孫怡夢(mèng)

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是借助手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行的去中心化營(yíng)銷(xiāo)，表現(xiàn)形式就是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能是消費(fèi)者、傳播者或者銷(xiāo)售員，商品在這些身份中流轉(zhuǎn)，似的口碑、傳播、銷(xiāo)售、購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)中融為一體。這種營(yíng)銷(xiāo)模式具備靈活性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)

1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不確定性增加

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)將營(yíng)銷(xiāo)放置于一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)中的同時(shí)，也增加了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的不確定性。

首先分析營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境主要包括上網(wǎng)人數(shù)、在線交易額、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)狀況、互聯(lián)網(wǎng)法律的完善程度、政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度等。從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，消費(fèi)者可以直接在終端接觸到產(chǎn)品，但是借助移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)存在“物流配送、安全性、網(wǎng)絡(luò)支付”等現(xiàn)實(shí)瓶頸。舉例而言，如果支付環(huán)境存在強(qiáng)烈的不安全性，或者無(wú)法得到保障，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇線下購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)減少企業(yè)的潛在顧客，降低企業(yè)的銷(xiāo)售額。另外一大挑戰(zhàn)就是物流配送，如果企業(yè)無(wú)法保障產(chǎn)品的物流配送范圍，而一味的將目標(biāo)顧客的地理范圍擴(kuò)大，就會(huì)出現(xiàn)配送無(wú)法匹配的情況，降低營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

其次是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、資金、人才等都提出來(lái)了新的要求?；ヂ?lián)完時(shí)代，要求企業(yè)努力使用信息流代替物流，轉(zhuǎn)換思維定式，在企業(yè)內(nèi)部，真正的實(shí)現(xiàn)信息、商品和資金三者的同時(shí)傳輸，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可估量的發(fā)展前途。

2、要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加個(gè)性化以滿足差異性需求

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一種交易營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客，消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中具有很強(qiáng)的交流性，可以看到現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品并體驗(yàn)到消費(fèi)的樂(lè)趣。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的擴(kuò)大和智能手機(jī)普及程度的提高，要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加個(gè)性化，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，從而更充分的滿足消費(fèi)者的需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式下，消費(fèi)者不僅是產(chǎn)品信息的收集者，更是接受者，消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以獲得產(chǎn)品更為海量的信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、廣告模式等信息都會(huì)更為直觀的進(jìn)入消費(fèi)者腦中，并在消費(fèi)者頭腦中形成一種產(chǎn)品對(duì)比，所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)現(xiàn)為產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分提供了新的機(jī)遇，但同時(shí)又要求企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一種全球化模式，使得產(chǎn)品的信息可以通過(guò)高效精準(zhǔn)的方式在不同的消費(fèi)者之間進(jìn)行傳遞，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品無(wú)法及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者便會(huì)通過(guò)即時(shí)通訊手段了解其他產(chǎn)品的特征，從而選擇其他優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。另外市場(chǎng)地位依然是一個(gè)重要因素，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者更加追求時(shí)尚、潮流和個(gè)性，因此只有差異化明顯，充分體現(xiàn)企業(yè)形象特征的產(chǎn)品才會(huì)在這樣一個(gè)信息爆炸時(shí)代在消費(fèi)者腦中留下深刻印象，所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展就要求企業(yè)很快的進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，并使產(chǎn)品設(shè)計(jì)更為個(gè)性，爭(zhēng)取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以滿足消費(fèi)者的差異化需求。

3、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與完善存在技術(shù)挑戰(zhàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是以移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)作為接入網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)及服務(wù)，通常包括移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)接入如2G、3GHE 4G網(wǎng)絡(luò)，以及公眾互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和終端機(jī)，即手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等。企業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)成功，就必須具備一定的基礎(chǔ)設(shè)施，最基本的就是要有很快速的網(wǎng)絡(luò)連接和移動(dòng)通訊設(shè)備，在硬件和軟件上為營(yíng)銷(xiāo)提供支持。一方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式以線上銷(xiāo)售和線上支付為主要形式，但是我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)支付、銀行信貸系統(tǒng)不夠發(fā)達(dá)，在某種程度上就限制了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。另一方面就是企業(yè)內(nèi)部條件不夠完善，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳遞的迅速、快捷、精準(zhǔn)，但是如果企業(yè)置身于網(wǎng)絡(luò)之外，忽視自身建設(shè)，走封閉、單一的營(yíng)銷(xiāo)路線，必然會(huì)在巨大的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中被淘汰出局。這就給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提出了新要求，即加強(qiáng)自身技術(shù)建設(shè)，也就是計(jì)算機(jī)硬件和網(wǎng)絡(luò)支持平臺(tái)建設(shè)等的基礎(chǔ)層面；機(jī)構(gòu)設(shè)置與職責(zé)和流程建設(shè)的組織層面以及辦公、生產(chǎn)自動(dòng)化與設(shè)計(jì)的應(yīng)用層面三方面的建設(shè)，用現(xiàn)代技術(shù)做支撐，充分融入到新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)中

4、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)培養(yǎng)更為高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所需要的營(yíng)銷(xiāo)人員只需要具備營(yíng)銷(xiāo)者所具備的基本素質(zhì)即可。營(yíng)銷(xiāo)人員的中介作用，更加重要，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)，促銷(xiāo)手段是基于網(wǎng)絡(luò)自身的，這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員具備網(wǎng)絡(luò)修養(yǎng)，提供更多的服務(wù)和利益以便組成與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比的延伸服務(wù)，盡最大可能地滿足消費(fèi)者需求。此外，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于因特網(wǎng)具有成本低、全天候服務(wù)等特點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員又提出了工作時(shí)限、水平和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用與開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇

1、突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)廣告模式的障礙，增加了應(yīng)用載體

一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)提供了新的宣傳載體。動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，營(yíng)銷(xiāo)的完成手段依靠傳統(tǒng)廣告，表現(xiàn)為電視、報(bào)紙、橫幅、宣傳手冊(cè)，企業(yè)的宣傳常常受到篇幅、內(nèi)容的限制，并且存在成本高，宣傳力度不足的問(wèn)題。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)，使?fàn)I銷(xiāo)推廣模式站在了應(yīng)用對(duì)決上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很大的一個(gè)特點(diǎn)就是將消費(fèi)者精準(zhǔn)的定位在“應(yīng)用”的時(shí)代，一些成熟、高價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成為品牌廣告的投放入口，企業(yè)更多的選擇開(kāi)發(fā)自己的APP平臺(tái)，并利用這一平臺(tái)植入廣告，在利用應(yīng)用軟件獲取利潤(rùn)的同時(shí)，創(chuàng)新了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還提高了企業(yè)的廣告效率。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)廣告視覺(jué)畫(huà)面最豐富的就是電視媒體或者圖片宣傳，反復(fù)的重復(fù)同一畫(huà)面，在消費(fèi)者腦中形成思維慣性，降低廣告在消費(fèi)者心中的植入強(qiáng)度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告形式多樣，APP、彈出視頻、背投廣告，最新形式還有微電影、微視頻植入廣告，這些廣告形式新穎，內(nèi)容詳盡、突破時(shí)間和空間限制，讓消費(fèi)者時(shí)刻處于移動(dòng)廣告“轟炸”中，可以幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)提升知名度，這一宣傳效率是傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式所無(wú)法比擬的。

2、縮短了企業(yè)與消費(fèi)者溝通鏈條，為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)體驗(yàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)方式甚至是消費(fèi)速度。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式是AIDMA模式，即Attention—Interest—Desire—Memory—Action。這一營(yíng)銷(xiāo)模式從消費(fèi)者的關(guān)注出發(fā)，引起其興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，加深對(duì)商品的記憶最后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的渠道，為消費(fèi)者提供了直接交互式的購(gòu)買(mǎi)渠道，消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上了解產(chǎn)品信息，與生產(chǎn)者直接對(duì)話，甚至可以清晰看到其他用戶的使用評(píng)價(jià)，更容易刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，企業(yè)也可以直接與消費(fèi)者對(duì)話，了解消費(fèi)者需求，根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，改進(jìn)產(chǎn)品特點(diǎn)。

3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)縮短了營(yíng)銷(xiāo)渠道，降低了促銷(xiāo)成本

消費(fèi)者利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和一部終端機(jī)，可以直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)是直接面對(duì)消費(fèi)者的，在消費(fèi)渠道方面，減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，減少了產(chǎn)品滯留在中間環(huán)節(jié)的時(shí)間，企業(yè)不需要支付給經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商大量的支付費(fèi)用，也降低了中間環(huán)節(jié)從中抽取回扣和利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)所以，有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的支持，會(huì)減少營(yíng)銷(xiāo)的流通環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用。

另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使產(chǎn)品在直接連接消費(fèi)者的過(guò)程中，省去很多不必要的廣告，企業(yè)可以直接利用電子郵件、網(wǎng)頁(yè)、社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式，讓消費(fèi)者足不出戶即可購(gòu)買(mǎi)自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，而使企業(yè)不必要花費(fèi)大量的時(shí)間、金錢(qián)在宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)、性能、和優(yōu)勢(shì)上，這對(duì)于降低企業(yè)的促銷(xiāo)成本提高利潤(rùn)，有著不可估量的作用。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)面臨著挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨著機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，根據(jù)根據(jù)時(shí)代特征，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中改造、創(chuàng)造和重組一切可以利用的資源要素，以最大限度的提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率和經(jīng)濟(jì)效益活動(dòng)。（作者單位：山東省威海市山東大學(xué)（威海）商學(xué)院）