臨時(shí)折扣處理，使用折扣價(jià)簽和打折標(biāo)貼，不允許直接降價(jià)。

生鮮傳奇是公司未來(lái)幾年努力摸索的新業(yè)態(tài)，通過(guò)不斷的實(shí)踐和修正，確立模版進(jìn)行快速?gòu)?fù)制，獲取市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。

我們第一步做的是門(mén)店形象設(shè)計(jì)，包括布局、視覺(jué)效果、品牌標(biāo)志等。

第二步，進(jìn)行商品的選擇和陳列，符合我們的設(shè)計(jì)要求。

第三步，研究適合生鮮傳奇的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打造特色營(yíng)銷(xiāo)品牌，王牌活動(dòng)。

第四步，配套倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)，創(chuàng)立高效的商品保障體系和配送系統(tǒng)。

第五步，分解工作流程，導(dǎo)入5S管控，建設(shè)符合業(yè)態(tài)的營(yíng)運(yùn)體系和人力資源使用系統(tǒng)。

第六步，深入品類(lèi)研究，不斷激活和提升坪效，人效。

第七步：不斷優(yōu)化商品，特色化商品，主導(dǎo)商品的選擇、生產(chǎn)、質(zhì)保，甚至主導(dǎo)商品的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造全新的商品。要逐步形成生鮮傳奇商品的唯一性，高性?xún)r(jià)比，高品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)我們“尋遍萬(wàn)水千山，只為一款好品”的夙愿，實(shí)現(xiàn)貨通天下的夢(mèng)想。

（作者為安徽樂(lè)城投資股份有限公司總經(jīng)理）