楊明品

【摘 ? 要】在新媒體蓬勃發(fā)展的同時，傳統(tǒng)廣電媒體發(fā)展卻正在趨弱，面臨著空前的生存發(fā)展危機(jī)，而媒體發(fā)展已進(jìn)入了新常態(tài)，具備了新的特征與發(fā)展趨勢。破解傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展難題，創(chuàng)新是第一動力。要推動廣電節(jié)目和服務(wù)向產(chǎn)品轉(zhuǎn)變、媒體渠道向媒體平臺轉(zhuǎn)變、媒體業(yè)態(tài)向媒體生態(tài)轉(zhuǎn)變、媒體受眾向媒體用戶轉(zhuǎn)變、電視機(jī)終端向多終端特別是移動端轉(zhuǎn)變。實現(xiàn)媒體融合發(fā)展，實施寬帶廣電戰(zhàn)略和廣電+行動，推進(jìn)體制機(jī)制同市場全面對接。

【關(guān)鍵詞】媒體發(fā)展新常態(tài) ? 資源配置 ? 媒體融合 ? 改革機(jī)遇期 ? 寬帶廣電戰(zhàn)略 ? 廣電+行動

【中圖分類號】G222 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

互聯(lián)網(wǎng)帶來媒體發(fā)展深刻變革，新興媒體異軍突起，受眾媒體消費發(fā)生革命性變化，受這些因素的影響，紙媒最早感覺到冬天的寒意，廣告持續(xù)大幅下滑，訂閱市場萎縮，財源難以為繼，有些報刊陸續(xù)?？?。這種危機(jī)正向傳統(tǒng)廣電媒體蔓延。

一、媒體發(fā)展新常態(tài)及總體趨勢

1. 傳統(tǒng)媒體面臨空前生存發(fā)展危機(jī)

信息表明，傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展正在趨弱，具體表現(xiàn)在五個方面：一是受眾流失。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2014年底，經(jīng)常使用電腦設(shè)備看電視上升到2.6億人，經(jīng)常使用手機(jī)看電視上升到1億人，看電視的同時用其他終端看節(jié)目的人占到80%以上，電視觀眾日均收看時間一年間減少12分鐘。有線電視用戶今年上半年首次出現(xiàn)負(fù)增長。而與此同時，視頻網(wǎng)絡(luò)平臺的影響力卻大增，更受年輕人群歡迎。二是廣告流失。2015年上半年，盡管一線衛(wèi)視廣告繼續(xù)增長，但整體上中央、二三線衛(wèi)視、市（地）縣兩級臺廣告下滑，地面頻道和城市臺廣告大幅下降;傳統(tǒng)媒體的困難從發(fā)展困難向生存困難轉(zhuǎn)化。三是人才流失。受傳統(tǒng)的用人和分配機(jī)制影響，傳統(tǒng)主流媒體年輕骨干人才不斷“失血”，紛紛跳槽民營新興媒體，主流媒體中新興媒體技術(shù)人才引進(jìn)難、留住難。特別是大多數(shù)廣電臺的人事制度依然實行的是編內(nèi)編外體制，不能做到同工同酬，形成逆淘汰現(xiàn)象，一線業(yè)務(wù)人員多為編外職工，不能享受體制內(nèi)員工相對優(yōu)厚的政策，工資待遇低，提拔升遷難，加速了年青人才流失的現(xiàn)象，其后繼效應(yīng)將進(jìn)一步動搖廣電媒體發(fā)展基礎(chǔ)。四是傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)力、影響力流失。議題設(shè)置能力、輿論引導(dǎo)效果均出現(xiàn)弱化趨勢。傳統(tǒng)媒體鞏固和擴(kuò)大輿論陣地面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。五是機(jī)遇流失。有些傳統(tǒng)廣電媒體在新時期遭遇財務(wù)困境和戰(zhàn)略困惑，出現(xiàn)情緒懈怠，消極觀望情況，改革動力和發(fā)展活力嚴(yán)重不足，存在不會改、不敢改、不想改現(xiàn)象，改革的機(jī)遇窗口越來越小。

改革滯緩實質(zhì)上是自我放棄，而觀念滯后是根本原因。有人提出，這五個流失是媒體新常態(tài)下廣電媒體的一些不利現(xiàn)象。但從整個廣電媒體行業(yè)來看，媒體發(fā)展面臨巨大發(fā)展機(jī)遇和空前廣闊的前景，新常態(tài)表現(xiàn)出的更多的是積極因素。

2.媒體發(fā)展新常態(tài)的特征與趨勢

基于有關(guān)指標(biāo)分析和趨勢判斷，許多人認(rèn)為，媒體發(fā)展新常態(tài)已經(jīng)形成。我們應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識這種新常態(tài)，它與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)有關(guān)，但主要因素還是新興媒體崛起形成新的競爭格局和全新的生態(tài)環(huán)境。從以下幾個方面，我們可以發(fā)現(xiàn)媒體發(fā)展新常態(tài)的基本特征及其演進(jìn)趨勢。

一是傳統(tǒng)媒體受眾規(guī)模持續(xù)減少，廣告收入持續(xù)下滑，以傳統(tǒng)廣告為支撐的獨輪式媒體產(chǎn)業(yè)模式走向終結(jié)。媒體轉(zhuǎn)型壓力日益增大，周邊產(chǎn)業(yè)資源亟待開發(fā)，產(chǎn)業(yè)資源集聚加快，行業(yè)紛紛尋求新的突破點。相當(dāng)部分省臺和大多數(shù)市縣臺失去產(chǎn)業(yè)支撐，逐漸回歸財政供養(yǎng)，而少數(shù)大臺可能抓住歷史性機(jī)遇，在頂層創(chuàng)新尚不到位的情況下，果敢推進(jìn)基層創(chuàng)新，成功實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型，并向行業(yè)領(lǐng)軍乃至全國性甚至跨國傳媒產(chǎn)業(yè)巨頭升級，成為國家媒體力量的代表。其基層創(chuàng)新實踐將為頂層創(chuàng)新提供啟示和信心，促進(jìn)體制和政策優(yōu)化并出現(xiàn)突破性創(chuàng)新，為深化改革確認(rèn)方向，為思想文化領(lǐng)域改革提供安全和成功預(yù)期。

二是新興媒體產(chǎn)業(yè)市場由“自由競爭”階段進(jìn)入 ? “寡頭壟斷”階段。新興媒體寡頭憑借市場競爭優(yōu)勢以資本為紐帶在融合領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合和并購重組，打造生態(tài)式、群落式業(yè)務(wù)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，其綜合實力和影響力快速增長，在國家戰(zhàn)略層面的地位也將大幅提升，可能推促管理部門對媒體事業(yè)體制的理念創(chuàng)新、政策創(chuàng)新，民營新興媒體在市場中完成資源配置的最優(yōu)化，相對優(yōu)勢凸顯。

三是在市場競爭力方面可能出現(xiàn)國有媒體趨弱、民營媒體趨強(qiáng)的態(tài)勢。適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境和思想文化陣地建設(shè)新要求，體制內(nèi)傳統(tǒng)媒體企業(yè)和體制外新興媒體企業(yè)的合作與融合走向深化，媒體產(chǎn)業(yè)市場的橫向資源整合加快，層級和地域分割將打破，跨體制、跨領(lǐng)域、跨行業(yè)協(xié)力創(chuàng)新空間擴(kuò)大，融合媒體產(chǎn)業(yè)的混合體制將逐步形成，媒體產(chǎn)業(yè)資源要素有序市場化，股份制和混合所有制漸成主流。這一新趨勢將考驗傳統(tǒng)的媒體管理體制機(jī)制，倒逼體制機(jī)制創(chuàng)新。

四是內(nèi)容、平臺、服務(wù)、用戶、人才成為融合媒體核心資源。媒體由以傳播機(jī)構(gòu)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行模瑔渭兊男侣剛鞑C(jī)構(gòu)向以新聞傳播及內(nèi)容服務(wù)為基礎(chǔ)、以開放性平臺運營為核心、以多元服務(wù)為產(chǎn)品、以用戶連接為目標(biāo)的綜合性服務(wù)型運營機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

二、切實以創(chuàng)新思維推動廣電主流媒體發(fā)展

1.加大創(chuàng)新力度，加快運營理念與模式轉(zhuǎn)變

黨的十八屆五中全會提出了制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“十三五”規(guī)劃的建議，強(qiáng)調(diào)破解發(fā)展難題，必須牢固樹立并切實貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，要求把創(chuàng)新作為第一動力，擺在國家發(fā)展全局的核心位置，不斷推進(jìn)理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等，讓創(chuàng)新貫穿黨和國家的一切工作，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新驅(qū)動，培育發(fā)展新動力，要求優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)、規(guī)范傳播秩序。五中全會精神為廣電媒體融合發(fā)展明確了方向，提出了根本遵循。推動媒體融合發(fā)展，創(chuàng)新依然是第一動力?？偨Y(jié)眾多的創(chuàng)新實踐，傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)大力推動五大轉(zhuǎn)變，這五大轉(zhuǎn)變是互聯(lián)網(wǎng)時代媒體功能發(fā)生變異升級后的因應(yīng)之策。

一是推動廣電節(jié)目和服務(wù)向產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化市場意識，實現(xiàn)內(nèi)容供給同用戶需求的對接。騰訊《中國網(wǎng)絡(luò)視頻大數(shù)據(jù)報告》指出了視頻媒體產(chǎn)業(yè)的五個方向，即：內(nèi)容+個性化推薦;內(nèi)容+精細(xì)化運營，拓展包括游戲在內(nèi)的周邊內(nèi)容;長視頻+短視頻，華盛頓郵報就堅持以短視頻戰(zhàn)略進(jìn)行差異化競爭;移動端+電視端，實現(xiàn)移動端和聯(lián)網(wǎng)電視端的云同步和互動;會員+粉絲服務(wù)。這些都是基于產(chǎn)品和需求的探索。

二是推動媒體渠道向媒體平臺轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化開放意識，拓展發(fā)展新空間。

三是推動媒體業(yè)態(tài)向媒體生態(tài)轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)式運營，實現(xiàn)業(yè)態(tài)的延展、衍生和互相支撐。

四是推動媒體受眾向媒體用戶轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化用戶意識，重視用戶連接和轉(zhuǎn)換。

五是推進(jìn)電視機(jī)終端向多終端特別是移動端轉(zhuǎn)變，強(qiáng)化場景意識，實現(xiàn)服務(wù)跨終端和媒體的無處不在和無時不在。這五個轉(zhuǎn)變將有力促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)獨輪驅(qū)動模式向三輪驅(qū)動模式轉(zhuǎn)型，即廣告運營、平臺運營和版權(quán)運營。版權(quán)運營是基礎(chǔ)，平臺運營是關(guān)鍵，服務(wù)用戶是根本。

2.打造“三支撐一引擎”融合發(fā)展模型

廣電媒體如何實現(xiàn)融合發(fā)展，探索很多，經(jīng)驗也很多。歸納起來，可以發(fā)現(xiàn)三個支撐、一個引擎。

三個支撐就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和權(quán)威資訊服務(wù)、實施寬帶廣電戰(zhàn)略和“廣電+”行動。國家新聞出版廣電總局副局長田進(jìn)2015年7月在廣電改革發(fā)展高層論壇上首次提出實施寬帶廣電戰(zhàn)略和“廣電+”行動，體現(xiàn)了總局黨組對融合發(fā)展的新觀察和政策風(fēng)向。應(yīng)進(jìn)一步夯實“三個支撐”。第一，權(quán)威資訊服務(wù)、主流價值觀節(jié)目、黨委政府支持是最重要的支撐和最大的優(yōu)勢。廣電媒體切不可丟掉這個優(yōu)勢去搞融合發(fā)展，加快實施媒體內(nèi)容建設(shè)工程，把優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)放在更高的戰(zhàn)略位置。第二，實施寬帶廣電戰(zhàn)略既包括有線網(wǎng)的寬帶化，建立雙向、智能、泛在、安全的廣電寬帶網(wǎng)，大規(guī)模開展寬帶業(yè)務(wù)，也包括節(jié)目傳送的寬帶化，全渠道傳播，全場景應(yīng)用，全終端覆蓋。第三，實施“廣電+”行動，“廣電+”的核心是“連接”和“內(nèi)容”。“連接”依靠平臺，平臺的基礎(chǔ)是“內(nèi)容”，就是要依靠傳媒公信力優(yōu)勢，做大用戶入口，依靠云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)將各種業(yè)態(tài)聚集到超級媒體平臺上，在上面架構(gòu)綜合信息、市政服務(wù)、文化娛樂、教育、電商、社交等功能和服務(wù)，形成一個生態(tài)圈。

一個引擎就是把改革創(chuàng)新作為第一動力，推進(jìn)體制機(jī)制同市場全面對接。這方面中央的政策與時俱進(jìn)，越來越明確和具體。中辦《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，要堅持行政推動與發(fā)揮市場作用相結(jié)合，探索以資本為紐帶的媒體融合發(fā)展路徑。推動傳媒媒體吸引社會力量參與融合項目的技術(shù)研發(fā)和市場開拓。增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的市場競爭意識和能力，健全技術(shù)創(chuàng)新激勵機(jī)制。國辦《三網(wǎng)融合推廣方案》明確，可探索合資合作經(jīng)營模式，建立基礎(chǔ)電信運營企業(yè)與廣電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、信息內(nèi)容供應(yīng)商等合作競爭機(jī)制。中辦《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在市委、實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》進(jìn)一步指出，電臺電視臺等新聞單位可以依法開展有關(guān)經(jīng)營活動，但要做到事業(yè)與產(chǎn)業(yè)分開、采編與經(jīng)營分開，經(jīng)營部分剝離進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制，并探索特殊地管理制度。

中央部署為媒體改革創(chuàng)新指明了方向，可以說，傳統(tǒng)廣電主流媒體迎來了改革的最后也是最大的機(jī)遇期，抓住這個機(jī)遇期，必須加快推進(jìn)勞動、人事、分配、業(yè)務(wù)、人才、資本同市場環(huán)境對接。這方面，有些廣電媒體積極落實中央精神，大膽創(chuàng)新、大膽突破，敢于“吃螃蟹”，其探索實踐值得我們重視和總結(jié)。比如有的廣播電（視）臺在融合業(yè)務(wù)板塊實行合伙人制，臺絕對控股，高管持股，社會企業(yè)參股。有的臺在娛樂板塊推行獨立制作人制，明確獨立制作人創(chuàng)意自主、項目競標(biāo)、團(tuán)隊組建、經(jīng)費支配、收益分享和資源利用六大權(quán)力及相應(yīng)風(fēng)險。有的臺在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目生產(chǎn)板塊探索有限合伙制員工持股，吸引社會優(yōu)秀人才加盟，有的臺實行新媒體運營股份制，探索創(chuàng)意和技術(shù)人才個人股權(quán)、期權(quán)、收益分成等激勵辦法。有的臺針對不同業(yè)態(tài)打造不同層次的上市主體，積極推進(jìn)在主板、創(chuàng)業(yè)板、新三板上市。有的臺對新媒體業(yè)務(wù)全部公司化、專業(yè)化運營，建立開放平臺，引入社會力量。這些改革探索謀求發(fā)展新動力、拓展發(fā)展新空間，著力實現(xiàn)傳播方式、服務(wù)方式、產(chǎn)業(yè)模式、發(fā)展模式和體制機(jī)制的轉(zhuǎn)型。

正反兩方面的案例告訴我們，在融合發(fā)展中，遭遇迷茫困惑是正常的。關(guān)鍵是不能悲觀，不能消極等待救世主的到來，否則終將淘汰出局;要樹立信心，抓住機(jī)遇，主動改革，敢于擔(dān)當(dāng)，應(yīng)對挑戰(zhàn)，加快實現(xiàn)融合發(fā)展，開創(chuàng)廣電主流媒體改革發(fā)展新局面。

（作者系國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心副主任）

（本文編輯：劉浩三）