張曉婷?

摘 ?要：新媒體環(huán)境下，一些突發(fā)事件、偶發(fā)事件、負(fù)面事件等具有較大社會(huì)影響的熱點(diǎn)事件，很容易受到社會(huì)公眾、各類媒體的關(guān)注和追蹤，而輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)是國內(nèi)多數(shù)企業(yè)的軟肋。面對(duì)輿情危機(jī)信息隱蔽而多樣、傳播速度快、放大效果顯著、“倒灌”傳統(tǒng)媒體等特點(diǎn)，多數(shù)企業(yè)駕馭新媒體的能力不足，輿情管理手段單一，因此，必須認(rèn)清形勢(shì)，順勢(shì)而為，提升自身輿情管理、應(yīng)對(duì)、處置等各方面問題的能力，方能化危為機(jī)，維護(hù)好企業(yè)形象。

關(guān)鍵詞：新媒體;企業(yè);輿情危機(jī);輿情應(yīng)對(duì)

中圖分類號(hào)：F272 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）12-0023-02

快速發(fā)展的新媒體對(duì)社會(huì)生活和人們的精神生活影響深遠(yuǎn)，借助這個(gè)平臺(tái)，人人儼然都成為信息傳播的渠道，都是意見表達(dá)的主體。而當(dāng)下中國正處于改革開放和社會(huì)轉(zhuǎn)型期，利益格局多元化發(fā)展，各種矛盾凸顯，一些孤立的事件或言論，有時(shí)不經(jīng)意間在“人人都有麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代，就發(fā)酵成了社會(huì)熱點(diǎn)。這些突發(fā)事件、偶發(fā)事件、負(fù)面事件等具有較大社會(huì)影響的熱點(diǎn)事件，受到社會(huì)公眾、各類媒體的關(guān)注和追蹤，引發(fā)企業(yè)輿情危機(jī)的蝴蝶效應(yīng)和連鎖反應(yīng)，并形成較強(qiáng)的輿論態(tài)勢(shì)，使企業(yè)正常的經(jīng)營受影響、品牌形象受損、發(fā)展壯大受阻，而輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)是國內(nèi)多數(shù)企業(yè)的軟肋[1]，如何科學(xué)應(yīng)對(duì)輿情、正確引導(dǎo)輿論、傳播品牌正能量，是企業(yè)亟需掌握的技能。

一、企業(yè)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀

1.駕馭新媒體的能力不足。新媒體的快速發(fā)展，大大推動(dòng)了固網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的延伸，使人們時(shí)時(shí)處處上網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)。反觀企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)，卻仍難以擺脫傳統(tǒng)媒體時(shí)代形成的思維模式和陳舊的宣傳策略，反映出企業(yè)缺乏對(duì)新媒體文化的了解、交流與互動(dòng)，對(duì)“人人皆媒體”的傳播環(huán)境認(rèn)識(shí)仍然不足，對(duì)新媒體時(shí)代輿情由“星星之火”到“燎原之勢(shì)”的變化研究還不夠，沒有充分意識(shí)到或許某個(gè)“司空見慣”的“尋常小事”就有可能瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，并由此造成難以挽回的負(fù)面影響。大量企業(yè)的宣傳報(bào)道工作依然停留在過去傳統(tǒng)的思維模式上，過度依靠報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，忽視論壇、博客、微博、微信等眾多新媒體，這勢(shì)必會(huì)影響、制約企業(yè)新聞報(bào)道工作作用的發(fā)揮。

2.輿情管理手段簡單。目前，國內(nèi)企業(yè)對(duì)負(fù)面輿情的解決方法不外乎“堵疏結(jié)合”，要么對(duì)負(fù)面報(bào)道和評(píng)論進(jìn)行網(wǎng)上刪帖，要么當(dāng)負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)后，急于在各種媒體上發(fā)聲，發(fā)布正面報(bào)道，試圖“稀釋”、弱化負(fù)面輿情[2]。例如，有的央企一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情，習(xí)慣于依托其背后的政府主管部門的力量，試圖減弱或扭轉(zhuǎn)輿情危機(jī)，而這中間的種種環(huán)節(jié)聯(lián)絡(luò)，必然導(dǎo)致其在輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)上反應(yīng)遲緩、態(tài)度模糊，耽誤與公眾溝通的最佳時(shí)效。而沒有類似背景的民營企業(yè)，則由于太過于注重自身利益，急功近利，缺乏長遠(yuǎn)的考慮，常常導(dǎo)致化解輿情危機(jī)的研判能力不足。還有一部分在輿情管理方面先覺醒的企業(yè)，其管理的做法，通常是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索等簡單手段來檢測評(píng)估自身輿情環(huán)境，由相關(guān)人員憑著感覺、經(jīng)驗(yàn)來判斷輿情走向，既缺乏科學(xué)先進(jìn)的輿情監(jiān)控工具，也缺少在此基礎(chǔ)上的嚴(yán)謹(jǐn)分析研判機(jī)制，因此很難說可以依此制定出切實(shí)可行有效的輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。

二、輿情危機(jī)的表現(xiàn)與特征

1.負(fù)面信息來源隱蔽而多樣。社會(huì)心理研究表明，人在匿名狀態(tài)下更容易擺脫社會(huì)關(guān)系的束縛和主流意見的牽制，表現(xiàn)出個(gè)體情緒化特征。新媒體的虛擬環(huán)境給人們情緒肆意發(fā)揮提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等可以傳播文本信息、音頻、視頻，可以即時(shí)聊天;微信、微博、手機(jī)短信、網(wǎng)站論壇等可以隨時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)。信息傳播途徑的開放性造成海量的信息來源多樣而無從考證，每個(gè)人都有可能是負(fù)面輿情的制造者和傳播者，甚至企業(yè)內(nèi)部員工都有可能以“內(nèi)部第一手資料知情人”的身份，將自己掌握的小料或所持的觀點(diǎn)公之于眾，而這往往成為熱點(diǎn)事件的導(dǎo)火索，星星之火，可以燎原，最終成為企業(yè)無法言說的傷痛。盡管2014年以來，我國政府重拳打擊網(wǎng)絡(luò)謠言和造謠傳謠的“大V”，在新媒體的組織機(jī)構(gòu)、法制建設(shè)、管理上都有了明顯的推進(jìn)，但網(wǎng)上偏激、極端的聲音仍然不可能匿跡。

2.信息傳播速度快，呈幾何式裂變擴(kuò)散。新媒體的信息傳播速度讓傳統(tǒng)媒體相形見絀，天津爆炸事故發(fā)生后不到1小時(shí)，微博平臺(tái)上就出現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友上傳的各類視頻，從不同位置詳細(xì)記錄了爆炸事件全過程，而在微信朋友圈，更個(gè)人化的信息也得到了迅速擴(kuò)散?？梢哉f，一個(gè)人發(fā)布的負(fù)面信息借助新媒體平臺(tái)，在不同的群體中被不斷關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，并且很有可能被多個(gè)社會(huì)化媒體陣地同時(shí)關(guān)注到，同時(shí)進(jìn)行幾何式裂變傳播，其產(chǎn)生的影響力不可估量。而面對(duì)微博、微信這類信息傳播呈幾何式增長的龐大量級(jí)，即使刪除了信息源，如果轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)進(jìn)行了編輯處理或截圖，那么單一地刪除信息源也于事無補(bǔ)，況且，刪除個(gè)人發(fā)布的內(nèi)容，通常要產(chǎn)生大量溝通與經(jīng)濟(jì)成本。

3.負(fù)面影響的放大作用空前顯現(xiàn)。局部的負(fù)面信息可能由于過度地快速廣泛傳播，而被無限地放大擴(kuò)張，最終演變成為全民討論甚至成為線下的群體事件。這一點(diǎn)與李普曼在《公眾輿論》中闡述的“擬態(tài)環(huán)境”多有吻合，新媒體中缺乏約束的自由個(gè)體盡情享受傳播的愉悅，使負(fù)面信息的內(nèi)容與深度大大豐富，從網(wǎng)上流傳的各種創(chuàng)意惡搞和圍繞事件本身創(chuàng)作的各種段子，可見一斑。一些網(wǎng)民可能是因?yàn)殛P(guān)注到惡搞，然后來關(guān)注事件本身。所以，一個(gè)簡單的負(fù)面信息可能會(huì)被持續(xù)、大量、豐富地傳播，這大大增加了負(fù)面輿情的傷害性。

4.新媒體輿論“倒灌”傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。2013年年初，鄭州面館老板李剛在網(wǎng)上發(fā)帖求助，確診骨肉瘤的他希望網(wǎng)友們能到他家的面館去吃飯，這樣可以讓他多賺點(diǎn)兒錢治病。帖子迅速被轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，從而掀起了一場愛滿鄭州的“全城吃面”故事，引起了后續(xù)電視、電臺(tái)、報(bào)紙等的全面跟進(jìn)報(bào)道，最終這個(gè)愛心故事一直傳遍全國。同樣的，負(fù)面信息的傳播也是如此，當(dāng)它形成了強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向，就有可能影響傳統(tǒng)媒體，并在其跟進(jìn)中再次形成輿論漩渦。而不幸的是，有時(shí)，一些傳統(tǒng)媒體的記者為了搶新聞，未經(jīng)考證便輕易將失實(shí)的信息采信，經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的發(fā)酵，在社會(huì)公眾中又形成進(jìn)一步的討論，給企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)雪上加霜，為后續(xù)的事實(shí)澄清帶來很多不必要的困擾，對(duì)企業(yè)品牌形象修復(fù)也造成持久的傷害。

三、企業(yè)輿情危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略

1.靈活運(yùn)用各類媒體，建立立體化宣傳網(wǎng)絡(luò)，正面擠壓負(fù)面信息傳播空間。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)順勢(shì)而為，從自說自話、自娛自樂的新聞內(nèi)宣向重視社會(huì)媒體、尋求社會(huì)認(rèn)同的品牌傳播轉(zhuǎn)型，從倚重傳統(tǒng)媒體宣傳向借力新媒體的微傳播轉(zhuǎn)變，關(guān)注民意動(dòng)態(tài)，掌握網(wǎng)絡(luò)流行語言，積極通過各類媒體與大眾實(shí)現(xiàn)對(duì)話與溝通，切實(shí)加大輿論引導(dǎo)，加強(qiáng)企業(yè)新聞宣傳報(bào)道的藝術(shù)性，為企業(yè)和諧發(fā)展?fàn)I造良好氛圍。例如，可設(shè)立官博作為重要的輿情維護(hù)手段，對(duì)網(wǎng)友提出的意見和建議第一時(shí)間進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，妥善安排處置;針對(duì)網(wǎng)友提出的各類問題，官博編輯要及時(shí)通過內(nèi)部咨詢給予解答;對(duì)于相關(guān)輿情也要及時(shí)通過官博回應(yīng)答復(fù)，從而最大程度地化解網(wǎng)友焦慮心理，避免輿情升級(jí)。

2.成立應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的組織，做好輿情監(jiān)測與管理，做到輿情危機(jī)處置早發(fā)現(xiàn)、早介入、早發(fā)聲。成立輿情控制組織機(jī)構(gòu)，建立輿情管理研判機(jī)制，設(shè)置輿情監(jiān)測管理平臺(tái)，組織專人開展輿情監(jiān)測。如，每天定時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情搜索，對(duì)重要媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，掌握輿情動(dòng)態(tài)和發(fā)展。對(duì)輿情動(dòng)態(tài)進(jìn)行全面監(jiān)控，通過專業(yè)人員的甑別進(jìn)行篩選，及時(shí)做好研判和上報(bào)。對(duì)于無事實(shí)根據(jù)或單純情緒發(fā)泄性攻擊或影響力小的言論，可進(jìn)行記錄，不予處置，讓其自行淹沒在信息洪流中;對(duì)于言之鑿鑿、有理有據(jù)、影響力大的帖子，要盡快調(diào)查事實(shí)、落實(shí)責(zé)任人、分層分級(jí)分段應(yīng)對(duì)。堅(jiān)持輿情即時(shí)匯報(bào)反饋制度，詳細(xì)、準(zhǔn)確記錄輿情產(chǎn)生時(shí)間、主要內(nèi)容、受眾反應(yīng)等各項(xiàng)內(nèi)容，必要時(shí)編發(fā)《輿情快報(bào)》，及時(shí)向主管部門和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)報(bào)送。對(duì)于惡意攻擊、誹謗、謠言等，必要時(shí)刻聯(lián)系相關(guān)網(wǎng)站管理者或公安部門，堅(jiān)決依法予以處理。

3.明確組織機(jī)構(gòu)的專業(yè)分工，建立新聞發(fā)布機(jī)制和指揮體系，設(shè)立新聞發(fā)言人和談判專家。輿情應(yīng)對(duì)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須各方聯(lián)動(dòng)，相互配合，企業(yè)有必要成立輿情應(yīng)對(duì)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，全面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)管理企業(yè)輿情應(yīng)對(duì)工作。突發(fā)輿情時(shí)，在可能引發(fā)公眾關(guān)注、輿論反響的情況下，要把握好應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)，盡可能在第一時(shí)間內(nèi)迅速反應(yīng)、主動(dòng)出擊。新聞發(fā)言人要在企業(yè)授權(quán)范圍內(nèi)，勇敢說、盡快說，還要學(xué)會(huì)怎么說，以避免陷入新一輪的輿情危機(jī)。要盡可能地解疑釋惑，澄清事實(shí)，提出整改方案，傳播正面聲音，迅速掌握話語權(quán)，積極影響和引導(dǎo)輿論走向。

4.重視和培養(yǎng)第三方力量，掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。這個(gè)第三方力量不僅包括各類媒介，也包括普通大眾及其他的利益機(jī)構(gòu)。我國企業(yè)在應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)時(shí)，使用第三方的能力相對(duì)匱乏。要重視使用第三方機(jī)構(gòu)、第三方信源，提高對(duì)第三方的使用能力。在日常的品牌傳播中，可通過第三方力量在社會(huì)中打造企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，如多邀請(qǐng)媒體進(jìn)行專題策劃、宣傳引導(dǎo)，讓專家學(xué)者、媒體記者、熱心網(wǎng)友走進(jìn)一線參觀采訪，通過他們的報(bào)道消除誤解、引導(dǎo)輿論，傳播企業(yè)正能量。再如，加強(qiáng)與各級(jí)各類媒體的關(guān)系維護(hù)，重視記者的日常采訪工作，積極給媒體記者提供采訪便利和權(quán)威的書面材料，不僅可在潛移默化中融入企業(yè)正面宣傳，還可以防止最終報(bào)道表述失當(dāng)、失真。而在輿情危機(jī)來臨時(shí)，借助第三方力量發(fā)聲，更具權(quán)威性和可信性。

5.輿情危機(jī)發(fā)生后，充分吸取教訓(xùn)，進(jìn)行危機(jī)后的形象恢復(fù)管理。輿情危機(jī)發(fā)生后，不論處理的結(jié)果好壞，或多或少都會(huì)對(duì)企業(yè)的形象造成一定的影響，企業(yè)不能止于就事論事、懲處相關(guān)責(zé)任人、公開致歉等補(bǔ)救性措施。要從根本上，如制度、人員、服務(wù)等各方面反思危機(jī)形成的原因，從危機(jī)處置策略、輿情監(jiān)控管理、企業(yè)隊(duì)伍建設(shè)等方面舉一反三，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。說到底，做好輿情應(yīng)對(duì)，以不變應(yīng)萬變的真理，是要做好內(nèi)功，從源頭上減少輿情的發(fā)生。而這個(gè)，絕非一日之功。

總之，面對(duì)日益復(fù)雜的新媒體環(huán)境，企業(yè)要切實(shí)認(rèn)識(shí)好、運(yùn)用好新媒體，提高自身駕馭新媒體的能力，要在輿情管理、危機(jī)應(yīng)對(duì)策略、輿情事件處置和信息公開機(jī)制等方面持續(xù)下大力氣，善于從危機(jī)事件中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，方能臨危不亂，從容有方，最大限度地維護(hù)好、傳遞好企業(yè)良好的社會(huì)形象。

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