劉俊冉 商建輝

【摘要】隨著新媒體的大力推進(jìn)，廣告?zhèn)鞑シ绞揭搽S之發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)廣告教學(xué)方式也應(yīng)推陳出新。對(duì)廣告專業(yè)而言，了解新媒體、使用新媒體并將新媒體技術(shù)和語(yǔ)境融入廣告課程教學(xué)是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)所為。本文結(jié)合新媒體的發(fā)展，試論廣告創(chuàng)意課程如何利用新媒體，引爆廣告創(chuàng)意課堂，為新媒體時(shí)代下廣告教育課程改革拋磚引玉。

【關(guān)鍵詞】新媒體;廣告創(chuàng)意;廣告教育

【作者單位】劉俊冉，河北科技學(xué)院;商建輝，河北大學(xué)。

新媒體的出現(xiàn)與飛速發(fā)展，改變了我們的思維方式與生活習(xí)慣，也深深地改變了作為媒介風(fēng)向標(biāo)的廣告行業(yè)。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)的廣告模式被新媒體顛覆，廣告行業(yè)生態(tài)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)模式被新媒體快速分解。作為向社會(huì)輸送廣告人才的廣告專業(yè)教育該如何應(yīng)對(duì)？作為廣告專業(yè)教育核心課程的廣告創(chuàng)意又該如何與新媒體牽手，一起向前發(fā)展？

一、新媒體傳播優(yōu)勢(shì)

新媒體是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的媒體形態(tài)，亦指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)，其優(yōu)勢(shì)如下：

1.人人都是傳播主體

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體時(shí)代，信息的生產(chǎn)逐漸偏重自媒體，人人都是信息的生產(chǎn)者、傳播者和接受者。互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)完美結(jié)合，信息海量生產(chǎn)、快速流通。這是一個(gè)平民化的時(shí)代，受眾參與性極大提高，普通民眾也成為信息的發(fā)布者，而不再唯傳統(tǒng)媒體是從。

2.傳播方式的交互性

融電子技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、超文本技術(shù)于一體的新媒體，改變了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的單向壟斷，實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等多種傳播方式。往日處于主流地位的大眾傳播日益朝著小眾化、分眾化方向發(fā)展，重構(gòu)社會(huì)秩序，給予平民極大展示自我、傳播信息的特權(quán)。這種傳播方式上的交互性在廣告教學(xué)上體現(xiàn)為個(gè)體或團(tuán)體一起學(xué)習(xí)，彼此借助博客、微博、微信等終端平臺(tái)展示作品，相互交流，共同探討，彼此切磋，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展開(kāi)頭腦風(fēng)暴，激發(fā)學(xué)生更多的靈感。

3.快捷的傳播速度

借助最新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，新媒體傳播信息的速度相當(dāng)迅速，讓受眾第一時(shí)間接收。很多重大突發(fā)事件，都是新媒體首先引爆的。借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，學(xué)生無(wú)論是進(jìn)行課堂預(yù)習(xí)、相關(guān)資料查閱還是進(jìn)行課堂創(chuàng)意，學(xué)習(xí)的過(guò)程都極為迅速，不僅節(jié)省時(shí)間、節(jié)約資源，最重要的是在這個(gè)過(guò)程中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提升個(gè)人創(chuàng)意思維能力。

二、廣告創(chuàng)意課程利用新媒體的必要性

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體大力推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體的受眾人數(shù)大幅下滑，用戶與新媒體接觸的時(shí)間逐步增加。隨著受眾眼球的轉(zhuǎn)移，廣告業(yè)也隨之發(fā)生變化。有數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)廣告所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2009年的4%提高到2014年的12%。新媒體迅速興起，傳統(tǒng)媒體收益逐年下滑，使得廣告界對(duì)人才的需求也在逐漸調(diào)整方向。如今，廣告專業(yè)的人才不僅要熟知新媒體的內(nèi)容特點(diǎn)與表現(xiàn)形式，懂得如何利用新媒體開(kāi)展廣告創(chuàng)意，還要不斷適應(yīng)新媒體生態(tài)下社會(huì)對(duì)廣告人才的要求。廣告創(chuàng)意課程是廣告學(xué)專業(yè)中理論性、實(shí)踐性和操作性很強(qiáng)的一門(mén)核心課程，其與市場(chǎng)密切相關(guān)，與傳媒技術(shù)緊密相連。如何改變傳統(tǒng)的廣告人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)適應(yīng)新媒體時(shí)代需求，懂得創(chuàng)意、創(chuàng)藝、創(chuàng)異、創(chuàng)議、創(chuàng)益的新型廣告人才，已成為擺在廣告教育工作者面前的課題。

三、借助新媒體，改革廣告創(chuàng)意課堂

1.借助新媒體豐富廣告創(chuàng)意課堂

廣告創(chuàng)意課程本身離不開(kāi)媒體，課程的講解要做到“圖文+音頻+視頻”并茂。教師要樹(shù)立大課堂教學(xué)理念，注重理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，以實(shí)踐教學(xué)作為重要突破點(diǎn)，利用新媒體搜索大量教學(xué)相關(guān)資料，吸引學(xué)生走入創(chuàng)意大講堂，激發(fā)學(xué)生的好奇心，把學(xué)生從傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)氣氛中解脫出來(lái)，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意課程教學(xué)的新鮮感。

2.借助新媒體進(jìn)行廣告前期調(diào)研

在廣告前期調(diào)研中，教師先給學(xué)生布置題目，讓學(xué)生利用新媒體對(duì)產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等進(jìn)行調(diào)研。學(xué)生圍繞題目查找資料，彼此溝通協(xié)調(diào)，這不僅能夠鍛煉學(xué)生團(tuán)結(jié)協(xié)作的能力，更關(guān)鍵的是通過(guò)搜索過(guò)濾與資料無(wú)關(guān)的內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生如何利用新媒體，拓寬視野，提高其獨(dú)立思考、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。然后，教師組織學(xué)生將調(diào)研的各項(xiàng)資料制作成精美的PPT，在課堂上派代表進(jìn)行講解，這是一個(gè)展示學(xué)生總結(jié)、歸納知識(shí)和利用多媒體學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。最后，教師要分別對(duì)每個(gè)小組的講解進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，深入剖析和探討其中存在的問(wèn)題，以及可以繼續(xù)挖掘的亮點(diǎn)。

3.借助新媒體進(jìn)行廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

在前期廣告調(diào)研的基礎(chǔ)上，教師進(jìn)一步指導(dǎo)學(xué)生，模擬提案比稿，營(yíng)造提案氛圍。學(xué)生按照要求分別模擬廣告公司和廣告主，將實(shí)踐項(xiàng)目進(jìn)行到底。

“廣告公司”一方在前期市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上開(kāi)展廣告創(chuàng)意，充分發(fā)揮廣告專業(yè)優(yōu)勢(shì)，上網(wǎng)查閱素材，充實(shí)創(chuàng)意內(nèi)涵，進(jìn)行廣告文案創(chuàng)作、平面廣告設(shè)計(jì)，并自編自演錄制視頻、利用FLASH進(jìn)行后期編輯……教師在此過(guò)程中可進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，比如在創(chuàng)意過(guò)程中進(jìn)行頭腦風(fēng)暴以及思維導(dǎo)圖的訓(xùn)練，還可以借助BBS或博客平臺(tái)，創(chuàng)建交流機(jī)會(huì)。

“廣告主”一方同樣在前期調(diào)查的基礎(chǔ)上開(kāi)展廣告創(chuàng)意，模擬“廣告主”的心理，通過(guò)思維訓(xùn)練和創(chuàng)意訓(xùn)練，完成學(xué)生認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意作品。

最后雙方運(yùn)用提案的形式進(jìn)行比稿，換位思考，彼此挑剔，碰撞靈感，進(jìn)一步產(chǎn)生新的廣告創(chuàng)意。

4.借助新媒體展示學(xué)生作品

在廣告創(chuàng)意完成后，教師挑選優(yōu)秀的學(xué)生廣告創(chuàng)意作品上傳至班級(jí)群、學(xué)院網(wǎng)站或微信、微博、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大創(chuàng)意影響力，聽(tīng)取多方意見(jiàn)后對(duì)作品進(jìn)行修改。學(xué)校也可組建廣告社團(tuán)，舉辦“廣告創(chuàng)意文化節(jié)”等活動(dòng)，利用新媒體開(kāi)辦創(chuàng)意論壇，讓學(xué)生隨時(shí)隨地發(fā)表創(chuàng)意作品。

5.借助新媒體增加實(shí)踐機(jī)會(huì)

學(xué)生可憑借自己的創(chuàng)意，借助新媒體平臺(tái)幫助別人，獲得報(bào)酬。比如豬八戒網(wǎng)、任務(wù)中國(guó)、威客中國(guó)等網(wǎng)站每天發(fā)布大量與廣告創(chuàng)意相關(guān)的任務(wù)，教師可以帶動(dòng)學(xué)生一起競(jìng)標(biāo)做項(xiàng)目，無(wú)論是中標(biāo)還是失敗，學(xué)生都可以從中得到鍛煉。特別是失敗后的分析、成功后的總結(jié)，會(huì)讓學(xué)生明白只有突破自己，創(chuàng)意之花才能持久綻放。

廣告創(chuàng)意教學(xué)牽手新媒體，既拓寬了廣告創(chuàng)意課堂的教學(xué)思路，又改變了枯燥單調(diào)的傳統(tǒng)教學(xué)模式;既讓學(xué)生熟悉新媒體的運(yùn)作模式，又調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高了學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)造能力。如何有效利用新媒體，將學(xué)生拉進(jìn)課堂，培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)參與、勤于研究、勇于創(chuàng)新的學(xué)習(xí)能力、思考能力、創(chuàng)意能力、運(yùn)作能力，培養(yǎng)適應(yīng)新媒體時(shí)代需求的廣告創(chuàng)意弄潮兒，共建自主探究和共同協(xié)作的學(xué)習(xí)環(huán)境，仍是當(dāng)前廣告教育工作者需深入探索的課題。

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