陸地　李玥

【摘 要】廣播媒體的所有創(chuàng)新都應(yīng)圍繞在聽覺功能上，這是廣播的本源。廣播應(yīng)學(xué)習(xí)變聽眾為用戶，增強(qiáng)服務(wù)功能；把聲音轉(zhuǎn)化為觀點(diǎn)，做深度媒體。做好渠道的同時(shí)不能忽視內(nèi)容制作，強(qiáng)化互動(dòng)，把廣播做成好聽又好玩的媒體。在互聯(lián)的大背景下，以合作共贏的理念求發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣播媒體 發(fā)展 轉(zhuǎn)型 用戶 移動(dòng)

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2014年是媒體融合的元年。這一年，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上吹響了促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的號(hào)角，呼吁在遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)下，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，盡快形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。在這種“自上而下”的頂層設(shè)計(jì)下，廣播媒體和所有媒體一樣，感到了前所未有的振奮。但是，頂層設(shè)計(jì)良好，并不意味著一通百通，萬事大吉。作為整體上并不強(qiáng)勢(shì)的媒體，廣播媒體如何抓住機(jī)遇，趁勢(shì)而上，不但需要熱情和勇氣，還需要冷靜和智慧。

一、轉(zhuǎn)型不是轉(zhuǎn)行

近年來，對(duì)于內(nèi)容、渠道誰為“王”的爭(zhēng)論就沒有停止過。廣播媒體也和其他傳統(tǒng)媒體一樣，積極向新媒體甚至電視媒體進(jìn)軍，力圖開辟新的渠道傳播和經(jīng)營(yíng)渠道。但是，媒體的轉(zhuǎn)型并不是轉(zhuǎn)行。廣播媒體的主要功能在于滿足聽眾的“聽覺”功能，廣播媒體的所有創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)圍繞“誰來聽”“聽什么”和“怎么聽”三個(gè)方面展開，也就是說，萬變不離其“耳”。對(duì)于轉(zhuǎn)型或者想轉(zhuǎn)型的廣播媒體來說，內(nèi)容建設(shè)永遠(yuǎn)是第一位的；但新媒體時(shí)代的廣播內(nèi)容不僅僅是指節(jié)目，還可以和渠道、活動(dòng)緊密結(jié)合。具體表現(xiàn)在兩點(diǎn)上：

第一，變聽眾為用戶。經(jīng)過一番摸索，廣播與新媒體的融合更加緊密，節(jié)目中對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用日益嫻熟。比如，江蘇電臺(tái)和安徽電臺(tái)2014年推出了一批與社會(huì)化媒體和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品密切結(jié)合的節(jié)目。這些節(jié)目不僅與微博、微信平臺(tái)融合，還與微信紅包、余額寶、打車軟件等產(chǎn)品融合，利用音頻二維碼、手機(jī)客戶端（App）打造廣播個(gè)性化服務(wù)。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，意味著廣播人開始以新媒體手段創(chuàng)新廣播內(nèi)容，變傳統(tǒng)廣播聽眾為“用戶”，大大開拓了廣播內(nèi)容的內(nèi)涵和市場(chǎng)服務(wù)的空間。北京電臺(tái)在2014年“贏在創(chuàng)意”大賽中，征集了一批脫口秀為主的音頻節(jié)目。初評(píng)的時(shí)候，大賽組委會(huì)組織的專業(yè)人員對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)音頻作品普遍評(píng)價(jià)不高，但聽眾的反應(yīng)卻很熱烈。那么，廣播媒體的節(jié)目生產(chǎn)到底是以專業(yè)人員的價(jià)值取向?yàn)橐罁?jù)，還是以聽眾的需求為導(dǎo)向呢？顯然在導(dǎo)向正確的前提下，滿足聽眾需求是媒體的責(zé)任。尤其在新媒體時(shí)代，聽眾已轉(zhuǎn)化為用戶。沒有用戶，任何價(jià)值也傳播不了。滿足不了用戶的需求，有了用戶也會(huì)流失。但是，廣播媒體在拓展業(yè)務(wù)和發(fā)展用戶的過程中，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻記住不能迷失自我、失去廣播媒體的優(yōu)勢(shì)和特質(zhì)。

第二，把聲音轉(zhuǎn)化為觀點(diǎn)。傳統(tǒng)廣播媒體傳遞的主要是音頻節(jié)目，認(rèn)為“好聽”就是好節(jié)目。但是，在新媒體時(shí)代，節(jié)目?jī)H僅做到“好聽”悅耳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須入腦入心。這就需要獨(dú)到的、深刻的觀點(diǎn)了。財(cái)經(jīng)類節(jié)目在業(yè)內(nèi)往往被認(rèn)為是既不好聽也不好看的節(jié)目。但事實(shí)證明，這是個(gè)偏見，至少也是個(gè)成見。愛奇藝于2014年6月簽約著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波成立愛奇藝吳曉波工作室，其獨(dú)家播出的財(cái)經(jīng)脫口秀節(jié)目《吳曉波頻道》平均每期網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量達(dá)幾百萬人次。由此可見，只要能嫁接行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，找到最頂尖的專業(yè)人才，提供多元化的內(nèi)容和獨(dú)家觀點(diǎn)，任何題材的節(jié)目都可能變成受歡迎的節(jié)目。

廣播節(jié)目的特點(diǎn)是說和聽。脫口秀對(duì)于廣播來說本應(yīng)當(dāng)是最擅長(zhǎng)的節(jié)目類型，但是到目前為止，國(guó)內(nèi)廣播媒體并沒有品質(zhì)較高的脫口秀節(jié)目，更不要說廣泛的社會(huì)影響力了。目前，廣播人只滿足于“能說”，卻往往又說不到“點(diǎn)”上去。實(shí)際上，在信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，稀缺的不是信息和聲音，而是能打動(dòng)用戶的思想和觀點(diǎn)。因此，廣播媒體必須在將自己轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)有思想、有觀點(diǎn)的深度媒體上下功夫，才能在這個(gè)浮躁的媒介市場(chǎng)環(huán)境中占有一席之地。從這個(gè)角度來說，廣播媒體只有在節(jié)目的思想深度上向報(bào)刊看齊、在節(jié)目的多樣性上與電視和新媒體比肩，博采眾長(zhǎng)而又不失自我，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上找到屬于自己的一片藍(lán)天綠地。

二、移動(dòng)不是萬能

隨著手機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了移動(dòng)時(shí)代，渠道的爭(zhēng)奪已逐漸演變?yōu)閷?duì)移動(dòng)終端的爭(zhēng)奪。2014年，中國(guó)廣播媒體的平臺(tái)戰(zhàn)略也不能免俗地圍繞“移動(dòng)”展開：第一，是對(duì)微信功能的開發(fā)，例如開設(shè)公眾賬號(hào)，傳播自體內(nèi)容。這類賬號(hào)基本上能夠做到每日群發(fā)新內(nèi)容，通過內(nèi)嵌鏈接或?qū)Ш綏l引導(dǎo)到本媒體主平臺(tái)。中央電臺(tái)中國(guó)之聲等五個(gè)頻率的公眾賬號(hào)均在底部導(dǎo)航內(nèi)設(shè)置鏈接，點(diǎn)擊即可收到自動(dòng)回復(fù)，回復(fù)頁面設(shè)置“微官網(wǎng)”、收聽直播、節(jié)目單和使用幫助多個(gè)選項(xiàng)，可以將聽眾直接導(dǎo)入收聽環(huán)節(jié)。還有部分媒體通過導(dǎo)航條將受眾導(dǎo)回本媒體官網(wǎng)。公眾賬號(hào)傳播自體內(nèi)容的思路本質(zhì)上都是將不同平臺(tái)打通，共享平臺(tái)資源和影響力。第二，從2013年開始，一些“敏感”的電臺(tái)開始自主研發(fā)各種以直播、點(diǎn)播自有內(nèi)容為主功能的App。2014年，隨著第四代移動(dòng)通信技術(shù)（4G）的全面鋪開，電臺(tái)開發(fā)的以占領(lǐng)移動(dòng)終端為主要目標(biāo)的App種類更加豐富。比較著名的有北京電臺(tái)研發(fā)的集成類應(yīng)用“聽聽FM”與湖南電臺(tái)“吐鴉”應(yīng)用?！奥犅燜M”是一款類似蜻蜓電臺(tái)的傳統(tǒng)廣播集成類應(yīng)用，“吐鴉”則定位音畫互動(dòng)社交，是一個(gè)以彈幕為主的聲畫互動(dòng)小產(chǎn)品。作為湖南電臺(tái)的首款全媒體實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，與集成音頻類應(yīng)用相比，“吐鴉”更具籠絡(luò)年輕群體的探索性與娛樂性。北京電臺(tái)的集成類應(yīng)用則體現(xiàn)了保護(hù)版權(quán)、自建渠道爭(zhēng)奪用戶的決心。

但是，縱觀目前已經(jīng)開發(fā)的各類廣播客戶端，都有一個(gè)難言之隱——用戶不多，影響力不大。原因何在？這既與人們觀念中廣播媒體是弱勢(shì)媒體的刻板印象難以改變有關(guān)，也與App的創(chuàng)意、技術(shù)的后天缺陷有關(guān)?，F(xiàn)有App內(nèi)容多是廣播媒體內(nèi)容的垂直翻版，用戶體驗(yàn)一般。如果購買第三方平臺(tái)，二次開發(fā)則很難，因?yàn)槊看紊?jí)技術(shù)上都要依賴對(duì)方提供的服務(wù)。因此，傳統(tǒng)廣播媒體內(nèi)容上線并不意味著就實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型了。

事實(shí)上，筆者認(rèn)為廣播媒體的前途并不在于終端的“固定”還是“移動(dòng)”?！肮潭ā比绻涣寺牨?，“移動(dòng)”也好不到哪去。交通廣播之所以普遍辦得好，并不是因?yàn)樗慕K端（汽車）是“移動(dòng)”的緣故，而是它能夠滿足移動(dòng)人群的需求，否則，就無法解釋雖然汽車廣播能夠收到幾十套頻率，但為何只有交通廣播風(fēng)景這邊獨(dú)好。這里并不是要否定“移動(dòng)”的好處，更不是要否定渠道的功能，而是想強(qiáng)調(diào)，“移動(dòng)”的物理終端并不是萬能的，能夠滿足移動(dòng)人群的需求才是最重要的。廣播媒體如果只舍得在移動(dòng)終端的設(shè)計(jì)和應(yīng)用以及制造上花錢而忽視了內(nèi)容制作，那真是舍本逐末了。當(dāng)然，同樣的節(jié)目?jī)?nèi)容，便利的渠道將為傳播和拓展市場(chǎng)加分。

三、集成不是集中

集成類音頻不但是廣播媒體的黑馬，而且攜帶天然的互聯(lián)網(wǎng)基因。通過集納國(guó)內(nèi)外專業(yè)的廣播內(nèi)容，集成類音頻可以給用戶提供更多的選擇。以被譽(yù)為2011年應(yīng)用程序商店（App·Store）最佳收聽廣播電臺(tái)的集成類音頻“蜻蜓.fm”為例，它的主界面不僅可以提供全球在線新聞、音樂、經(jīng)濟(jì)、娛樂、相聲、外語、教育、都市、體育、小說、故事、戲曲、交通等3000多個(gè)頻率，而且可以點(diǎn)播有聲讀物、各類播客等內(nèi)容，24小時(shí)不間斷提供在線收聽和回聽，支持3G、Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，免流量收聽本地電臺(tái)。微電臺(tái)則是由新浪微博開發(fā)的另一款在線集成類電臺(tái)產(chǎn)品。在微電臺(tái)中，用戶可收聽全國(guó)百余家地方電臺(tái)。微電臺(tái)突破了以往收聽廣播的地域及終端限制，改變了用戶被動(dòng)收聽廣播的習(xí)慣，用戶可以與主持人和其他聽友實(shí)時(shí)互動(dòng)。截至2015年1月17日，全國(guó)已有479家正式電臺(tái)入駐微電臺(tái)，有超過4187名主持人在使用微電臺(tái)互動(dòng)。①后起之秀考拉FM是網(wǎng)樂互聯(lián)（北京）科技有限公司開發(fā)的另一款音頻客戶端，自稱是國(guó)內(nèi)真正意義上的“個(gè)性化手機(jī)電臺(tái)”，匯集40多萬期（包括新聞、體育、音樂、脫口秀節(jié)目和各種有聲讀物），2013年6月8日才上線，2014年10月份注冊(cè)用戶已達(dá)7000萬，擁有7200位各具風(fēng)格的主持人。②

雖然，現(xiàn)在的集成類音頻廣播比較“火”，但如果據(jù)此就說傳統(tǒng)廣播媒體沒有出路了還為時(shí)尚早。首先，集成類音頻廣播服務(wù)雖然已經(jīng)完成了初期的用戶積累，但現(xiàn)在仍然處于“燒錢”階段，營(yíng)利模式尚不清晰。其次，“蜻蜓”模式的成功有一個(gè)基本的前提，就是單體電臺(tái)不但必須存在，而且要有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)內(nèi)有一種說法：資本用傳統(tǒng)廣播的草，養(yǎng)活了集成類音頻的馬。草沒有了，馬吃什么？再次，如果集成類音頻僅僅停留在把傳統(tǒng)廣播電臺(tái)集中在一個(gè)平臺(tái)上而相互之間沒有任何“化學(xué)反應(yīng)”和內(nèi)容創(chuàng)新的話，那前途也是堪憂的。

四、好聽更要好玩

不單對(duì)廣播媒體，對(duì)任何媒體來說，節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量都是成功的首要因素。但是，在一個(gè)“娛樂至上”的時(shí)代，一個(gè)媒體如果不能和用戶互動(dòng)，無法給用戶帶來參與和體驗(yàn)的感受，終歸有些落伍。互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體正是依靠傳統(tǒng)媒體欠缺的互動(dòng)和體驗(yàn)功能后來居上的。由于視覺和空間的特性，電視媒體在增加觀眾或用戶參與、互動(dòng)和體驗(yàn)方面有先天的優(yōu)勢(shì)。如何在聲音之外增加聽眾或用戶的參與體驗(yàn)一直是個(gè)大難題。不過，隨著2011年9月5日最受上海年輕人喜愛的一款手機(jī)廣播移動(dòng)客戶端“小移”的問世，廣播媒體似乎不僅可以“聽”，而且也可以玩了。據(jù)了解，這款針對(duì)上海電臺(tái)“動(dòng)感101”頻率設(shè)計(jì)的手機(jī)移動(dòng)客戶端不僅可以讓受眾隨時(shí)隨地收聽廣播節(jié)目，而且融合了錄音、歌曲查詢、一鍵互動(dòng)、在線評(píng)論、熱點(diǎn)活動(dòng)等一系列實(shí)用并且個(gè)性化的功能。有了這款客戶端，用戶就可以參加“動(dòng)感101”演唱會(huì)探險(xiǎn)隊(duì)、歌手見面會(huì)、新歌首發(fā)會(huì)，甚至可以通過基于位置的服務(wù)（LBS）功能找到附近的伙伴，結(jié)交更多志同道合的朋友。③

2013年7月，河南電臺(tái)交通廣播一改原有單一的節(jié)目互動(dòng)形式，成為全國(guó)首家使用微信“搖一搖”功能與聽眾互動(dòng)的廣播媒體，受到了聽眾的熱捧，現(xiàn)在每天有20多萬人次微信活躍用戶參與互動(dòng)。2014年2月10日，河南交通廣播攻克技術(shù)難關(guān)，又研發(fā)出了一款無地域限制的新版“搖一搖”互動(dòng)節(jié)目。無論是在哪里，只要能收聽到河南交通廣播，就都可以通過微信“搖一搖”參與節(jié)目的互動(dòng)。升級(jí)版的“搖一搖”抽獎(jiǎng)模式改為系統(tǒng)自動(dòng)抽取，比之前主持人的人為決定更公平、更公正、更公開。為了更好地服務(wù)車友，讓更多的聽眾參與節(jié)目受惠，河南交通廣播每天在《一路聽天下》《南方談交通》《車友俱樂部》和《馬路歡樂派》四檔節(jié)目中全面開啟微信“搖一搖”活動(dòng)，導(dǎo)致聽眾人數(shù)增加了10倍，人數(shù)最多的時(shí)候服務(wù)器一度滯緩。④

上述案例說明，廣播媒體并不是一個(gè)只會(huì)說話的盒子，開發(fā)得好，一樣可以成為一個(gè)會(huì)動(dòng)、可用、好玩的“魔方”。在內(nèi)容質(zhì)量相同的情況下，廣播媒體如果好聽又好玩，甚至還能成為生活、學(xué)習(xí)、工作、娛樂的小秘書、小向?qū)?，誰不喜歡呢？

五、獨(dú)享不如共贏

各項(xiàng)數(shù)據(jù)來源表明，在傳統(tǒng)媒體收入整體下滑的大趨勢(shì)下，中國(guó)廣播媒體的總收入最近幾年一直是穩(wěn)步上升的。究其因，除了多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略被普遍應(yīng)用以外，一個(gè)重要的因素就是很多廣播媒體都認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)上合作共享、互利共贏的重要性。以北京電臺(tái)為例（該臺(tái)2014年經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到8.51億元，創(chuàng)自身歷史新高），該臺(tái)之所以能夠長(zhǎng)期成為全國(guó)同行業(yè)年收入最高的媒體，除了首都的地理優(yōu)勢(shì)和自身的機(jī)制優(yōu)勢(shì)兩個(gè)重要因素外，還有一個(gè)重要的因素就是善于對(duì)外合作。全國(guó)最受年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)之一——青檬網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)就是由北京電臺(tái)聯(lián)合北京團(tuán)市委共同創(chuàng)辦的。著名的金融服務(wù)平臺(tái)“聽立方投資俱樂部”也是北京電臺(tái)控股公司——北京悅龍數(shù)字廣播傳媒科技有限公司聯(lián)合飛渡財(cái)經(jīng)共同承辦的?！奥犃⒎酵顿Y俱樂部”服務(wù)內(nèi)容目前包括國(guó)內(nèi)A股、外匯、黃金和港股等金融市場(chǎng)，每天從早上8點(diǎn)到晚上24點(diǎn)為俱樂部會(huì)員提供及時(shí)的市場(chǎng)資訊及專業(yè)分析意見。同時(shí)，投資俱樂部還和北京各大金融機(jī)構(gòu)合作，通過舉辦活動(dòng)和建立機(jī)構(gòu)產(chǎn)品信息頻道等方式為俱樂部會(huì)員提供第一手的金融產(chǎn)品資訊?？梢栽O(shè)想，如果沒有合作，北京電臺(tái)是根本沒有資源辦好這兩個(gè)品牌的。無錫廣播電視臺(tái)廣播中心也深諳合作之道、深得合作之利。每年9月初的中國(guó)（無錫）國(guó)際汽車博覽會(huì)是該臺(tái)對(duì)外合作的最大項(xiàng)目之一，目前已形成車博會(huì)、車友嘉年華、婚博會(huì)、家居建材萬人團(tuán)購會(huì)、新年音樂會(huì)等品牌展會(huì)和活動(dòng)，可謂是名利雙收。

上述各臺(tái)的成功案例表明，廣播媒體在經(jīng)營(yíng)上可以選擇的道路和模式很多。只要摒棄壟斷和獨(dú)占獨(dú)享的陳舊理念，利用好自身的媒介特性、品牌資源與行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，善于嫁接，秉持開放、合作與互利、共享與共贏的理念，廣播媒體在新媒體的大環(huán)境下一定會(huì)發(fā)展得更快，活得更好。

（本文編輯：劉浩三）