周小兵

摘要：沖動(dòng)型購(gòu)買的行為發(fā)生呈上升趨勢(shì)，越來越影響人民的生活的各個(gè)方面。影響沖動(dòng)性購(gòu)買的因素有很多，個(gè)體特質(zhì)、情感、成本及營(yíng)銷刺激因素都會(huì)影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷刺激；沖動(dòng)性購(gòu)買；影響

一、沖動(dòng)性購(gòu)買

沖動(dòng)性購(gòu)買是一種突然發(fā)生的、具有一定潛在強(qiáng)迫性的、享受的復(fù)雜購(gòu)買行為。在這種行為中，購(gòu)買的快速對(duì)費(fèi)者對(duì)各種信息和可替代的選擇考慮產(chǎn)生了一定阻滯和妨礙。現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)背景下，沖動(dòng)型購(gòu)買的行為發(fā)生呈上升趨勢(shì)，對(duì)人民生活的影響逐漸加大。影響沖動(dòng)性購(gòu)買的因素有很多，個(gè)體特質(zhì)、情感、成本及營(yíng)銷刺激因素都會(huì)影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為，而本文則重點(diǎn)闡述營(yíng)銷刺激因素對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的影響。

二、營(yíng)銷刺激的三因素

早期的研究者將非計(jì)劃性購(gòu)買行為認(rèn)為就是沖動(dòng)性計(jì)劃性的購(gòu)買，也就是說顧客購(gòu)買某件商品之前并沒有的計(jì)劃安排。只是因?yàn)檫M(jìn)入營(yíng)業(yè)場(chǎng)合后，由于受到大量外部因素的影響才突然決定購(gòu)買該商品。伴隨著近些年研究的逐步深入，研究者們一致地認(rèn)為沖動(dòng)性購(gòu)買就是顧客在經(jīng)常性的商業(yè)活動(dòng)中，由于受到內(nèi)部以及外部等相關(guān)因素的影響刺激從而發(fā)生的購(gòu)買決策行為。影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為的因素有很多，其中比較常見的就是商家的營(yíng)銷刺激因素，由于商家的行為可控且對(duì)現(xiàn)實(shí)有比較好的指導(dǎo)意義，在這里本文重點(diǎn)介紹此因素對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。營(yíng)銷刺激因素一般我們可以分為價(jià)格刺激，銷售氛圍，觸摸刺激這主要三種。

1.價(jià)格折扣

消費(fèi)者對(duì)于商品的購(gòu)買最為關(guān)注的首先就是商品的價(jià)格。在眾多的促銷手段中，商家最常用最好用的手段當(dāng)屬價(jià)格優(yōu)惠。商戶的各種優(yōu)惠折扣會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種價(jià)格幻覺，使消費(fèi)者在心理上覺得更節(jié)省，消費(fèi)者因感知到自己購(gòu)買商品可獲得實(shí)際的貨幣優(yōu)惠，而發(fā)生相應(yīng)的購(gòu)買行為。

雖然如此，現(xiàn)在商戶價(jià)格折扣與沖動(dòng)性購(gòu)買行為并不完全存在因果關(guān)系。原因在于整體上消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)期不變的價(jià)格折扣和各種優(yōu)惠政策已經(jīng)有了足夠的免疫力，現(xiàn)在只有那些突然性的價(jià)格變化或者限時(shí)的商業(yè)折扣才能直接引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買行為。傳統(tǒng)的價(jià)格折扣直接引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買的模式已經(jīng)發(fā)生改變。

在多變的商業(yè)環(huán)境中，商家需要綜合運(yùn)用突發(fā)式、多變式的價(jià)格工具調(diào)節(jié)商品價(jià)格從而刺激消費(fèi)者的心理從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2.觸摸

通過對(duì)商品的觸摸，顧客可以增加對(duì)一種商品的認(rèn)知，觸摸對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為有感官上的直接影響。通過直接的觸摸行為，顧客可以獲得產(chǎn)品的一些其他屬性信息，比如產(chǎn)品品質(zhì)等。能夠得到更多產(chǎn)品信息的觸摸行為確實(shí)可以提高消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。但也有例外，之前的相關(guān)研究表明，即使觸摸沒有獲取更多相關(guān)的產(chǎn)品信息，也能通過提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)度來促進(jìn)購(gòu)買行為。這種情況就是使消費(fèi)者從心理上感官上更容易接受商品從而促進(jìn)購(gòu)買決策，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。歸結(jié)為是情感上的愉悅促進(jìn)了消費(fèi)者的欲望。

另外，特別需要指出的是，觸摸促進(jìn)其沖動(dòng)性購(gòu)買行為并不是對(duì)所有消費(fèi)者都有很好的效果。由于個(gè)體的觸摸需求千差萬別，不盡相同。有些個(gè)體側(cè)重通過觸摸收集信息，而且這些觸摸感知到的信息對(duì)之而言很有必要的。但是，對(duì)于另一些本能性觸摸需求高的消費(fèi)者，觸摸則是更多關(guān)注的是個(gè)人的主觀上愉悅享受，體驗(yàn)。

觸摸刺激沖動(dòng)性購(gòu)買行為的主要原因就是能夠帶給消費(fèi)者感官的享受。正是這種主觀情感體驗(yàn)，直接導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買決策行為。

由于觸摸對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買影響最為關(guān)鍵的是客戶的情感體驗(yàn)。因此則需要商家在商品銷售時(shí)應(yīng)該充分考慮顧客的觸摸需求，提高其客戶體驗(yàn)滿意度。商家在條件允許的情況下，應(yīng)當(dāng)盡量讓客戶觸摸到現(xiàn)實(shí)的商品，當(dāng)然觸摸的前提是能夠給消費(fèi)者提供愉悅感和其他更多的信息。在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中就要考慮除了產(chǎn)品功能信息外，需要更多關(guān)注的是消費(fèi)者的觸摸愉悅感。

3.銷售氛圍的營(yíng)造

營(yíng)銷刺激因素的另一個(gè)主要方面就是銷售氛圍。銷售氛圍就是通過創(chuàng)造性的有意識(shí)得銷售環(huán)境的設(shè)計(jì)和顧客購(gòu)買欲望激發(fā)而形成的一種以銷售產(chǎn)品為目的的銷售氣氛。目前眾多商家都逐漸認(rèn)識(shí)到銷售氛圍的營(yíng)造對(duì)于客戶沖動(dòng)性購(gòu)買行為的重要性。其中銷售氛圍又包括音樂，燈光和香味及服務(wù)氛圍。音樂具有引發(fā)消費(fèi)者情感和行為的效果。音樂可以影響到消費(fèi)者在店內(nèi)的購(gòu)物時(shí)間，也可以影響到他們花費(fèi)金額的多少。Millman就曾進(jìn)行了兩項(xiàng)單獨(dú)的研究，第一項(xiàng)研究結(jié)果表明，購(gòu)物者在慢節(jié)奏音樂的購(gòu)物環(huán)境中，會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和錢去購(gòu)物。第二項(xiàng)研究結(jié)果顯示，相比在快節(jié)奏音樂的環(huán)境中，消費(fèi)者在慢節(jié)奏的環(huán)境中，會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間去吃飯?，F(xiàn)在大多數(shù)商場(chǎng)中開始播放一些柔和的背景音樂或者燈光。柔和的燈光和背景音樂已經(jīng)被多數(shù)研究結(jié)論證實(shí)能夠提高消費(fèi)者的情感滿足，從而影響消費(fèi)者在舒服的環(huán)境下進(jìn)行消費(fèi)。尤其是對(duì)于那些情感細(xì)膩的消費(fèi)者，就會(huì)有更好的刺激效果。但最近相關(guān)研究指出，情感在音樂導(dǎo)致沖動(dòng)性購(gòu)買行為中不是直接起媒介作用，到底是處于什么角色目前學(xué)術(shù)界還沒有統(tǒng)一的說法?？傊魳泛蜔艄庾鳛闋I(yíng)銷刺激因素影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為已經(jīng)被學(xué)術(shù)認(rèn)可且逐漸得到商家的大量推廣使用。

銷售氛圍的營(yíng)造還有另外一個(gè)重要方面就是服務(wù)氛圍的營(yíng)造。服務(wù)氛圍指要求員工對(duì)組織要求獎(jiǎng)勵(lì)支持服務(wù)工作和服務(wù)政策和程序的共同看法。服務(wù)氛圍實(shí)際上員工感知的組織對(duì)服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視程度。首先，服務(wù)氛圍是一種共同看法，全體員工都認(rèn)識(shí)到對(duì)服務(wù)顧客的重要性。其次全體員工都有共同的行為去更好的服務(wù)顧客。再者就是企業(yè)主管對(duì)員工的支持和配合的程度。管理層和一線員工一起為顧客提供服務(wù)的過程中，管理層從不露面或者只是在會(huì)議上做些表面發(fā)言，認(rèn)為服務(wù)只是一線員工的事，那么服務(wù)氛圍的營(yíng)造就會(huì)舉步維艱。如果管理層能經(jīng)常到基層，和基層員工一樣直接接觸顧客并經(jīng)常與顧客溝通，甚至為顧客提供基礎(chǔ)的銷售服務(wù)，服務(wù)氛圍就很容易營(yíng)造，當(dāng)然顧客的服務(wù)滿意度就高，相應(yīng)的沖動(dòng)性購(gòu)買行為就會(huì)有提升。

針對(duì)以上銷售氛圍的營(yíng)銷刺激因素的闡述，商家可以對(duì)各種不同類別的商品營(yíng)造銷售氛圍時(shí)需要加以區(qū)別對(duì)待。也就是說，在銷售易于引起沖動(dòng)性購(gòu)買行為的類別，如服飾、時(shí)奢侈品等商品的區(qū)域，適度的用舒緩的音樂加以營(yíng)銷刺激。而在一些如書店、玩具店需要更加側(cè)重位置陳列擺放 等安排。最后關(guān)于服務(wù)氛圍的營(yíng)造，因?yàn)榉?wù)氛圍在銷售各個(gè)環(huán)節(jié)中對(duì)人的情緒產(chǎn)生直接有效的影響，對(duì)各種商品的銷售都起著至關(guān)重要的作用，需要引起足夠多的重視。

三、結(jié)語(yǔ)

如今，我國(guó)的中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著非常重要的作用，中小企業(yè)對(duì)于促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)有著積極的影響。然而傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷策略仍然還有很多問題，中小企業(yè)的營(yíng)銷策略還不足夠科學(xué)以適應(yīng)時(shí)代市場(chǎng)的發(fā)展。因此，對(duì)于營(yíng)銷策略的研究，為健全企業(yè)的具體營(yíng)銷策略具有積極意義。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）

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