俞豐穗?
摘? 要:作為政府機(jī)構(gòu)官方媒體的重要類型,政府微博已成為繼政府網(wǎng)站和政府博客之后,政府機(jī)構(gòu)用以發(fā)布公共服務(wù)信息、與民眾溝通交流的網(wǎng)絡(luò)新場(chǎng)域。政府體育微博作為我國(guó)政府微博的一個(gè)分支,正處于探索發(fā)展期。本文的研究目的在于:運(yùn)用傳播學(xué)理論,對(duì)政府體育微博的內(nèi)涵和傳播特點(diǎn)進(jìn)行研究,旨在為政府體育微博的優(yōu)化傳播提供借鑒,從而加強(qiáng)體育事業(yè)發(fā)展的微博輿論引導(dǎo),推動(dòng)體育政務(wù)公開,搭建政民體育互動(dòng)平臺(tái)。
關(guān)鍵詞:微博;傳播;政府;體育
中圖分類號(hào):G206 ??????????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A???????????? 文章編號(hào):1672-8122(2015)11-0023-02
作為我國(guó)體育行政管理部門的發(fā)聲新渠道,我國(guó)政府體育微博正處于探索發(fā)展期,并逐步在體育公共信息服務(wù)、搭建政民溝通平臺(tái)等方面發(fā)揮重要作用。據(jù)第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示 ,截至2014年12月,我國(guó)微博客用戶規(guī)模為2.49億[1]。作為擁有眾多網(wǎng)民關(guān)注并參與的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng),微博上需要政府機(jī)構(gòu)的聲音。在不斷的學(xué)習(xí)探索中,政府體育微博或可成為某種契機(jī),進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)體育行政主管部門施政理念和體育公共信息服務(wù)方式的改變。
一、政府體育微博的內(nèi)涵
政府體育微博是政府微博的一種,在開設(shè)主體、地位和作用上具有鮮明的體育特色。我國(guó)政府體育微博主體是我國(guó)體育行政組織,指主管我國(guó)體育事業(yè)的各級(jí)體育行政機(jī)構(gòu),由國(guó)家體育總局,各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市)、市、區(qū)(縣)等各級(jí)體育局構(gòu)成,是管理我國(guó)體育事業(yè)的主要組織系統(tǒng)[2]。就我國(guó)政府體育微博的地位和作用而言,它是我國(guó)體育行政組織在微博領(lǐng)域的代言人,在貫徹國(guó)家體育方針的前提下,對(duì)外發(fā)布體育事業(yè)的最新動(dòng)態(tài),為社會(huì)提供公共體育服務(wù),滿足社會(huì)對(duì)體育的需求。
本文綜合主體和職能兩方面,將我國(guó)政府體育微博界定為由我國(guó)體育行政組織開通并認(rèn)證,以發(fā)布體育新聞信息、提供公共體育服務(wù)為主要職能的一類政府微博。
二、政府體育微博的傳播特點(diǎn)
美國(guó)學(xué)者H·拉斯韋爾在《傳播的社會(huì)職能與結(jié)構(gòu)》的一篇論文中最早提出傳播過(guò)程的5種基本要素[3],人們?cè)诤髞?lái)稱之為“5W”模式,即從一個(gè)傳播行為中可提取出五個(gè)元素:傳播者、傳播內(nèi)容、受眾、傳播渠道和傳播效果。筆者在本章中結(jié)合拉斯韋爾提出的5個(gè)基本傳播元素,對(duì)政府體育微博的傳播特點(diǎn)進(jìn)行分析。
(一)傳播者:權(quán)威性與雙重身份
政府體育微博不同于企業(yè)或其他政府機(jī)構(gòu)的微博,其開通主體的特殊性使其擁有多重屬性。政府體育微博作為傳播者的權(quán)威性表現(xiàn)在其開設(shè)主體是政府體育行政部門,其一言一行都代表了政府。
傳播者的雙重身份是指生存于網(wǎng)絡(luò)的政府體育微博既是傳者也是受者。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),政府體育微博是政府媒介形式的一種,也是政府對(duì)外傳播體育信息的一個(gè)平臺(tái),但與傳統(tǒng)的體育類報(bào)紙、體育電視頻道相比,成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的政府體育更具有互動(dòng)傾向,能夠在微博上實(shí)時(shí)接收來(lái)自網(wǎng)友的反饋與提問(wèn),這令政府體育微博在一定程度上成為網(wǎng)友信息的“受者”。
(二)傳播內(nèi)容:豐富性與強(qiáng)擴(kuò)散性
微博140字左右的短小文字篇幅使得政府體育微博的敘事十分簡(jiǎn)練,傾向于個(gè)性化、口語(yǔ)化的表達(dá)方式。除了發(fā)布文字信息,政府體育微博還可以加載圖片、音頻和視頻,并鏈接相關(guān)內(nèi)容的網(wǎng)頁(yè),達(dá)到圖文音影并貌。相比體育行政部門的官方網(wǎng)站而言,政府體育微博的表達(dá)方式更為豐富活潑,也更易被年輕網(wǎng)友接受。
政府體育微博的強(qiáng)擴(kuò)散性是指轉(zhuǎn)發(fā)所帶來(lái)的傳播廣度,通過(guò)“粉絲”的轉(zhuǎn)發(fā)以及“粉絲的粉絲”的再度轉(zhuǎn)發(fā),政府體育微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)量和傳播速度可呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。
(三)受眾:定向關(guān)注與主動(dòng)評(píng)論
關(guān)注,是微博的一個(gè)特色功能。網(wǎng)友利用微博主動(dòng)尋求信息和知識(shí),在海量的微博中挑選感興趣的微博進(jìn)行關(guān)注。一個(gè)微博用戶只有被網(wǎng)友關(guān)注,其更新的信息才會(huì)顯示在網(wǎng)友的微博頁(yè)面上。政府體育微博的粉絲大多是本著對(duì)體育的興趣而選擇關(guān)注此類微博,這實(shí)際上就是一種定向關(guān)注。
政府體育微博是一個(gè)開放參與的平臺(tái),針對(duì)一些體育熱
點(diǎn)事件網(wǎng)友可以主動(dòng)發(fā)表自己的評(píng)論。一個(gè)典型的例子是2013年上海舉辦ATP1000網(wǎng)球大師賽期間,上海市體育局官方微博(微博名:“965365上海體育發(fā)布”)上發(fā)布的一條微博中寫道:排名前30的都受邀參加比賽。隨即就有粉絲在評(píng)論中一針見血地指出了微博中網(wǎng)球知識(shí)的疏漏,提出“受邀參賽”用得不妥,應(yīng)該是“強(qiáng)制參賽”。由這個(gè)例子可見,政府體育微博的受眾中不乏對(duì)體育知識(shí)掌握程度較好的專業(yè)級(jí)體育粉絲。
(四)傳播渠道:及時(shí)傳輸與隨時(shí)隨地
在播報(bào)體育賽事中,微博平臺(tái)傳播的及時(shí)性表現(xiàn)得極為出色。政府體育微博省略了傳統(tǒng)體育媒體在體育新聞傳播中耗時(shí)的排版、印刷、遞送等環(huán)節(jié),縮短了從新聞發(fā)生到發(fā)布的時(shí)間差。
微博平臺(tái)支持包括手機(jī)、Pad在內(nèi)的移動(dòng)終端的參與,這使得政府體育微博的受眾可以隨時(shí)隨地采用最便捷的方式瀏覽微博信息。政府體育微博簡(jiǎn)短的體育信息和直觀的體育圖片允許受眾在碎片時(shí)間內(nèi)自由地閱讀與評(píng)論,迎合了現(xiàn)代人在快節(jié)奏生活中“忙里偷閑”的心理。
(五)傳播效果:粉絲效應(yīng)與線下活動(dòng)
李開復(fù)曾在《微博改變一切》一書中提到過(guò)對(duì)微博傳播效果的看法:“當(dāng)你的粉絲超過(guò) 100,你就像一本內(nèi)刊;超過(guò) 1000,你就是個(gè)布告欄;超過(guò) 1 萬(wàn),你就是一本雜志;超過(guò) 10 萬(wàn),你就成了一份都市報(bào);如果超過(guò) 1000 萬(wàn),那你就是電視臺(tái)了。[4]”對(duì)于政府體育微博的傳播效果而言,粉絲數(shù)量在一定程度上影響著政府體育微博的受關(guān)注度,并促進(jìn)政府體育微博的傳播。
政府體育微博通過(guò)傳播體育賽事活動(dòng)信息,吸引和引導(dǎo)網(wǎng)友參與線下的體育活動(dòng),將粉絲的線上虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)換成線下的真實(shí)關(guān)系,這也是政府體育微博傳播效果的一個(gè)重要的特點(diǎn)。
三、研究結(jié)論與建議
(一)政府體育微博與政府體育網(wǎng)站互相提升
政府體育微博與政府體育網(wǎng)站的關(guān)系是共生共存,可以相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。政府體育微博相比政府體育網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于發(fā)布快速和強(qiáng)互動(dòng)性,而政府網(wǎng)站相比政府體育微博的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容深度和信息高度整合性。兩者各有千秋,只對(duì)其中一個(gè)片面看好是不客觀的。以上海市體育局官方微博(微博名:965365上海體育發(fā)布)為例,上線前,上海市體育局官方網(wǎng)站“上海體育網(wǎng)”已經(jīng)運(yùn)行了將近10年,在網(wǎng)絡(luò)傳播方面積累了豐厚的技巧,這為“965365上海體育發(fā)布”的未來(lái)運(yùn)作提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。而為了更好地配合微博傳播,“上海體育網(wǎng)”也需要在信息發(fā)布速度方面進(jìn)行提升,以便及時(shí)為微博提供文字網(wǎng)址鏈接,拓展微博內(nèi)容的深度。
(二)克服微博內(nèi)容碎片化弊端
碎片化的原意為完整的東西破成諸多零塊。由于微博的文字內(nèi)容比較短小,加上相鄰微博之間一般沒(méi)有共同主題,這使得每一條微博信息都成為微博頁(yè)面上的一個(gè)碎片,且舊的碎片很容易被大量新的碎片所淹沒(méi)。為克服微博內(nèi)容碎片化的弊端,政府體育微博可以運(yùn)用微刊、微信這些前沿的傳播工具以創(chuàng)新發(fā)布形式,使碎片化的內(nèi)容在一定程度上得到整合。
微刊是新浪微博平臺(tái)于2012年8月推出的類似于電子雜志的信息制作、傳播、分享及獲取平臺(tái)。微刊可以和微博進(jìn)行對(duì)接和信息交換,如微刊信息轉(zhuǎn)載到微博上可以形成圖片格式的“長(zhǎng)微博”。未來(lái),政府體育微博可以嘗試運(yùn)用微刊對(duì)微博頁(yè)面上的海量信息進(jìn)行更為細(xì)致的整合以及更為專業(yè)化的分類,對(duì)碎片化的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和整合,對(duì)于重復(fù)化的內(nèi)容進(jìn)行篩選和剔除,形成更強(qiáng)的議程設(shè)置效果以及刊物編輯的把關(guān)人作用,以此來(lái)讓用戶能更方便地找到和瀏覽自己最感興趣的內(nèi)容,降低用戶篩選信息的成本。
微信是騰訊公司于2011年初推出的一款可以快速發(fā)送文字和圖片的手機(jī)聊天軟件,兩年時(shí)間內(nèi)用戶已超過(guò)3億。在公眾微信平臺(tái)的使用上,政府體育微博可以借鑒“上海發(fā)布”的成功經(jīng)驗(yàn)。目前,國(guó)內(nèi)綜合實(shí)力排名第一的政府微博“上海發(fā)布”(上海市政府新聞辦公室官方微博)已經(jīng)建立了同名的微信公眾賬號(hào),并在微博首頁(yè)發(fā)布微信公眾賬號(hào)二維碼,網(wǎng)友只需用智能手機(jī)掃描二維碼即可關(guān)注上海發(fā)布的微信公眾賬號(hào)。每日17時(shí)30分左右,“上海發(fā)布”選擇當(dāng)日17時(shí)前發(fā)布的五條微博內(nèi)容編成簡(jiǎn)報(bào)群發(fā)給訂閱其微信公眾賬號(hào)的手機(jī)用戶,內(nèi)容中涵蓋的領(lǐng)域有天氣、教育、醫(yī)療、旅游、物價(jià)等與民眾生活密切相關(guān)的內(nèi)容,且每一條簡(jiǎn)短的微博內(nèi)容都附有網(wǎng)址鏈接,打開后可以看到相關(guān)的圖片和延展性的文字內(nèi)容。
(三)打造年輕人的舞臺(tái)
微博的產(chǎn)生是對(duì)當(dāng)代社會(huì)新格局的新回應(yīng),包含和體現(xiàn)著青年一代新的文化取向。微博信息內(nèi)容較短,并適宜采用較輕松活潑的流行語(yǔ)言,順應(yīng)了年輕網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣。政府體育微博目前的閱讀人群就集中在年輕一代,如何保持年輕粉絲的關(guān)注度,如何充分發(fā)揮微博主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的年輕活力,是政府體育微博想要獲得良性發(fā)展必須考慮的兩個(gè)問(wèn)題。
建議政府體育微博開展“轉(zhuǎn)發(fā)微博參與抽獎(jiǎng)”、“體育知識(shí)競(jìng)猜”等一系列線上活動(dòng)。年輕人的活動(dòng)性和參與性較強(qiáng),優(yōu)質(zhì)的線下活動(dòng)對(duì)于吸引年輕人關(guān)注、調(diào)動(dòng)年輕粉絲的積極性有一定作用。政府體育微博也可以與相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)方或其他體育媒體等具有合作關(guān)系的第三方推出線下粉絲體育集體活動(dòng)或體育公益活動(dòng),由第三方提供人力物力財(cái)力支持,達(dá)到合作共贏。
全媒體時(shí)代要求傳播者必須掌握文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體操作能力。對(duì)于政府體育微博主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言,除了需要具備上述能力外,還應(yīng)擁有對(duì)體育話題的把控能力,讓受眾在簡(jiǎn)短的微博內(nèi)容中體會(huì)其中所蘊(yùn)藏的體育故事及意義,同時(shí)反映出對(duì)體育事件的正確看法和態(tài)度。未來(lái),除了在工作中逐漸摸索提高綜合能力外,政府體育微博主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也可以與本地的設(shè)有新聞傳播學(xué)院的高校取經(jīng),建立合作培養(yǎng)關(guān)系。
參考文獻(xiàn):
[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心網(wǎng)站.第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)
點(diǎn)事件網(wǎng)友可以主動(dòng)發(fā)表自己的評(píng)論。一個(gè)典型的例子是2013年上海舉辦ATP1000網(wǎng)球大師賽期間,上海市體育局官方微博(微博名:“965365上海體育發(fā)布”)上發(fā)布的一條微博中寫道:排名前30的都受邀參加比賽。隨即就有粉絲在評(píng)論中一針見血地指出了微博中網(wǎng)球知識(shí)的疏漏,提出“受邀參賽”用得不妥,應(yīng)該是“強(qiáng)制參賽”。由這個(gè)例子可見,政府體育微博的受眾中不乏對(duì)體育知識(shí)掌握程度較好的專業(yè)級(jí)體育粉絲。
(四)傳播渠道:及時(shí)傳輸與隨時(shí)隨地
在播報(bào)體育賽事中,微博平臺(tái)傳播的及時(shí)性表現(xiàn)得極為出色。政府體育微博省略了傳統(tǒng)體育媒體在體育新聞傳播中耗時(shí)的排版、印刷、遞送等環(huán)節(jié),縮短了從新聞發(fā)生到發(fā)布的時(shí)間差。
微博平臺(tái)支持包括手機(jī)、Pad在內(nèi)的移動(dòng)終端的參與,這使得政府體育微博的受眾可以隨時(shí)隨地采用最便捷的方式瀏覽微博信息。政府體育微博簡(jiǎn)短的體育信息和直觀的體育圖片允許受眾在碎片時(shí)間內(nèi)自由地閱讀與評(píng)論,迎合了現(xiàn)代人在快節(jié)奏生活中“忙里偷閑”的心理。
(五)傳播效果:粉絲效應(yīng)與線下活動(dòng)
李開復(fù)曾在《微博改變一切》一書中提到過(guò)對(duì)微博傳播效果的看法:“當(dāng)你的粉絲超過(guò) 100,你就像一本內(nèi)刊;超過(guò) 1000,你就是個(gè)布告欄;超過(guò) 1 萬(wàn),你就是一本雜志;超過(guò) 10 萬(wàn),你就成了一份都市報(bào);如果超過(guò) 1000 萬(wàn),那你就是電視臺(tái)了。[4]”對(duì)于政府體育微博的傳播效果而言,粉絲數(shù)量在一定程度上影響著政府體育微博的受關(guān)注度,并促進(jìn)政府體育微博的傳播。
政府體育微博通過(guò)傳播體育賽事活動(dòng)信息,吸引和引導(dǎo)網(wǎng)友參與線下的體育活動(dòng),將粉絲的線上虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)換成線下的真實(shí)關(guān)系,這也是政府體育微博傳播效果的一個(gè)重要的特點(diǎn)。
三、研究結(jié)論與建議
(一)政府體育微博與政府體育網(wǎng)站互相提升
政府體育微博與政府體育網(wǎng)站的關(guān)系是共生共存,可以相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。政府體育微博相比政府體育網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于發(fā)布快速和強(qiáng)互動(dòng)性,而政府網(wǎng)站相比政府體育微博的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容深度和信息高度整合性。兩者各有千秋,只對(duì)其中一個(gè)片面看好是不客觀的。以上海市體育局官方微博(微博名:965365上海體育發(fā)布)為例,上線前,上海市體育局官方網(wǎng)站“上海體育網(wǎng)”已經(jīng)運(yùn)行了將近10年,在網(wǎng)絡(luò)傳播方面積累了豐厚的技巧,這為“965365上海體育發(fā)布”的未來(lái)運(yùn)作提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。而為了更好地配合微博傳播,“上海體育網(wǎng)”也需要在信息發(fā)布速度方面進(jìn)行提升,以便及時(shí)為微博提供文字網(wǎng)址鏈接,拓展微博內(nèi)容的深度。
(二)克服微博內(nèi)容碎片化弊端
碎片化的原意為完整的東西破成諸多零塊。由于微博的文字內(nèi)容比較短小,加上相鄰微博之間一般沒(méi)有共同主題,這使得每一條微博信息都成為微博頁(yè)面上的一個(gè)碎片,且舊的碎片很容易被大量新的碎片所淹沒(méi)。為克服微博內(nèi)容碎片化的弊端,政府體育微博可以運(yùn)用微刊、微信這些前沿的傳播工具以創(chuàng)新發(fā)布形式,使碎片化的內(nèi)容在一定程度上得到整合。
微刊是新浪微博平臺(tái)于2012年8月推出的類似于電子雜志的信息制作、傳播、分享及獲取平臺(tái)。微刊可以和微博進(jìn)行對(duì)接和信息交換,如微刊信息轉(zhuǎn)載到微博上可以形成圖片格式的“長(zhǎng)微博”。未來(lái),政府體育微博可以嘗試運(yùn)用微刊對(duì)微博頁(yè)面上的海量信息進(jìn)行更為細(xì)致的整合以及更為專業(yè)化的分類,對(duì)碎片化的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和整合,對(duì)于重復(fù)化的內(nèi)容進(jìn)行篩選和剔除,形成更強(qiáng)的議程設(shè)置效果以及刊物編輯的把關(guān)人作用,以此來(lái)讓用戶能更方便地找到和瀏覽自己最感興趣的內(nèi)容,降低用戶篩選信息的成本。
微信是騰訊公司于2011年初推出的一款可以快速發(fā)送文字和圖片的手機(jī)聊天軟件,兩年時(shí)間內(nèi)用戶已超過(guò)3億。在公眾微信平臺(tái)的使用上,政府體育微博可以借鑒“上海發(fā)布”的成功經(jīng)驗(yàn)。目前,國(guó)內(nèi)綜合實(shí)力排名第一的政府微博“上海發(fā)布”(上海市政府新聞辦公室官方微博)已經(jīng)建立了同名的微信公眾賬號(hào),并在微博首頁(yè)發(fā)布微信公眾賬號(hào)二維碼,網(wǎng)友只需用智能手機(jī)掃描二維碼即可關(guān)注上海發(fā)布的微信公眾賬號(hào)。每日17時(shí)30分左右,“上海發(fā)布”選擇當(dāng)日17時(shí)前發(fā)布的五條微博內(nèi)容編成簡(jiǎn)報(bào)群發(fā)給訂閱其微信公眾賬號(hào)的手機(jī)用戶,內(nèi)容中涵蓋的領(lǐng)域有天氣、教育、醫(yī)療、旅游、物價(jià)等與民眾生活密切相關(guān)的內(nèi)容,且每一條簡(jiǎn)短的微博內(nèi)容都附有網(wǎng)址鏈接,打開后可以看到相關(guān)的圖片和延展性的文字內(nèi)容。
(三)打造年輕人的舞臺(tái)
微博的產(chǎn)生是對(duì)當(dāng)代社會(huì)新格局的新回應(yīng),包含和體現(xiàn)著青年一代新的文化取向。微博信息內(nèi)容較短,并適宜采用較輕松活潑的流行語(yǔ)言,順應(yīng)了年輕網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣。政府體育微博目前的閱讀人群就集中在年輕一代,如何保持年輕粉絲的關(guān)注度,如何充分發(fā)揮微博主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的年輕活力,是政府體育微博想要獲得良性發(fā)展必須考慮的兩個(gè)問(wèn)題。
建議政府體育微博開展“轉(zhuǎn)發(fā)微博參與抽獎(jiǎng)”、“體育知識(shí)競(jìng)猜”等一系列線上活動(dòng)。年輕人的活動(dòng)性和參與性較強(qiáng),優(yōu)質(zhì)的線下活動(dòng)對(duì)于吸引年輕人關(guān)注、調(diào)動(dòng)年輕粉絲的積極性有一定作用。政府體育微博也可以與相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)方或其他體育媒體等具有合作關(guān)系的第三方推出線下粉絲體育集體活動(dòng)或體育公益活動(dòng),由第三方提供人力物力財(cái)力支持,達(dá)到合作共贏。
全媒體時(shí)代要求傳播者必須掌握文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體操作能力。對(duì)于政府體育微博主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言,除了需要具備上述能力外,還應(yīng)擁有對(duì)體育話題的把控能力,讓受眾在簡(jiǎn)短的微博內(nèi)容中體會(huì)其中所蘊(yùn)藏的體育故事及意義,同時(shí)反映出對(duì)體育事件的正確看法和態(tài)度。未來(lái),除了在工作中逐漸摸索提高綜合能力外,政府體育微博主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也可以與本地的設(shè)有新聞傳播學(xué)院的高校取經(jīng),建立合作培養(yǎng)關(guān)系。
參考文獻(xiàn):
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[4] 李開復(fù).微博改變一切[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2011.
[責(zé)任編輯:東方緒]