趙英男 方琪 蘭春玉

[摘要]自中國加入WTO以來，越來越多的中國企業(yè)開始進入國際市場，但表現(xiàn)卻差強人意。全球華人網(wǎng)絡作為中國的獨特優(yōu)勢和重要資源，對解決中國企業(yè)國際營銷中的問題有重要的作用。文章通過研究全球華人網(wǎng)絡所能提供的資源及中國企業(yè)國際營銷中存在的問題，提出中國企業(yè)對于全球華人網(wǎng)絡的利用方法，從而推動中國企業(yè)的國際化進程。

[關(guān)鍵詞]中國企業(yè)；全球華人網(wǎng)絡；國際市場營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.150

1 問題的提出

華人華僑是中國的獨特優(yōu)勢和重要資源。據(jù)統(tǒng)計，目前海外華僑華人已超過6000萬人，分布在全球198個國家和地區(qū)（劉澤彭，2014）。他們掌握著資金、技術(shù)、信息和關(guān)系等大量資源，并且他們之間已經(jīng)形成了正式或非正式的松散聯(lián)盟，即全球華人網(wǎng)絡。這種聯(lián)盟主要以在中國的祖籍關(guān)系或血緣關(guān)系等為紐帶。全球華人網(wǎng)絡從商業(yè)聯(lián)系角度來看包括華人創(chuàng)新網(wǎng)絡與華人營銷網(wǎng)絡（游超、謝永佳，2011），華人創(chuàng)新網(wǎng)絡更側(cè)重于新經(jīng)濟領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，華人資本作為一項重要的資源對兩者起重要的支持作用。

全球華人網(wǎng)絡主要由散布在全球范圍的華人包括工程師、科學家、企業(yè)家及其擁有的資金、技術(shù)、信息和關(guān)系組成（廣隸，2006；康榮平、劉強東，2005）?？禈s平教授（2004）指出目前在全球華人資源中，除了華人資本網(wǎng)絡外，已經(jīng)形成了新的全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡，并且正在形成全球華人營銷網(wǎng)絡。此外還在相關(guān)研究中分析了華人創(chuàng)新網(wǎng)絡的形成過程，同時以勞動密集型產(chǎn)業(yè)（打火機與制鞋業(yè)），技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)（電信設備制造業(yè)），技術(shù)、資金雙密集型產(chǎn)業(yè)（芯片制造業(yè)）為例探討了全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡和全球華人營銷網(wǎng)絡對中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。王蒼柏（2006）提出經(jīng)濟圈的華人網(wǎng)絡，全球華人已經(jīng)在種族親近性的基礎主，形成了緊密的經(jīng)濟共同體。這一方面表現(xiàn)在中國香港、臺灣和東南亞華人對中國大陸數(shù)額巨大的投資，另一方面表現(xiàn)在海外華人企業(yè)之間的密切合作，如數(shù)次世界華裔大會的舉行等。

康榮平教授（ 2005）提出全球華人營銷網(wǎng)絡這一概念，國內(nèi)學者柯銀斌（ 2007）針對全球華人營銷網(wǎng)絡提出了全球華人營銷網(wǎng)絡的三個要素：人際網(wǎng)絡、華人組織和基于互聯(lián)網(wǎng)絡的網(wǎng)站。人際網(wǎng)絡即遍及世界各地的海外華人；華人組織，比如世界華商大會，世界華人華僑社團，這些社團有些是以企業(yè)為成員，有商業(yè)目的，還有以宗族為成員的，以宗親為目的；基于互聯(lián)網(wǎng)絡的網(wǎng)站，新加坡中華總商會于1995年建立了“世界華商網(wǎng)絡”，經(jīng)過數(shù)次的改進，已經(jīng)涵蓋超過120個國家和地區(qū)的華商資訊。其全球華人企業(yè)信息收錄了各地大型華人公司、華人科工貿(mào)機構(gòu)和新建立的華人高科技公司的資料。

利用海外華人網(wǎng)絡，便于我國企業(yè)打開銷售渠道；通過海外華人的人際關(guān)系網(wǎng)，便于我國企業(yè)熟悉東道國投資環(huán)境，進入目標市場；通過華人網(wǎng)絡，我國的企業(yè)還可獲得更多的商業(yè)機會，獲取技術(shù)、人才、資源等要素（游錫火，2009）。

隨著改革開放政策的加寬以及世界經(jīng)濟一體化程度的加深，全球華人網(wǎng)絡得到長足的發(fā)展。文章通過研究全球華人網(wǎng)絡所能提供的資源及國際營銷中中國企業(yè)存在的問題，從中找出兩者的契合點，并借此提出中國企業(yè)對于全球華人網(wǎng)絡的利用方法，使企業(yè)更順利地拓展國際市場，同時發(fā)揮全球華人網(wǎng)絡應有的效用。

2 中國企業(yè)國際營銷的弊端

雖然越來越多的企業(yè)嘗試進入國際市場，但在國際市場上的表現(xiàn)大多差強人意。究其原因，我國多數(shù)企業(yè)的國際營銷策略存在著各種各樣的弊端。

2.1 缺乏市場信息來源，對國際市場缺少了解

我國企業(yè)受地域、人才及技術(shù)限制對海外市場的環(huán)境認識不充分，加上改革開放前的陳舊觀念、封閉體制導致的對市場調(diào)查重視不足，導致企業(yè)大多對海外市場信息的獲取存在嚴重滯后性。在日本，大型企業(yè)通常設置市場信息采集部門，特別是大型跨國企業(yè)，尤其重視對市場信息的了解與市場動態(tài)的跟進，形成企業(yè)內(nèi)部信息價值運作良性循環(huán)體系，對市場進行充分認知，而不了解市場將直接影響產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售甚至售后服務。

2.2 企業(yè)研發(fā)水平低

企業(yè)實力與發(fā)展戰(zhàn)略目標的限制，難以真正重視研發(fā)投入的實際效用，加之技術(shù)投入風險大、研發(fā)周期長，使多數(shù)企業(yè)止步自主研發(fā)。這些問題帶來惡性循環(huán)導致企業(yè)研發(fā)水平低，自身掌握的技術(shù)非常有限，使其產(chǎn)品和服務在國際競爭中經(jīng)常處于劣勢地位，尤其是在一些戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)中，這種差距更為突出。對我國企業(yè)來說只有提升自身科技創(chuàng)新能力，才能在企業(yè)間的角逐中略勝一籌。

2.3 營銷隊伍人才缺乏

國際市場營銷需要精通國際貿(mào)易、法律、外語、營銷等知識的專業(yè)人才及熟悉現(xiàn)代企業(yè)管理的管理人才，而目前國內(nèi)企業(yè)對人才選拔、引入與培養(yǎng)方面的重視程度還遠遠不夠，勢必會影響國際營銷的順利進行。

2.4 銷售渠道不順暢，出口產(chǎn)品競爭力不強

我國很多企業(yè)采用直接或間接出口的方式進入國際市場，但是缺乏合理的銷售渠道。一部分企業(yè)采用直接出口的方式，但是銷售渠道通路長，由此產(chǎn)生了較高的費用。還有很多企業(yè)沒有能力建立營銷渠道，只能通過出口代理商、外貿(mào)公司等中間機構(gòu)，即產(chǎn)銷分離渠道，間接出口。中間機構(gòu)常常對渠道信息實行壟斷，企業(yè)缺乏對海外市場的直接控制，所獲營銷信息有限，嚴重影響出口產(chǎn)品的競爭力。

2.5 品牌意識薄弱

我國企業(yè)大多缺乏品牌意識，不重視品牌的建立和維持。首先商品出口以勞動密集型、低端產(chǎn)品為主，技術(shù)含量低。其次品牌的無形資產(chǎn)有限，附加值低，因而多數(shù)產(chǎn)品缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)，競爭力不強。由此造成我國產(chǎn)品整體的國際認可度不高，難以獲得國際市場的顧客忠誠度。

2.6 行業(yè)間的無序競爭

進入國際市場的企業(yè)尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)，為增加市場份額，采用低價促銷策略，競相壓價從而形成惡性競爭，不但損害企業(yè)間利益，同時引起了貿(mào)易摩擦。進入國際市場的行業(yè)競爭中缺乏顯性約束力，并未形成規(guī)范的行業(yè)規(guī)則，難以約束企業(yè)行為。

3 華人網(wǎng)絡在國際營銷中的優(yōu)勢

3.1 全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡

全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡以全球各地華人所擁有的技術(shù)、人才資源為基礎，以主要進行科技交流合作的跨國華人協(xié)會為主要載體。全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡可以提高中國企業(yè)的技術(shù)實力，培育其競爭優(yōu)勢。

3.1.1 彌補與跨國公司在技術(shù)市場的營銷差距

全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡能為企業(yè)提供人才和先進的技術(shù)，以彌補我國企業(yè)在管理、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新方面的缺失。以IT行業(yè)為例，中星微公司、南方匯通微硬盤科技公司通過全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡，獲得先進技術(shù)和創(chuàng)業(yè)管理骨干，在較短的時間形成了各自的競爭優(yōu)勢。中星微公司通過這一網(wǎng)絡獲得了技術(shù)上的頂尖人才，二十幾位留美博士組成其創(chuàng)業(yè)團隊；南方匯通微硬盤科技公司則從這一網(wǎng)絡中獲得了核心技術(shù)和管理專家。

3.1.2 規(guī)避貿(mào)易壁壘

日益增多的針對中國商品的技術(shù)貿(mào)易壁壘是我國企業(yè)進入國際市場的眾多障礙之一，而全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡則可以通過提供各項專利技術(shù)幫助企業(yè)達到相應指標，從而幫助企業(yè)減少技術(shù)壁壘的阻礙。例如溫州打火機產(chǎn)業(yè)通過溫州美國國際安全打火機協(xié)會授予的專利，突破技術(shù)壁壘，進入美國市場。

3.1.3 補充新資源

中國企業(yè)在海外設立的研發(fā)機構(gòu)，進行國際戰(zhàn)略布局時也將目光集中于海外華人科學家、工程師。海爾設在美國的研發(fā)中心充分利用美國本土的華人技術(shù)優(yōu)勢與管理能力；在通信設備制造領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)華為，建立在海外的研發(fā)中心同樣考慮到華人資源的利用。因此全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡作為一項重要資源能夠幫助中國企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略。

3.2 全球華人營銷網(wǎng)絡

3.2.1 縮短市場進入距離

中國企業(yè)走向海外市場所能拓展的第一批市場是當?shù)厝A人；華人經(jīng)銷商、代理商是海外市場的最佳合作伙伴，借助其銷售渠道，把企業(yè)產(chǎn)品推向海外市場，避免市場開拓的零基礎。通過直接進入當?shù)厝A人市場的間接方式進入海外市場，利用當?shù)厝A人的社會人脈關(guān)系建立初步的市場地位，能極大縮短市場開發(fā)時間與市場進入距離。

3.2.2 提供市場需求動態(tài)

當?shù)厝A人熟悉東道國的投資環(huán)境，是市場情報的提供者，通過與他們建立廣泛聯(lián)系，可以及時了解市場動向，更好地貼近市場。

4 基于全球華人網(wǎng)絡的國際市場開拓方法

一方面，與目標市場華人及組織建立聯(lián)系，利用其人才、技術(shù)等各種資源進行技術(shù)創(chuàng)新，形成競爭實力。另一方面，充分利用全球華人網(wǎng)絡，進行信息收集，資源獲取，加強渠道支持與建設，進行合理分銷。除此之外，還要將全球華人網(wǎng)絡與華人資本充分結(jié)合，使之成為全球華人網(wǎng)絡的重要依托。

4.1 高度關(guān)注全球華人網(wǎng)絡在企業(yè)國際營銷中的作用

全球華人創(chuàng)新網(wǎng)絡在技術(shù)經(jīng)濟領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的表現(xiàn)對中國企業(yè)起著示范性的作用。技術(shù)作為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而企業(yè)自主投入研發(fā)面臨風險大、周期長等問題，依靠華人的技術(shù)優(yōu)勢將極大改善相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)競爭力量。

重視人力資源在企業(yè)文化發(fā)展中的創(chuàng)造力，人力資源無限創(chuàng)造的價值性在技術(shù)發(fā)展與變革上更為重要。全球華人網(wǎng)絡提供多元化發(fā)展思維，在管理、技術(shù)、營銷等方面提供國際化視角，促進企業(yè)適應國際化競爭模式。

4.2 中國企業(yè)國際化營銷中華人網(wǎng)絡資源利用模式

第一，技術(shù)的引進在企業(yè)乃至國家的發(fā)展過程中都起到重要的變革作用，而技術(shù)依托人才發(fā)展，故人才是引進機制的首要目標。外聘科學家，在國內(nèi)建立研發(fā)機構(gòu)，或者買人海外華人掌握的專利?？萍既瞬藕托录夹g(shù)不僅是一個企業(yè)的核心，同樣也是國家發(fā)展進步的核心，因此后進國家，要想從先進國家那里獲得新技術(shù)是十分困難的。然而借助于全球華人網(wǎng)絡，卻可以較為輕松地實現(xiàn)這一目標。

第二，主動與目標市場中的華人及組織建立聯(lián)系，把宗族人脈關(guān)系與商業(yè)規(guī)則集合在一起，了解市場規(guī)則，獲得原料來源，建立營銷渠道，拓展市場。如在直接出口貿(mào)易方式中，可以利用華人營銷網(wǎng)絡，通過當?shù)厝A人經(jīng)銷商、代理商建立營銷渠道。

第三，在國外建立研發(fā)機構(gòu)。對于致力于本土化或者想要依托國外先進技術(shù)進行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)來說，聚集華人資源在國外建立研發(fā)機構(gòu)未嘗不是一種好的選擇。例如海爾，實行三位一體本土化戰(zhàn)略，在其建立海外研發(fā)機構(gòu)時，華人科技人員就是機構(gòu)成員的主體。

第四，在國外與當?shù)厝A人企業(yè)建立合資企業(yè)，從而得益于當?shù)厝A人企業(yè)對東道國競爭狀態(tài)、文化、語言、政治體制和商業(yè)體制的了解，并引進先進技術(shù)、管理人才及管理經(jīng)驗，更可以規(guī)避貿(mào)易壁壘。

第五，在行業(yè)內(nèi)建立國內(nèi)外企業(yè)的合作關(guān)系，使同一行業(yè)企業(yè)作為整體進入國際市場，形成行業(yè)整體在國外的競爭力，避免內(nèi)部的無序競爭。

5 總結(jié)

中國加入WTO后，越來越開放的國際市場環(huán)境，使得中國企業(yè)，無論大小，在國際商務中的參與程度及其受影響程度在中國歷史上都是前所未有的。在競爭愈加激烈的全球化時代中，我國企業(yè)要想獲得生存，必須要發(fā)揮自身優(yōu)勢，充分利用一切可利用的資源，努力提高自身實力，從而在國際競爭中獲得一席之地。