作者簡介：盛君，女，山東省濟南市，云南大學(xué)，碩士，漢語國際教育。

摘要：沃爾瑪公司，作為美國最大的零售商，從1996年進駐中國市場以來，卻屢屢碰壁，在中國零售業(yè)的版圖上，僅僅名列第20為左右。本文從跨文化溝通的角度（強弱語境文化、個人主義與集體主義、權(quán)利距離）來分析沃爾瑪在中國碰壁的原因，并提出相應(yīng)的解決方案。

關(guān)鍵詞：跨文化；沃爾瑪；原因；解決方案

沃爾瑪公司，作為世界五百強企業(yè)，美國最大的零售商。這家龐大的公司曾滿懷雄心壯志的期望能夠在中國創(chuàng)造1000億美元的銷售奇跡然而，近十幾年來，這種能夠在美國同行的沃爾瑪式經(jīng)驗在中國的市場中，卻屢屢碰壁，逐漸丟失了這個原始的夢想。這其中存在很多問題，例如沃爾瑪與政府、與供貨商、與員工、與消費者之間的問題等等。

本文將從跨文化溝通的角度，分析沃爾瑪在中國碰壁的原因。

一、沃爾瑪公司與中國政府

從2003年起，沃爾瑪公司就曾經(jīng)計劃在浦東新區(qū)林鄉(xiāng)西林村開店。西林村位于上海的城鄉(xiāng)結(jié)合部，市場資源充分。然而在沃爾瑪公司在工商部門完成了登記注冊之后，商場的開辟卻遭到了政府的拒絕。它被拒絕的理由，是因為在上海市外環(huán)線以內(nèi)都不再批準建立大賣場。在此之前，沃爾瑪公司曾經(jīng)在楊浦、寶山等地區(qū)尋找店址，但是都因為同樣的原因而未能成行。但是，就在沃爾瑪想要建造的店址附近，上海聯(lián)華超市連鎖大賣場“世紀聯(lián)華”已經(jīng)開始破土動工了。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？首先，在溝通交流中，存在強語境文化與弱語境文化兩種方式。強語境文化是指人們根據(jù)交際語境、交際對象的表情等非語言信息理解對方所表達的含義。弱語境文化則是人們通過交際對象的直接的語言表達理解其語言信息。

中國屬于強語境文化的范疇，而沃爾瑪?shù)拿绹焦P(guān)則屬于弱語境文化的范疇。

在中國，這樣大批量的政府公關(guān)工作以及文化融合工作，對于沃爾瑪來說，顯得有些難以從容應(yīng)付。但是中國人語言中的“只可意會不可言傳”卻是沃爾瑪所不能理解的。美國式的溝通方式，明確無誤，而中國的溝通方式對他們來說就非常隱晦難懂了。

其次，中國人講究集體主義（Collectivism），這就意味著人與人之間存在著責(zé)任性質(zhì)的互惠（Obligatory Reciprocity），也就是所謂的人情。沃爾瑪?shù)拿绹轿幕瘎t注重個人主義（Individualism），人與人之間的關(guān)系是自愿式的互惠（Voluntary Reciprocity），他們之間并不存在“人情”以及“關(guān)系”這樣的說法。“在商言商”，這種美國式的商業(yè)原則，是在與中國政府以及各種團體打交道的過程中，沃爾瑪公司一直恪守的。但是中國人注重的是關(guān)系學(xué)、面子學(xué)。這樣的文化交際習(xí)慣由來已久，并不是沃爾瑪著一共公司一時之間就能夠改變的了的?！霸谏萄陨獭边@種近乎客套的交往方式，在中國是被用在陌生人之間的。雖然大部分的政府官員對于這樣的情況都表示能夠理解，但是一旦面臨實際問題上，一種有意無意的拒絕心理就會油然而生。

二、沃爾瑪公司與供應(yīng)商

沃爾瑪公司以往的采購體系是不收取任何進場費用的。對于沃爾瑪來說，“如果沃爾瑪公司收取了進場費用的話，那么這種成本將會被供貨商平攤到商品上，這也就是說，原本變得便宜的東西將會變得昂貴起來。這也就失去了對于消費者的吸引力?！惫?yīng)商抱怨，沃爾瑪單純降價，將會搞亂市場價格體系。中國的集體主義（Collectivism）使得中國具有非常強的團體意識（Intergroup Emphasis）。對于供應(yīng)商來說，由于沒有所謂的關(guān)系型投資，或者是說那種具有彈性的朋友條款，使得這種供貨關(guān)系不具有安全性，這大大提升了從沃爾瑪?shù)墓┴浢麊沃斜磺宄舻目赡苄?。就是因為這種原因，在一定程度上影響了沃爾瑪與供貨商之間的戰(zhàn)略伙伴的選擇。這也是為什么，國內(nèi)所有的供應(yīng)商和零售商都會簽署一定程度上的合同。這種合同可以用來保證供貨商供給超市的價格是最低價格。如果出現(xiàn)超市降價的情況，其他超市也會緊跟著要求供應(yīng)商方面降低價格。

三、沃爾瑪公司與員工

沃爾瑪一項嚴格審查辦公的費用，使辦公的費用只占營業(yè)的2%。但是沃爾瑪這樣的低成本運行規(guī)范，導(dǎo)致的最直接結(jié)果是在沃爾瑪公司的員工工資很低，這就導(dǎo)致員工在工作產(chǎn)生消極情緒，商場經(jīng)營中嘴需要的微笑營業(yè)不見了，取而代之的是漫不經(jīng)心的工作態(tài)度，有時甚至出現(xiàn)了極為惡劣的態(tài)度，而在其他國家甚至還曝出雇傭非法移民、雇傭童工的惡性事件。

出現(xiàn)這樣的問題的原因在于沃爾瑪并沒有注意中國的權(quán)利距離情況。

中國屬于較大權(quán)利距離。較大權(quán)利距離說的是尊敬上級權(quán)威、年齡權(quán)威，注重等級劃分。在中國，下級習(xí)慣于服從上級的指示。因此中國的沃爾瑪員工在遇到薪資較低的情況下，只會將抱怨放在心中，而不會違背上級的指示，但是隨之而來的則是，員工將不良情緒發(fā)泄在工作中。這常常會導(dǎo)致人員流失，甚至影響公司效益。

四、沃爾瑪公司與消費者

與美國消費者的目標(biāo)式購物不同，中國消費者更多是沖動性購物。對于中國消費者來說，他們更愿意把逛超市看做是一種休閑活動，雖然他們一次性的購物量少。看到什么買什么，這種消費的無目的性才使中國的消費者產(chǎn)生購物的興趣。此外，中國人口眾多，各地消費者的口味各有特色，這使得一直保持統(tǒng)一采購特色的沃爾瑪公司難以適應(yīng)。再者，中國消費者一次性購物量少，所以有時更愿意去臨近的小賣部購買急需的物品，而不愿意去大型超市萬件商品當(dāng)中尋找一件小小的所需物品。

另外，“總是很便宜，總是沃爾瑪”，是沃爾瑪?shù)慕?jīng)典口號。雖然在西方人看來，亞洲人總是愛占小便宜，但是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，這樣的情況已經(jīng)漸漸變得不再那么普遍。特別是對于北京、上海這樣城市當(dāng)中的消費者來說。現(xiàn)在中國人，光是有錢人，包括上海、北京等大都市的小資們，他們在購物的時候并不一定喜歡便宜的，這其中還有有相當(dāng)一部分人的消費觀是：“只買貴的，不買對的”。對于八零年代的中國年輕人，尤其沒有計劃性，更有不少是“月光族”，他們月月有錢就花光，好像拿周薪的美國人那樣，相信今天錢花光了，明天總會有的。所以，這種以傳統(tǒng)意義上的“便宜”為訴求招攬顧客，無怪乎沃爾瑪在北京、上海這樣的大城市總是不能經(jīng)營很好。

五、解決方案

由以上幾個方面我們可以看到，在進駐中國市場時，沃爾瑪并沒有考慮到兩個國家之間的文化背景與其衍生出來的文化差異。跨文化溝通發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。所以，首先，應(yīng)當(dāng)進行從上至下的跨文化教育。深諳跨文化知識，才是進一步解決問題的關(guān)鍵所在。

其次，中國人的“面子學(xué)”、“關(guān)系學(xué)”源遠流長，“人情債”也是中國人際溝通中的一大特點。在與政府、供應(yīng)商的合作與溝通中，沃爾瑪若把握好這幾項，會輕松很多。聘請中國人與政府、供應(yīng)商打交道，將會比美國人自身要更有優(yōu)勢。

再次，了解了中國的較強權(quán)利距離的特點后，管理者在管理員工上需加強溝通，適當(dāng)調(diào)整薪資，增加福利，增加員工關(guān)懷。以達到內(nèi)部關(guān)系穩(wěn)定，穩(wěn)固人員，促進公司發(fā)展的目的。

另外，對于中國消費者的不同消費觀念，可做市場調(diào)查，同時借鑒如家樂福這樣的超市的成功經(jīng)驗。

六、結(jié)語

沃爾瑪在中國碰壁讓我們看到跨文化溝通在企業(yè)“本土化”過程當(dāng)中的重要性。不管從那一個方面都可以看到跨文化溝通的影子。所以，沃爾瑪想在中國取得他在美國一樣的成功，需要了解跨文化知識，只有這樣，他才能扭轉(zhuǎn)局勢，走向成功。（作者單位：云南大學(xué)）

參考文獻：

[1]Iris Varner Linda Beamer，莊恩平.全球工作環(huán)境中的跨文化溝通[M].上海外語教育出版社.2006.

[2]劉文英.淺析沃爾瑪在中國低成本攻略的坎坷之路[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2007（3）.3