余浩

摘 要：湖北英山是我國(guó)大別山優(yōu)質(zhì)綠茶產(chǎn)區(qū)，英山云霧茶產(chǎn)業(yè)是英山縣的支柱產(chǎn)業(yè)，有效地帶動(dòng)了英山社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。英山茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，主要得益于創(chuàng)建名牌，用好名牌，宣傳名牌，促進(jìn)英山茶葉產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。本文將從對(duì)英山云霧品牌塑造與傳播方面進(jìn)行研究，建議當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)和農(nóng)戶必須以注冊(cè)英山原產(chǎn)地證明商標(biāo)為契機(jī)，打造統(tǒng)一的區(qū)位品牌，組建英山云霧茶聯(lián)合艦隊(duì)，從而提高地區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：英山云霧茶;品牌塑造;傳播方法

本文主要運(yùn)用典型案例分析的研究方法來(lái)對(duì)英山云霧茶作一個(gè)細(xì)致入微的剖析研究，去分析英山云霧茶的品牌塑造與傳播過(guò)程中的現(xiàn)狀的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出自己的解決辦法，為以后的綠茶品牌塑造與傳播的發(fā)展提供理論上的支持。

一、英山云霧茶品牌塑造與傳播

英山地處大別山主峰天堂寨南麓，茶區(qū)常年云纏霧罩，云霧山中出產(chǎn)的茶葉具有香高、味醇、葉綠、湯清、耐沖泡的品質(zhì)特色，故定名為英山云霧茶。目前英山茶業(yè)規(guī)模居位全國(guó)第二，湖北第一，“英山云霧茶”被評(píng)為“中國(guó)國(guó)際茶文化博覽會(huì)金獎(jiǎng)產(chǎn)品”。

1.英山云霧茶品牌塑造及主要傳播方法

（1）以整合的方式進(jìn)行品牌塑造和營(yíng)銷。整合傳播方法的核心是將英山云霧茶的生產(chǎn)加工傳播活動(dòng)一元化，然后將統(tǒng)一的信息傳達(dá)給茶葉消費(fèi)者。英山縣現(xiàn)有茶園面積1.3993萬(wàn)公頃，茶產(chǎn)量2700.9萬(wàn)千克，系列產(chǎn)值12.15億元，擁有英山云霧集體商標(biāo)，形成了比較完善的茶葉生產(chǎn)、加工、銷售一體化體系。

（2）實(shí)施精品名牌戰(zhàn)略。企業(yè)不斷壯大，全力打造“英山云霧茶”品牌，堅(jiān)持一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，一個(gè)品牌對(duì)外宣傳。通過(guò)推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、加強(qiáng)全程質(zhì)量監(jiān)管、開展制作技術(shù)培訓(xùn)等措施，使“英山云霧茶”以其形美、色綠、香高、味醇的品質(zhì)風(fēng)格而享有一定的社會(huì)知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于英山這樣的一個(gè)地方小縣城來(lái)說(shuō)，實(shí)行企業(yè)龍頭帶領(lǐng)，以精品名牌的傳播方式來(lái)擴(kuò)大一個(gè)地方區(qū)域性的茶葉品牌，是完全合理的。

（3）全力構(gòu)造營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的擬態(tài)環(huán)境。在縣城建有全省縣級(jí)最大規(guī)模的“中國(guó)大別山茶葉廣場(chǎng)”，被農(nóng)業(yè)部確定為“農(nóng)產(chǎn)品定點(diǎn)市場(chǎng)”，與武漢、北京、濟(jì)南、溧陽(yáng)、鵝橋等茶葉批發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了有效對(duì)接，從而對(duì)客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響，使得英山名優(yōu)茶主要依托縣外150多個(gè)銷售窗口、茶葉骨干企業(yè)和茶葉廣場(chǎng)進(jìn)行銷售;全縣茶葉依據(jù)網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境多元化開發(fā)、多渠道銷售，解決了茶葉銷售難題，為茶業(yè)快速發(fā)展提供了有力的支撐。

（4）政府監(jiān)控穩(wěn)步推進(jìn)。政府應(yīng)做好“把關(guān)人”，減少甚至是消除關(guān)于環(huán)境變化以及自身變化的各種不確定性。大力推進(jìn)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，積極開展茶葉“三品”認(rèn)證，構(gòu)建茶葉全程安全控制體系，確保茶葉質(zhì)量安全。

二、典型案例分析

1.案例對(duì)象的選擇及原因

英山云霧茶地理保護(hù)范圍為湖北英山縣的11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)所轄行政區(qū)域。雷家店鎮(zhèn)為“英山云霧”茶的發(fā)源地。其規(guī)模、質(zhì)量和效益在鄂東首屈一指，是遠(yuǎn)近聞名的茶葉強(qiáng)鎮(zhèn)。其茶葉因?yàn)閮?yōu)良的品質(zhì)備受消費(fèi)者青睞。在歷屆名優(yōu)茶評(píng)比中，兩次榮獲“中茶杯”金獎(jiǎng)，六次捧回“陸羽杯”金獎(jiǎng)，在中國(guó)英山茶葉節(jié)上，連續(xù)十二年名列榜首，六次拍賣的極品均為雷店“三山”茶葉精品。

從表中可以看出，全縣50多家茶業(yè)專業(yè)村參加茶葉節(jié)的優(yōu)茶評(píng)選活動(dòng)中共有12家獲獎(jiǎng)，而這十二家中有4家是出自雷家店鎮(zhèn)的。選擇其作為分析對(duì)象，能夠很好地去剖析英山云霧茶的品牌塑造的發(fā)展與不足，從而起到切實(shí)有用的實(shí)例作用。

2.品牌塑造與傳播分析

（1）雷家店地區(qū)云霧茶的品牌塑造與傳播之成就。雷家店鎮(zhèn)位于英山縣中北部。全鎮(zhèn)現(xiàn)轄4.2萬(wàn)人，茶園面積26100多萬(wàn)畝，茶葉專業(yè)村17個(gè)，專業(yè)組148個(gè);茶葉加工廠9（點(diǎn)）242家。

2012年以來(lái)，雷家店鎮(zhèn)圍繞縣委政府“打造特色產(chǎn)業(yè)主陣地、爭(zhēng)當(dāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新先鋒區(qū)”的戰(zhàn)略，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，高舉茶產(chǎn)業(yè)的旗幟，立足蔡山、汪山、吉子山、天花坪等“三山一坪”，打造示范園區(qū)，推進(jìn)秀美茶鄉(xiāng)建設(shè)，全力打造“大別山茶葉第一鎮(zhèn)”。①?gòu)?qiáng)化茶葉生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。在政府的宏觀調(diào)控之下，雷家店一手抓茶園建設(shè)與管理，一手抓提檔進(jìn)級(jí)，初步形成了以“三山一坪”為中心的能源一體化茶葉產(chǎn)業(yè)帶。探索茶園經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)的新路子，積極穩(wěn)妥地推動(dòng)茶園經(jīng)營(yíng)權(quán)有序流轉(zhuǎn)，發(fā)展集約經(jīng)營(yíng)模式，更好地支持和促進(jìn)了英山云霧品牌的發(fā)展。②強(qiáng)化人才培訓(xùn)。人才培訓(xùn)，對(duì)于茶農(nóng)來(lái)說(shuō)，是更好的選擇和保障。鎮(zhèn)政府組織全鎮(zhèn)農(nóng)戶，向32個(gè)村發(fā)宣傳資料3000多份，邀請(qǐng)專家對(duì)茶農(nóng)進(jìn)行培訓(xùn)講解。在這一系列的信息整合過(guò)程中，對(duì)品牌信息的控制是最為重要的，這便首先需要對(duì)茶農(nóng)從“言”（計(jì)劃中的信息）中入手，從而達(dá)到使茶農(nóng)對(duì)“行”（產(chǎn)品服務(wù)的相關(guān)信息）的確認(rèn)。③加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)。利用相關(guān)政策條文和政府的調(diào)控功能，加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)，強(qiáng)化城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，為對(duì)外進(jìn)行產(chǎn)品品牌傳播提供更加便捷的方式。以完善茶葉基地功能為重點(diǎn)，以構(gòu)建大連片、貫通大基地為目標(biāo)，推進(jìn)茶葉基地道路建設(shè)，修建“三山一坪”茶葉發(fā)展專業(yè)公路，整合現(xiàn)有旅游資源，形成精品旅游線路。挖掘現(xiàn)有旅游資源，推進(jìn)以“三山一坪”為重點(diǎn)的茶葉生態(tài)旅游項(xiàng)目開發(fā)，推出一批精品旅游項(xiàng)目。同時(shí)也是積極地為英山云霧品牌做推廣，精品旅游項(xiàng)目也就成為了英山云霧品牌的代言之一。

（2）雷家店地區(qū)云霧茶的品牌塑造與傳播之問(wèn)題。①品牌塑造之“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。細(xì)看英山云霧茶包裝，發(fā)現(xiàn)英山云霧并非注冊(cè)商標(biāo)。品牌意識(shí)的薄弱，造成了英山云霧的品牌宣傳力度不夠，宣傳內(nèi)容少，并且技術(shù)和手段落后，使得英山云霧的品牌知名度極低，沒有與客戶建立起良好穩(wěn)固的聯(lián)系。②整合生產(chǎn)營(yíng)銷之“小農(nóng)思想作怪，占山為王的習(xí)性使然？”在雷家店地區(qū)，就有小型加工廠或作坊236家，至今也沒有整合形成一家大型龍頭企業(yè)。早在2002年，英山對(duì)580個(gè)小茶葉加工點(diǎn)進(jìn)行壓縮整合，最終形成百家中心茶場(chǎng)。然而到今年，各茶企相繼退出?！皩幃?dāng)雞頭、不當(dāng)鳳尾”的小農(nóng)思想和山里人各自占山為王的文化習(xí)性使得整合生產(chǎn)營(yíng)銷的合理做法完全被拋棄。產(chǎn)品流通渠道嚴(yán)重阻塞，各產(chǎn)業(yè)鏈之間利益分派極其不均，嚴(yán)重阻礙英山云霧茶的整合營(yíng)銷及品牌化銷售。營(yíng)銷體制的不健全和營(yíng)銷策略的落后是制約英山云霧茶品牌建立的關(guān)鍵問(wèn)題。③品牌傳播之“忙了本地人，富了外地商”。2012年底，英山金雷茶業(yè)公司總經(jīng)理杜訓(xùn)到南京回訪客戶。他發(fā)現(xiàn)，對(duì)方按每斤200元至300元批發(fā)去的紅茶，以4000多元的高價(jià)充當(dāng)福建某名茶銷售。外地人到英山來(lái)收購(gòu)茶葉，然后再將其貼上其他茶葉品牌商標(biāo)。有姓無(wú)名的尷尬處境在英山云霧茶上表現(xiàn)得格外醒目。英山云霧茶是地理標(biāo)志產(chǎn)品，地理性農(nóng)產(chǎn)品在品牌傳播過(guò)程中，通常會(huì)出現(xiàn)品牌定位模糊，傳播渠道單一等問(wèn)題，因此英山云霧茶要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，并且拓寬品牌傳播的渠道和形式。

三、對(duì)英山云霧茶品牌塑造傳播方法研究建議

1.政府牽頭，協(xié)會(huì)合作

英山云霧茶選取地區(qū)公用品牌（集體商標(biāo)）傳播的方式。在非政府機(jī)構(gòu)團(tuán)體中最能夠代表大部分茶農(nóng)利益的則是近幾年興起的茶葉協(xié)會(huì)，他們?yōu)椴柁r(nóng)的生產(chǎn)銷售與外地的銷售渠道提供保障，將政府的有效引導(dǎo)與調(diào)整和協(xié)會(huì)以及其他相關(guān)部門結(jié)合起來(lái)，來(lái)對(duì)英山云霧茶品牌進(jìn)行綜合，并且制定相關(guān)完整的政策，就可以使得整個(gè)英山云霧品牌塑造路線更加明朗清晰。

2.多方位品牌傳播方法的運(yùn)用

英山云霧茶主要傳播方法是通過(guò)英山茶葉節(jié)的展銷會(huì)和英山云霧精品店在全國(guó)各地的分布。除此之外，還應(yīng)該利用各種媒體，如網(wǎng)絡(luò)傳播、公益活動(dòng)、電視廣告、現(xiàn)場(chǎng)茶道演示、報(bào)紙宣傳，甚至可以請(qǐng)專業(yè)的人員拍攝MV，或者微電影系列。通過(guò)各種各樣的傳播方式，來(lái)對(duì)英山云霧的品牌進(jìn)行全方位的打造。

3.提高各類人員的品牌維護(hù)意識(shí)

英山由于地勢(shì)原因?qū)е虏柁r(nóng)分布的面積大而泛，因此被貼牌的事數(shù)不勝數(shù)。因此必須要加強(qiáng)茶農(nóng)、茶葉加工廠、銷售者，甚至是協(xié)會(huì)、政府對(duì)于英山云霧茶品牌的強(qiáng)烈意識(shí)?？梢酝ㄟ^(guò)技術(shù)人員講解、發(fā)傳單、英山電視臺(tái)的專題節(jié)目、各村委宣傳欄、手機(jī)短信、服務(wù)電話，甚至是地區(qū)制度的方式來(lái)狠抓整頓。

目前關(guān)于英山云霧茶的相關(guān)課題研究資料是相當(dāng)少的，而理論研究可以為實(shí)踐作更加明朗清晰的指導(dǎo)，希望本文起到拋磚引玉的作用，為英山云霧茶的推廣盡綿薄之力。

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（作者單位：四川師范大學(xué)）