李麗姣

中國(guó)作為世界人口第一大國(guó)，對(duì)中外奶粉生產(chǎn)商都有巨大的吸引力，早已成為他們競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。自2008年三聚氰胺事件以來(lái)，中國(guó)顧客出于對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量安全的不信任及恐懼心理，紛紛轉(zhuǎn)投國(guó)外奶粉制造商的懷抱，使得本土企業(yè)的發(fā)展一度陷入窘境，舉步維艱。近年來(lái)，在中國(guó)政府的高度關(guān)注及巨大支持下，國(guó)產(chǎn)品牌慢慢崛起，逆境中求生存，逐漸顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，不斷占領(lǐng)中國(guó)的二三線(xiàn)城市，與進(jìn)口奶粉形成對(duì)抗之姿。國(guó)內(nèi)外奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)正在如火如荼地進(jìn)行著。

本文以中外奶粉品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)為切入點(diǎn)，選取中國(guó)奶制品行業(yè)的領(lǐng)頭羊伊利企業(yè)和外國(guó)嬰幼兒奶粉研發(fā)巨頭惠氏公司作為對(duì)比對(duì)象，運(yùn)用4Ps理論，比較二者在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，價(jià)格的制定，銷(xiāo)售途徑的拓展，以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的規(guī)劃上的差異，為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商提供可行的改進(jìn)意見(jiàn)。

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異

伊利公司的奶粉品牌金領(lǐng)冠與惠氏旗下的S-26均屬于高端奶粉。金領(lǐng)冠主要是為0-3歲嬰兒研制開(kāi)發(fā)，而S-26的群體更為廣發(fā)，從嬰兒到7歲大的兒童均可食用。除此之外，S-26還為易過(guò)敏及偏食兒童提供了特殊配方奶粉，包括S-26金裝愛(ài)兒加，金裝健兒樂(lè)，金裝幼兒樂(lè)等。為了滿(mǎn)足顧客的不同需求，伊利奶粉混合多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，β酪蛋白，有助于營(yíng)養(yǎng)吸收且降低腸道感染及過(guò)敏風(fēng)險(xiǎn)的GOS/FOS。與此同時(shí)，金領(lǐng)冠的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)們還專(zhuān)門(mén)研發(fā)了i-PROTECT，旨在為孩子們建立一個(gè)更為強(qiáng)壯的免疫系統(tǒng)?；菔夏谭蹖HA與AA的比例控制在1：1與1：2，使其更加接近母乳的營(yíng)養(yǎng)比例，有助于營(yíng)養(yǎng)的充分吸收。

金領(lǐng)冠的奶源地位于錫盟，通過(guò)引進(jìn)德國(guó)最為先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和蒸餾器加工而成。在抗過(guò)敏技術(shù)方面，伊利公司將薄膜濾器及冷除菌技術(shù)加入整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程；而在促進(jìn)吸收方面，則使用了世界頂尖級(jí)技術(shù)：二氧化碳填充、超細(xì)粉末團(tuán)聚及卵磷脂精煉。而中國(guó)市場(chǎng)上所出售的S-26奶粉則從新西蘭進(jìn)口奶源。在除菌過(guò)程中，高溫短時(shí)滅菌能夠?qū)I(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的流失控制到最低限度；濕法工藝則使得粉末更加平滑，易于吸收。

二、價(jià)格制定的差異

除了產(chǎn)品本身品質(zhì)存在差異，二者在目標(biāo)顧客的選擇及價(jià)格的制定上也存在巨大差異。就消費(fèi)群體的定位來(lái)著，伊利的主要顧客為24-35歲間的女性，她們多生活在中國(guó)的二、三級(jí)城市；而惠氏選取的顧客則為居住在大都市，或是諸如北上廣之類(lèi)的一線(xiàn)城市。因此，相比二線(xiàn)城市的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她們具有更高的收入，更加優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境，必然對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求也會(huì)更高。

就價(jià)格的制定來(lái)看，金領(lǐng)冠的價(jià)格相對(duì)較低，但是品質(zhì)上乘，所以能夠在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)搶占先機(jī)，贏得市場(chǎng)份額。而S-26奶粉的奶源是從新西蘭進(jìn)口而來(lái)，除了一般性的費(fèi)用外，必然還要承擔(dān)一定的附加費(fèi)用，如進(jìn)口關(guān)稅，運(yùn)輸費(fèi)，及分銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生的其他費(fèi)用。因此為了確保盈利，惠氏奶粉價(jià)格設(shè)定相對(duì)較高。

三、銷(xiāo)售途徑的差異

除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段外，伊利公司還積極拓展創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)途徑。作為上海世博會(huì)的贊助商，伊利在場(chǎng)館外設(shè)立服務(wù)中心及服務(wù)臺(tái)。近3000名服務(wù)人員受訓(xùn)為來(lái)自世界各地的游客提供120醫(yī)療服務(wù)，語(yǔ)言翻譯，同時(shí)還需了解不同國(guó)家對(duì)于寶寶的喂奶習(xí)慣。與此同時(shí)，為了提升產(chǎn)品的知名度，金領(lǐng)冠還向游客們免費(fèi)發(fā)放試用裝，通過(guò)這種口口相傳的方式，使得伊利公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及精良服務(wù)迅速傳播開(kāi)來(lái)，成為世博園內(nèi)的一道亮麗風(fēng)景線(xiàn)。

由于其專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，婦產(chǎn)科醫(yī)生成為惠氏的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。在中國(guó)，87%的嬰兒都是在醫(yī)院出生的，因此，醫(yī)生的推薦對(duì)于媽媽們的選擇是至關(guān)重要的。毫無(wú)疑問(wèn)，正是因?yàn)榛菔掀放婆c大型醫(yī)院，母嬰保育中心合作，才使得其迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的巨頭?；菔瞎狙?qǐng)著名的醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家進(jìn)行講座，為顧客了解產(chǎn)品質(zhì)量及用法提供專(zhuān)門(mén)咨詢(xún)，還通過(guò)發(fā)放樣品及禮物卡的形式收集出生信息，這樣一來(lái)，便能夠輕易地將奶粉產(chǎn)品滲入到新生育家庭中，提升其銷(xiāo)售量。

四、宣傳方式的差異

在代言人的選擇上，金領(lǐng)冠更傾向于使用普通百姓來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。將產(chǎn)品信息植入媽媽們的閑聊及寶寶們的日常生活中，使得產(chǎn)品更具信服力和說(shuō)服力，也更顯平易近人?；菔瞎緞t為自己的產(chǎn)品選擇了名人代言，如臺(tái)灣著名娛樂(lè)主持人徐熙娣。小S因其潑辣的個(gè)性、大膽的主持風(fēng)格，受到內(nèi)地觀眾的喜愛(ài)，同時(shí)她也是三個(gè)孩子的媽媽。因此她的選擇對(duì)于大多數(shù)媽媽來(lái)說(shuō)是頗具吸引力的。另外，惠氏奶粉還跳脫固有思維，放棄使用女性代言人的方式，轉(zhuǎn)而選擇歌神張學(xué)友做形象代言人。這樣的宣傳，不僅新穎出奇，也因?yàn)槠湓诟杳灾械膹V泛號(hào)召力，使得S-26奶粉更具知名度和影響力。

在公共關(guān)系方面，伊利公司和百度合作，在關(guān)鍵詞的搜索和百度百科編寫(xiě)上提升知名度。除此之外，它還和新浪，搜狐，搖籃網(wǎng)等建立業(yè)務(wù)往來(lái)，設(shè)立專(zhuān)題區(qū)供讀者們討論；滲入母嬰論壇，提供有趣的話(huà)題，引起大家的關(guān)注。為了與其國(guó)際形象相符合，惠氏公司在中國(guó)頂尖電視臺(tái)CCTV3和CCTV8播放產(chǎn)品廣告，雖然費(fèi)用高昂，但是迅速贏得年輕觀眾的喜愛(ài)，向大眾普及了公司產(chǎn)品。同時(shí)，它還注重戶(hù)外廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，據(jù)統(tǒng)計(jì)，惠氏公司共有274條網(wǎng)絡(luò)廣告，在北上廣所有視頻廣告中占據(jù)四分之三。

在中國(guó)巨大的奶粉市場(chǎng)中，本土品牌與國(guó)外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。通過(guò)以上對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)：無(wú)論是在產(chǎn)品本身的研制，還是營(yíng)銷(xiāo)技巧的設(shè)計(jì)上，國(guó)有奶粉與進(jìn)口奶粉相比，仍然存在顯著差異。若想要在內(nèi)地市場(chǎng)分一杯羹，尤其是在高端奶粉領(lǐng)域，國(guó)有制造商們就必須不斷探索營(yíng)銷(xiāo)策略，加快研發(fā)腳步。

五、提高產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品安全是重塑消費(fèi)者信任的關(guān)鍵，然而國(guó)產(chǎn)品牌屢屢爆發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題使得消費(fèi)者們望而卻步，心生恐懼。因此，為了扭轉(zhuǎn)這一局面，中國(guó)奶粉行業(yè)必須致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高與改進(jìn)。應(yīng)將消費(fèi)者的安全利益置于首位，絕不能在產(chǎn)品安全質(zhì)量上有所退讓。引進(jìn)歐洲檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量控制與管理，只有這樣，才能從根本上消除消費(fèi)者的畏懼心理。

六、建立奶源基地

盡管?chē)?guó)內(nèi)生產(chǎn)商們引進(jìn)了精良的生產(chǎn)設(shè)備與尖端的工藝技術(shù)，但是仍然只是追隨著國(guó)外品牌的腳步，未曾創(chuàng)新，而這種盲從已成為制約其發(fā)展的阻礙與劣勢(shì)。因此，本土奶粉品牌應(yīng)根據(jù)中國(guó)嬰兒體質(zhì)，研發(fā)屬于中國(guó)寶寶自己的配方，擺脫被動(dòng)局面。另外，建立優(yōu)質(zhì)的奶源基地也是刻不容緩的任務(wù)，確保奶牛喂養(yǎng)、監(jiān)管和疾病預(yù)防工作的嚴(yán)格。

七、提升配套服務(wù)

提升品牌形象和顧客忠實(shí)度的另一個(gè)有效途徑就是服務(wù)。然而，國(guó)內(nèi)奶粉滅品牌卻在配套服務(wù)的設(shè)置上仍舊不夠成熟。雖然許多公司開(kāi)辟了售前咨詢(xún)熱線(xiàn)，也邀請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家進(jìn)行巡回演講，但是相較國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，服務(wù)專(zhuān)業(yè)度欠佳，也不夠細(xì)致、完善。售后服務(wù)體系未能及時(shí)解決消費(fèi)者之憂(yōu)，飽受詬病。因此，中國(guó)本土品牌應(yīng)將改善服務(wù)體系納入發(fā)展重點(diǎn)，注重銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)及評(píng)估，提升服務(wù)的滿(mǎn)意度。

八、綜合口碑營(yíng)銷(xiāo)和公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

為了迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)生們不應(yīng)再局限于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，而應(yīng)該將新型營(yíng)銷(xiāo)手段，諸如口碑營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等綜合使用。目前，國(guó)內(nèi)的奶粉銷(xiāo)售大多采用終端銷(xiāo)售模式，即雇傭人員在超市、大型商場(chǎng)等進(jìn)行銷(xiāo)售，卻忽視了消費(fèi)者本身在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所扮演的重要角色，利用消費(fèi)者的口口相傳來(lái)提高品牌的認(rèn)可度。中國(guó)的消費(fèi)者們總是有一種根深蒂固的想法：官方認(rèn)可的產(chǎn)品更值得信賴(lài)。因此，廠(chǎng)商們可以利用消費(fèi)者的心理，不斷地與國(guó)家體育代表隊(duì)進(jìn)行合作，或是贊助國(guó)際性的賽事、活動(dòng)，為自己的產(chǎn)品加碼，通過(guò)官方認(rèn)證證明產(chǎn)品的可靠性與優(yōu)質(zhì)性。（作者單位：西南科技大學(xué)）

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