傅洪濤?葉林

摘 要：在第三產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的年代， 大力發(fā)展我國藝術(shù)培訓(xùn)事業(yè)已是大勢所趨。本文從市場營銷的角度，運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論分析我國藝術(shù)培訓(xùn)的現(xiàn)狀， 找出所存在的問題，并給出了相應(yīng)的解決方法，以期為武漢市藝術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)、快速發(fā)展做出一份貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)教育培訓(xùn)；營銷；對(duì)策

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的飛速提升，人民群眾的物質(zhì)需求不斷得到滿足，人民群眾的精神需求日益高漲，人民群眾對(duì)藝術(shù)文化的需求日益突出。因此，藝術(shù)培訓(xùn)開始走向社會(huì)化。由原來的學(xué)校為主體，開始向以家庭、學(xué)校和社會(huì)相結(jié)合的方向轉(zhuǎn)變。培對(duì)象也從原來單一的學(xué)生，向各個(gè)年齡階層的人轉(zhuǎn)變。藝術(shù)培訓(xùn)滿足了精神文化需求，推進(jìn)了文化建設(shè)和文化體制改革。社會(huì)藝術(shù)培訓(xùn)以其廣泛的社會(huì)文化需求，已經(jīng)成為一種富有市場潛力的新興產(chǎn)業(yè)。

一、藝術(shù)培訓(xùn)市場現(xiàn)狀

1.藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)（從市場營銷4P的角度來分析）

（1）產(chǎn)品（Product）：①無形性，藝術(shù)培訓(xùn)則是以教授某藝術(shù)門類和藝術(shù)技能為主體的教育行為，是一種文化消費(fèi)品，屬無形產(chǎn)品，沒有自己獨(dú)立存在的實(shí)物形式。②不可分性，藝術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的綜合性，是培訓(xùn)主體和客體共同綜合完成的產(chǎn)品，與培訓(xùn)的主體和客體密不可分。③直接性，一般物質(zhì)產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)的三個(gè)階段：生產(chǎn)—流通—消費(fèi)。而藝術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)品則是生產(chǎn)—消費(fèi)，在生產(chǎn)的同時(shí)培訓(xùn)對(duì)象已經(jīng)消費(fèi)。④不一致性，產(chǎn)品質(zhì)量受人的主觀因素影響較大，所以使用效果很難以恒定維持一致。

（2）價(jià)格（Price）：目前藝術(shù)培訓(xùn)市場定價(jià)比較隨意，沒有比較系統(tǒng)的定價(jià)指導(dǎo)。主要是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)立者根據(jù)自己的實(shí)際情況來定價(jià)，藝術(shù)培訓(xùn)是一種文化消費(fèi)品，所以它無法按照供需關(guān)系來定價(jià)，同時(shí)產(chǎn)品的直接性決定了它也無法按照競爭情況來定價(jià)。

（3）渠道（Place）：現(xiàn)在藝術(shù)培訓(xùn)市場的營銷渠道主要有下面幾種：①創(chuàng)意營銷，指通過創(chuàng)意的策劃、創(chuàng)造或是借助熱點(diǎn)話題，引起人們的大量關(guān)注與傳播，從而達(dá)到銷售的一種營銷模式。②體驗(yàn)式營銷，指尋找潛在客戶進(jìn)行培訓(xùn)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的接觸認(rèn)知和體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)銷售藝術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)品的一種方式。③服務(wù)營銷，是指針對(duì)人民群眾的藝術(shù)文化需求，主動(dòng)關(guān)心與滿足其藝術(shù)需求的一種方式。如社區(qū)或街道舉行公益講座或藝術(shù)演出，滿足人民群眾對(duì)藝術(shù)的需求，從而贏得客戶。④網(wǎng)絡(luò)營銷，是指借助或搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和載體，依托互聯(lián)網(wǎng)特性進(jìn)行及時(shí)的信息收集、交互，建立關(guān)聯(lián)、實(shí)現(xiàn)反饋的一種營銷方式。互聯(lián)網(wǎng)的影響力和優(yōu)勢無須贅述。⑤地推營銷，主要是指市場人員通過市場派單來進(jìn)行地面推廣的一種營銷方式。地推是行業(yè)進(jìn)行市場活動(dòng)的最常規(guī)、最基礎(chǔ)的工作。⑥關(guān)系營銷，是指通過與各方建立保持良好關(guān)系而實(shí)現(xiàn)多方共贏的企業(yè)營銷方式。⑦電話營銷，是指通過電話等媒介進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播和客戶的溝通從而實(shí)現(xiàn)銷售的一種營銷方式。對(duì)藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來講， 通常是多條營銷渠道同時(shí)進(jìn)行，以取得最大的效果。

（4）推廣（Promotion）：藝術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)品的推廣主要分為線下推廣和線上推廣。線下推廣主要包括：①利用現(xiàn)有資源， 利用現(xiàn)有資源是一條捷徑，無需成本效果卻是最好的。②廣告， 即將藝術(shù)培訓(xùn)內(nèi)容在車身上或是墻體打廣告。③發(fā)宣傳單，這是一種最基本的推廣方式。將藝術(shù)培訓(xùn)內(nèi)容印刷成宣傳單，廣泛分發(fā)達(dá)到推廣效果。④活動(dòng)宣傳，通過成功策劃一場有針對(duì)性的活動(dòng)，如請(qǐng)到著名美術(shù)大師到某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做演進(jìn)等達(dá)到產(chǎn)品宣傳的作用。線下推廣主要包括：①專業(yè)類網(wǎng)站宣傳，建立自己專業(yè)的宣傳網(wǎng)站，并通過相關(guān)的網(wǎng)站為自己的網(wǎng)站做宣傳，達(dá)到推廣的效果。②微博及博客推廣，每個(gè)藝術(shù)培訓(xùn)企業(yè)都應(yīng)該有自己的微博或博客，在上面可以發(fā)表一些自身藝術(shù)培訓(xùn)相關(guān)的介紹和培訓(xùn)成果，慢慢積累客戶。

2.藝術(shù)培訓(xùn)消費(fèi)者的特點(diǎn)

從目前情況來看，藝術(shù)培訓(xùn)消費(fèi)者主要有這樣幾類：首先是喜愛藝術(shù)，對(duì)藝術(shù)有一定的追求的人們。然后是把藝術(shù)培訓(xùn)當(dāng)成是一種休閑放松的方式的人們。最后是一部分高考藝術(shù)類考生，其文化課水平比較薄弱，希望通過藝術(shù)培訓(xùn)的途徑能實(shí)現(xiàn)自己的高考?jí)粝搿?/p>

二、從營銷角度分析藝術(shù)培訓(xùn)市場存在問題

1.從藝術(shù)機(jī)構(gòu)的角度來分析

（1）缺乏集約化、品牌化。在藝術(shù)培訓(xùn)市場的發(fā)展過程中，藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)沒有按照現(xiàn)代企業(yè)制度實(shí)行集約化的經(jīng)營服務(wù)。

（2）教材五花八門。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教材使用隨意性很大，有的機(jī)構(gòu)甚至自編教材，以讓學(xué)員購買教育為由變相收費(fèi)。

（3）師資力量參差不齊。部分機(jī)構(gòu)有很好的教師但收費(fèi)很貴，且只進(jìn)行小班授課。有的機(jī)構(gòu)師資力量較差，學(xué)員學(xué)不到有用的東西。

（4）核心服務(wù)產(chǎn)品定位不明確。有些培訓(xùn)供大于求，有些培訓(xùn)供不應(yīng)求。在這種情況下，培訓(xùn)同其他行業(yè)一樣，大打宣傳戰(zhàn)，各種廣告、辦班通知滿天飛，擾亂了市場。

（5）教學(xué)條件不合格。有些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教學(xué)場所簡陋，教學(xué)設(shè)施較差。

2.從消費(fèi)者的角度來分析

（1）消費(fèi)目的不明確。一些參加藝術(shù)培訓(xùn)的孩子，大多是由父母決定學(xué)習(xí)內(nèi)容，對(duì)孩子本身的興趣少有考慮。還有一些父母純粹是跟風(fēng)，認(rèn)為只有這樣自己的孩子才能不輸在起跑線上。

（2）消費(fèi)功利心太重。對(duì)于很多參加藝術(shù)高考的學(xué)生來說，學(xué)習(xí)藝術(shù)只是進(jìn)入高等學(xué)府深造的一個(gè)跳板，至于自己本身是否真的很喜歡藝術(shù)，有很多學(xué)生自己也搞不清楚。

3.從政府的角度來分析

（1）政府設(shè)置門檻過高，導(dǎo)致培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無證無照經(jīng)營，令藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)處于監(jiān)管的真空地帶。

（2）監(jiān)管機(jī)制不健全，在價(jià)格管理上，有關(guān)部門還沒有介入，收費(fèi)由培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自行決定。且偷稅漏稅現(xiàn)象十分嚴(yán)重，收費(fèi)大多為一般性票據(jù)。

（3）藝術(shù)培訓(xùn)市場管理沒有相關(guān)管理法規(guī)。工商部門開展工作困難，教育部門、文化部門、物價(jià)部門對(duì)培訓(xùn)主體無法管理，找不到相關(guān)管理依據(jù)。

三、從營銷角度建議藝術(shù)培訓(xùn)市場應(yīng)行措施

1.培訓(xùn)機(jī)構(gòu)本身

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)做好詳細(xì)的市場調(diào)查，重點(diǎn)打造核心競爭力產(chǎn)品，圍繞核心產(chǎn)品開發(fā)其他藝術(shù)服務(wù)產(chǎn)品，整合藝術(shù)培訓(xùn)產(chǎn)品及其衍生服務(wù)，做好培訓(xùn)產(chǎn)品的二次升級(jí)，延長培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)產(chǎn)品生命周期，最終形成品牌化的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。還應(yīng)提升機(jī)構(gòu)本身軟實(shí)力，建立好的教學(xué)環(huán)境，完善教學(xué)設(shè)施，花大力氣培養(yǎng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌教師，讓教師和學(xué)員的權(quán)益能得到切實(shí)有效的保障。

2.消費(fèi)者本身

消費(fèi)者在選擇藝術(shù)培訓(xùn)時(shí)，一定要根據(jù)自身實(shí)際有針對(duì)性地選擇培訓(xùn)項(xiàng)目，理性對(duì)待現(xiàn)在所出現(xiàn)的“藝術(shù)培訓(xùn)熱”現(xiàn)象。更不要把參加藝術(shù)培訓(xùn)和藝術(shù)考試作為一個(gè)進(jìn)入高等學(xué)府的跳板，一定要搞清楚自己是否對(duì)藝術(shù)感興趣，再做選擇。

3.政府角度

管理部門應(yīng)加強(qiáng)管理，對(duì)如何收費(fèi)，收多少費(fèi)用，要出臺(tái)明確的標(biāo)準(zhǔn)，讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者有管理?xiàng)l例可依，有管理?xiàng)l例必依。另外，要嚴(yán)厲打擊高校與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的暗箱操作，為我們國家的教育環(huán)境營造一個(gè)公開、透明、平等的氛圍。對(duì)那些真心想辦好培訓(xùn)學(xué)校的人，政府應(yīng)給予大力支持，提供一些優(yōu)惠政策，讓他們能夠有證有照經(jīng)營，讓培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有一個(gè)更公平、更高的起點(diǎn)。

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（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)）