摘 要：在體驗經(jīng)濟(jì)大背景下，模仿型排浪式消費(fèi)階段已經(jīng)基本結(jié)束，而多樣化和個性化消費(fèi)已逐漸被人們接受并日趨成為主流。大學(xué)生喜歡時尚，追求個性，大學(xué)生旅游市場是非常具有潛力的一個市場，研究大學(xué)生旅游市場，為大學(xué)生量身定做旅游產(chǎn)品具有積極的現(xiàn)實意義和實際價值。文章以無錫藕塘職教園區(qū)為案例，通過大學(xué)生旅游問卷調(diào)查，分析了藕塘職教園區(qū)大學(xué)生基本信息、大學(xué)生旅游目的和旅游動機(jī)，大學(xué)生的出游特征，提出了特色化的旅游產(chǎn)品設(shè)計，旨在為旅行社開拓藕塘職教園區(qū)旅游市場提供調(diào)研樣本。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 旅游市場調(diào)查 旅游產(chǎn)品設(shè)計 藕塘職教園

中圖分類號：F590 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）11-187-03

一、引言

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來人們的消費(fèi)觀念的改變，伴隨旅游業(yè)模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，越來越多的人希望進(jìn)行深度旅游體驗，游客也愈加重視目的地的旅游服務(wù)質(zhì)量和游客自身的體驗感受。

大學(xué)生作為較高學(xué)歷者群體，其思想活躍，知識文化素養(yǎng)較高，易接受新事物，有探索精神和追夢遐想，旅游動機(jī)十分強(qiáng)烈，可自由支配時間較多，大學(xué)生日趨成為旅游市場中非常重要的一個組成部分。旅游已是大學(xué)生最為喜愛的休閑方式之一。根據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查，2014年全國在校生人數(shù)已超過2468萬人，中國大學(xué)生旅游市場巨大。但由于現(xiàn)有旅游產(chǎn)品設(shè)計較少針對大學(xué)生團(tuán)體，針對性不強(qiáng)，對大學(xué)生沒有足夠的吸引力。

近年來，國內(nèi)學(xué)者對大學(xué)生旅游行為進(jìn)行了關(guān)注和相關(guān)實證研究，如李麗梅、保繼剛（2000）以中山大學(xué)為例進(jìn)行了大學(xué)生旅游行為特征研究;蒙春（2004）研究了在校大學(xué)生旅游行為;習(xí)朱鎮(zhèn)（2005）以國內(nèi)13個城市為例研究了大學(xué)生旅游空間行為;楊瑞（2006）對西安市大學(xué)生旅游行為模式展開研究;茍小東（2008）以陜西省七所高校為例研究了西部大學(xué)生旅游行為。劉英杰、崔斌（2013）分析了沈陽市大學(xué)生旅游消費(fèi)行為等。在新形勢、新常態(tài)下，國內(nèi)學(xué)者對大學(xué)生旅游行為已進(jìn)行了相關(guān)研究，而在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，大學(xué)生消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力、消費(fèi)行為都有了新變化。隨著國務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》的出臺實施，加快研究大學(xué)生旅游市場無疑具有一定的市場價值和現(xiàn)實意義。

二、藕塘職教園區(qū)大學(xué)生旅游市場調(diào)查分析

（一）藕塘職教園區(qū)概況和調(diào)研樣本發(fā)放

無錫藕塘職教園區(qū)位于無錫市惠山區(qū)東南部，是無錫市重點(diǎn)打造的集職業(yè)教育、科學(xué)研究、實驗實訓(xùn)、文化、旅游、生態(tài)、居住、商業(yè)為一體的綜合性職教園，園區(qū)現(xiàn)擁有各類中高職院校8所和1個公共實訓(xùn)基地，其中高職院校4所（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院、無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院和江南影視藝術(shù)職業(yè)學(xué)院）;中職院校4所（無錫技師學(xué)院、無錫汽車工程學(xué)校、江蘇省惠山中等專業(yè)學(xué)校和無錫高等師范學(xué)校）。在校學(xué)生數(shù)7萬多人。

2015年3月，對無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、無錫江南影視學(xué)院、江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校學(xué)生隨機(jī)抽樣，發(fā)放問卷300份，回收296份，其中有效問卷共287份，有效率95.67%。

（二）藕塘職教園區(qū)大學(xué)生旅游市場調(diào)查分析

1.大學(xué)生旅游基本特征分析。本次問卷調(diào)查男女比例為42%和58%（圖1）;大一、大二、大三學(xué)生分別占總?cè)藬?shù)的19%、30%、51%（圖2）;獨(dú)生子女比重為41%，來自城市的比重45%、農(nóng)村55%。大學(xué)生們每月生活費(fèi)的多少也直接取決于他們是否能夠出游，通過調(diào)查，53%的大學(xué)生生活費(fèi)在500到1000元之間，44%的生活費(fèi)在1000到2000元之間，月生活費(fèi)在2000元以上的則占整體的3%（圖3）。

2.大學(xué)生旅游目的調(diào)查結(jié)果分析。

（1）大學(xué)生旅游的態(tài)度分析調(diào)查顯示，約71%的大學(xué)生提倡在課余或者休閑的時間去旅游，只有約11%的大學(xué)生不提倡旅游，這也說明，大學(xué)生旅游市場或者說潛在市場非常巨大。45%的大學(xué)生會依據(jù)自身基本生活費(fèi)支出的多少來安排自己是否可以出游，如圖4（見下頁）所示。因此，是否有充裕的資金是決定大學(xué)生出游的一個重要因素。

（2）大學(xué)生旅游的目的。在旅游目的上，大學(xué)生們對旅游的偏好也各不相同。調(diào)查顯示（如圖5，見下頁），旅游目的方面，欣賞風(fēng)景，增長知識占63%;放松心情，緩解壓力占62%。但不同專業(yè)大學(xué)生對旅游目的的選擇又表現(xiàn)出一定的差異，其中商務(wù)外語、旅游、藝術(shù)等偏文科專業(yè)的大學(xué)生對旅游的態(tài)度主要是欣賞風(fēng)景、增長知識、緩解壓力，當(dāng)然，這些專業(yè)女大學(xué)生占有絕對的比例，因此，本調(diào)研結(jié)果也與此有一定的關(guān)系。

另外，大學(xué)生們因為成長環(huán)境的不同，來自農(nóng)村的大學(xué)生對目的選擇，不偏重于消遣之類;來自城市的大學(xué)生，或者是獨(dú)生子女的大學(xué)生，旅游目的更多表現(xiàn)在娛樂休閑上。

（3）大學(xué)生對景區(qū)類型的選擇。大學(xué)生因自身性格和喜好的不同，導(dǎo)致他們對自己出游所選景區(qū)的類型也不同，調(diào)查顯示（圖6），49%的大學(xué)生喜歡去有名勝古跡的景區(qū)游覽，44%的大學(xué)生選擇去古鎮(zhèn)，這兩者之間的差別不大，但是可以看出，大學(xué)生更偏重于具有歷史意義的景區(qū)。也有一小部分的大學(xué)生喜歡去繁華都市、海濱城市以及參與一些游樂活動。

3.大學(xué)生出游特征調(diào)查結(jié)果分析。

（1）大學(xué)生獲取旅游信息的渠道。調(diào)查顯示（圖7），有85%的大學(xué)生都有過出游的計劃或者想法，他們獲取旅游信息的渠道主要是通過網(wǎng)絡(luò)或朋友推薦。電子商務(wù)的崛起和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，使對新生事物具有敏銳嗅覺和接受能力的大學(xué)生們獲取旅游信息更輕松快捷，通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的學(xué)生占65%，同時朋友推薦占到55%，也有一部分的同學(xué)通過書籍、報紙、雜志，周圍的廣告宣傳獲取信息。

（2）大學(xué)生出游的方式。大學(xué)生的出游地選擇在全國范圍的占47%，市內(nèi)周邊及省內(nèi)出游的各占34%、45%，剩下很少一部分的同學(xué)選擇出國游，主要是因為大學(xué)生們的旅游費(fèi)用有限。調(diào)查顯示，大學(xué)生出游選擇乘坐汽車和火車的比例高達(dá)55%以上，除了汽車火車較為便捷、舒適外，更重要的是票價適中，在大學(xué)生的消費(fèi)能力以內(nèi);飛機(jī)速度最快，但價格高，選擇飛機(jī)出游的比例占21%;而徒步與自行車出游主要集中在近距離的旅行。出游形式方面，73%的大學(xué)生選擇不報團(tuán)，與朋友一起旅游，這表明大學(xué)生出游希望自己的時間能夠自由，不受約束;但也有20%的大學(xué)生選擇跟團(tuán)出游。對于大學(xué)生會同誰出游這個問題，有56%的大學(xué)生選擇與朋友一起出游，41%與家人一起。

（3）大學(xué)生旅游的時間。出游時間選擇方面，47%的大學(xué)生選擇在周末出游，43%的寒暑假出游，法定假日占36%（圖8）。在出游天數(shù)上，更多的大學(xué)生偏重于一兩天的短途旅行，占36%;32%的大學(xué)生選擇三四天的旅行時間（圖9所示）。隨著微時代的到來，周末的微旅游是學(xué)生出游的主要時間。

（4）大學(xué)生旅游花費(fèi)的來源。調(diào)查顯示，大學(xué)生旅游費(fèi)用來源不一，約59%的大學(xué)生旅游費(fèi)用是由家庭支持;有一些學(xué)生是通過節(jié)儉、周末或寒暑假兼職獲取旅游費(fèi)用，分別占46%和35%;各類獎學(xué)金也是大學(xué)生旅游費(fèi)用的來源之一（圖10）。

（5）大學(xué)生旅游消費(fèi)行為分析。調(diào)查顯示，大學(xué)生理想的旅游花費(fèi)是200～500元之間，其次是800～1000元之間。在各項旅游花費(fèi)中，住宿所占比例最大（44%），其次是景區(qū)的門票，約占40%，第三為購物所占比重較大，占34%（圖11，見下頁），這主要是因為大學(xué)生好奇心強(qiáng)，對新奇事物有較強(qiáng)的探索精神和購買欲望。另外，在餐飲選擇方面，獵奇心理驅(qū)使75%的大學(xué)生對當(dāng)?shù)氐奶厣惋嫵錆M期待;在住宿選擇方面，絕大多數(shù)的大學(xué)生還是會選擇諸如青年旅社等經(jīng)濟(jì)快捷酒店。

（6）大學(xué)生旅行的出游檔次以及對旅游的期待。大學(xué)生們對出游檔次的選擇主要取決于他們的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力，63%的大學(xué)生會選擇中檔次的出游，要求價格公道合理即可;也有26%的學(xué)生選擇中高檔，比平時生活好些，但價格也要合理，也不能太高（圖12）。

當(dāng)問及大學(xué)生是否很期待或者會進(jìn)行大學(xué)畢業(yè)旅行，46%的學(xué)生表示不清楚，有可能是因為工作的問題讓他們產(chǎn)生不確定的態(tài)度;41%的大學(xué)生便是肯定會去旅游，13%的大學(xué)生選擇不會去，如圖13所示。

三、體驗經(jīng)濟(jì)背景下藕塘職教園區(qū)大學(xué)生旅游產(chǎn)品設(shè)計

綜上分析，大學(xué)生旅游市場旅游目的地選擇、出游特征等存在明顯的差異。藕塘職教園大學(xué)生有錢有閑有動機(jī)，因此，本案例區(qū)大學(xué)生旅游市場的開發(fā)具有廣闊的空間和巨大的潛力。基于大學(xué)生的旅游偏好、消費(fèi)能力、可自由支配時間以及項目的可行性，本研究有針對性地從大學(xué)的三個階段設(shè)計了一些體驗型旅游產(chǎn)品可供旅行社和大學(xué)生們參考。受篇幅所限，僅摘錄其中幾條。

（一）初入大學(xué)：走進(jìn)無錫游

對于剛?cè)雽W(xué)的大學(xué)生們，無錫還是一個陌生而新奇的城市，要了解一座城市，得先了解它的歷史，而承載無錫文化底蘊(yùn)的地方，當(dāng)屬“露天歷史博物館”錫惠公園、江南名園寄暢園和清名橋、古運(yùn)河了。因此設(shè)計以“了解無錫、認(rèn)識無錫”為主題，針對大一剛?cè)雽W(xué)新生設(shè)計“錫惠公園、寄暢園——古運(yùn)河、清名橋一日游”。

實現(xiàn)路徑：把產(chǎn)品推介植入學(xué)生報道、軍訓(xùn)全過程;把握新生入學(xué)迫切希望了解無錫的旅游需求，利用“十一”假期組織學(xué)生旅游，培育形成客源群體。

（二）大一時光：主題活動游

剛?cè)雽W(xué)的大一新生之間彼此還很陌生，借助一次主題活動能夠催化他們之間的感情升溫，增強(qiáng)班級凝聚力。設(shè)計以“在單車上笑談歲月”為主題，針對大一在讀生設(shè)計“太湖十八灣騎行游”和“入學(xué)MT（membership trainning）”為主題的“馬山慕灣生態(tài)園拓展一日游”。

藕塘職教園所處地理位置優(yōu)越，毗鄰風(fēng)景優(yōu)美的太湖十八灣，環(huán)境優(yōu)美。大學(xué)生熱情奔放、青春活力，騎單車在某種程度上也滿足了他們追求浪漫的心。無錫慕灣生態(tài)園坐落在風(fēng)光秀麗的馬山靈山景區(qū)西太湖之畔，所有拓展項目都依山傍水而建，同學(xué)們可以在真人CS、龍舟競渡、果品采摘、攀巖速降、篝火晚會等活動中釋放心情，緩解壓力、增進(jìn)友誼，促進(jìn)團(tuán)隊合作意識，相信對以后的學(xué)習(xí)和生活方面都有很大的幫助。

實現(xiàn)路徑：這一線路的推廣重點(diǎn)是加強(qiáng)與各校社團(tuán)聯(lián)系，結(jié)合社團(tuán)新成員納新，積極開展旅游產(chǎn)品推介，并以此加強(qiáng)學(xué)生間溝通了解，增強(qiáng)學(xué)生會旅游產(chǎn)品的認(rèn)知度，初步形成品牌。

（三）大學(xué)歲月：青春華東游

大學(xué)生群體追求個性時尚、注重參與體驗，追求刺激或追求浪漫，同時又傾向于選擇有山有水有美食同時價格實惠的地方，無錫周邊有諸多的參與性主題游樂園和園林古鎮(zhèn)，能夠滿足大學(xué)生的個性化旅游需求。因此，針對大學(xué)在校生設(shè)計以“我們的青春不打烊”為主題諸如常州嬉戲谷、恐龍園等主題公園一日游和西塘等古鎮(zhèn)二日休閑游。

實現(xiàn)路徑：重點(diǎn)是結(jié)合學(xué)生專題實踐活動，通過實施“眾籌旅游”活動策劃，加快推進(jìn)精品線路。

（四）畢業(yè)季：清新廈門游

畢業(yè)旅行算是對大學(xué)生活的一個總結(jié)，很多人在畢業(yè)后就要各奔東西開始自己的社會生活。也許很多人畢業(yè)后就很難再見面或是再像大學(xué)時候一樣大家聚集起來一起瘋狂地享受青春，畢業(yè)旅行的意義跟一般周末出去旅游是不一樣的，它承載的是對青春的懷念，在我們的問卷調(diào)查中，41%的同學(xué)明確肯定會去參加畢業(yè)旅行，廈門被評為是中國十大畢業(yè)旅行地之一，因為這里浪漫、美好，空氣里都充斥著清新的味道，且與無錫距離較近，可行性較高。

因此，設(shè)計以“致終將逝去的青春——畢業(yè)旅行”為主題，針對畢業(yè)生的廈門四日深度游。

實現(xiàn)路徑：重點(diǎn)是策劃“珍惜時光，記錄青春”活動，引導(dǎo)有需求的畢業(yè)大學(xué)生走出去，盡情體驗祖國大好河山。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 蒙春，趙文麗，劉嘉偉.在校大學(xué)生旅游行為研究[J].旅游科學(xué)，2004（2）

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[5] 茍小東，馬耀峰，李富升.我國西部大學(xué)生旅游行為研究——以陜西省為例[J].人文地理，2008（3）

[6] 劉英杰.沈陽市大學(xué)生旅游消費(fèi)行為分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013（9）

[7] 崔斌.影響大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的實證分析[J].經(jīng)濟(jì)師，2013（6）

（作者單位：無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理學(xué)院 江蘇無錫 ?214153）

（作者簡介：何調(diào)霞，碩士，講師，研究方向為旅游經(jīng)濟(jì)、旅游地理、城市旅游。）（責(zé)編：賈偉）