作者簡介：吳淑穎（1990-），女，浙江臺州人，浙江財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，研究方向：戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理。

摘要：消費者行為的研究建立在廣泛的理論基礎(chǔ)上，它從各個學(xué)科中吸取概念和理論。在新媒體環(huán)境下，為與傳統(tǒng)消費者行為研究具有較大的區(qū)別，涉及消費者的搜索行為和互動行為，信息的自生產(chǎn)和傳受行為等方面，因而在新媒體背景下，研究關(guān)于APP安裝和使用的理論基礎(chǔ)不單單包括網(wǎng)絡(luò)背景下的消費者行為研究本身，還包括消費動機，消費者偏好，消費者感知價值，消費者體驗等多個和消費者行為研究互相影響的消費者研究分支領(lǐng)域。本文對以上部分的理論文獻進行梳理，為之后的研究提供理論支持。

關(guān)鍵詞：消費動機；消費者偏好；消費者感知；消費者體驗

1.消費動機

1.1基本動機研究

動機最早出現(xiàn)是在二十世紀中期的心理學(xué)研究中，定義為決定行為的關(guān)鍵因素。研究的出發(fā)點是為了考察行為背后的影響因素，并對所做行為進行解釋，因而，研究的前提是所研究的行為均存在原因，由于動機存在于人類各個行為下，因而對其的研究眾多，其中代表性的動機理論有：費洛伊德理論和馬斯洛需求層次理論。

費洛伊德理論分為新舊兩部分，在舊費洛伊德理論中，研究前提是人類行為是在無意識狀態(tài)下產(chǎn)生的，包括生理的和心理的，因此該理論將行為發(fā)生的無意識狀態(tài)分為本我、自我和超我，本我指人的最初始的最簡單的需求，不僅僅存在于人類身上，動物也有。自我是指是指受到外界環(huán)境影響產(chǎn)生的部分有意識的需求，而當(dāng)人類受到社會群體和社會文化等深層次的外界環(huán)境刺激后形成的需求則為超我。因此舊費洛伊德理論的核心是研究人類無意識狀態(tài)下的行為發(fā)生原因。區(qū)別于舊費洛伊德理論，新費洛伊德理論則認為人類屬于社會群體，因而所有行為的產(chǎn)生都無法脫離社會基礎(chǔ)，這也就否定了舊費洛伊德理論的基本研究前提。新費洛伊德理論認為人類行為的發(fā)生是一個動態(tài)的受到外界刺激和內(nèi)在促使的過程，在該過程中，人類的信息向外部傳遞的同時也接受到外部的信息回饋，且在外界環(huán)境中，影響最大的因素是社會文化和社交關(guān)系，這兩個因素形成了人類的性格和心理，而在人類內(nèi)部因素中，學(xué)習(xí)和努力可以實現(xiàn)進一步改變?nèi)祟愖陨?。但是人類的所有行為都無法離開社會環(huán)境。但不論新舊費洛伊德理論如何詳盡，也沒有一個獨立和完整的研究，僅僅作為廣泛性的研究作為所有動機研究的基礎(chǔ)存在[1]。

馬斯洛的需求層次動機理論按照需求將人類動機進行系統(tǒng)研究，在該理論中，人類需求從低到高分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)五個等級，在社會條件產(chǎn)生變化時，人類的需求會從低到高變化，必須滿足低等級的需求才能追求高等級的需求，但需求不是循序變化，因而人類的動機是滿足沒有被滿足的低等級的需求，在低等級需求無法產(chǎn)生動機時，開始追求高等級的需求時即為高等級動機。馬斯洛的需求層次理論動機理論對人類的需求進行了完整的論述，但是并沒有涉及數(shù)據(jù)的研究，因而很難找到一個可以證明其理論的變量，這也是馬斯洛需求層次動機理論只能作為基礎(chǔ)研究的原因[2]。

1.2消費動機及基本類型研究

對消費者動機的研究中，主要關(guān)注消費者選擇產(chǎn)品的內(nèi)在原因，而動機的體現(xiàn)則是消費者所選擇的產(chǎn)品，因而在有關(guān)APP安裝這一消費行為影響因素的研究中，實際上是主要是關(guān)于消費動機的研究。在之前的消費者行為理論綜述中發(fā)現(xiàn)，消費者行為主要涉及心理和外在環(huán)境的多種因素影響，而消費者動機是消費者內(nèi)在心理的首要體現(xiàn)，在消費者心理學(xué)研究中發(fā)現(xiàn)，雖然消費者的心理是內(nèi)在的，但可以通過研究外在行為得到認識。有消費動機推動的消費行為有些是由于單一動機促成，有些則是多種消費動機促成，而在馬斯洛需要層次中低等級的需求如生理需求，其產(chǎn)生的行為是最典型的一因一果關(guān)系行為，而對于高等級需求動機產(chǎn)生的行為則可以表現(xiàn)為一因多果或者多因一果的消費行為[3]。例如消費者購買產(chǎn)品，由于消費行為的復(fù)雜化，會導(dǎo)致單一的動機產(chǎn)生多種行為，例如購買不同品牌，不同大小不同款式的產(chǎn)品，而在APP安裝行為中，則為典型的多因一果行為，在安裝某一類別APP時消費者考慮的需求不止一種。但在多種動機下，消費行為動機可分為基本動機和主導(dǎo)動機，前者在所有消費行為中均存在，是最基本的驅(qū)動力，而主導(dǎo)動機則是促使消費者產(chǎn)生購買行為的主要原因，對于不同的消費者而言，不同的行為而言，其基本動機和主導(dǎo)動機均不相同，即使是同一個消費者在不同時期的動機也不相同。

在對消費者心理的分析中發(fā)現(xiàn)，主要可將動機分為幾類：（1）求廉動機，該動機促使消費者關(guān)注產(chǎn)品的價格和其他收益屬性，包括打折，促銷等，而對于產(chǎn)品本身的價值，獨特性和品牌等因素考慮則較少，各種動機常常用于沖動性購買研究中。（2）求名動機，該動機是指對于高等級的產(chǎn)品的購買動機，主要是為了彰顯身份地位，這一部分動機，對于APP來說較少。（3）求便動機，是指消費者關(guān)注時間成本和購買風(fēng)險，導(dǎo)致重復(fù)購買或者關(guān)注商品的動機。（4）求新動機：是指消費者為了產(chǎn)品的新奇獨特等特征，而不考慮性價比等因素而購買的動機。（5）求美動機，消費者在該動機下主要考慮產(chǎn)品的外觀，色彩，款式等等，而對于其價值主要定位在觀賞性上。（6）求質(zhì)動機，該類動機下驅(qū)動的消費行為主要考慮產(chǎn)品的實用性，而對于品牌，外觀等關(guān)注度較低[4]。

1.3沖動性購買

對于動機研究中，一大重點是關(guān)于消費者沖動性購買行為背后的動機研究。在沖動性研究研究至今，大部分研究軍關(guān)注于購買前的誘發(fā)因素研究，在這些因素中，求廉動機占了很大比例。隨著智能手機進入普及化，APP日趨免費、簡化，消費者沖動性安裝APP的可能性增加，而對于消費者沖動性購買前因素分析有助于了解消費者安裝APP的影響因素，對于沖動性購買行為后的分析則是為了避免消費者因沖動性購買后產(chǎn)生負面評價的概率，不論對于消費者或者APP開發(fā)者和經(jīng)營者均有實際意義[5]。從消費者沖動性購買行為的特殊性來說，消費者的沖動性購買行為常常缺乏思考和控制，一般是由于產(chǎn)品的展示或者促銷活動刺激而突然的行為，情緒化的成分較多，且在過程中受到一種驅(qū)使力量的帶動，消費者常常無法控制或者控制能力較弱，因而整個沖動性購買過程中涵蓋了強烈的情緒爆發(fā)、脆弱的自我控制和迅速的行為發(fā)生，由于該行為的突發(fā)性，消費者難以分析該行為的后果，甚至希望發(fā)生難以控制的后果來抒發(fā)情感，因而很多時候消費者沖動性購買的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品代表的意義或者銷售活動的意義，這一個刺激—反應(yīng)的過程中，消費者所受到的外在刺激需要足夠大才可以使其產(chǎn)生較大的感性反應(yīng)，而這一感性反應(yīng)是消費者在控制自己和不顧后果之間沖突的原因，以及選擇立即購買的原因，感性反應(yīng)越強烈，沖動性購買的可能性越高[6]。正是由于消費者沖動性購買的這一形成過程的特殊性，導(dǎo)致了沖動性購買的消費者和理性消費者相比，缺乏仔細的評估，因而會錯失很多他們購買后認為更好的選擇。購買前后的認知差異是消費者產(chǎn)生購后負面評價的原因，在購買之前對產(chǎn)品的評估主要依靠感性反應(yīng)，購買后則是理性判斷和對比更多選擇方案，如果發(fā)現(xiàn)更好的選擇則會產(chǎn)生體驗式后悔。

購買前后的認知差距表現(xiàn)為兩種：一種是試用后發(fā)現(xiàn)沒有原本預(yù)期的效果，另一種則是不同產(chǎn)品的比較，這兩種購買前后的差異是產(chǎn)生負面評價的主要原因。而從實際角度上講，大部分刺激沖動性購買的營銷手段都是通過降低消費者對產(chǎn)品本身的評估，例如價格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)等，這些刺激因素產(chǎn)生的沖動消費后，80%的消費者產(chǎn)生了購后負面結(jié)果[7]。從沖動性購買的深層原因來說，消費者在沖動性購買過程中，并不是喪失了全部的自我控制。雖然大部分沖動性購買存在購買沖動難以抑制，但是沖動性購買行為的產(chǎn)生是自我控制和外在刺激沖突的結(jié)果，消費者在整個購買過程中需要在體驗沖動還是采取措施抑制沖動之間做出選擇，在選擇時會猶豫和拖延，如果消費者的物質(zhì)欲望越高，或者克制欲望能力越弱，則自我控制能力越弱，產(chǎn)生沖動性購買的可能性越高，即沖動性購買的深層原因是消費者自我控制能力弱從而放縱自我，而對于放縱自我的行為人們常常會在短期內(nèi)后悔[8]。

2.消費者偏好

偏好一詞源于心理學(xué)的研究，主要研究喜好程度和興趣等，消費者偏好則是指消費者對某一產(chǎn)品的喜好程度，在之前對消費者偏好的研究中發(fā)現(xiàn)，消費者總是可以比較不同的產(chǎn)品組合，并希望商品越多越好，從而在其中做出選擇，而偏好則體現(xiàn)為消費者可以在僅僅數(shù)量不同的兩種產(chǎn)品中選擇數(shù)量較多者，或者通過中介商品傳遞偏好得出最喜好的產(chǎn)品[9]。

而在近三十年的決策理論中，偏好則是指決策者在面對多個方案時選擇某一方案的傾向性。盡管消費者的某些偏好是根據(jù)消費者自身的生理變化而改變的，但許多情景下，消費者并不不了解自己的偏好，而是根據(jù)所在情境構(gòu)建自身的偏好，也正是由于偏好的這種特質(zhì)，使消費者偏好的研究總是存在研究空間，消費者偏好無法滿足當(dāng)前環(huán)境下的決策需求時，則會更改偏好結(jié)構(gòu)，以滿足當(dāng)前環(huán)境[10]。

消費者遇到難以決策的情境具有以下特征：所決策元素對于消費者完全陌生，選項與消費者已知偏好沖突以及消費者難以將偏好轉(zhuǎn)化為反應(yīng)等。而在以上困難情境下，消費者更改偏好結(jié)構(gòu)的普遍方式是選擇偏好逆轉(zhuǎn)。但也正是由于偏好的多變性以及難以確定不同情境下偏好的更改邏輯，因而關(guān)于偏好類別的研究無法形成系統(tǒng)的框架，在所有關(guān)于特定情形下的偏好類別并不一定適用于其余情境，因而對于消費者偏好類別的研究并不多。而最貼近APP使用偏好研究的是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)背景下的消費者偏好，該關(guān)于該類型文獻中主要將消費者偏好分為：信息獲取偏好、休閑娛樂偏好、網(wǎng)絡(luò)溝通偏好以及網(wǎng)絡(luò)購物偏好。該四類別的偏好代表了消費者外網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的使用嗜好，分別涵蓋了電子產(chǎn)品、飾品、游戲、閱讀等各年齡段各方面關(guān)于上網(wǎng)需求的內(nèi)容[11]。

3.消費者感知

消費者購買行為受到購買意愿的影響，意愿則受到消費者對產(chǎn)品的價值的判斷，因而對于消費者行為影響的內(nèi)在因素主要是消費者對產(chǎn)品的主觀判斷，即消費者感知。消費者感知很好地體現(xiàn)了消費者偏好和消費者行為，在對產(chǎn)品的感知過程中主要包括兩個方面：對產(chǎn)品顏色、價格等外在因素的感知和對產(chǎn)品服務(wù)，風(fēng)險等隱性因素的感知[12]。各學(xué)者主要通過樣本分析，實驗設(shè)計和屬性效用研究等不同的研究工具從感知效用和感知價值兩個視角來研究消費者感知，在研究方法上則依然主要采用實證方法。

3.1消費者感知效用

消費者感知效用的研究一般采用屬性效用研究模型。趙冬梅等（2010）研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者感知效用，在研究中通過簡單的效用模型分析發(fā)現(xiàn)消費者為彌補感知效用，按照效用最大化原則進行補償性決策和非補償性決策，而不同的風(fēng)險規(guī)避型消費者或者風(fēng)險型消費者對商品效用的感知和決策方式也完全不同，對于前類型消費者主要是通過選擇品種數(shù)量較多的商品類別來規(guī)避風(fēng)險，而后者則通過選擇品種數(shù)量少的差異性較大的產(chǎn)品來進行非補償性決策。在研究中也可以發(fā)現(xiàn)，商品信息搜索成本，質(zhì)量評估成本，價格和風(fēng)險成本等產(chǎn)品因素均對消費者感知有重大影響。

3.2消費者感知價值

Zeithaml（1988）從消費者心理角度出發(fā)將感知價值定義為消費者在得到產(chǎn)品或服務(wù)過程中所感知的利益與其付出的成本之間進行權(quán)衡后而對產(chǎn)品或服務(wù)的效用進行總體評價。Andersonetal （1993）認為，消費者感知價值是消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的相對于購買價格的一種感知效用，而這種效用體現(xiàn)在社會效益、經(jīng)濟、服務(wù)以及技術(shù)等方面，是消費者主觀的感受。Gronroos（1997）指出消費者感知價值是消費者在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中對產(chǎn)品、服務(wù)、服務(wù)接觸、信息以及其他要素進行的自我評估過程。Monroe and Krishnan（2005）在對消費者感知價值的研究中也認為，消費者在挑選商品時，購買與否取決于消費者預(yù)期從購買的產(chǎn)品所獲得的利益與為得到此產(chǎn)品所付出的成本二者的對比關(guān)系。

董大海（1999）認為，消費者感知價值就是消費者在整個購買并使用特定產(chǎn)品過程中所感知的效用與付出的成本之間進行比較。姚鐘華（2002）認為消費者感知價值是消費者從購買到的某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的總收益與由于購買而付出的總成本之間的比值。范秀成等（2003）將消費者感知價值定義為：消費者主觀上對銷售商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)給其帶來具體價值的認知，具有主觀性、層次性、多維性、權(quán)變性和比較性。

4.消費者體驗

消費者體驗也稱體驗，“體驗”二字最早由Pine和Gilmoe于1998年提出，認為在未來，營銷市場必回以體驗作為基礎(chǔ)建立，并且是獲得巨額收益的良好經(jīng)濟形態(tài)，Schmitt提出了體驗營銷的定義：消費者在觀察或者參與營銷事件后，收到某類刺激后產(chǎn)生購買的欲望，甚至產(chǎn)生購買行為的過程。

斯科特·羅比內(nèi)特在情感體驗的角度出發(fā)，將其定義為企業(yè)通過與消費者之間的感官刺激、信息傳遞，是消費者接觸產(chǎn)品，并發(fā)生交流。因此體驗給予消費者的是一種美好的感受，并且這一美好感受是基于消費者情緒、智力和環(huán)境的。Tery.A.Buliton和Dana.Lasary從行為體驗的角度出發(fā)，對體驗的解釋注重“互動性”，在新媒體時代下，消費者做體驗的不再是實物化的產(chǎn)品，而是在同時享受產(chǎn)品和服務(wù)同時帶來的愉悅感。所以，想要做出優(yōu)秀的體驗營銷，必須轉(zhuǎn)換思維，將消費者拉入到營銷過程中，并進行良性互動。朱世平（2003）從心理學(xué)角度分析“體驗”，定義為“為滿足消費者內(nèi)在體驗需要而發(fā)生在消費者和公司的一種互動行為過程?！币蚨梢哉J為體驗是一種心理和情緒在一定水平下，消費者對某種刺激的回應(yīng)。B.Joseph Pine II等學(xué)者則對體驗的定義進行擴大，去除了體驗的經(jīng)濟提供物這一特征。綜上。體驗包含四個方面：一是消費者的參與，二是體驗作為一個過程存在，三是情境的提供，四是體驗可以創(chuàng)造價值。前兩者組成消費者體驗，后兩方面則為體驗營銷的組成。

Holbrook（2000）根據(jù)消費者是否主動參與以及是否參與互動四個維度將消費者體驗分為四種：娛樂體驗，教育體驗，逃避體驗和審美體驗。娛樂體驗是指消費者根據(jù)自身感覺被動參與的高互動性的體驗，教育體驗則是人們通過學(xué)習(xí)較為陌生的東西來獲取體驗的過程，主動性較高但是互動性很低，逃避體驗的被動性較高，而互動性則很低，審美體驗是指主動參與且互動性很高的體驗過程。但不論消費者是否主動參與，體驗從提出至今，始終圍繞在消費者身邊，不論是服裝的試穿，飲料的試飲，還是護膚品的小樣試用和APP的免費安裝至后期開始另行收費。（作者單位：浙江財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

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