丁瑤　王燕

摘要：文章簡單地介紹了對(duì)市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)過程，對(duì)現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的深刻內(nèi)涵進(jìn)行了分析，探討和揭示現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的意義，以充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)代市場營銷的觀念，加強(qiáng)對(duì)市場營銷的管理。據(jù)此，有利于全面了解市場營銷的發(fā)展過程，認(rèn)清市場營銷的本質(zhì)，不斷地完善和發(fā)展市場營銷理論，使其能夠有效適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的要求，提高市場營銷水平，尋找最佳的市場營銷策略，從而推動(dòng)我國市場經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場營銷；現(xiàn)代；本質(zhì)；市場經(jīng)濟(jì)；深刻意義

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各企業(yè)都紛紛得到較大的發(fā)展，市場競爭也日益激烈，尤其是在當(dāng)下社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的形成，對(duì)各大企業(yè)都帶來了一定的沖擊，其為求發(fā)展必須不斷地提升自身的市場競爭能力，充分發(fā)揮市場營銷的作用，制定科學(xué)的市場營銷策略，以為企業(yè)帶來更多的利潤，推動(dòng)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在這種情況下，市場營銷活動(dòng)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中的重要環(huán)節(jié)，必須予以高度重視，不容忽視。為了提高企業(yè)市場營銷策略的有效性，必須加強(qiáng)對(duì)市場營銷的認(rèn)識(shí)，熟悉現(xiàn)代市場營銷理論，明確現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)，了解市場營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)所帶來的影響，充分將市場營銷理論與企業(yè)市場營銷的具體狀況相結(jié)合，將其作為指導(dǎo)企業(yè)開展高效經(jīng)營活動(dòng)的行動(dòng)方針，以提高企業(yè)市場營銷效果，推動(dòng)企業(yè)健康而穩(wěn)定地發(fā)展。

一、市場營銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)過程

（一）市場營銷的本質(zhì)是流通

市場營銷觀念最先出自于20世紀(jì)50年代，人們對(duì)其市場營銷的認(rèn)識(shí)和研究時(shí)間比較長，所提出的市場營銷觀念是指以市場需求為向?qū)黹_展市場營銷活動(dòng)。這種觀念并不是在短時(shí)間內(nèi)就形成的，而在此觀念還未形成的時(shí)候，企業(yè)所實(shí)施的市場營銷活動(dòng)并未根據(jù)市場的需求來開展，主要是依賴于產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，以致于企業(yè)所實(shí)施的市場營銷活動(dòng)針對(duì)性不強(qiáng)，未能達(dá)到預(yù)期效果。在以市場需求為向?qū)У氖袌鰻I銷觀念形成之后，企業(yè)紛紛認(rèn)識(shí)到市場需求對(duì)產(chǎn)品營銷的重要性，其不再只是關(guān)注于產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是放眼于市場，所開展的市場營銷活動(dòng)也逐漸取得了較好的效果。這種營銷觀念的形成為企業(yè)實(shí)施市場營銷活動(dòng)提供了重要的理論條件。市場營銷的定義于20世紀(jì)60年代由美國市場營銷協(xié)會(huì)所指定，其中強(qiáng)調(diào)了市場營銷是一種流通過程，其最先開始于產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，結(jié)束于消費(fèi)。

（二）市場營銷的本質(zhì)是企業(yè)的職能

在1985年，市場營銷觀念被重新定義，其認(rèn)為市場營銷的主體是個(gè)人或是組織，是對(duì)產(chǎn)品營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)制定相應(yīng)的計(jì)劃和方案，比如說定價(jià)、促銷等，通過這種方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)所制定的產(chǎn)品銷售目標(biāo)。人們對(duì)市場營銷活動(dòng)有了新的認(rèn)識(shí)，企業(yè)并不是市場營銷活動(dòng)的唯一實(shí)施者，這種認(rèn)識(shí)并未真正地了解市場營銷的本質(zhì)，并沒有解釋市場營銷是什么。

（三）市場營銷的本質(zhì)是識(shí)別需要和滿足欲望的企業(yè)活動(dòng)

隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)市場營銷觀念的認(rèn)識(shí)也更進(jìn)一步。在部分企業(yè)開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，采用全新的市場營銷方式的情形下，美國市場營銷學(xué)者認(rèn)為市場營銷的概念應(yīng)該為：市場營銷是一種能夠預(yù)知購買者需求，了解購買者欲望的企業(yè)活動(dòng)，其能夠幫助企業(yè)估量出市場所需要的產(chǎn)品數(shù)量，為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供重要的決策依據(jù)，幫助企業(yè)選擇合適的生產(chǎn)產(chǎn)品，確保企業(yè)的市場營銷活動(dòng)更具針對(duì)性。這一概念的形成，第一次成功地探索到市場營銷的本質(zhì)含義。

（四）市場營銷的本質(zhì)是通過創(chuàng)造與交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而讓個(gè)人與群體得以滿足其需求和欲望的一個(gè)社會(huì)和管理的過程

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)下，市場營銷理念深入與各大企業(yè)中，許多市場營銷研究專家漸漸發(fā)現(xiàn)所描述的市場營銷概念并未能夠完全說明其本質(zhì)，對(duì)市場營銷的定義還不夠完善。雖然市場營銷的定義中提到了市場需求的重要性，但是其缺陷也在此處，因?yàn)檫@一定義忽視了企業(yè)自身的要求，沒有重視企業(yè)所具有的社會(huì)責(zé)任。從辯證的角度來看，當(dāng)時(shí)市場營銷的概念過于片面，只關(guān)注了市場對(duì)企業(yè)的作用，卻忽略了企業(yè)對(duì)市場的反作用力。為此，國內(nèi)外的市場營銷學(xué)家們依然一直致力于完善市場營銷理念，最具代表性的一種觀念來自于20世紀(jì)70年代所提出的定義。認(rèn)為市場營銷理念不僅要考慮到企業(yè)的利益，滿足企業(yè)的長期發(fā)展需求，充分發(fā)揮出企業(yè)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，還應(yīng)當(dāng)遵循市場需求的原則，為社會(huì)利益貢獻(xiàn)出一份力量。

（五）市場營銷的本質(zhì)是在企業(yè)識(shí)別顧客需求基礎(chǔ)上獲得目標(biāo)細(xì)分市場的差別優(yōu)勢(shì)

在研究市場營銷本質(zhì)的時(shí)候，不應(yīng)當(dāng)將其作為某一個(gè)體或是組織所行使的職能，而應(yīng)當(dāng)將其作為商品交易的中心，明確市場營銷所代表的是整個(gè)商務(wù)活動(dòng)。在這種觀點(diǎn)提出后，人們對(duì)市場營銷本質(zhì)的研究又有了新的研究方向，其開始深入了解市場營銷的本質(zhì)，意識(shí)到市場營銷在企業(yè)競爭中的重要作用。

二、現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的深刻內(nèi)涵

經(jīng)過學(xué)者們堅(jiān)持不懈的研究，其認(rèn)為現(xiàn)代市場營銷是“創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)”的一種活動(dòng)?，F(xiàn)代市場營銷的概念是對(duì)其本質(zhì)的揭露。現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的大背景是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，是全球經(jīng)濟(jì)一體化，在這種社會(huì)背景下，循環(huán)經(jīng)濟(jì)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要模式，因而現(xiàn)代市場營銷的目的在于大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，并為實(shí)現(xiàn)此目的而不斷地開發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)，根據(jù)市場需求來生產(chǎn)新商品，提高人們的生活質(zhì)量，立足于全球市場，充分發(fā)揮企業(yè)的資源，制定符合企業(yè)實(shí)際狀況的市場營銷策略。明確現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的內(nèi)涵，一定要了解發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要性，要嚴(yán)格貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，走可持續(xù)發(fā)展道路，這是開展市場營銷活動(dòng)的大前提。在這個(gè)前提條件之下，所開展的市場營銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)重視現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的作用。全新的現(xiàn)代市場營銷內(nèi)涵，充分體現(xiàn)了21世紀(jì)下的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，滿足了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)所開展的市場營銷活動(dòng)具有指導(dǎo)作用，保障了現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)的有效性。

三、揭示現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的意義

（一）對(duì)現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的揭示，為企業(yè)構(gòu)建營銷理念提供理論基礎(chǔ)

揭示現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的揭示，認(rèn)清現(xiàn)代市場營銷的核心內(nèi)容。每個(gè)企業(yè)所實(shí)施的市場營銷活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)包含兩部分的內(nèi)容，一部分是要樹立正確的企業(yè)核心價(jià)值觀，不僅要提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，還應(yīng)當(dāng)滿足企業(yè)在精神方面的需求和目標(biāo)。據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)一些發(fā)展歷史長遠(yuǎn)的公司，其均建立了健全的核心價(jià)值體系，擁有被企業(yè)員工所認(rèn)同的核心價(jià)值觀。這類型的公司并不是將賺取利益作為最終目標(biāo)，更重視企業(yè)對(duì)社會(huì)的影響和作用，開始注重企業(yè)的社會(huì)效益?，F(xiàn)代營銷理念中應(yīng)當(dāng)跟隨社會(huì)發(fā)展的潮流，要能夠改善人們的認(rèn)知，優(yōu)化人們的知識(shí)結(jié)構(gòu)，對(duì)人們的生活方式帶來一定的改變。

（二）對(duì)現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的揭示，為企業(yè)評(píng)價(jià)市場營銷活動(dòng)提供試金石

全面了解現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)，有利于為評(píng)價(jià)企業(yè)市場營銷活動(dòng)提供理論依據(jù)。高質(zhì)量的企業(yè)市場營銷活動(dòng)，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較高的經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)當(dāng)為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會(huì)效益。企業(yè)不應(yīng)當(dāng)只在乎短期利益， 而是應(yīng)該立足于長遠(yuǎn)發(fā)展，以此促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)市場營銷活動(dòng)的開展與人類的發(fā)展密切相關(guān)，其需要根據(jù)人們的需求來實(shí)施針對(duì)性的活動(dòng)。近年來，環(huán)保儼然成為當(dāng)下最熱門的話題，企業(yè)的發(fā)展也應(yīng)當(dāng)將其作為方向來改善自身的生產(chǎn)狀況，采用清潔型生產(chǎn)方式，創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)明確環(huán)境保護(hù)工作的重要性，強(qiáng)化環(huán)境保護(hù)意識(shí)，積極發(fā)展綠色生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)，從而保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）對(duì)現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的揭示，為現(xiàn)代企業(yè)把握市場提供新視野

21世紀(jì)是一個(gè)全新的時(shí)代，全球化對(duì)市場經(jīng)濟(jì)的沖擊十分大，企業(yè)的競爭已經(jīng)不僅僅存在于國內(nèi)市場中，還需要面對(duì)國外企業(yè)的挑戰(zhàn)，所面對(duì)的是世界市場，市場競爭的范圍逐漸擴(kuò)大，競爭的壓力也有所增加，因而企業(yè)所需要應(yīng)對(duì)的困難更多，必須實(shí)施有效的市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃好企業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)如今，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭不再只是人才和技術(shù)方面的競爭，更是全球性的競爭，突破了空間的局限性，也充分突出了現(xiàn)代市場的特點(diǎn)。為此，了解市場營銷的本質(zhì)，可幫助企業(yè)有效的開展經(jīng)營活動(dòng)。

（四）對(duì)現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的揭示，為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)筑市場營銷戰(zhàn)略提供新思路

加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的研究和完善，有利于提高企業(yè)的市場營銷水平，保障現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動(dòng)的有效開展，是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)的重要前提，具有重要的意義。在循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，市場營銷本質(zhì)為現(xiàn)代企業(yè)提供了依據(jù)，使其能夠向著正確的發(fā)展方向前進(jìn)，不再只是注視眼前的利益，而是放遠(yuǎn)于現(xiàn)代企業(yè)的未來發(fā)展。在現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的指引下，企業(yè)紛紛開始進(jìn)行改革和創(chuàng)新，不斷地提升企業(yè)自身的市場競爭能力，通過技術(shù)的變革，管理的創(chuàng)新來打開世界市場?，F(xiàn)代企業(yè)認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的市場營銷模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)下企業(yè)的發(fā)展需求，必須加以改善，從全新的角度來看待市場營銷工作，制定科學(xué)的市場營銷策略。

四、結(jié)束語

加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)的研究，是我國現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中的必然要求，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，滿足現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，具有重要的意義。全面透析現(xiàn)代市場營銷本質(zhì)，探討現(xiàn)代市場營銷的意義，能夠提高企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展水平，使其能夠在日益激烈的市場競爭中占有一席之地。企業(yè)應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式的束縛，樹立現(xiàn)代營銷理念，采用多樣化的現(xiàn)代企業(yè)營銷手段，避免市場營銷中的不正當(dāng)競爭行為，以此來維護(hù)企業(yè)的利益，從消費(fèi)者的角度和需求來制定合理的市場營銷策略，充分發(fā)揮循環(huán)經(jīng)濟(jì)手段，貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，堅(jiān)持走可持續(xù)道路，從而推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡俊杰.淺談現(xiàn)代市場營銷的本質(zhì)[J].商場現(xiàn)代化，2014（29）.

[2]王曉罡.論現(xiàn)代市場營銷理念與本質(zhì)[J].商場現(xiàn)代化，2014（24）.

（作者單位：佳木斯大學(xué)）