衛(wèi)視二季度競爭硝煙未散，三季度烽煙再起。

隨著學(xué)生群體暑假生活的開始，電視媒體的觀眾規(guī)模也隨之增加，暑期檔可謂是國內(nèi)電視業(yè)覬覦的巨大蛋糕。

今年的衛(wèi)視三季度，依舊是“你方唱罷我登場”，各家衛(wèi)視奇貨可居，祭出蓄積已久的優(yōu)質(zhì)存量。30多檔綜藝節(jié)目集體亮相，老牌節(jié)目王者歸來坐地起價，市場新秀磨刀霍霍亟待見血封喉，衛(wèi)視大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

二季度時，憑借《花樣姐姐》《歡樂喜劇人》《媽媽咪呀》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目的熱播，以及“年度大劇”《虎媽貓爸》的亮眼表現(xiàn)，東方衛(wèi)視收視全線飄紅、節(jié)節(jié)攀升，整個2季度數(shù)據(jù)顯示，東方衛(wèi)視黃金時段平均收視0.56，與江蘇衛(wèi)視并列排名第3，躋身衛(wèi)視前三行列。為東方衛(wèi)視今年的競爭贏得了關(guān)鍵一役。

不過，常言說“山腰好上，山巔難爬”，進入三季度后，面對更加嚴酷的競爭環(huán)境，唯有進攻才是最好的防守。為此，東方衛(wèi)視沒有松懈，“大片級”節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》《我們15個》《我去上學(xué)啦》《報告！教練》《笑傲江湖》第二季、《女神新裝》陸續(xù)登場，電視劇《后海不是海》《馬上天下》收視穩(wěn)定，《小爸媽》《瑯琊榜》蓄勢待發(fā)。

七月以來的收視成績，已充分顯示東方衛(wèi)視的勢不可擋。其中，7月3日、10日周五黃金檔播出的《媽媽咪呀》分別以CSM34城1.17、1.29保持同時段第二，7月4日、10日周六黃金檔播出的《歡樂喜劇人》同樣以CSM34城1.73、1.7的成績亦保持同時段第二，《極限挑戰(zhàn)》更是屢次破2，連續(xù)六周蟬聯(lián)同時段收視第一。7月19日《極限挑戰(zhàn)》第6期CSM34城收視2.87，較開播首期收視增長133%，以令人咋舌的增長速度不斷創(chuàng)造新的收視奇跡。在周末節(jié)目大放異彩的同時，周間節(jié)目也是星光熠熠。7月8日播出的《金星秀》CSM34城收視1.40，再創(chuàng)開播以來新高。資訊節(jié)目《娛樂星天地》也屢獲同時段全國第1的寶座，并且長期穩(wěn)定全國前3。二季度的精彩成績單，以及三季度的良好開局，讓東方衛(wèi)視穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷撬動業(yè)已穩(wěn)固多年的衛(wèi)視“三足鼎立”格局。

東方衛(wèi)視在今年收視不斷突破巔峰的同時，東方衛(wèi)視也不斷煥發(fā)著年輕氣息。今年上半年數(shù)據(jù)顯示，東方衛(wèi)視25-44歲觀眾比例為36.8%，較去年增幅為13.6%，相比與2011年增幅為29.6%。東方衛(wèi)視依靠《極限挑戰(zhàn)》《花樣姐姐》《歡樂喜劇人》等年輕化的節(jié)目吸引年輕受眾，牢牢抓住都市年輕人群，在電視受眾普遍老齡化的今天，觀眾出現(xiàn)“逆生長”。

資深媒體觀察者、坦當（上海）投資管理有限公司顧問李一峰博士表示，隨著東方衛(wèi)視二季度“劇+綜藝”雙劍合璧對收視的助力和三季度“新軍入陣”的出挑表現(xiàn)，東方衛(wèi)視進入衛(wèi)視前三的可能性已經(jīng)非常大，但他同時表示，要擁有收視、創(chuàng)收、影響等多維度指標的全國地位，東方衛(wèi)視還要做好全面挑戰(zhàn)的準備。

沙場點兵，揚眉劍出鞘，東方衛(wèi)視期待凱歌高奏，早日登頂一覽眾山小。

戰(zhàn)略聚焦，打造拳頭產(chǎn)品

面面俱到，不如單點突破，對于衛(wèi)視競爭而言，講究木桶裝水量多少取決于短板的“木桶原理”，已經(jīng)被強調(diào)核心競爭力的“長板理論”所取代?！斗钦\勿擾》之于江蘇衛(wèi)視，《中國好聲音》之于浙江衛(wèi)視，都是典范事例。

“集中優(yōu)勢兵力，各個擊破”、“傷其十指不如斷其一指”，李勇在去年就任東方衛(wèi)視中心總監(jiān)后，更加明白這種戰(zhàn)略思想的重要性。2014年東方衛(wèi)視中心實施改革，建立獨立制作人制度等各項舉措，終極目的就是為了打造拳頭級內(nèi)容產(chǎn)品。

“東方衛(wèi)視過去菜品豐富，但缺乏一道主菜。其實，有很多內(nèi)容都可以聚焦，將其做成一道大菜。”東方衛(wèi)視中心總編輯鮑曉群承認，以往東方衛(wèi)視內(nèi)容生產(chǎn)用力有些分散，而現(xiàn)在他們意識到應(yīng)該戰(zhàn)略聚焦，這種戰(zhàn)略迅速體現(xiàn)在東方衛(wèi)視2015全年內(nèi)容的排兵布陣中。

今年東方衛(wèi)視設(shè)計了四大主題編排季，每一季度聚焦一個主題，剛剛過去的二季度定位“花樣季”，《花樣姐姐》《媽媽咪呀》《歡樂喜劇人》以及《虎媽貓爸》更受女性觀眾偏愛，頻道的品牌識別度及傳播力得到凸顯。三季度，東方衛(wèi)視定位“挑戰(zhàn)季”，已經(jīng)播出的《極限挑戰(zhàn)》《我們15個》《報告！教練》《我去上學(xué)啦》以及即將上檔的《女神新裝》等節(jié)目，都圍繞個人智能、體能的挑戰(zhàn)突破做文章，在呈現(xiàn)“挑戰(zhàn)”的視覺沖擊中，表現(xiàn)拼搏、向上、個人潛能無限的精神內(nèi)涵。

在每個主題編排季的眾多節(jié)目范疇中，東方衛(wèi)視再次聚焦?！岸朔▌t”是東方衛(wèi)視把握重點節(jié)目的思路，即將80%的精力放在20%的重要項目上，再把20%的精力，放到其他80%的普通項目上。

二季度“花樣季”中，東方衛(wèi)視主抓《花樣姐姐》，取得了豐厚的回報。三季度“挑戰(zhàn)季”，《極限挑戰(zhàn)》當仁不讓成為重中之重。該節(jié)目主打“男人幫”概念，黃渤、孫紅雷、黃磊等六位男藝人成為節(jié)目固定成員，通過呈現(xiàn)他們在不同任務(wù)中的競技表現(xiàn)，張揚其魅力與睿智。

數(shù)據(jù)方面，《極限挑戰(zhàn)》第三、第四、第五、第六期，CSM34城收視率連續(xù)破2，連奪周日收視排行榜6連冠，同時在網(wǎng)絡(luò)上領(lǐng)跑微博熱門話題榜。鮑曉群表示，按照業(yè)內(nèi)對所謂“現(xiàn)象級”約定俗成的界定，這個節(jié)目已經(jīng)是“現(xiàn)象級”了，但他更看重這個節(jié)目呈現(xiàn)的積極向上、昂揚拼搏的價值態(tài)度。

此外，在播出時段上，東方衛(wèi)視也強調(diào)聚焦。面對周五、周六晚黃時段更多大制作扎堆可能帶來的注意力消耗，東方衛(wèi)視將周日晚間檔視作時段突破的重點，傾注更多心血于此，目前來看，成效顯著。

尋找類型“藍海”

在如今衛(wèi)視的高位競爭中，觀眾只會為持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，也只會對花樣翻新的內(nèi)容“爆點”保持粘性。這種情況下，不怕節(jié)目有缺點，就怕節(jié)目沒亮點，若想保持觀眾主體的不流失，唯有持續(xù)創(chuàng)新，不落流俗，用高密度的創(chuàng)新內(nèi)容填飽觀眾。

李勇曾在多個場合闡述東方衛(wèi)視項目選擇的剛性標準：“方向明確、類別領(lǐng)先、模式有力，制作極致。”這是從戰(zhàn)術(shù)層面東方衛(wèi)視確立的內(nèi)容生產(chǎn)方法論。綜觀三季度東方衛(wèi)視內(nèi)容布局，依然按照這些要求扎實推進。從類型上來說，幾檔節(jié)目都很別致新穎。

例如7月17日上檔的《報告！教練》是一檔明星運動體驗節(jié)目，李治廷、陳妍希、容祖兒等藝人以“學(xué)員”身份參加節(jié)目，而林丹、孫楊、林書豪等多位知名運動員將以教練身份帶領(lǐng)藝人體驗籃球、足球、羽毛球、游泳四個運動項目。鮑曉群透露，《報告！教練》的創(chuàng)意契機，一方面是因為明年是奧運年，節(jié)目及時對社會熱點進行呼應(yīng)，另一方面，體育運動本身也有廣泛的群眾基礎(chǔ)。

東方衛(wèi)視受眾群的結(jié)構(gòu)中，女性占絕大多數(shù)比例，此次緣何要推出這樣一檔更受男性觀眾喜愛的體育節(jié)目？對此，鮑曉群表示，東方衛(wèi)視中心成立后，對其目標受眾定位進行了小幅度的動態(tài)調(diào)整，從地域來說，從以往偏重長三角地區(qū)觀眾，開始更加著眼于全國，從年齡層面來看，東方衛(wèi)視正在對目標觀眾進行年輕化改造，從性別來看，東方衛(wèi)視正在不斷擴大男性觀眾的比例，“目標觀眾的擴大，是為了讓頻道更綜合、更主流、更全面?！?/p>

7月16日上線的明星校園體驗節(jié)目《我去上學(xué)啦》也是全新類型。節(jié)目中，鐘漢良、蔣勁夫、孫藝洲、張凱麗等明星，將以“插班生”的身份重返高中校園，他們在生活作息、規(guī)章制度、教學(xué)安排等方面完全與高中生一樣，在帶領(lǐng)觀眾重溫青春的同時，也再現(xiàn)中國教育的橫切面。

已經(jīng)播出的《我們15個》更是在模式上實現(xiàn)了破壞式創(chuàng)新。這檔節(jié)目定位生活實驗節(jié)目，無論內(nèi)容還是類型，都具有大膽的實驗性質(zhì)。節(jié)目將15個性格迥異的陌生人聚集在荒蕪的平頂之上生活一年，他們要在資源匱乏的情況下，互助探索，尋求自己想要的生活方式。節(jié)目通過120個遠程攝像機，在騰訊視頻上對這15個人的生活24小時直播，同時從6月29日起，東方衛(wèi)視開始對該節(jié)目進行一周五天的日播。李勇認為，東方衛(wèi)視一直對社會橫截面保持關(guān)注，而《我們15個》就是這樣一個可以折射社會現(xiàn)實的“鏡子”。

李一峰認為，《我們15個》應(yīng)該更加重視網(wǎng)臺之間的聯(lián)動疊加效應(yīng)，“在眾多的明星真人秀中，《我們15個》是一次非常好的嘗試。不過相對于當前電視明星真人秀的‘速成，這樣的素人秀也需要視頻網(wǎng)站的‘線下培育?！?/p>

電視劇方面，7月24日將在東方衛(wèi)視開播的都市話題輕喜劇《小爸媽》，以更加多元化的視角全景式呈現(xiàn)了80后小夫妻的生存狀態(tài)，該劇涉及夫妻情感、親子教育、來滬打拼、獨生子養(yǎng)老、看病醫(yī)療等社會話題，真實揭露80后在社會、家庭、職場中所面臨的各種壓力以及在“斷奶”成長中所承受的苦難與陣痛。

節(jié)目語法創(chuàng)新

語法是指語言的結(jié)構(gòu)方式，是遣詞造句的規(guī)則系統(tǒng)，而節(jié)目語法則是指電視節(jié)目敘事、制作的具體章法。在三季度的東方衛(wèi)視節(jié)目族群中，許多節(jié)目都在制作語法上，實現(xiàn)了一定程度的創(chuàng)新。

《極限挑戰(zhàn)》的走俏，除了因為黃渤、孫紅雷等人的出色表現(xiàn)，更重要的是節(jié)目的“劇情化綜藝”的敘事風(fēng)格。這種風(fēng)格通常會在一期節(jié)目中，設(shè)定一個引人入勝的虛構(gòu)情境，在此框架下，每個參與者依據(jù)不同的角色設(shè)定完成懸念叢生的任務(wù)，后期制作中，后期編劇還要借鑒電影敘事手法，將海量的素材搭建扣人心弦的情節(jié)?！皠∏榛C藝”淡化了戲劇、真人秀、紀錄片等不同類型的邊界，對各種類型的精華兼收并蓄，形成自身獨特的氣質(zhì)。

與《極限挑戰(zhàn)》需要編劇設(shè)置許多緊湊的任務(wù)恰恰相反，《我們15個》另辟蹊徑，以淡化人為設(shè)計的“慢綜藝”著稱。這檔節(jié)目盡管也有編劇，但他們的作用只是體現(xiàn)在前期對15個人的選擇以及后期的編輯中。這檔節(jié)目的新意在于，其形成了一種對觀眾而言的“伴隨式收看”，讓觀眾形成對15個人的情感投射，并因而強化收視粘性。

“綜藝”混搭“電商”，“電視”連接“網(wǎng)購”，2014年東方衛(wèi)視《女神的新衣》播出后在各界都引起不小轟動。作為明星跨界時尚真人秀，《女神的新衣》結(jié)合了真人秀、T臺秀和室內(nèi)綜藝元素，顛覆性地打破了綜藝對電視的局限，開創(chuàng)了電視深度試水電商的新玩法。今年，《女神的新衣》將推出第二季，并更名為《女神新裝》，將于8月初上檔。據(jù)鮑曉群介紹，《女神新裝》將更加強調(diào)明星在參與設(shè)計方面的真人秀呈現(xiàn)，同時這一季的合作電商將調(diào)整為唯品會。

（戴碩）