肖華　何春雨

[摘要]動漫發(fā)行連接了動漫的生產(chǎn)制作和消費環(huán)節(jié)，是動漫產(chǎn)業(yè)價值挖掘的重要活動。在新技術(shù)的影響下，動漫發(fā)行的渠道不斷拓展，形成了網(wǎng)站和運營商手機動漫基地兩大發(fā)行平臺?；诖?，本文提出了“打開市場，新媒體發(fā)行為先導(dǎo)”“挖掘潛力，采取窗口化發(fā)行”和“爭取主動，加強自有發(fā)行渠道建設(shè)”三大發(fā)行策略，以促進動漫產(chǎn)業(yè)價值增值。

[關(guān)鍵詞]新技術(shù)；動漫；發(fā)行

[作者單位]肖華，內(nèi)蒙古大學(xué)藝術(shù)學(xué)院；何春雨，牡丹江師范學(xué)院文學(xué)院。

[基金項目] 2014年度內(nèi)蒙古自治區(qū)高等學(xué)校人文社科“新技術(shù)背景下內(nèi)蒙古地區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究”項目成果（項目編號：NJSC14231）。

當動漫作品創(chuàng)作完成進入流通領(lǐng)域，便成為具備價值和使用價值、用于交換的動漫產(chǎn)品。動漫發(fā)行環(huán)節(jié)聯(lián)系著動漫的生產(chǎn)制作和消費，是動漫產(chǎn)業(yè)價值挖掘的重要活動。其中，渠道是將產(chǎn)品傳遞給受眾的中介，渠道的豐富程度和運作規(guī)律不但決定著產(chǎn)品能否到達受眾，還對到達效果有重要影響。發(fā)行策略體現(xiàn)為擴大產(chǎn)品發(fā)行的一系列措施。目前，兩者均受到新技術(shù)的影響呈現(xiàn)出新態(tài)勢，給動漫產(chǎn)業(yè)的價值挖掘帶來新的契機。因此，認清新技術(shù)背景下中國動漫發(fā)行現(xiàn)狀，并以融合視角探索其發(fā)行策略，是促進文化發(fā)展、振興文化產(chǎn)業(yè)的應(yīng)有之意。

一、新技術(shù)為動漫發(fā)行帶來廣闊前景

新技術(shù)拓展了動漫產(chǎn)品的發(fā)行渠道，因此，除了傳統(tǒng)媒體，新媒體也為動漫產(chǎn)品發(fā)行提供了廣闊空間。依據(jù)對新興媒介認知的不同，新媒體存在狹義和廣義之分。狹義的新興媒體認知以“數(shù)字化”和“交互性”為衡量指標，因此，能夠?qū)崿F(xiàn)“無限交互”的搜索引擎、電子郵箱、視頻分享等功能的媒體被稱為新媒體；廣義的新興媒體放松了對“交互性”的要求，納入衛(wèi)星電視、移動電視、衛(wèi)星廣播等具有“有限交互”功能的媒介，使得“以數(shù)字技術(shù)、通信網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，為用戶提供資訊、內(nèi)容和服務(wù)”的媒體均為新媒體。依據(jù)界定，動漫產(chǎn)品可以實現(xiàn)在廣義新媒體平臺上的傳播，但是不同的新媒體其監(jiān)管部門和運作規(guī)律有所區(qū)別，作為動漫產(chǎn)品發(fā)行渠道的特點也不相同。在此，本文結(jié)合新媒體動漫業(yè)務(wù)的成熟度和在受眾中的普及度，將網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體作為研究重點。參考國外新媒體動漫發(fā)展現(xiàn)狀，以及國內(nèi)新媒體和動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，新媒體作為動漫產(chǎn)品發(fā)行渠道的潛力巨大。

在日本，以網(wǎng)絡(luò)和手機動漫為主的新媒體動漫產(chǎn)量以400%的年增速發(fā)展，具有500多個新媒體動漫網(wǎng)站，市場呈現(xiàn)出逐漸擴大的發(fā)展趨勢。以動畫為例，根據(jù)日本信息媒體白皮書報告顯示，2002年以后，動畫的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布市場規(guī)模依次為1.8億日元（2002年）、9.6億日元（2003年）、17.5億日元（2004年）、40.5億日元（2005年）、84.1億日元（2006年）、97.7億日元（2007年）和101.6億日元（2008年），市場成長規(guī)模6年時間達到50倍。在美國，Uclick公司與韋里孫無線公司、美國電話電報公司和斯普林特-內(nèi)克斯特爾公司等手機運營商合作，推出名為GoComics的手機漫畫業(yè)務(wù)，通過對漫畫進行特殊處理使得漫畫畫面更加符合手機閱讀的特點，成為美國通過手機發(fā)行漫畫書的第一個“吃螃蟹的人”，業(yè)務(wù)前景廣闊。在韓國，動漫更是積極利用新媒體，通過創(chuàng)新發(fā)行方式，開創(chuàng)出了全新的動漫產(chǎn)業(yè)模式。

國外積極利用新媒體發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的同時，國內(nèi)發(fā)展新媒體動漫的條件也逐漸成熟。技術(shù)方面，終端類型日益多樣化，價格也趨于普通大眾可承受范圍，智能手機、電腦和iPad等終端應(yīng)用普及；寬帶技術(shù)日益成熟，網(wǎng)絡(luò)覆蓋狀況良好；安卓、塞班及IOS等軟件系統(tǒng)的發(fā)展與硬件相輔相成，促進了新媒體應(yīng)用的普及。用戶方面，據(jù)CNNIC發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到6.32億，在網(wǎng)民年齡構(gòu)成中，以20-29歲年齡段網(wǎng)民比例為最高，達到30.7%，并以此為中心呈正態(tài)分布趨勢，年輕群體占據(jù)絕對數(shù)量的比重。他們接受新事物快速，并且與處于培育期的中國動漫受眾群體交叉重疊，成為新媒體動漫龐大的潛在消費群。此外，動漫產(chǎn)品通過傳統(tǒng)媒體發(fā)行存在賣價低廉、競爭激烈、流程復(fù)雜和周期漫長等不足，發(fā)行壓力較大，相對而言，新媒體受限較小，通過新媒體發(fā)行動漫產(chǎn)品潛力巨大。

二、動漫發(fā)行的新媒體路徑

1.發(fā)行流程

一般來說，內(nèi)容產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)或手機媒體上的傳播涉及電信運營商、技術(shù)平臺提供商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商和用戶幾大主體。在內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)行過程中，電信運營商負責建設(shè)、管理和維護固網(wǎng)/移動網(wǎng)絡(luò)以提供穩(wěn)定的運營環(huán)境；技術(shù)平臺提供商提供網(wǎng)絡(luò)運營所需的硬件和軟件，為服務(wù)提供商提供所需的技術(shù)支撐及服務(wù)，為電信運營商提供所需的系統(tǒng)維護、運營支撐和平臺開發(fā)等；內(nèi)容提供商負責為用戶提供所需內(nèi)容；服務(wù)提供商則主要負責為用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。因此，動漫產(chǎn)品的新媒體發(fā)行流程一般是內(nèi)容提供商提供內(nèi)容產(chǎn)品給服務(wù)提供商，服務(wù)提供商通過電信運營商提供的網(wǎng)絡(luò)與用戶聯(lián)系，滿足用戶對動漫產(chǎn)品的需求。實踐中，電信運營商、技術(shù)平臺提供商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商和用戶并非絕對獨立，他們可以在一定范圍內(nèi)一體化發(fā)展，在動漫領(lǐng)域，體現(xiàn)為某一主體可以更加深入地涉足新媒體動漫其他主體所屬業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

2.發(fā)行現(xiàn)狀

目前，新媒體動漫的發(fā)行平臺主要由網(wǎng)站和運營商手機動漫基地兩類構(gòu)成。此外，個別動漫內(nèi)容提供商也建立了自有的新媒體動漫發(fā)行平臺。

（1）網(wǎng)站

作為國內(nèi)知名門戶網(wǎng)站，騰訊、網(wǎng)易、搜狐等紛紛設(shè)置自己的動漫頻道，并結(jié)合網(wǎng)站定位，有重點地經(jīng)營其動漫業(yè)務(wù)。以騰訊為例，網(wǎng)站積極參與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推出原創(chuàng)動漫發(fā)行平臺，通過內(nèi)容引入、合作、積累以及原創(chuàng)作者的培養(yǎng)打通產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，為動漫受眾提供優(yōu)質(zhì)動漫內(nèi)容的同時，為原創(chuàng)動漫作者提供一站式服務(wù)。騰訊還與中國動漫集團、沃特迪斯尼共同簽署動漫創(chuàng)意研發(fā)合作項目，正式締結(jié)長期戰(zhàn)略聯(lián)盟。此外，騰訊游戲又與全球著名的出版社集英社以及知名游戲廠商萬代南夢宮游戲達成戰(zhàn)略合作，騰訊游戲旗下魔方工作室聯(lián)合萬代游戲和CC2游戲開發(fā)公司深度合作開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲《火影忍者Online》等等。目前，騰訊擁有綜合類頻道“騰訊動漫”和在線漫畫頻道“騰訊原創(chuàng)動漫”，涵蓋動漫資訊、漫畫、動畫、漫評等多種資源，業(yè)務(wù)已經(jīng)從單純的網(wǎng)站平臺向內(nèi)容提供領(lǐng)域擴充，凸顯了大型門戶網(wǎng)站的動漫“野心”。

優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、百度視頻、愛奇藝和迅雷看看等視頻網(wǎng)站也紛紛開設(shè)動漫頻道，提供多種類型的動漫視聽內(nèi)容，實現(xiàn)網(wǎng)站和動漫內(nèi)容提供方的雙贏。在我國，視頻網(wǎng)站通過用戶生成內(nèi)容的YouTube模式很難吸引廣告主，以提供正版影視和電視節(jié)目的Hulu模式在中國大行其道。優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)在國外上市時曾引入Hulu概念，2010年上線的愛奇藝更是直接照搬Hulu模式，視頻網(wǎng)站普遍采用Hulu模式的趨勢使得網(wǎng)站運營的內(nèi)容成本越來越高。據(jù)悉，2008年之前，賣給視頻網(wǎng)站幾千元一集的熱門國產(chǎn)電視劇如今可以漲至上百萬一集，視頻網(wǎng)站生存壓力巨大。與之相比，動漫視聽內(nèi)容成本低，動漫受眾與網(wǎng)絡(luò)用戶的重疊度高，成為視頻網(wǎng)站掘金的藍海。此外，通過開設(shè)動漫頻道，有利于網(wǎng)站形成特色，增強用戶黏性。愛奇藝通過版權(quán)購買形式運作動漫頻道，擁有國內(nèi)外動漫版權(quán)內(nèi)容700多部，動漫劇集近30000集，內(nèi)容覆蓋百度搜索風云榜Top200之內(nèi)的95%的國產(chǎn)動漫劇集和眾多海外經(jīng)典動畫。目前，動漫頻道已經(jīng)成為該網(wǎng)站日常流量最高的三大核心頻道之一。

專業(yè)動漫網(wǎng)站主要包括動畫網(wǎng)站，如178動畫、不卡的動畫；漫畫網(wǎng)站，如愛漫畫、漫漫看；以及專供動漫下載、交流及周邊信息溝通的各類動漫網(wǎng)站，如VeryCD動漫、動漫之家、78動漫模型等。由于這類專業(yè)動漫網(wǎng)站實力較弱、購買版權(quán)能力有限，加之國內(nèi)版權(quán)監(jiān)管存在漏洞，因此，從國產(chǎn)動漫發(fā)行的角度看，這類網(wǎng)站作為發(fā)行渠道的貢獻微乎其微。

（2）運營商手機動漫基地

手機動漫對于電信運營商而言是一個新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，隨著3G無線業(yè)務(wù)的發(fā)展，手機動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模可能超過60億，為電信運營商開拓業(yè)務(wù)提供了新契機。從2009年開始，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三大運營商便先后展開手機動漫業(yè)務(wù)，以手機彩信、手機漫畫和手機動畫作為創(chuàng)新突破口，搶灘新媒體動漫領(lǐng)域。運營商通過建設(shè)手機動漫基地管理動漫內(nèi)容提供商及其動漫產(chǎn)品，并為手機動漫產(chǎn)品和手機客戶搭建溝通橋梁，為動漫產(chǎn)品搭建全新的發(fā)行平臺。

以中國移動的手機動漫基地為例，該基地于2010年4月26日落戶廈門，2012年上半年開始正式啟用。通過手機動漫制作平臺、信息交互平臺和版權(quán)服務(wù)平臺建設(shè)，實現(xiàn)動漫資源整合和精準分發(fā)，促進手機動漫相關(guān)主體的多贏。平臺與500家企業(yè)實現(xiàn)互動，全年實現(xiàn)收入3.06億元。中國電信動漫運營中心則推出“天翼動漫”品牌，為手機動漫產(chǎn)品建立溝通交易平臺，此外，還基于3G移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)推出“愛動漫”業(yè)務(wù)，為用戶的動漫需求提供多種服務(wù)。中國聯(lián)通同樣投入到手機動漫業(yè)務(wù)中，積極學(xué)習(xí)其他運營商的成功經(jīng)驗，致力于手機動漫平臺的開發(fā)與建設(shè)工作。

三、融合視角下的動漫發(fā)行策略

新技術(shù)發(fā)展使得動漫產(chǎn)品既可通過傳統(tǒng)媒體發(fā)行，也可通過新媒體發(fā)行，然而，不同媒體各具其特點，加之國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展剛剛起步，拘泥于單一渠道的發(fā)行方式并不可取。為此，需積極利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，以融合的視角探索一系列發(fā)行策略，從而增強動漫產(chǎn)品知名度，促進動漫消費者的消費行為，實現(xiàn)動漫產(chǎn)品價值增值。

1.打開市場，以新媒體發(fā)行為先導(dǎo)

通過新媒體進行產(chǎn)品首發(fā)能夠簡化發(fā)行流程、縮短發(fā)行周期、降低發(fā)行成本，適用于規(guī)模較小、實力較弱的動漫公司或創(chuàng)作個人。2002年，F(xiàn)LASH動畫《中秋背媳婦》在互聯(lián)網(wǎng)播出后，便受到廣大網(wǎng)友喜愛，被瘋狂點擊和轉(zhuǎn)發(fā)。動畫中的角色——“小破孩”迅速走紅，此后，小破孩的創(chuàng)作者田易新創(chuàng)建了上海拾荒動畫設(shè)計有限公司，致力于數(shù)字動畫內(nèi)容創(chuàng)作和卡通產(chǎn)品營銷?！靶∑坪ⅰ苯栌蒄LASH動畫聲名大噪，但他的潛力不限于此，依托“小破孩”形象開發(fā)的各類動漫產(chǎn)品逐漸推出。據(jù)介紹，依據(jù)“小破孩”動畫形象制作的彩信，在國內(nèi)下載量達到每月7萬次，在歐美等50多個國家和地區(qū)的下載收入達到每月10萬歐元。目前，與“小破孩”形象相關(guān)的動畫、游戲、圖書音像及玩具服裝等各類產(chǎn)品開發(fā)風生水起，業(yè)務(wù)由“線上”走向“線下”，帶來了可觀的經(jīng)濟效益。此外，還有“綠豆蛙”“悠嘻猴”及“酷巴熊”等一批動漫形象通過新媒體發(fā)行獲得了持續(xù)的生命力。

2.挖掘潛力，采取窗口化發(fā)行

窗口化發(fā)行是指內(nèi)容產(chǎn)品通過不同平臺傳播，從而充分實現(xiàn)其價值的發(fā)行方式。美國電影的發(fā)行呈現(xiàn)典型的窗口化特征。一般而言，新影片會在全美的電影院進行首映，首映進行2～3個月后將發(fā)行到海外電影院，首映4～6個月后將會在一次付費頻道播出，首映6～9個月后便在全球發(fā)行錄像帶/DVD，首映12個月后在付費電視頻道播出，首映24個月后在主要的免費電視頻道播出，此后一段時間在第二輪免費電視頻道播出。通過窗口化發(fā)行，可以充分挖掘影片的經(jīng)濟潛力，將電影價值發(fā)揮到最大。同樣，動漫產(chǎn)品也可采用窗口化發(fā)行策略，積極利用多種渠道，擺脫對單一渠道的依賴，變被動為主動，增強話語權(quán)；通過利用國內(nèi)、國際兩個市場，擴大動漫產(chǎn)品的發(fā)行范圍，拓展盈利空間。以杭州玄機科技信息技術(shù)有限公司為例，該公司一直致力于多種渠道的窗口化發(fā)行，《秦時明月-4萬里長城》以2千元～4千元1集的平均收購價格在電視臺播出，并以30萬元1集的價格銷售給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。此外，作為中國移動動漫基地的內(nèi)容提供商，玄機科技向其提供《秦時明月》相關(guān)的影片、圖鈴和彩信等，并按照點播量三七或者二八比例獲得小頭分成，每年獲得200萬元～300萬元收入。同時，該公司還將該片在37個國家和地區(qū)進行海外發(fā)行，收益與移動增值收益持平。憑借窗口化策略發(fā)行《秦時明月》，玄機科技2011年收入為1700萬、2012年收入達到3000萬，公司開始小有盈余。窗口化發(fā)行是商品逐利的自然選擇，伴隨動漫產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境趨好，窗口化發(fā)行必將帶來更大利潤。

3.爭取主動，加強自有發(fā)行渠道建設(shè)

無論是通過傳統(tǒng)媒體還是新媒體展開發(fā)行工作，動漫發(fā)行難免受制于人，從而降低發(fā)行效果，減少產(chǎn)品收入，為此，動漫內(nèi)容提供商可以在能力范圍內(nèi)加強自有發(fā)行渠道建設(shè)。在新技術(shù)背景下，動漫內(nèi)容提供商可以積極利用新媒體，通過自有網(wǎng)站搭建網(wǎng)上商城，或者采取數(shù)字出版、付費點播等形式發(fā)行產(chǎn)品。此外，實力強大者還可以采用自建實體銷售網(wǎng)點的形式鞏固發(fā)行體系。無論是在國內(nèi)還是國外，自建發(fā)行渠道都是企業(yè)日益強大后的必然選擇。漫友文化打造華語動漫數(shù)字出版門戶及手機動漫運營平臺、廣東奧飛動漫收購嘉佳卡通、湖南宏夢卡通自建卡通城等等，動漫企業(yè)通過各種可行的方式為產(chǎn)品尋找更加廣闊和穩(wěn)定的發(fā)行渠道。在國外，由于媒體管理體制的差異化，動漫企業(yè)自建發(fā)行體系可以滲透到包括傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的多個領(lǐng)域。以迪斯尼為例，它憑借雄厚的實力和卓越的遠見，打造自有全球發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。自1983開通第一迪斯尼頻道至2003年，迪斯尼在全球63個國家共有110個頻道，它還擁有世界最大的兒童圖書出版商——迪斯尼全球出版集團，除此之外，迪斯尼擁有服裝、玩具及錄像帶等其他商品發(fā)行的全球網(wǎng)絡(luò)。目前，迪斯尼擁有1000家左右零售商店，還同10萬多家制造商、零售商形成買賣和特許關(guān)系，具有強大的動漫產(chǎn)品發(fā)行能力。

四、結(jié)語

在新技術(shù)的影響下，我國動漫發(fā)行的格局發(fā)生了革命性變革，它不僅拓展了動漫產(chǎn)品的發(fā)行渠道，方便了內(nèi)容提供商和受眾，更為關(guān)鍵的是改變了動漫發(fā)行渠道為王的被動局面，增強了賣方的議價能力和空間，助力動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的完善，促進動漫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。當然，驚喜之余，還需意識到技術(shù)影響的局限性，在動漫發(fā)行過程中要加強對內(nèi)容的引導(dǎo)和發(fā)行主體的監(jiān)督，杜絕低俗動漫內(nèi)容的傳播，避免惡意競爭的市場行為，積極引導(dǎo)動漫產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。

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