如果視頻網(wǎng)站能夠成為“會員收集器”,那在整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系中,其層級就會出現(xiàn)實質(zhì)性躍遷,一躍成為擁有獨立賬戶體系的新階層。
因為《盜墓筆記》,愛奇藝遭遇“幸福的煩惱”。
7月18日,在最后三集尚未免費放出的時候,這部網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)收獲16.02億播放量,讓愛奇藝真正松了一口氣,畢竟聯(lián)合制片機構(gòu)很多,真正掏錢的只有自家一個,而且是不少于500萬/集的網(wǎng)絡(luò)自制有史以來最大手筆。
巨大的幸福感來自巨大播放量的比例構(gòu)成——雖然可以耐心等待每周一集的免費放出,但很多、很多用戶付費成為VIP會員,以求一劇到底看個痛快——這個用戶痛感抓得好,好到大大超出愛奇藝的運營預(yù)期,一度服務(wù)器被數(shù)次擠爆!不過,這種運營手法并非筆者關(guān)注重點,因為Netflix操盤的《紙牌屋》《夜魔俠》《馬可波羅》和《同妻俱樂部》都是一個路子,以區(qū)別于北美四大電視網(wǎng)的“季播式等待”;往遠里說,當(dāng)年安徽衛(wèi)視通過大劇聯(lián)播一躍成為省級衛(wèi)視三甲,也有異曲同工之妙。
還有一類觀點,認為《盜墓筆記》將引領(lǐng)中國開啟付費視頻模式的新紀元。對此,筆者持謹慎樂觀態(tài)度,因為即使領(lǐng)先者如愛奇藝,在《盜墓筆記》熱播之前就已率先跨越500萬付費會員數(shù)大關(guān),但計算用戶前向付費與廣告營收占比,絕對值依然還不高,考慮到中國用戶對內(nèi)容的消費習(xí)慣,反超廣告收入需要漫長的培育。
真正令筆者興奮的,恰恰是“會員”兩個字。
什么是會員?就是基于統(tǒng)一賬戶體系的用戶ID。一個完整意義上的“會員”,必須能夠捆綁信用和消費賬戶,必須能夠留存社交偏好與行為軌跡,必須能夠與其他ID產(chǎn)生簡單而復(fù)雜的關(guān)系,必須能夠通過系統(tǒng)平臺的開放接口,與大量第三方網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺對接,實現(xiàn)用戶服務(wù)全網(wǎng)漫游、計費統(tǒng)一結(jié)算、利潤生態(tài)分成。
說白了,匿名訪客一旦成為注冊用戶,注冊用戶一旦成為捆綁資金賬戶的實名會員,新天地一下子就被打開了。誰說用戶只能消費視音頻內(nèi)容?游戲、電商、O2O……這些可不可以?沒有什么不可以。
事實上,發(fā)展近10年的網(wǎng)絡(luò)視頻,已是通吃男女老少網(wǎng)民的基本網(wǎng)絡(luò)消費形態(tài),其帶來的巨額流量和超長用戶黏性時間,只有社交網(wǎng)絡(luò)可與之比肩。如果僅僅將視頻網(wǎng)站視為“流量收集器”,那么商業(yè)變現(xiàn)模式就被嚴重局限于廣告和用戶付費,至多加上個“導(dǎo)流量”,也是間接廣告模式。
如果視頻網(wǎng)站能夠成為“會員收集器”,那在整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系中,其層級就會出現(xiàn)實質(zhì)性躍遷,一躍成為擁有獨立賬戶體系的新階層。須知,除了郵箱、電商和社交網(wǎng)絡(luò),還沒有哪項網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)能孕育出真正具備獨立價值的賬戶體系。
不過,要想到達幸福的彼岸,《盜墓筆記》也僅僅剛蕩開第一槳。從這里出發(fā),筆者希望網(wǎng)絡(luò)視聽從業(yè)者,能回歸互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的真正本源,即“統(tǒng)一賬戶、開放平臺、會員體系”,這是“網(wǎng)絡(luò)視聽”有別于“廣電視聽”的根本,也是打開全行業(yè)經(jīng)營視野、回歸互聯(lián)網(wǎng)蔚藍海洋的起點。
一位資深網(wǎng)絡(luò)視聽從業(yè)好友對我說,從會員制開始,網(wǎng)絡(luò)視聽3.0時代即將到來。對此,我深以為然。