李易

摘 要：本文從品牌推廣策略對(duì)四川旅游特產(chǎn)品牌發(fā)展的重要意義入手，對(duì)包裝與品牌之間的關(guān)系進(jìn)行討論，從品牌、消費(fèi)心理、個(gè)性化、設(shè)計(jì)、環(huán)保等多角度，總結(jié)了幾種對(duì)四川旅游特產(chǎn)品牌形象進(jìn)行推廣的包裝策略，為四川旅游特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)及特產(chǎn)品牌打造提供新思路、新方法，為四川旅游景區(qū)品牌形象規(guī)劃提供參考意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：旅游特產(chǎn)；品牌形象；包裝設(shè)計(jì)；策略

1 四川旅游特產(chǎn)品牌

隨著四川旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游購(gòu)物市場(chǎng)涌現(xiàn)出一批批豐富多樣的旅游特產(chǎn)。越來(lái)越先進(jìn)的特產(chǎn)生產(chǎn)制作水平、技術(shù)工藝縮小了產(chǎn)品間的差距，也隨即產(chǎn)生旅游產(chǎn)品趨同化問(wèn)題。由于不同品牌類似產(chǎn)品的選擇眾多，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游特產(chǎn)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品本身功能、效用等因素的考慮退居次要地位，而對(duì)品牌的考慮和比較成為主要考慮因素，消費(fèi)者往往選擇信任的品牌進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已由過(guò)去的產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)逐步發(fā)展為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

什么是品牌？簡(jiǎn)單地講品牌就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)的認(rèn)知程度。品牌是能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、增值的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的創(chuàng)立對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。品牌對(duì)消費(fèi)者而言意味著信任、安全、檔次等物質(zhì)消費(fèi)以外的精神層面消費(fèi)，它能給消費(fèi)者帶來(lái)心理的滿足感。由此可見(jiàn)，相關(guān)企業(yè)、公司樹(shù)立四川旅游特產(chǎn)品牌意識(shí)，創(chuàng)立、推廣四川旅游特產(chǎn)品牌是促進(jìn)發(fā)展的必然選擇。

2 包裝與品牌的關(guān)系

在人們的一般認(rèn)識(shí)中，認(rèn)為品牌的創(chuàng)立和推廣需要進(jìn)行大量的廣告宣傳，需要投入大量的資金。但事實(shí)上，很多品牌為消費(fèi)者所熟知并不是因?yàn)閺V告，而是通過(guò)其他途徑讓品牌得以推廣擴(kuò)散，產(chǎn)品包裝就是其中的一種。產(chǎn)品包裝是企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品形象的延伸，同時(shí)包裝在貨架上和消費(fèi)者手中產(chǎn)生的展示、傳播效應(yīng)也起到了廣告的作用。因此，包裝是創(chuàng)立品牌和維護(hù)品牌的重要手段。

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查我們了解到，不論是知名或不知名的旅游景點(diǎn)和相關(guān)旅游特產(chǎn)品牌，都很少進(jìn)行大面積廣告投入，盲目而缺乏精準(zhǔn)定位的廣告投入無(wú)疑是在浪費(fèi)成本資源。這類旅游品牌和旅游特產(chǎn)品牌最好的品牌推廣策略除了投放針對(duì)性強(qiáng)的廣告外，更需要把握特產(chǎn)包裝對(duì)創(chuàng)立品牌及維護(hù)品牌的作用，通過(guò)設(shè)計(jì)效果突出的包裝進(jìn)行另一種形式的廣告宣傳，使品牌推廣起到事半功倍的效果。

3 品牌推廣戰(zhàn)略下的四川旅游特產(chǎn)包裝策略

3.1 整體化品牌策略

傳統(tǒng)的四川旅游特產(chǎn)包裝幾乎獨(dú)立于旅游景區(qū)整體視覺(jué)形象規(guī)劃之外，這樣獨(dú)立的包裝設(shè)計(jì)缺乏與旅游品牌內(nèi)涵的聯(lián)系性。在旅游特產(chǎn)包裝定位時(shí)，將特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)與旅游景點(diǎn)VI設(shè)計(jì)相結(jié)合，進(jìn)行整體化品牌策略的打造，讓包裝既發(fā)揮本身的基本功能，體現(xiàn)企業(yè)特色及文化，同時(shí)還能通過(guò)花費(fèi)較低成本進(jìn)一步對(duì)旅游景區(qū)的宣傳推廣起到促進(jìn)作用。

3.2 消費(fèi)心理策略

現(xiàn)代旅游特產(chǎn)消費(fèi)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有物質(zhì)和精神兩個(gè)層面的體驗(yàn)，精神層面體驗(yàn)超越物層面質(zhì)體驗(yàn)有著越來(lái)越突出的趨勢(shì)。抓住消費(fèi)心理，分析消費(fèi)者的心理需求及旅游特產(chǎn)消費(fèi)行為的特點(diǎn)，總結(jié)消費(fèi)者對(duì)旅游特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的期許，打造深入人心的特產(chǎn)包裝，是品牌獲得成功的重要因素。

（1）包裝滿足消費(fèi)動(dòng)機(jī)。旅游特產(chǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)無(wú)外乎兩種情況：一是購(gòu)買(mǎi)特色產(chǎn)品或紀(jì)念品，自己使用及作為旅程紀(jì)念。二是選購(gòu)旅游特產(chǎn)饋贈(zèng)親友。因此，在包裝策略制定上要針對(duì)性劃分層次，進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)定位，在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)。例如，消費(fèi)者自用的產(chǎn)品，其包裝應(yīng)多強(qiáng)調(diào)實(shí)用性、特色、紀(jì)念性，而饋贈(zèng)親友的產(chǎn)品，其包裝除了體現(xiàn)旅游特色以外，還應(yīng)體現(xiàn)禮品的“檔次”及文化內(nèi)涵，體現(xiàn)消費(fèi)者的身份及品味。

（2）包裝塑造品牌信任度。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的安全性要求越來(lái)越高，在這樣的趨勢(shì)下，塑造安全可靠的特產(chǎn)品牌形象尤為重要。通過(guò)包裝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接展示；在包裝顯眼位置放置許可證、認(rèn)證標(biāo)志等形式，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的安全、可靠，增加產(chǎn)品可信度，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與信心，是打造和推廣品牌形象，建立品牌口碑的重要手段。

3.3 特產(chǎn)個(gè)性差異化策略

（1）特產(chǎn)個(gè)性差異化策略。不同的特色旅游產(chǎn)品具有不同的外形特征、產(chǎn)品特性，在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，能有效增強(qiáng)包裝的獨(dú)特性。讓消費(fèi)者接觸并體驗(yàn)獨(dú)具個(gè)性的包裝設(shè)計(jì)，是加深品牌記憶、增強(qiáng)品牌魅力的有效策略。

（2）特產(chǎn)文化差異性策略。不同的旅游景點(diǎn)具有不同的歷史文化、地域文化、民俗文化等文化背景與內(nèi)涵，從相關(guān)文化入手提煉元素應(yīng)用在包裝上，能使特產(chǎn)包裝與景區(qū)特色產(chǎn)生連接，增強(qiáng)旅游特產(chǎn)包裝的地域、文化差異性，增強(qiáng)包裝的唯一性，防止千篇一律的包裝設(shè)計(jì)。這也是塑造特產(chǎn)品牌和打造旅游品牌最具特色的核心策略。

3.4 包裝設(shè)計(jì)策略

（1）包裝圖形、文字設(shè)計(jì)方面，提煉和選擇體現(xiàn)旅游景區(qū)地域特色及獨(dú)有文化的元素，再融入產(chǎn)品特色進(jìn)行設(shè)計(jì)表現(xiàn)，突出旅游品牌，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶更加深刻。如挖掘旅游景點(diǎn)特色地標(biāo)、代表人物、歷史典故、經(jīng)典詩(shī)詞、民俗諺語(yǔ)等圖文元素進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)，豐富包裝設(shè)計(jì)的文化層次，體現(xiàn)獨(dú)有的品牌特色。

（2）色彩方面，不同的產(chǎn)品包裝盡可能進(jìn)行色調(diào)的統(tǒng)一，使用景區(qū)整體VI的標(biāo)準(zhǔn)色作為主色調(diào)，增加視覺(jué)統(tǒng)一性，塑造旅游景區(qū)整體視覺(jué)形象，強(qiáng)化旅游品牌推廣效果。此外，包裝中要巧妙運(yùn)用地域性的代表色彩，增加品牌的辨識(shí)度。

（3）使用地域性材料及工藝進(jìn)行包裝制作，如選擇旅游景區(qū)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的自然材料、使用當(dāng)?shù)靥赜械氖止に嚨忍厥獾陌b材料與制作工藝，增加包裝風(fēng)味，增強(qiáng)包裝的紀(jì)念意義，讓特產(chǎn)品牌深入人心。

3.5 綠色包裝策略

四川省旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)發(fā)展生態(tài)旅游的必要性。從綠色生態(tài)策略出發(fā)，打造低碳環(huán)保的旅游特產(chǎn)包裝，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)樹(shù)立環(huán)保意識(shí)和勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任感的品牌形象的追求，也符合旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的要求。這也將促進(jìn)綠色環(huán)保、旅游特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)與旅游品牌整體形象塑造之間呈現(xiàn)良性循環(huán)的發(fā)展模式。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，我國(guó)旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展的時(shí)期。四川作為旅游資源大省，有著豐富的、獨(dú)具地方特色的旅游特產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的旅游購(gòu)物經(jīng)濟(jì)將成為四川旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。旅游品牌及特產(chǎn)品牌的創(chuàng)立和推廣對(duì)旅游購(gòu)物經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著較大影響，我們應(yīng)該認(rèn)清旅游特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)與品牌推廣間的關(guān)系，利用包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行四川旅游品牌的推廣，促進(jìn)四川旅游特產(chǎn)包裝和旅游品牌形象向著健康的、創(chuàng)新性的方向發(fā)展。

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