王琳

摘要：論文從實(shí)證的角度出發(fā)，主要研論證在線評(píng)價(jià)的對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響。以淘寶為例，提出了研究假設(shè)和模型，通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，檢驗(yàn)了研究假設(shè)。最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，提出了相關(guān)的意見(jiàn)。

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程其實(shí)質(zhì)上是在信息不完全對(duì)稱(chēng)的環(huán)境下進(jìn)行的，由于信息的不完全對(duì)稱(chēng)，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，或多或少都會(huì)感知到一定的風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)擴(kuò)大信息的搜尋范圍以搜集更多有效信息以降低購(gòu)買(mǎi)決策所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在進(jìn)行信息搜尋時(shí)也就會(huì)涉及本文將要進(jìn)行著重研究的在線交易評(píng)價(jià)。因此，對(duì)在線交易評(píng)價(jià)以及其對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響機(jī)制的深入研究，不僅有助于企業(yè)更好的把握消費(fèi)者，并且采取有效的營(yíng)銷(xiāo)手段以獲取最大收益，同時(shí)使我們消費(fèi)者得到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和商品。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)； 購(gòu)買(mǎi)決策；二元選項(xiàng)模型

第一章、前言

1.1研究背景。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展使得人們更加方便地傳遞和交流信息！電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，既可以節(jié)省人們的時(shí)間，同時(shí)也方便了人們的生活！消費(fèi)者利用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及各大論壇來(lái)發(fā)表對(duì)具體形式的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和自己的消費(fèi)體驗(yàn)，企業(yè)通過(guò)分析消費(fèi)評(píng)價(jià)中包含的消費(fèi)者傾向，來(lái)分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，從而提高消費(fèi)者滿意度！據(jù)CNNIC近期進(jìn)行的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與評(píng)價(jià)的關(guān)系，截至2013年6月底， 我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民2656萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1% ，其中大部分人認(rèn)為前消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論是其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策前最優(yōu)先考慮的因素之一！[1]

圖1.1中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模

1.2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

1.2.1國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述。對(duì)于以淘寶為首的基本以C2C和B2C的電商研究者來(lái)說(shuō)，大部分是以網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的影響作為切入點(diǎn)。學(xué)者李?。?009）[2]將網(wǎng)絡(luò)口碑理論引入網(wǎng)上店鋪消費(fèi)者對(duì)店鋪信任的研究中，豐富了消費(fèi)者信任研究，為企業(yè)通過(guò)改善網(wǎng)上店鋪的網(wǎng)絡(luò)口碑從而提升消費(fèi)者信任提供新的依據(jù)。

學(xué)者陳忠民在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的實(shí)證分析（2004）[3]—文中指出：電子商務(wù)問(wèn)世以來(lái)在獲得很大發(fā)展的同時(shí)也遇到了很多問(wèn)題，其中缺乏消費(fèi)者信任就是主要問(wèn)題之一?？梢钥闯觯瑢W(xué)者從宏觀的角度對(duì)消費(fèi)者信任的建設(shè)進(jìn)行了描述，但是并沒(méi)有從微觀的角度，細(xì)化到企業(yè)自身而對(duì)消費(fèi)者信任的建設(shè)進(jìn)行探討。

從現(xiàn)有的有關(guān)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響研究的成果來(lái)看，大多數(shù)的學(xué)者均對(duì)評(píng)價(jià)數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究并得到了驗(yàn)證，如畢繼東（2010）[4]指出，口碑?dāng)?shù)量對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和信任有顯著影響，進(jìn)而會(huì)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意愿翟麗孔（2011）在其論文中也指出，在線評(píng)論數(shù)量越多，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響越大。

國(guó)內(nèi)學(xué)者張夢(mèng)，張廣宇等（2011）[5]則是研究在線信息對(duì)網(wǎng)上酒店預(yù)定情況的影響，并以攜程網(wǎng)為例。他們認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物方式下，信息在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中起著重要作用，因?yàn)橄M(fèi)者不僅搜索產(chǎn)品特征信息，還十分關(guān)注其他消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)論信息心。

1.2.2國(guó)外文獻(xiàn)綜述。國(guó)外學(xué)者彼德森和莫里諾（Peterson&Merino.2003）[6]在研究消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的信息搜尋行為時(shí)，發(fā)現(xiàn)在線評(píng)價(jià)信息可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量產(chǎn)生影響。而在對(duì)圖書(shū)網(wǎng)上銷(xiāo)售的研究當(dāng)中，學(xué)者陳等（Chen，etal，2004）[7]同樣得出在線推薦信息可以顯著影響圖書(shū)的銷(xiāo)售量的結(jié)論；錢(qián)瓦里和梅茲林（Chevalier&Mayzlin，2004）[8]在析圖書(shū)特征和在線評(píng)論的基礎(chǔ)上得出跟其他學(xué)者類(lèi)似的結(jié)論可見(jiàn)，在線信息評(píng)價(jià)的內(nèi)容和數(shù)量顯著影響著消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者信任影響的模型，并通過(guò)理論和實(shí)證兩個(gè)方面進(jìn)行研究論證，這為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)信任機(jī)制的建立提供了一定的參考。但是該研宄將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為整個(gè)店鋪對(duì)消費(fèi)者信任影響的各種因素，包括店主評(píng)價(jià)，商鋪評(píng)價(jià)與消費(fèi)者評(píng)價(jià)。在一定程度上泛化了網(wǎng)絡(luò)口碑的范圍，對(duì)實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)或者說(shuō)更直接的消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響是不完全準(zhǔn)確。

第二章、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究設(shè)計(jì)和假設(shè)提出

2.1研究?jī)?nèi)容。根據(jù)前文文獻(xiàn)的討論，本研究提出消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策的影響因素模型。

網(wǎng)上其他消費(fèi)者相關(guān)評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量、在線交易評(píng)價(jià)的效價(jià)和接收者自身專(zhuān)業(yè)能力決定了該消費(fèi)者的對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的感知程度，從而影響其購(gòu)買(mǎi)的決策。引入消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)作為在線交易評(píng)價(jià)的相關(guān)特征與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響之間的中介變量。

2.1.1評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響。評(píng)論質(zhì)量指評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性與其所評(píng)價(jià)的產(chǎn)品的相關(guān)性是否一致，為后續(xù)購(gòu)買(mǎi)者提供了大量有用的信息。但是由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，也產(chǎn)生了一些問(wèn)題：一方面賣(mài)家可能會(huì)注冊(cè)其他用戶(hù)名，冒充買(mǎi)家對(duì)產(chǎn)品發(fā)表虛假的評(píng)論。另一方面，評(píng)論者受自身因素的影響，他們對(duì)產(chǎn)品的了解程度不同，不同質(zhì)量的評(píng)論對(duì)于后續(xù)購(gòu)買(mǎi)者的影響程度也是不一樣的。除此之外，Liu Jingjing[9]等人通過(guò)回歸分析，總結(jié)出評(píng)論內(nèi)容表現(xiàn)形式的豐富性、趣味性對(duì)消費(fèi)者決策也產(chǎn)生重要影響。這在一定程度上補(bǔ)充了評(píng)論質(zhì)量的內(nèi)涵。周晶晶（2010）[10]趙冬（2012）[11]都認(rèn)為評(píng)論的質(zhì)量對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售量有重大影響。因此，本文提出假設(shè)一，評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策將產(chǎn)生正向影響。

H1：評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量越高，在線交易評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越大。

2.1.2評(píng)論的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的影響。目前許多購(gòu)物網(wǎng)站如淘寶，消費(fèi)者可以根據(jù)產(chǎn)品受到的關(guān)注熱烈程度檢索商品，這意味著受到的關(guān)注關(guān)注程度越高的商品有更高的幾率被其它購(gòu)買(mǎi)者看到。同樣，在淘寶網(wǎng)上消費(fèi)者也可以查看各產(chǎn)品收到的評(píng)論數(shù)量，評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者從中獲取相關(guān)有用信息的幾率越大，越有利于了解產(chǎn)品。因此，我們提出假設(shè)二，評(píng)論的數(shù)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生正向影響。

H2： 評(píng)價(jià)的數(shù)量越多，在線交易評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越大。

2.1.3評(píng)論的效價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。在線交易評(píng)價(jià)的效價(jià)是指在線交易評(píng)價(jià)整體的正負(fù)傾向，其實(shí)質(zhì)上是一種總體情感的傾向。如果大多數(shù)為正面的評(píng)價(jià)，則認(rèn)為該產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)效價(jià)為正，反之則為負(fù)。當(dāng)在線交易評(píng)價(jià)的效價(jià)為正時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信心將會(huì)增加，感知風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)有所降低；當(dāng)在線評(píng)價(jià)的效價(jià)為負(fù)時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)選擇放棄對(duì)該產(chǎn)品的選購(gòu)。國(guó)內(nèi)學(xué)者金立印（2007）[12]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)面評(píng)價(jià)更容易引起人們的注意，因?yàn)樨?fù)面評(píng)價(jià)更能刺激消費(fèi)者，從而觸發(fā)相關(guān)心理及行為的發(fā)生。我們通常認(rèn)為，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，負(fù)面評(píng)價(jià)往往會(huì)提供給我們更多的有用信息，因?yàn)槿绻际钦嬖u(píng)價(jià)，往往消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為不可靠。

根據(jù)以上分析，我們提出假設(shè)三：

H3：評(píng)價(jià)的效價(jià)越高，在線交易評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越大。

2.1.4接收者的專(zhuān)業(yè)能力的調(diào)節(jié)作用。接受者專(zhuān)業(yè)能力同樣會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是新手比較大，而專(zhuān)家比較?。≒ark&Kim，2008）[13]。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)能力高的消費(fèi)者認(rèn)為自己已經(jīng)具有足夠的知識(shí)做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策，所以他們很少努力去獲取另外的產(chǎn)品信息或者根據(jù)別人的意見(jiàn)評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品。消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等一系列過(guò)程。HarvirS. Bansal and Peter A. Voyer （2000）[14]在研究中指出，消費(fèi)者在進(jìn)行信息的收集時(shí)易受到自身專(zhuān)業(yè)力能力的限制，同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)決策的感知風(fēng)險(xiǎn)也跟消費(fèi)者自身的專(zhuān)業(yè)能力相關(guān)，專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力較高的消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自身的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)來(lái)做出決策，會(huì)更相信自己的判斷。而專(zhuān)業(yè)能力相對(duì)較低的消費(fèi)者由于自身缺乏相關(guān)知識(shí)，他們會(huì)積極尋求相關(guān)的信息，如在線交易評(píng)價(jià)、在線口碑等來(lái)幫助自己做出正確的決策以減少風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)以上分析，我們提出假設(shè)4：

H4：接收者的專(zhuān)業(yè)能力越高，在線交易評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越小。

2.1.5消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的中介作用。感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者購(gòu)物決策所預(yù)期的結(jié)果及結(jié)果不確定性的程度。[15]

國(guó)內(nèi)外研究均表明風(fēng)險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的首要因素。Swaminathan[16]等人對(duì)網(wǎng)民使用電子交易行為的研究表明：當(dāng)使用者感知的交易安全越低時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上交易的意向就越低。Jarvenpaa，Tractinsky，vitale[17]認(rèn)為，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的主要原因：一是對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度，二是對(duì)該網(wǎng)站知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)，并且對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知決定了消費(fèi)者的態(tài)度和意圖。因此，我們提出以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越大，在線交易評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響越大。

H6：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響中起中介作用。

H7：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在評(píng)價(jià)的數(shù)量與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響中起中介作用。

H8：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在評(píng)價(jià)的效價(jià)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響中起中介作用。

H9：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)在評(píng)價(jià)接收者的專(zhuān)業(yè)能力與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響中起中介作用。

第三章、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

3.1.1變量的定義。本節(jié)根據(jù)以往的文獻(xiàn)以及本研究的需要，對(duì)概念模型中涉及的變量進(jìn)行了定義，包括評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量、評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論的效價(jià)、消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)能力。

3.1.2變量設(shè)定。本文采用的主要實(shí)證分析方法為排序選擇模型方法。排序選擇模型（orderedchoice model） 是多元選擇模型（multiple choice model） 的一種，它是用可觀測(cè)的有序反應(yīng)數(shù)據(jù)建立模型來(lái)研究不可觀測(cè)的潛變量（latent variable） 變化規(guī)律的方法。根據(jù)分布函數(shù)的不同可以有3種常見(jiàn)的模型： Probit 模型、Logit 模型和 Extreme value模型。本文主要采用的是模型Logit中的定性變量賦值方法，對(duì)調(diào)研中的各種定性問(wèn)題進(jìn)行定量化，即將變量賦值，然后進(jìn)行分析。變量賦值又包括無(wú)序變量賦值和有序變量賦值。無(wú)序變量賦值是指變量不反映各類(lèi)數(shù)據(jù)指標(biāo)的優(yōu)劣、量的大小，各類(lèi)變量間是并列、而且互相不兼容，測(cè)量結(jié)果可以賦值0或1。如性別、學(xué)科、是否購(gòu)買(mǎi)等等。有序變量賦值是指變量各類(lèi)水平是等距離或者是近似等距離，測(cè)量結(jié)果可以賦值1、2、3、4、5等。定性變量賦值法需要合理的賦值，以保證變量賦值與變量背后含義的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在樣本有限的情況下，定性變量賦值是一個(gè)合理近似模擬，而且在文獻(xiàn)中很常見(jiàn)。如李濤等人的研究。本文結(jié)合以前的研究和與老師的討論，認(rèn)為同一種商品各個(gè)消費(fèi)者的偏好和受影響程度是不同的，故將消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品賦值為1，不購(gòu)買(mǎi)賦值為0。所以，定性描述的變量將其定量化：非常不同意，不同意，比較不同意賦值為0；一般賦值為1 比較同意，同意，非常同意賦值為2。如果在線交易評(píng)價(jià)對(duì)該消費(fèi)者的影響總分>3，則認(rèn)為該消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。符合二元選擇模型的使用條件。

3.1.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)。對(duì)于前面總結(jié)的學(xué)者們提出的需要注意的問(wèn)題，筆者在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程中都進(jìn)行了仔細(xì)考慮和處理。筆者先對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的初稿進(jìn)行了排查，找出不足，及時(shí)修改，目的是保證測(cè)量的各個(gè)變量的有效性。筆者經(jīng)過(guò)多次修改，并對(duì)各個(gè)變量的有效性和可靠性多次分析之后，最終確定正式的調(diào)研問(wèn)卷。問(wèn)卷說(shuō)明主要是關(guān)于本次調(diào)查目的以及在線交易評(píng)價(jià)定義及相關(guān)事項(xiàng)的說(shuō)明。

3.2數(shù)據(jù)的收集

3.2.1樣本的選取。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡(luò)中心2013年1月最新發(fā)布了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況報(bào)告》[1]，網(wǎng)民特征可以看出，網(wǎng)民大部分是女性，網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，學(xué)生占的比例仍為最大。該群體的職業(yè)結(jié)構(gòu)主要集中在大專(zhuān)以上。根據(jù)以上特征本研究主要選取年齡在20-25歲，教育程度大專(zhuān)以上，并且以學(xué)生為主。之所以選擇內(nèi)蒙古呼和浩特大學(xué)城各大學(xué)的大學(xué)生為研究對(duì)象：首先、大學(xué)生群體整體素質(zhì)較高，能夠迅速的捕捉到目標(biāo)信息；其次、中國(guó)網(wǎng)民的主體最早就是由學(xué)生發(fā)展而來(lái)，學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)、新事物能很快的接受并使用， 這一部分群體具有熟悉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的特點(diǎn)，所得的調(diào)查結(jié)果更具有說(shuō)服力！最后，研究?jī)?nèi)蒙古地區(qū)的大學(xué)生的網(wǎng)上購(gòu)物傾向的研究比較少，所以本文的研究更具有針對(duì)性。

3.2.2數(shù)據(jù)回收。收集到的問(wèn)卷數(shù)量會(huì)直接影響到數(shù)據(jù)分析的結(jié)果是否準(zhǔn)確。一般來(lái)說(shuō)，收集到的問(wèn)卷數(shù)量應(yīng)該是問(wèn)卷中的問(wèn)題數(shù)量的五倍到十倍[17]，少于這個(gè)數(shù)量，會(huì)影響到研究的結(jié)果。本此研究的問(wèn)卷一共有18個(gè)問(wèn)題，如果按照最低五倍的問(wèn)卷數(shù)量，收集

到的問(wèn)卷至少需要90份，本此數(shù)據(jù)收集一共是108份問(wèn)卷，滿足要求。本人隨機(jī)將選取內(nèi)蒙古大學(xué)城的大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，以紙質(zhì)的問(wèn)卷形式回答。在筆者的全稱(chēng)操作之下完成。此次問(wèn)卷收集過(guò)程中共收集到調(diào)查問(wèn)卷130份，有效問(wèn)卷108份，問(wèn)卷的有效回收率是83%。

第四章、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析。本文按照性別、年齡、學(xué)歷、月收入、職業(yè)、一般每周上網(wǎng)的天數(shù)、一般每天上網(wǎng)的時(shí)間等七個(gè)層面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。被調(diào)查的人群主要是19到23歲，學(xué)歷為本科的大學(xué)生，在監(jiān)測(cè)的108份有效樣本中：性別方面，以女性居多，約占62.9%；月收入主要集中在2000以下元；大約有70%的人每周上網(wǎng)時(shí)間超過(guò)6天；超過(guò)70%的人每天上網(wǎng)時(shí)間在兩個(gè)小時(shí)以上。

4.2模型估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)分析

4.2.1總體模型估計(jì)

實(shí)證結(jié)果分析：根據(jù)表4. 2結(jié)果顯示，評(píng)價(jià)的質(zhì)量、評(píng)價(jià)的數(shù)量、評(píng)價(jià)的效價(jià)與在線交易評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響之間的系數(shù)為正，且均達(dá)到0. 05顯著水平，接收者的專(zhuān)業(yè)能力與在線交易評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響之間的系數(shù)為負(fù)，且也達(dá)到0.05顯著水平。

4.2.2檢驗(yàn)感知風(fēng)險(xiǎn)是中介變量。根據(jù)溫忠麟[18]的建議，假設(shè)Y對(duì)X的相關(guān)顯著，意味著回歸系數(shù)C顯著，在這個(gè)前提下考慮中介變量M是否真正起到中介變量的作用，傳統(tǒng)的做法是依次檢驗(yàn)回歸系數(shù)。

1、將評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量作為自變量 ，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策作為因變量，進(jìn)行回歸分析 ，回歸系數(shù)顯著。

然后將評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量作為自變量，將感知風(fēng)險(xiǎn)作為因變量，進(jìn)行回歸分析，結(jié)果回歸系數(shù)不顯著，因此，終止中介分析，感知風(fēng)險(xiǎn)在評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響上沒(méi)有起到中介作用，假設(shè)H6沒(méi)有通過(guò)。

2、將評(píng)價(jià)的數(shù)量作為自變量，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策作為因變量，進(jìn)行回歸分析，結(jié)果，回歸系數(shù)顯著。

然后將評(píng)價(jià)的數(shù)量作為自變量，將感知風(fēng)險(xiǎn)作為因變量，進(jìn)行回歸分析，結(jié)果，回歸系數(shù)顯著。

最后，將感知風(fēng)險(xiǎn)和評(píng)價(jià)的數(shù)量作為自變量，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策作為因變量，進(jìn)行回歸分析。分析表明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響顯著（p5=0. 000<0. 05 ），評(píng)價(jià)的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響也顯（p2=0. 0002<0. 05）?；貧w系數(shù)=0.219，回歸系數(shù)顯著，這說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)在評(píng)價(jià)的數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響上起到了中介作用，假設(shè)H7獲得支持。

3、將評(píng)價(jià)的效價(jià)作為自變量，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策作為因變量，進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表（ 回歸系數(shù)=0.26， p=0. 000<0. 05），回歸系數(shù)顯著。最后，將感知風(fēng)險(xiǎn)和評(píng)價(jià)的效價(jià)作為自變量，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策作為因變量，進(jìn)行回歸分析。分析表明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響顯著（P5=0. 000〈0. 05 ），評(píng)價(jià)的效價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響也顯著（p3=0. 02<0. 05），回歸系數(shù)=0.23。這說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)在評(píng)價(jià)效價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響上起到了中介作用，假設(shè)H8獲得支持。

4、將評(píng)價(jià)接收者的專(zhuān)業(yè)能力作為自變量，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策作為因變量，進(jìn)行回歸析，（ 回歸系數(shù) =0.277； p=0. 0004〈0.05），回歸顯著。

然后將評(píng)價(jià)接收者的專(zhuān)業(yè)能力作為自變量，將感知風(fēng)險(xiǎn)作為因變量，進(jìn)行回歸分析， （ 回歸系數(shù)=1.51 p=0. 0027<0. 05），回歸顯著。

最后，將感知風(fēng)險(xiǎn)和接受者專(zhuān)業(yè)能力作為自變量，將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策作為因變量，進(jìn)行回歸分析。分析表明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響顯著（P5=0. 000〈0. 05 ），接受者的專(zhuān)業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響不顯著（p4=0. 0546>0. 05）。因此 ，感知風(fēng)險(xiǎn)在評(píng)價(jià)接收者的專(zhuān)業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響上沒(méi)有起到中介作用，假設(shè)H9沒(méi)有獲得通過(guò)。

第五章、研究結(jié)論與局限性

5.1研究結(jié)論

5.1.1在線交易評(píng)價(jià)影響因素的討論

（1）評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量。從本研究的相關(guān)分析與回歸分析結(jié)果來(lái)看，在線交易評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響較為明顯；通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，如果評(píng)價(jià)質(zhì)量比較高，這樣的評(píng)價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響越大。因此評(píng)價(jià)越客觀、相關(guān)、中立和可靠對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響越大。

（2）評(píng)價(jià)的數(shù)量。在線交易評(píng)價(jià)的數(shù)量通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，并正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，在線交易評(píng)價(jià)的數(shù)量往往意味著較大的口碑效應(yīng)，對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)越多，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解也就更全面更深入，也更能滿足消費(fèi)者對(duì)有用信息的搜集。隨著產(chǎn)品信息的搜集與豐富，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)將逐漸降低，從而促使在線交易評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。

（3）評(píng)價(jià)的效價(jià)。在線交易評(píng)價(jià)的效價(jià)通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，并正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。在線交易評(píng)價(jià)的效價(jià)正向影響在線交易評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，通過(guò)分析我們得到了驗(yàn)證。正面的評(píng)價(jià)通常能夠強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的正面形象，負(fù)面評(píng)價(jià)將對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生負(fù)面影響。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，由于感知風(fēng)險(xiǎn)的存在，負(fù)面評(píng)價(jià)往往會(huì)損害產(chǎn)品或服務(wù)的形象，從而讓消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生急劇的變化。而正面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的作用相對(duì)而言并不那么明顯。因此，在線交易評(píng)價(jià)的效價(jià)通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響并正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。

（4）評(píng)價(jià)接收者的專(zhuān)業(yè)能力。通過(guò)相關(guān)分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)能力會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)生負(fù)面的影響。消費(fèi)者搜集信息、以及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的成果一定程度上取決于消費(fèi)者自身的專(zhuān)業(yè)能力，專(zhuān)業(yè)能力較高的消費(fèi)者往往能夠較快的選出有效信息，而專(zhuān)業(yè)能力較低的消費(fèi)者，他們通常通過(guò)在線交易評(píng)價(jià)、在線口碑等來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)以做出決策，所以它們是負(fù)相關(guān)的關(guān)系。

5.1.2感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，由于面對(duì)著諸多的不確定性，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，而感知風(fēng)險(xiǎn)又會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要影響。研究在評(píng)價(jià)與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)關(guān)系對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的持續(xù)發(fā)展起著重要作用。通過(guò)分析驗(yàn)證了評(píng)價(jià)的數(shù)量和評(píng)價(jià)的效價(jià)均通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。也就是說(shuō)，少數(shù)在線交易評(píng)價(jià)的因素是通過(guò)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。

5.1.3管理建議。根據(jù)研究結(jié)果，可以量化的感知消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的作業(yè)機(jī)制。在消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系的建設(shè)當(dāng)中，商家可以重點(diǎn)從消費(fèi)者的客觀內(nèi)容上去誘導(dǎo)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)內(nèi)容，如，在評(píng)價(jià)的填寫(xiě)方框中，引導(dǎo)消費(fèi)去填關(guān)于商品特性的客觀描述內(nèi)容，同時(shí)以主觀情感為輔，如多多詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者是否對(duì)商品感到滿意。因?yàn)檫@樣的語(yǔ)言更能夠影響其他潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。另外根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的研究，商家應(yīng)該多多關(guān)注老顧客或者是網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)等級(jí)較高的顧客，因?yàn)檫@類(lèi)顧客更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向也可能會(huì)推薦給其他潛在消費(fèi)者。通過(guò)實(shí)證研究結(jié)果表明：在線交易評(píng)價(jià)內(nèi)容的質(zhì)量、在線交易評(píng)價(jià)的數(shù)量、在線交易評(píng)價(jià)的效價(jià)這三大因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)可以對(duì)其加以控制，使其為企業(yè)服務(wù)。

5.2研究的局限。本次研究所調(diào)查對(duì)象為的內(nèi)蒙古大學(xué)城在校大學(xué)生，具有地區(qū)、年齡上的局限性。論文模型主要是筆者經(jīng)過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)和通過(guò)驗(yàn)證得出，可靠缺乏實(shí)踐的檢驗(yàn)，可靠性有待提高。針對(duì)本研究上述不足之處，筆者提出今后進(jìn)一步研究的建議主要有以下幾個(gè)方面：

（1）對(duì)不同地區(qū)，不同職業(yè)，不同年齡的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行研究，提高研究結(jié)論的可靠性。

（2）多學(xué)科、多角度聯(lián)合對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行一個(gè)比較精確地研究分析，爭(zhēng)取得到一個(gè)全面而又確切的認(rèn)識(shí)，比如從心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)、數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等多種學(xué)科方法的綜合應(yīng)用。（作者單位：內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)）

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