李申建

【摘 ?要】本世紀(jì)初類(lèi)型化廣播在中國(guó)大陸陸續(xù)開(kāi)播，如何在眾多的廣播模式中辦出自身特點(diǎn)并“名利雙收”，成為類(lèi)型化廣播經(jīng)營(yíng)者或參與者直面的問(wèn)題。該文結(jié)合成都電臺(tái)文化休閑廣播的具體實(shí)踐，對(duì)類(lèi)型化音樂(lè)廣播特別是經(jīng)典音樂(lè)廣播在欄目設(shè)置、活動(dòng)推廣、廣告經(jīng)營(yíng)、新媒體運(yùn)用等方面如何圍繞品牌推廣這一主題進(jìn)行了分析論述。

【關(guān)鍵詞】廣播 ? 類(lèi)型化 ? 音樂(lè)電臺(tái) ? 品牌傳播 ? 推廣

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

類(lèi)型化廣播的概念來(lái)源于20世紀(jì)四五十年代的美國(guó)，2002年開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)地出現(xiàn)。原意是格式化的廣播（FORMAT），即頻率不再分拆時(shí)段打造不同欄目，而是全頻率打造一種概念、傳播一種文化、經(jīng)營(yíng)一類(lèi)人群，換言之，聽(tīng)眾任何時(shí)候打開(kāi)這個(gè)頻率，聽(tīng)到的內(nèi)容是基本相同的，不再需要固定時(shí)間鎖定自己喜歡的內(nèi)容，這就極大地提高了受眾對(duì)整個(gè)頻率的接受程度和忠誠(chéng)度。2005年9月4日，成都電臺(tái)文化休閑頻率正式開(kāi)播，十年來(lái)堅(jiān)持以“經(jīng)典音樂(lè)”和“巴蜀休閑文化”為特色的節(jié)目理念，在AC尼爾森、央視-索福瑞、賽立信等廣播數(shù)據(jù)調(diào)查公司的收聽(tīng)率和市場(chǎng)占有率調(diào)查中，一直在成都地區(qū)名列前茅，在城市類(lèi)型化經(jīng)典音樂(lè)廣播中擁有較高的品牌知名度。本文擬結(jié)合成都電臺(tái)文化休閑廣播十年的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，談?wù)劦胤綇V播媒體如何提升品牌知名度，如何進(jìn)行品牌推廣。

一、什么是傳統(tǒng)廣播品牌

簡(jiǎn)單地講，品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，其中包括了人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。①對(duì)一個(gè)公司或者企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造良好的品牌是非常重要的，廣播亦是如此。廣播媒體的產(chǎn)品是廣播節(jié)目，廣播品牌說(shuō)到底就是廣播節(jié)目的知名度和美譽(yù)度。節(jié)目知名度和美譽(yù)度高的，廣播媒體的受眾就多，好評(píng)就多，久而久之就形成了品牌。利用這個(gè)知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立公眾形象，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的運(yùn)行模式就是品牌效應(yīng)。

廣播品牌具體細(xì)分還可分為廣播品牌欄目和廣播品牌頻率。如創(chuàng)辦于1950年的《新聞和報(bào)紙摘要》，是中央人民廣播電臺(tái)歷史最長(zhǎng)、影響最大、地位最高的品牌節(jié)目，每天固定聽(tīng)眾數(shù)以億計(jì)。②65年來(lái)，《新聞和報(bào)紙摘要》節(jié)目的收聽(tīng)率始終名列中央電臺(tái)各類(lèi)節(jié)目榜首，擁有廣泛、長(zhǎng)期而固定的聽(tīng)眾群，最大收聽(tīng)規(guī)模達(dá)6億人口，堪稱中國(guó)新聞廣播第一品牌。

從品牌頻率來(lái)講，“改革在前，敢為人先”的廣播頻率往往能成為別人效仿的對(duì)象，成為行業(yè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。1986年12月15日，中國(guó)第一個(gè)經(jīng)濟(jì)廣播頻率——珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)正式開(kāi)播。它的開(kāi)播，成為中國(guó)廣播史上的一座里程碑。它率先在國(guó)內(nèi)采用主持人直播形式的大板塊節(jié)目結(jié)構(gòu)——“珠江模式”，對(duì)中國(guó)廣播界產(chǎn)生了前所未有的影響。主持人的個(gè)性表達(dá)，節(jié)目的互動(dòng)參與，極大地沖擊了中國(guó)的廣播市場(chǎng)。珠江經(jīng)濟(jì)廣播成為當(dāng)時(shí)中國(guó)城市廣播的第一品牌。

二、如何做好類(lèi)型化廣播的品牌推廣

隨著汽車(chē)的普及和新媒體時(shí)代的到來(lái)，受眾不僅對(duì)廣播內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)，即便是對(duì)廣播這一媒體類(lèi)型的選擇也呈碎片化狀態(tài)。受眾消費(fèi)的媒介產(chǎn)品囊括了廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等，分配給廣播的時(shí)間往往非常有限。因此，廣播內(nèi)容生產(chǎn)者必須更加珍惜受眾給予廣播的有限收聽(tīng)時(shí)間。廣播內(nèi)容生產(chǎn)者應(yīng)對(duì)不同時(shí)段的受眾進(jìn)行細(xì)化分析和標(biāo)準(zhǔn)、科學(xué)、嚴(yán)格的受眾調(diào)查，分析不同時(shí)段受眾的群體特征及興趣愛(ài)好，在節(jié)目編排、內(nèi)容選擇等方面，樹(shù)立起以服務(wù)聽(tīng)眾為核心的觀念，全面開(kāi)發(fā)滿足受眾的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的節(jié)目產(chǎn)品。③唯有如此，才能逐步樹(shù)立起廣播的品牌形象。

作為全國(guó)第一家全天候24小時(shí)播出經(jīng)典音樂(lè)的城市電臺(tái)——成都電臺(tái)文化休閑廣播，如今已經(jīng)走過(guò)了十年的歲月。從開(kāi)播至今，在“頻率品牌推廣”方面取得了明顯成效。

（一）強(qiáng)化頻率品牌 ?精耕重點(diǎn)時(shí)段

成都電臺(tái)文化休閑廣播開(kāi)播之前，對(duì)成都乃至全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域做了充分的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)很多音樂(lè)頻率大多是以主持人為核心的傳統(tǒng)節(jié)目樣式或者是純粹的流行音樂(lè)節(jié)目。節(jié)目風(fēng)格隨意或者相似，同城電臺(tái)同質(zhì)化傾向比較普遍。為了獨(dú)樹(shù)一幟，成都電臺(tái)文化休閑廣播提出了“頻率品牌推廣”戰(zhàn)略，以經(jīng)典音樂(lè)和巴蜀休閑文化為特色，打破傳統(tǒng)廣播節(jié)目運(yùn)營(yíng)模式，走出了一條風(fēng)格獨(dú)特的媒體品牌經(jīng)營(yíng)之路。

1.RCS系統(tǒng)和輪盤(pán)式節(jié)目編排模式

古人云，“工欲善其事，必先利其器”。成都電臺(tái)文化休閑廣播使用的是美國(guó)RCS系統(tǒng)（Radio Computing Services），即自動(dòng)化數(shù)字播出系統(tǒng)。該系統(tǒng)由電腦代替編輯主持人選擇歌曲，根據(jù)經(jīng)典歌曲的風(fēng)格、旋律、年代、情緒、內(nèi)容、國(guó)別、配器等屬性科學(xué)有效地配置節(jié)目清單，避免了傳統(tǒng)音樂(lè)廣播節(jié)目主持人以個(gè)人喜好選擇歌曲的問(wèn)題。

“非經(jīng)典，不音樂(lè)”，這是成都電臺(tái)文化休閑廣播挑選歌曲的宗旨。有著20多年音樂(lè)主持經(jīng)驗(yàn)的音樂(lè)總監(jiān)，其工作就是嚴(yán)格挑選上個(gè)世紀(jì)70年代到2010年之間的經(jīng)典通俗歌曲。經(jīng)典的老歌就是品牌，是經(jīng)過(guò)時(shí)代考驗(yàn)的好作品，是受聽(tīng)眾歡迎的旋律，在品牌推廣上起著基礎(chǔ)作用。用前總監(jiān)楊昱的話講“成都那么多音樂(lè)電臺(tái)，我們要的是我們不呼臺(tái)，聽(tīng)眾閉上眼睛只要聽(tīng)三首歌曲就知道這是946的頻率”，音樂(lè)風(fēng)格決定了頻率的品牌定位。

2.節(jié)目編排“格式化”+主持人表達(dá)“個(gè)性化”

開(kāi)播初始，考慮到頻率的類(lèi)型化風(fēng)格整體性，成都電臺(tái)文化休閑廣播對(duì)主持人進(jìn)行了“嚴(yán)苛”的管理，追求每個(gè)大欄目的格式化。在一個(gè)每小時(shí)節(jié)目中，主持人說(shuō)話的時(shí)間不能超過(guò)6分鐘，語(yǔ)言追求“話少、話好、話精”，直播時(shí)更不能出現(xiàn)“踩歌”的低級(jí)錯(cuò)誤。這也是體現(xiàn)了RCS系統(tǒng)對(duì)主持人語(yǔ)言量的控制優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)少說(shuō)話的要求，很多主持人都有抱怨情緒，表示使用RCS系統(tǒng)后主持人無(wú)法充分展示個(gè)人魅力，明星主持人在類(lèi)型化音樂(lè)廣播受到了語(yǔ)言瓶頸的困擾。然而，經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)和聽(tīng)眾反饋，短時(shí)期的“語(yǔ)言陣痛”在類(lèi)型化廣播運(yùn)營(yíng)初期是值得的，頻率在開(kāi)播第一年就以特有的風(fēng)格位居成都地區(qū)收聽(tīng)率第一。

頻率的風(fēng)格統(tǒng)一并不等于所有節(jié)目都一成不變。目前成都電臺(tái)文化休閑廣播在主持人的管理上有所改進(jìn)，即主持人在堅(jiān)持語(yǔ)言時(shí)間不變的條件下，可在語(yǔ)言表達(dá)、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)、講話節(jié)奏和內(nèi)容上追求自身個(gè)性的體現(xiàn)，即呈現(xiàn)出“格式化+個(gè)性化”。例如陽(yáng)光主持的早間節(jié)目《輕松聽(tīng)世界》，主持人在三言兩語(yǔ)說(shuō)新聞后，根據(jù)新聞內(nèi)容挑選匹配的歌曲做新聞的延伸與烘托，在聽(tīng)眾中獲得了不錯(cuò)的反響。2015年9月該節(jié)目在賽立信公司主辦的“2014年度全國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)風(fēng)云榜”的角逐中，成為“全國(guó)城市電臺(tái)音樂(lè)類(lèi)節(jié)目綜合收聽(tīng)率TOP10”之一。

隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，受眾品牌意識(shí)的增強(qiáng)，廣播媒體更加重視品牌打造，特別是黃金時(shí)間的品牌節(jié)目。品牌頻率中的品牌節(jié)目對(duì)聽(tīng)眾和廣告有較強(qiáng)吸附作用。如成都電臺(tái)文化休閑廣播的《輕松聽(tīng)世界》《快樂(lè)正飛揚(yáng)》《伴你回家路》等。這些黃金時(shí)段的品牌節(jié)目不但在聽(tīng)眾中有很好的口碑，同時(shí)也吸引了相當(dāng)多的廣告商。聽(tīng)眾對(duì)品牌節(jié)目的忠誠(chéng)度直接決定了廣播的財(cái)富指數(shù)。品牌知名度越高，對(duì)廣告商的吸引力就越大，廣告價(jià)格也就“水漲船高”。一個(gè)類(lèi)型化音樂(lè)廣播頻率在堅(jiān)持風(fēng)格統(tǒng)一的原則下，在重點(diǎn)的黃金時(shí)段打造有特色的品牌節(jié)目，有助于提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。

（二）凸顯文化定位，引導(dǎo)文化市場(chǎng)

對(duì)受眾的特點(diǎn)進(jìn)行分析，可以深入了解受眾的信息需求和接收習(xí)慣，“有的放矢”地推廣頻率品牌，達(dá)到媒體和傳播對(duì)象“互利共贏”的目的。成都電臺(tái)文化休閑廣播緊緊抓住“文化”“休閑”兩個(gè)關(guān)鍵詞，在地方地域文化特色上做品牌文章，力求做出成都印象。

1.辦好文化休閑小品牌欄目。成都電臺(tái)文化休閑廣播采用“臺(tái)標(biāo)+新聞資訊+歌曲+小貼士+品牌廣告”類(lèi)型化輪盤(pán)播出模式，其中每15分鐘就有一檔小貼士。頻率緊緊抓住成都人的“休閑”文化，推出了成都本地人用地道成都話講述成都老故事的《錦官城閑話》、反映成都城鄉(xiāng)新變化新面貌的本土方言脫口秀小單元《神雕俠侶》，以及介紹國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的《川劇印象》等。此外還有介紹世界古典音樂(lè)的《古典也經(jīng)典》、介紹世界風(fēng)土人情的《經(jīng)典自由行》等小貼士。小貼士如同一顆顆珍珠，串聯(lián)起了全天的經(jīng)典音樂(lè)紅線。

2.抓好文化活動(dòng)推廣。成都是一個(gè)有著三千多年歷史的文化名城，這里的百姓生活富庶而悠閑，文化節(jié)慶活動(dòng)不斷。成都電臺(tái)文化休閑廣播積極參與打造城市文化活動(dòng)品牌，以此培養(yǎng)與公眾之間的良好關(guān)系，并透過(guò)這種公共關(guān)系做推廣，維持電臺(tái)以“文化”為定位的品牌形象，吸引更多的受眾。開(kāi)播十年來(lái)，成都電臺(tái)文化休閑廣播先后主導(dǎo)和參與的大型文化活動(dòng)達(dá)到600多場(chǎng)。無(wú)論是國(guó)內(nèi)外一線演藝明星的成都演唱會(huì)，還是國(guó)際經(jīng)典交響樂(lè)團(tuán)的盛大演出、話劇的熱鬧開(kāi)場(chǎng)，只要是在成都舉行的文化演藝活動(dòng)，演出商大都會(huì)選擇與成都電臺(tái)文化休閑廣播深度合作。

（三）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化品牌推廣

毋庸置疑，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為廣播媒體在品牌構(gòu)建推廣中的一種常態(tài)化手段，不僅對(duì)提升媒體影響力發(fā)揮著非常重要的作用，而且也成為客戶創(chuàng)造價(jià)值的優(yōu)質(zhì)廣告搭載平臺(tái)。事實(shí)上，類(lèi)型化廣播頻率所有的推廣活動(dòng)都是在提升廣大消費(fèi)者的產(chǎn)品意識(shí)，并且推動(dòng)產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售。不同的是銷(xiāo)售推廣更加直接，目的性更強(qiáng)。銷(xiāo)售推廣不遺余力地吸引廣告公司和廣告客戶購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段，同時(shí)對(duì)整個(gè)頻率和節(jié)目進(jìn)行推廣。

2008年3月，成都電臺(tái)文化休閑廣播與中國(guó)石油合作在成都舉行了為期一個(gè)月的“為經(jīng)典喝彩 為奧運(yùn)加油”活動(dòng)。聽(tīng)眾到活動(dòng)加油站點(diǎn)鎖定電臺(tái)頻率并在汽車(chē)保險(xiǎn)杠上貼上有電臺(tái)臺(tái)標(biāo)呼號(hào)的貼紙，就能獲得油價(jià)折扣。在一系列的宣傳活動(dòng)之后，4月份頻率的收聽(tīng)率和市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)進(jìn)一步飆升?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)收聽(tīng)率數(shù)據(jù)的影響在后期也可作為向廣告客戶推薦的亮點(diǎn)?；顒?dòng)前后收聽(tīng)變化、活動(dòng)知名度有多高、聽(tīng)眾如何了解活動(dòng)并參與其中、聽(tīng)眾如何看待和評(píng)價(jià)電臺(tái)的活動(dòng)，等等，都是未來(lái)包裝品牌頻率的參考數(shù)據(jù)。

特別是從2011年開(kāi)始，成都電臺(tái)文化休閑廣播還和成都交通、成都新聞等頻率聯(lián)手，共同打造成都本土的節(jié)慶活動(dòng)——中國(guó)成都汽車(chē)音樂(lè)節(jié)。每年的汽車(chē)音樂(lè)節(jié)做銷(xiāo)售推廣時(shí)，成都電臺(tái)都會(huì)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在戶外做巨型海報(bào)，在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端、電視、雜志、報(bào)紙、地鐵、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)做宣傳。同時(shí)，還編發(fā)頻率宣傳資料將頻率介紹、主持人名單、節(jié)目表、廣告價(jià)格清單、收聽(tīng)率數(shù)據(jù)等打包呈現(xiàn)在受眾的入場(chǎng)券上。多元化媒體渠道宣傳和針對(duì)性的頻率品牌推廣使頻率“名利雙收”。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣除了要考慮經(jīng)濟(jì)效益外還應(yīng)考慮人文關(guān)懷，多做公益之舉，體現(xiàn)媒體的社會(huì)責(zé)任感，贏得口碑效應(yīng)。2008年5月，汶川發(fā)生8級(jí)大地震，成都電臺(tái)文化休閑廣播對(duì)口援助的汶川蘿卜寨出現(xiàn)了農(nóng)戶種植的“車(chē)?yán)遄印睖N(xiāo)情況。為了幫助災(zāi)區(qū)群眾切實(shí)度過(guò)難關(guān)，頻率舉行了“紅了櫻桃，暖了愛(ài)心”活動(dòng)，通過(guò)廣播提前為災(zāi)區(qū)群眾募集善款，相當(dāng)于現(xiàn)在很流行的“眾籌”。翌年，當(dāng)紅櫻桃豐收的時(shí)候，農(nóng)戶把果實(shí)采摘下來(lái)，按照當(dāng)年眾籌的資金和項(xiàng)目清單，逐一把櫻桃送到愛(ài)心聽(tīng)眾的手中。成都電臺(tái)文化休閑廣播的人文關(guān)懷行動(dòng)傳遞出無(wú)限正能量，贏得了聽(tīng)眾的好評(píng)。

（四）放棄眼前利益，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

廣播廣告是廣播媒體經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。按照新《廣告法》規(guī)定，從2015年9月1日起，大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，廣播、電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告。新法規(guī)給傳統(tǒng)媒體提出了新要求，全國(guó)各級(jí)電臺(tái)相繼停辦醫(yī)藥產(chǎn)品保健產(chǎn)品的熱線專(zhuān)題節(jié)目。事實(shí)上，十年來(lái)成都電臺(tái)文化休閑廣播一直堅(jiān)持“放棄眼前利益，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”的原則，多次謝絕了醫(yī)院?jiǎn)挝?、藥品企業(yè)合作開(kāi)設(shè)“專(zhuān)家熱線”醫(yī)療專(zhuān)題節(jié)目的請(qǐng)求。十年來(lái)，成都電臺(tái)文化休閑廣播沒(méi)有上過(guò)一次“賣(mài)藥”的熱線節(jié)目。相反，頻率不遺余力地推薦廣告商投放短小精悍的、好聽(tīng)好玩有精致度的品牌廣告。如此，形成了品質(zhì)頻率發(fā)布品質(zhì)廣告的可持續(xù)發(fā)展模式。

從最初的開(kāi)設(shè)廣播網(wǎng)站，到網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，再到推出微電臺(tái)、成都廣播電視臺(tái)App“看度”……未來(lái)，成都電臺(tái)文化休閑廣播將在新媒體、車(chē)媒體、融媒體進(jìn)行多形態(tài)的合作與推廣。廣播必須利用新媒體的移動(dòng)化、社交化和微型化的特點(diǎn)，突破傳統(tǒng)廣播形式在地域與時(shí)間上的局限，拓展廣播的生存空間。廣播與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的結(jié)合，讓成都電臺(tái)文化休閑廣播的品牌推廣平臺(tái)更為寬廣。

（作者單位：四川省成都市廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：莫玉玲）