蔡華琳

【摘 ? 要】新媒體時(shí)代，廣播從業(yè)者要在新環(huán)境下分析自身優(yōu)劣，并借助新媒體平臺，適應(yīng)互動新態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新媒體 ? 廣播 ? 互動 ? 融合發(fā)展

【中圖分類號】G222 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

21世紀(jì)以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體受到全方位的沖擊。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.68億，近九成網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到48.8%。廣播電視、報(bào)紙、刊物等傳統(tǒng)媒體驚呼“狼來了”，紛紛使出各種招數(shù)應(yīng)對，嘗試探索可行之路。新媒體時(shí)代的到來，使得人們不再通過單一媒體得到自己所需要的信息、知識和獲得娛樂享受，渠道手段的花樣翻新，也帶來了傳播樣態(tài)的新變化。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播主體、受者更加多元

在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息技術(shù)推動下，新媒體發(fā)展日新月異，打破了傳統(tǒng)媒體對新聞信息傳播的壟斷，使得傳播的主體更加多元化。對此，一些人認(rèn)為廣播等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了窮途末路。我們應(yīng)該認(rèn)識到，對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體絕非洪水猛獸，它為傳統(tǒng)媒體帶來壓力挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來了機(jī)遇和動力。作為一名從業(yè)多年的廣播人，筆者認(rèn)為，廣播作為傳統(tǒng)媒體陣營里的一員，恰恰在這個(gè)新媒體時(shí)代迎來了新的較大發(fā)展機(jī)遇。

凡事都有優(yōu)有劣，廣播也不例外。廣播的優(yōu)勢是對象廣泛、傳播迅速、功能多樣、感染力強(qiáng);劣勢是轉(zhuǎn)瞬即逝，要按時(shí)間順序收聽、不能選擇，語言不通則收聽困難。①在新媒體發(fā)展日新月異、媒介融合愈演愈烈的現(xiàn)實(shí)面前，廣播的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)的理由如下：一是中國國民經(jīng)濟(jì)狀況改變，人們生活水平提高，汽車一族爆增，移動收聽給廣播提供了新的、龐大的人群。二是我國已進(jìn)入“銀發(fā)”社會，老年人受視力困擾，聽廣播成了他們獲得外界信息、知識、娛樂的重要途徑。我們經(jīng)?？梢钥吹剑珗@里、馬路邊，老年人在一邊溜彎，一邊聽廣播。三是廣大的農(nóng)民兄弟，他們不可能一邊玩手機(jī)，一邊勞作。筆者近年來去農(nóng)村采訪，發(fā)現(xiàn)不少農(nóng)民一邊在田間或工地勞動，一邊身上帶著一臺收音機(jī)收聽廣播節(jié)目。四是那些不分年齡職業(yè)的“手機(jī)一族”，也有眼睛看累想放松一下的時(shí)候，這時(shí)候，會用耳朵來代替眼睛獲取一部分信息。

二、融合發(fā)展是廣播的機(jī)遇

有數(shù)據(jù)顯示，在新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊中，廣播也是受損最小的。但是，畢竟新媒體來勢迅猛，它對所有傳統(tǒng)媒體的沖擊，對受眾的爭奪，是不爭的事實(shí)。因此，廣播只有適應(yīng)新的形勢，積極應(yīng)對，才是唯一的生存之道。近年來，國內(nèi)許多廣播媒體牢牢抓住新媒體時(shí)代的機(jī)遇，融合發(fā)展，取得不俗的成績。相對于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)廣播媒體的先行一步，身處西北地區(qū)的甘肅交通廣播也不甘于落后，積極與新媒體進(jìn)行融合，最大限度地抓住各種受眾群體。

甘肅交通廣播目前與新媒體融合的方式主要包括微信公眾平臺、新浪微博、蜻蜓.fm等。這其中以微信公眾平臺最具代表性。2012年12月，甘肅交通廣播率先啟用微信公眾平臺，成為甘肅廣播媒體中首家利用微信進(jìn)行節(jié)目互動的廣播媒體。語音播報(bào)路況、參與節(jié)目互動的方式很快引起聽眾注意，短短幾個(gè)月用戶數(shù)量就突破萬人，經(jīng)過兩年的培養(yǎng)，微信公眾平臺擁有了13萬訂閱用戶。甘肅交通廣播微信公眾平臺每天推送6條資訊，內(nèi)容涵蓋交通資訊、實(shí)用信息、幽默段子等，平均每條閱讀量1萬人次左右，單條最高閱讀量突破10萬。2014年12月14日，由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、中山大學(xué)等主辦，南方都市報(bào)、南都網(wǎng)、奧一網(wǎng)等承辦的2014全媒體營銷峰會，現(xiàn)場發(fā)布了首期中國媒體機(jī)構(gòu)微信影響力排行榜。②該榜依據(jù)發(fā)布主體分為五類，即報(bào)紙、期刊、電視、電臺、網(wǎng)站，入選樣本庫的標(biāo)準(zhǔn)為擁有政府審發(fā)的新聞出版相關(guān)資質(zhì)，或明確為相關(guān)媒體機(jī)構(gòu)下屬，甘肅交通廣播微信公眾平臺位居全國電臺類最具影響力第5位。

三、互動方式的變化為廣播贏得更大影響力

新媒體的出現(xiàn)也使得廣播節(jié)目樣態(tài)發(fā)生了極大變化，其中最為顯著的是互動方式的變化?；討?yīng)該是一種使對象之間相互作用而使彼此發(fā)生積極改變的過程。③所以說，廣播與受眾間的互動是作用與反作用的關(guān)系，也一直都廣受重視。以甘肅交通廣播為例，不論是最初的信件、電話、手機(jī)短信，還是現(xiàn)在的博客、QQ和微博微信，都使得聽眾參與節(jié)目互動越來越便捷和頻繁。通過微信、微博等平臺，聽眾可以第一時(shí)間以圖片、語音、文字等多種方式與節(jié)目進(jìn)行互動，甚至在節(jié)目播出前或正在播出時(shí)互動，這使得廣播節(jié)目內(nèi)容更豐富，形式更加多樣，也更吸引聽眾。

除了路況播報(bào)、節(jié)目互動等日常功能之外，通過微博微信等平臺，甘肅交通廣播先后發(fā)起了蘭州市視頻點(diǎn)位征集、隨手拍不文明行為、十大糟糕路段、存在缺陷信號燈征集等活動，根據(jù)聽眾提供的線索，節(jié)目進(jìn)行了有針對性的后續(xù)采訪報(bào)道，收獲了不錯(cuò)的反響。這種方式，讓廣播節(jié)目有了新的做法，利用13萬人的龐大平臺獲得更多獨(dú)家內(nèi)容。2014年，甘肅交通廣播攜手“唱吧”社交手機(jī)應(yīng)用軟件，打造了一檔全新的廣播演唱類節(jié)目《超級馬力》，聽眾通過“唱吧”錄制歌曲之后上傳網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過篩選后在節(jié)目中播出，聽眾參與相當(dāng)踴躍。還有《歡樂正前方》《happy幫子客》等娛樂服務(wù)欄目也利用微信平臺的實(shí)時(shí)性進(jìn)行游戲互動，均取得了不錯(cuò)的效果。利用這些新技術(shù)，聽眾可以在手機(jī)上收聽節(jié)目，并通過搜索關(guān)鍵字查看相關(guān)消息，如發(fā)送“限行”查看限行信息，發(fā)送主持人名稱查看主持人簡介等。

與此同時(shí)，新媒體平臺在配合頻率互動、節(jié)目推介等方面也發(fā)揮了重要的作用，微信推送圖文并茂可保存的特點(diǎn)，彌補(bǔ)了廣播媒體的缺憾，交通廣播幾次大型活動，均利用微信公眾平臺發(fā)布參與細(xì)節(jié)，如《歡樂正前方》節(jié)目曾利用微信推送預(yù)告話題公告游戲題目，達(dá)到了很好的效果。

有了適宜的平臺和眾多的擁躉，如何維護(hù)成為不可忽視的環(huán)節(jié)。一些廣播媒體也一直在探索如何進(jìn)行合理的新媒體營銷。以甘肅交通廣播為例，面對13萬人的微信公眾平臺，為了保證用戶體驗(yàn)，交通廣播對微信推送的營銷內(nèi)容設(shè)定了明確的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過前期的嘗試之后，廣告客戶對新媒體營銷推送越來越看好，投放熱情越來越高。粉絲營銷在甘肅交通廣播組織的自駕游活動中得到了體現(xiàn)，自駕游通過節(jié)目口播關(guān)鍵字查詢方式，將活動詳情、報(bào)名通過微信來完成，對聽眾來說既直觀又便捷。

從辯證的角度來認(rèn)識傳統(tǒng)媒體廣播在新媒體時(shí)代面臨的種種挑戰(zhàn)危機(jī)，我們會發(fā)現(xiàn)，廣播前途必將曲折而光明。其中孕育著能夠促使傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型升級、重獲新生的重大機(jī)遇。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體大多受到了很大的影響，廣播作為唯一的非視覺媒體和它的伴隨性特點(diǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)而興起的新媒體具有一定的共存性和可兼容性。所以，只要我們在新的形勢下，既堅(jiān)持廣播已有的優(yōu)勢，又能推陳出新，不斷開辟新的接近聽眾的方式方法，并深耕細(xì)做，就一定會在新媒體的沖擊中，實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型中的堅(jiān)守，始終立于不敗之地。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺）

（本文編輯：呂曉虹）