李璇

5月12日《復(fù)仇者聯(lián)盟2》上映當(dāng)天，天貓商城周大福三款限量版“復(fù)仇者聯(lián)盟系列”手鏈于13點(diǎn)左右售罄；伊利“復(fù)仇者聯(lián)盟限量珍藏版”純牛奶售出近3000箱；定價(jià)60萬元的“復(fù)仇者聯(lián)盟限量版”奧迪TT（包括綠巨人版、雷神版、美國隊(duì)長版和黑寡婦版）也被買下，鋼鐵俠版則被杭州買家以76.5萬元拍得。

一手策劃這一電影衍生品營銷活動(dòng)的，除了《復(fù)仇者聯(lián)盟2》的片方迪斯尼、各類產(chǎn)品的廠商，還有另一個(gè)“幕后推手”——阿里影業(yè)。

大數(shù)據(jù)助力“復(fù)聯(lián)2”

早在《復(fù)仇者聯(lián)盟2》上映前兩個(gè)月，阿里影業(yè)就與迪斯尼就后者電影衍生品達(dá)成合作。此次合作并非傳統(tǒng)的品牌授權(quán)，而是由阿里影業(yè)提供平臺，借助阿里背后的商家資源，幫助迪斯尼尋找匹配的授權(quán)合作商，對迪斯尼衍生品進(jìn)行開發(fā)、制作、售賣……

“我們與《復(fù)仇者聯(lián)盟2》出品方迪斯尼公司達(dá)成合作，由阿里影業(yè)在天貓商城挑選優(yōu)秀商家和品牌，推薦給迪斯尼進(jìn)行IP授權(quán)。根據(jù)后臺大數(shù)據(jù)我們與片方共同探討，哪些衍生品是他們想在中國銷售的，哪些商品可能是中國消費(fèi)者關(guān)注的，這些衍生品做成什么形式會受中國觀眾歡迎。之后我們?yōu)槠教峁┠軌驖M足需求的商家?guī)?，片方可以在庫中挑選、考察，最后選定合適的商家進(jìn)行合作授權(quán)?！卑⒗镉皹I(yè)衍生品方面相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹。

如何才能進(jìn)入商家?guī)?？該?fù)責(zé)人表示，針對片方的不同需求會有所變化，商家?guī)斓倪x擇是“多維度”的，基礎(chǔ)就是阿里系的“大數(shù)據(jù)”。這些維度包括好評度，用戶的年齡層次，男女比例，區(qū)域喜好等。

此外，奧迪與伊利此前已與迪斯尼就《復(fù)仇者聯(lián)盟2》達(dá)成了植入廣告的合作，且兩個(gè)商家都在天貓開設(shè)了旗艦店，因此也順理成章加入到本次衍生品的合作當(dāng)中。

《復(fù)仇者聯(lián)盟2》上映前后，奧迪、樂高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利在內(nèi)的40余個(gè)品牌獲得迪斯尼正版授權(quán)，生產(chǎn)、發(fā)售電影衍生品。產(chǎn)品種類包括掃地機(jī)器人、移動(dòng)電影科技產(chǎn)品、家居生活用品、服裝鞋帽、珠寶首飾、時(shí)尚單品、汽車等。鋼鐵俠、美國隊(duì)長、黑寡婦、雷神、綠巨人也都有相對應(yīng)的專屬產(chǎn)品。

在衍生品推廣方面，阿里影業(yè)除了協(xié)調(diào)淘寶電影APP、天貓專屬售賣頻道，還借助聚劃算和支付寶錢包等擁有優(yōu)質(zhì)流量入口的其他資源進(jìn)行推廣。

前期定制

在《復(fù)仇者聯(lián)盟2》項(xiàng)目中，阿里影業(yè)作為平臺為電影片方與商家匹配資源，促成合作。其實(shí)在此之前，阿里巴巴集團(tuán)就已在影視劇和綜藝節(jié)目方面操作過不少相似案例，比如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》、東方衛(wèi)視的《女神的新衣》、去年熱播的《何以笙簫默》，以及今年的話題劇《虎媽貓爸》。

“《何以笙簫默》項(xiàng)目，天貓的相關(guān)團(tuán)隊(duì)在電視劇拍攝初期就已經(jīng)介入了?！卑⒗镉皹I(yè)該負(fù)責(zé)人介紹，“阿里方面會和出品方商議，哪些道具可以進(jìn)行廣告植入和產(chǎn)品生產(chǎn)、售賣。然后按照出品方需求在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上提供商家名單，出品方篩選后與商家達(dá)成合作?！焙献鞣绞桨◤V告植入、品牌授權(quán)、衍生品生產(chǎn)售賣等多種。

《何以笙簫默》電視劇播出時(shí)，觀眾即可在天貓《何以笙簫默》專屬頁面當(dāng)中找到劇中同款，邊看邊買。產(chǎn)品包括富安娜、草木之心、佐卡伊、H：CONNECT、寶緹嘉、匡威、欣潤、設(shè)計(jì)師的燈等十幾個(gè)品牌，涵蓋了家居、美容美膚、鉆戒、女裝、手包、帆布鞋、飾品擺件等眾多品類。據(jù)官方數(shù)據(jù)，累計(jì)參加《何以笙簫默》購物體驗(yàn)的用戶超過5000萬人次。“之前觀眾在看過電視劇后會搜‘同款，而T2O（TV to Online）模式可以邊看邊買，觀眾能夠在第一時(shí)間拿到和劇中同品同質(zhì)的商品。

出品方除了獲得廣告及品牌授權(quán)費(fèi)用，也可以在衍生品的銷售流水當(dāng)中獲得提成。此外，眾商家在宣傳這些衍生品的同時(shí)，也提高了電視劇的知曉度。

這種模式也滲透到了網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷、土豆已于去年與阿里達(dá)成相關(guān)合作。由企鵝智庫、騰訊視頻聯(lián)合發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，42.3%的用戶表示，看視頻時(shí)看到感興趣的商品，會到電商網(wǎng)站搜索購買同款。

“其實(shí)我們早就感受到了觀眾的這種消費(fèi)需求。”阿里影業(yè)該負(fù)責(zé)人表示，“比如之前每年春晚，牛莉上臺后僅一秒鐘，就有觀眾在淘寶中搜索‘牛莉同款?！币舱腔谶@種消費(fèi)需求，阿里率先聯(lián)合旗下商家及電視劇、綜藝節(jié)目出品方嘗試“邊看邊買”模式。“我們希望以后電影也能夠像電視劇一樣，我們和廠商從前期就可以介入?！蹦壳鞍⒗镉皹I(yè)也已經(jīng)和《碟中諜5》出品方在衍生品方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。

“平臺”思路

當(dāng)阿里影業(yè)布局影視產(chǎn)業(yè)衍生品市場的時(shí)候，多數(shù)人看到的是其網(wǎng)絡(luò)銷售平臺及客戶流量優(yōu)勢，其實(shí)它背后數(shù)以萬計(jì)的廠商才是進(jìn)軍衍生品領(lǐng)域的最大優(yōu)勢。這也是時(shí)光網(wǎng)、格瓦拉、愛奇藝商城等網(wǎng)絡(luò)平臺所欠缺的。

“國內(nèi)衍生品開發(fā)還在初期，沒有很好的渠道和平臺。阿里影業(yè)借助母公司阿里巴巴集團(tuán)龐大的商家資源，很容易幫助片方找到合適的服務(wù)和銷售商。片方選擇合適的商家進(jìn)行授權(quán)后，只要把控產(chǎn)品制作流程和質(zhì)量關(guān)，銷售、配送等完全不用費(fèi)心?！卑⒗镉皹I(yè)該負(fù)責(zé)人表示。據(jù)其介紹，阿里影業(yè)目前尚未計(jì)劃利用該經(jīng)營模式盈利?！拔覀兪滓蝿?wù)是讓這個(gè)平臺良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來。”

“平臺化”一直是阿里巴巴集團(tuán)的整體發(fā)展思路，“我們希望這個(gè)平臺涉及的每個(gè)群體，都能獲取對自己有用的信息和服務(wù)，讓所有參與者都能有很好的體驗(yàn)，滿足其發(fā)展需要?！?/p>

衍生品方面，阿里影業(yè)也正在向終端布局?！霸谟霸豪?，再大的柜臺展示的產(chǎn)品也是有限的。但是未來只需要在海報(bào)或者宣傳冊加入二維碼。消費(fèi)者只需掃一下二維碼就能下單。銷售及配送由商家負(fù)責(zé)，影院只需坐等分成?！睋?jù)悉，《復(fù)仇者聯(lián)盟2》的衍生品銷售案例中，阿里影業(yè)已經(jīng)在嘗試此種模式，并正與影院洽談長期合作。