姜海鋒

目前，還沒有出現(xiàn)一家消費者普遍認同的跨境進口電商。這對傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，尚有分一杯羹的機會。

當前，跨境進口電商已經(jīng)站到了風口。

不僅是天貓、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商巨頭紛紛進軍跨境電商領(lǐng)域，并占據(jù)了相當大的市場份額，蘑菇街、聚美急速免稅店、唯品會、一號店、網(wǎng)易考拉等都已經(jīng)開始發(fā)揮固有優(yōu)勢積極部署跨境電商業(yè)務。

跨境進口電商也被認為是國內(nèi)電商最后一次混戰(zhàn)中，改寫國內(nèi)電商格局的機會和新增長點。僅2014年，就有20多家知名電商企業(yè)加入這一競爭行業(yè)。2015年，傳統(tǒng)零售企業(yè)如步步高、大商集團、中糧等紛紛搶灘跨境電商業(yè)務。

在貝塔斯曼亞洲投資基金 （BAI） 投資助理楊露茜看來，在這個新興的風口，大佬和小弟的起跑線沒有差太遠，早期的發(fā)展會依靠政策紅利、價格優(yōu)勢、品類豐富度，但最終還是會回歸到零售層面的競爭——品牌、供應鏈和服務體驗，需要有能力不斷提高復夠率。

目前，還沒有出現(xiàn)一家消費者普遍認同的跨境進口電商。這對傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，尚有分一杯羹的機會。

跨境電商崛起 格局未定

政策紅利的釋放成為國內(nèi)跨境電商迅速發(fā)展的契機。

2015 年 4 月 28 日，國務院常務會議中關(guān)于降低進口產(chǎn)品關(guān)稅試點、稅制改革和恢復增設(shè)口岸免稅店的相關(guān)政策，表明了政府的支持態(tài)度。

2014年7月，海關(guān)總署接連出臺《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務進出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，從政策層面上認可了跨境電子商務和業(yè)內(nèi)通行的保稅模式。

也正是這一年，國內(nèi)跨境電商開始迅猛發(fā)展。包括天貓、京東、亞馬遜等都以不同的形式涉水跨境電商，網(wǎng)易等也都將海購版塊提升至重要戰(zhàn)略地位。

2014年2月，天貓國際上線，主營各大品牌標品；同年4月，京東全球購、街蜜、皇家空港、愛美購上線；8月，亞馬遜直郵上線，以保稅區(qū)+海外直郵+國際精品店+進口直采店的模式迅速占領(lǐng)市場；9月，一號海購、聚美海外購、唯品會全球特賣上線。一時間，超過20多家知名電商開始了跨境電商業(yè)務。

天貓、亞馬遜、京東等傳統(tǒng)電商入局跨境電商是為了維系原有的市場地位，并爭取新的更大市場。他們坐擁大流量，不缺資金，所以在競爭一開始便占有優(yōu)勢。

但他們之間的玩法卻并不同。天貓國際是M2B 模式，開放平臺入駐國際品牌。其流量大，直接與海外政府合作、招商便利，也能夠與世界郵政體系進行戰(zhàn)略合作，所以其上線便獲得了大量用戶的青睞。

亞馬遜則采用海外直郵的方式，全球優(yōu)質(zhì)供應鏈物流體系和豐富的 SKU使其吸引了一大批資深的海淘用戶。

京東采取的是自營和B2C結(jié)合的模式，優(yōu)勢在于平臺直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，銷售流轉(zhuǎn)高，時效性好，通常 B2C 玩家還會附以“直郵+閃購特賣”等模式補充 SKU 豐富度和緩解供應鏈壓力。一些傳統(tǒng)零售商也采取此類模式，其劣勢在于品類受限，目前此模式還是以爆品、標品為主。

除了這些巨頭，以淘世界、洋碼頭、海蜜、街蜜等為代表的C2C 模式，在市場上也占有一席之地。其采取海外買手制，海外買手（個人代購）入駐平臺開店，以長尾非標品為主。

貝塔斯曼亞洲投資基金 （BAI） 投資助理楊露茜比較看好這種模式。她認為，C2C模式構(gòu)建的是供應鏈和選品的寬度，電商的本質(zhì)還是商業(yè)零售和消費者認知， “移動電商，與傳統(tǒng) PC 端電商不同，有消費場景化、社交屬性強的特征，對于豐富的海淘非標商品，C2C 的平臺效應可以滿足碎片化的用戶個性需求，形成規(guī)模?！?/p>

值得一提的是春節(jié)前剛拿到1億美元融資的洋碼頭雖是平臺模式，但卻在前端自建物流， C2C和B2C業(yè)務混雜于一個平臺。洋碼頭2014年的交易流水在6億元左右。

除了洋碼頭，去年拿到投資的還有蜜淘和蜜芽寶貝，兩家創(chuàng)業(yè)公司分別拿到了3000萬美元和6000萬美元投資。近日，蜜芽寶貝又拿到了1.5億美元的融資。相比于天貓國際等，兩家創(chuàng)業(yè)公司業(yè)務更為聚焦和細分，主要聚焦于母嬰、美妝等領(lǐng)域。

在細分市場上，這些創(chuàng)業(yè)型公司已經(jīng)初步具備了與電商巨頭們競爭的能力。

洋碼頭CEO曾碧波曾表示，當洋碼頭去融資的時候，每個投資人都會問“你們怎么跟天貓競爭？” 正是為了直面競爭，“為了融資，可以犧牲點股份”。

可以預見的是，未來在跨境電商領(lǐng)域的競爭將越來越激烈。

“國內(nèi)跨境電商市場空間大、參與者眾，市場格局很可能從‘群雄并起走向‘三國演義?！敝型额檰柫闶坌袠I(yè)研究員杜巖宏稱。

跨境電商行業(yè)洗牌將以實力玩家的加入和價格戰(zhàn)為開端，體量規(guī)模小的電商會轉(zhuǎn)型差異化競爭，有核心競爭力的創(chuàng)業(yè)公司將活下來，并在這個足夠大的增量市場中站住腳。

隨著跨境電商的爆發(fā)式發(fā)展，越來越多的問題暴露出來，其中假貨問題最突出。

假貨困境

據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2015年（上）中國電子商務用戶體驗與投訴監(jiān)測報告》顯示，2015年上半年電子商務投訴同比增長2.03%，網(wǎng)購投訴占33.86%，O2O生活服務投訴占26.90%，海淘相關(guān)投訴占16.55%，生活服務類電商成投訴重災區(qū)，母嬰電商、美妝電商等諸多高端奢侈品牌均在其列。

尤其是今年7月中旬開始發(fā)酵的蜜芽寶貝售假風波更讓海淘一族對一些跨境電商的信任度大打折扣。

有用戶在蜜芽寶貝上買了三個Betta寶石系列玻璃奶瓶，發(fā)現(xiàn)型號與日本官網(wǎng)的商品并不一致，被疑造假。當用戶提出退貨時，蜜芽客服拒絕退貨。

事件發(fā)酵后，日本Betta官方發(fā)布聲明稱，經(jīng)過調(diào)查后明確判斷蜜芽和公司既沒合同，也沒有任何貿(mào)易聯(lián)系。

雖然蜜芽寶貝相關(guān)負責人對于消費者質(zhì)疑的不同渠道購買的Betta存在不同的問題解釋為“不同批次”，但該解釋與日本Betta官方說法并不一致。

去年，蜜芽就曾被曝出多款產(chǎn)品存在售假嫌疑，盡管蜜芽當時多次發(fā)布聲明，但其對進口奶粉來源問題的解釋仍然讓消費者難以釋懷。

被曝光售假的不僅是蜜芽寶貝一家，去年聚美優(yōu)品、京東等也被曝售賣奢侈品假貨。

假貨問題已不再是一個垂直領(lǐng)域的信任危機了，已延伸到了整個跨境電商行業(yè)。各大跨境電商雖聲稱加強監(jiān)管，與品牌商直接合作，但假貨問題一直未被杜絕。

順豐海淘CEO任曉煜表示，不能解決商品豐富性、不能解決售后服務的跨境電商，最終都會死路一條。

假貨控制對于開展跨境業(yè)務的實體零售企業(yè)而言，會更具優(yōu)勢。

中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏在接受《中國連鎖》采訪時表示，面對面的提供售后服務也更容易得到消費者的信賴。

“實體連鎖企業(yè)做跨境電商的優(yōu)勢在于實物體驗和售后服務，實體的店面與看得見的商品能給消費者帶來更好的購物體驗，尤其是對于服裝和電子產(chǎn)品這一類商品?！?杜巖宏稱。

今年3月3日，步步高上線了跨境電商云猴全球購，在9月20日的大促中，日訂單量達到了16.32萬單。7月1日，華潤萬家首家500平方米左右的跨境電商體驗店ewjshop落地前海自貿(mào)區(qū)，主營進口食品、母嬰用品和化妝品，最多的時候一天有近2000人來購物。

但實體零售企業(yè)的跨境電商業(yè)務起步較晚，體量、規(guī)模仍無法與天貓、京東等電商抗衡，對于如何轉(zhuǎn)化有效用戶的經(jīng)驗仍然缺乏。

杜巖宏表示，預計未來線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭會和線下零售業(yè)龍頭取長補短，共同開發(fā)跨境電商市場。2014年中國內(nèi)地“海淘族”用戶規(guī)模已達1800萬，預計到2018年人數(shù)將翻一倍，海淘規(guī)模將達到1萬億元。

“競爭能力低的小企業(yè)很可能不是被淘汰就是被吞并，導致市場集中度進一步提高。” 杜巖宏稱。