李易

摘 要：本文從品牌推廣策略對四川旅游特產(chǎn)品牌發(fā)展的重要意義入手，對包裝與品牌之間的關系進行討論，從品牌、消費心理、個性化、設計、環(huán)保等多角度，總結了幾種對四川旅游特產(chǎn)品牌形象進行推廣的包裝策略，為四川旅游特產(chǎn)包裝設計及特產(chǎn)品牌打造提供新思路、新方法，為四川旅游景區(qū)品牌形象規(guī)劃提供參考意見。

關鍵詞：旅游特產(chǎn)；品牌形象；包裝設計；策略

1 四川旅游特產(chǎn)品牌

隨著四川旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游購物市場涌現(xiàn)出一批批豐富多樣的旅游特產(chǎn)。越來越先進的特產(chǎn)生產(chǎn)制作水平、技術工藝縮小了產(chǎn)品間的差距，也隨即產(chǎn)生旅游產(chǎn)品趨同化問題。由于不同品牌類似產(chǎn)品的選擇眾多，消費者購買旅游特產(chǎn)時，對產(chǎn)品本身功能、效用等因素的考慮退居次要地位，而對品牌的考慮和比較成為主要考慮因素，消費者往往選擇信任的品牌進行購買。企業(yè)之間的競爭，已由過去的產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)新的競爭逐步發(fā)展為品牌的競爭。

什么是品牌？簡單地講品牌就是消費者對產(chǎn)品、服務及企業(yè)的認知程度。品牌是能給擁有者帶來溢價、增值的無形資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立對一個企業(yè)的發(fā)展至關重要。品牌對消費者而言意味著信任、安全、檔次等物質消費以外的精神層面消費，它能給消費者帶來心理的滿足感。由此可見，相關企業(yè)、公司樹立四川旅游特產(chǎn)品牌意識，創(chuàng)立、推廣四川旅游特產(chǎn)品牌是促進發(fā)展的必然選擇。

2 包裝與品牌的關系

在人們的一般認識中，認為品牌的創(chuàng)立和推廣需要進行大量的廣告宣傳，需要投入大量的資金。但事實上，很多品牌為消費者所熟知并不是因為廣告，而是通過其他途徑讓品牌得以推廣擴散，產(chǎn)品包裝就是其中的一種。產(chǎn)品包裝是企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象的延伸，同時包裝在貨架上和消費者手中產(chǎn)生的展示、傳播效應也起到了廣告的作用。因此，包裝是創(chuàng)立品牌和維護品牌的重要手段。

通過市場調(diào)查我們了解到，不論是知名或不知名的旅游景點和相關旅游特產(chǎn)品牌，都很少進行大面積廣告投入，盲目而缺乏精準定位的廣告投入無疑是在浪費成本資源。這類旅游品牌和旅游特產(chǎn)品牌最好的品牌推廣策略除了投放針對性強的廣告外，更需要把握特產(chǎn)包裝對創(chuàng)立品牌及維護品牌的作用，通過設計效果突出的包裝進行另一種形式的廣告宣傳，使品牌推廣起到事半功倍的效果。

3 品牌推廣戰(zhàn)略下的四川旅游特產(chǎn)包裝策略

3.1 整體化品牌策略

傳統(tǒng)的四川旅游特產(chǎn)包裝幾乎獨立于旅游景區(qū)整體視覺形象規(guī)劃之外，這樣獨立的包裝設計缺乏與旅游品牌內(nèi)涵的聯(lián)系性。在旅游特產(chǎn)包裝定位時，將特產(chǎn)包裝設計與旅游景點VI設計相結合，進行整體化品牌策略的打造，讓包裝既發(fā)揮本身的基本功能，體現(xiàn)企業(yè)特色及文化，同時還能通過花費較低成本進一步對旅游景區(qū)的宣傳推廣起到促進作用。

3.2 消費心理策略

現(xiàn)代旅游特產(chǎn)消費對于消費者來說具有物質和精神兩個層面的體驗，精神層面體驗超越物層面質體驗有著越來越突出的趨勢。抓住消費心理，分析消費者的心理需求及旅游特產(chǎn)消費行為的特點，總結消費者對旅游特產(chǎn)包裝設計的期許，打造深入人心的特產(chǎn)包裝，是品牌獲得成功的重要因素。

（1）包裝滿足消費動機。旅游特產(chǎn)消費動機無外乎兩種情況：一是購買特色產(chǎn)品或紀念品，自己使用及作為旅程紀念。二是選購旅游特產(chǎn)饋贈親友。因此，在包裝策略制定上要針對性劃分層次，進行不同的設計定位，在包裝設計中體現(xiàn)消費者關心的利益點。例如，消費者自用的產(chǎn)品，其包裝應多強調(diào)實用性、特色、紀念性，而饋贈親友的產(chǎn)品，其包裝除了體現(xiàn)旅游特色以外，還應體現(xiàn)禮品的“檔次”及文化內(nèi)涵，體現(xiàn)消費者的身份及品味。

（2）包裝塑造品牌信任度。消費者對購買產(chǎn)品的安全性要求越來越高，在這樣的趨勢下，塑造安全可靠的特產(chǎn)品牌形象尤為重要。通過包裝對產(chǎn)品進行直接展示；在包裝顯眼位置放置許可證、認證標志等形式，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的安全、可靠，增加產(chǎn)品可信度，進而增加消費者對品牌的認知與信心，是打造和推廣品牌形象，建立品牌口碑的重要手段。

3.3 特產(chǎn)個性差異化策略

（1）特產(chǎn)個性差異化策略。不同的特色旅游產(chǎn)品具有不同的外形特征、產(chǎn)品特性，在包裝設計中體現(xiàn)產(chǎn)品自身特點，能有效增強包裝的獨特性。讓消費者接觸并體驗獨具個性的包裝設計，是加深品牌記憶、增強品牌魅力的有效策略。

（2）特產(chǎn)文化差異性策略。不同的旅游景點具有不同的歷史文化、地域文化、民俗文化等文化背景與內(nèi)涵，從相關文化入手提煉元素應用在包裝上，能使特產(chǎn)包裝與景區(qū)特色產(chǎn)生連接，增強旅游特產(chǎn)包裝的地域、文化差異性，增強包裝的唯一性，防止千篇一律的包裝設計。這也是塑造特產(chǎn)品牌和打造旅游品牌最具特色的核心策略。

3.4 包裝設計策略

（1）包裝圖形、文字設計方面，提煉和選擇體現(xiàn)旅游景區(qū)地域特色及獨有文化的元素，再融入產(chǎn)品特色進行設計表現(xiàn)，突出旅游品牌，讓消費者對品牌的記憶更加深刻。如挖掘旅游景點特色地標、代表人物、歷史典故、經(jīng)典詩詞、民俗諺語等圖文元素進行設計表達，豐富包裝設計的文化層次，體現(xiàn)獨有的品牌特色。

（2）色彩方面，不同的產(chǎn)品包裝盡可能進行色調(diào)的統(tǒng)一，使用景區(qū)整體VI的標準色作為主色調(diào)，增加視覺統(tǒng)一性，塑造旅游景區(qū)整體視覺形象，強化旅游品牌推廣效果。此外，包裝中要巧妙運用地域性的代表色彩，增加品牌的辨識度。

（3）使用地域性材料及工藝進行包裝制作，如選擇旅游景區(qū)當?shù)靥禺a(chǎn)的自然材料、使用當?shù)靥赜械氖止に嚨忍厥獾陌b材料與制作工藝，增加包裝風味，增強包裝的紀念意義，讓特產(chǎn)品牌深入人心。

3.5 綠色包裝策略

四川省旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中重點強調(diào)發(fā)展生態(tài)旅游的必要性。從綠色生態(tài)策略出發(fā)，打造低碳環(huán)保的旅游特產(chǎn)包裝，體現(xiàn)了企業(yè)對樹立環(huán)保意識和勇于承擔社會責任感的品牌形象的追求，也符合旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的要求。這也將促進綠色環(huán)保、旅游特產(chǎn)包裝設計與旅游品牌整體形象塑造之間呈現(xiàn)良性循環(huán)的發(fā)展模式。

4 結語

隨著經(jīng)濟的突飛猛進，我國旅游業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)進入飛速發(fā)展的時期。四川作為旅游資源大省，有著豐富的、獨具地方特色的旅游特產(chǎn)，在此基礎上發(fā)展起來的旅游購物經(jīng)濟將成為四川旅游經(jīng)濟的重要組成部分。旅游品牌及特產(chǎn)品牌的創(chuàng)立和推廣對旅游購物經(jīng)濟發(fā)展有著較大影響，我們應該認清旅游特產(chǎn)包裝設計與品牌推廣間的關系，利用包裝設計進行四川旅游品牌的推廣，促進四川旅游特產(chǎn)包裝和旅游品牌形象向著健康的、創(chuàng)新性的方向發(fā)展。

參考文獻：

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