張靜

摘要：伴隨西方侵略的日益深入，洋貨在改變中國(guó)近代社會(huì)面貌的同時(shí)，也成為中國(guó)人民反抗侵略的對(duì)象。進(jìn)入20世紀(jì)，抵制洋貨運(yùn)動(dòng)愈演愈烈，其不僅僅是民眾愛(ài)國(guó)主義情懷的表現(xiàn)，也是抵抗外來(lái)侵略的一種手段。近代報(bào)刊廣告通過(guò)賦予商品愛(ài)國(guó)主義的內(nèi)涵，將對(duì)外關(guān)系與民眾愛(ài)國(guó)結(jié)合，在這一運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮著輿論導(dǎo)向的作用。因此，透過(guò)商品廣告可以窺視抵制洋貨運(yùn)動(dòng)中近代對(duì)外關(guān)系的某些變動(dòng)。

關(guān)鍵詞：報(bào)刊廣告；抵制洋貨；對(duì)外關(guān)系

1840年以來(lái)，伴隨一系列不平等條約的簽訂和商埠的開(kāi)放，洋貨如潮水一般涌入中國(guó)，滲透到社會(huì)的各個(gè)層面。不可否認(rèn)，洋貨的輸入改變著中國(guó)原有的社會(huì)生活與觀念。作為外國(guó)列強(qiáng)侵略中國(guó)的一種手段，特別是甲午中日戰(zhàn)爭(zhēng)之后，外國(guó)取得了在華投資建廠的權(quán)利，洋貨之興愈演愈烈。為此，遭受洋貨之害的民眾也將反抗侵略的目標(biāo)投向抵制洋貨，并在進(jìn)入20世紀(jì)后演變?yōu)槿珖?guó)性的運(yùn)動(dòng)。抵制洋貨運(yùn)動(dòng)同時(shí)也不可避免影響到社會(huì)生活。本文僅就近代報(bào)刊在對(duì)外關(guān)系變動(dòng)時(shí)期以商品廣告為形式在抵制洋貨運(yùn)動(dòng)中的舉措進(jìn)行探討，主要包括兩方面：一是報(bào)刊如何在抵制洋貨運(yùn)動(dòng)中通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向的作用；二是抵制洋貨廣告在對(duì)外關(guān)系中的作用。

一、抵制洋貨運(yùn)動(dòng)中的報(bào)刊廣告

近代報(bào)刊的產(chǎn)生在發(fā)揮信息傳播，輿論導(dǎo)向中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。通過(guò)這一媒介實(shí)現(xiàn)了民眾與社會(huì)的互動(dòng)。民眾通過(guò)報(bào)刊豐富的信息了解社會(huì)的變動(dòng)，民眾的變化又呈現(xiàn)在報(bào)刊之中，尤其是那些豐富多彩，通俗易懂的廣告更便利與普通民眾獲得信息。報(bào)刊是一種以營(yíng)利為目的，因此資金的來(lái)源是報(bào)刊生存的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為此，廣告成為眾多報(bào)刊的重要資金來(lái)源，“19世紀(jì)后期，廣告使用的范圍日益擴(kuò)大，但是最重要的百貨商店的廣告遙遙領(lǐng)先。廣告有助于創(chuàng)造一種消費(fèi)文化，廣告宣傳產(chǎn)品的功能，不如它促使人們把消費(fèi)作為一種生活方式的作用大。”[1]報(bào)刊廣告正是通過(guò)對(duì)商品的介紹想民眾傳達(dá)信息，影響人們的行為。因而，在抵制洋貨運(yùn)動(dòng)中，一些報(bào)刊的廣告即賦予商品愛(ài)國(guó)的含義而實(shí)現(xiàn)了輿論的導(dǎo)向作用，這通過(guò)剔除報(bào)刊中洋貨的廣告和提倡國(guó)貨廣告得以實(shí)現(xiàn)。

第一，洋貨作為商品是報(bào)刊廣告中出現(xiàn)頻繁的事物之一，但在抵制洋貨運(yùn)動(dòng)中，這一類(lèi)的廣告很難在報(bào)刊中發(fā)現(xiàn)，有關(guān)洋貨的文字也會(huì)被剔除。

一般來(lái)說(shuō)，洋貨除了有特權(quán)保護(hù)之外，其本身的質(zhì)量和功能是其行銷(xiāo)市場(chǎng)的重要因素，如《時(shí)事畫(huà)報(bào)》上香港啰士洋行的廣告就言其產(chǎn)品，“精美絕綸，已歷年所，凡所到各款洋貨無(wú)不美備”[2]。因此，人們樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)打著洋貨的廣告，如：“茲有洋來(lái)家私，柜、椅、交子彈弓床、藤床、洋燭燈、小童車(chē)仔碌各等什物，準(zhǔn)于本月廿七、八兩日十二點(diǎn)鐘在河南螯州中約洋人酒店內(nèi)開(kāi)投，以?xún)r(jià)高者得，此布，風(fēng)雨不改”[3]。

但是抵制洋貨運(yùn)動(dòng)中，這些商品和商店也是最先受到抵制的對(duì)象。如1904年，因美國(guó)虐待華工所引發(fā)的抵制美貨運(yùn)動(dòng)中，就要求“辦貨者不辦美國(guó)人之貨，用物者不用美國(guó)人之物”，而在抵制日貨運(yùn)動(dòng)中，帶有“東西”、“日興”字樣照牌的商號(hào)，均把“東”、“日”等字樣去掉，反映了人們愛(ài)國(guó)的心情，]再如，1925年就有外商直言，“我們的經(jīng)銷(xiāo)商已被通知取下招牌、各種廣告和陳列品”，而“我們大多數(shù)的廣告招貼畫(huà)被涂抹了，許多廣告牌被拆卸和毀壞了”。[4]像“余在火車(chē)上遇一體面華商，問(wèn)余云如日本所制廉價(jià)之貨物再?gòu)暮翁庂?gòu)買(mǎi)乎？即此可見(jiàn)，抵制日貨之難矣”[5]那樣與抵制洋貨運(yùn)動(dòng)相反的行徑也存在。購(gòu)買(mǎi)商品作為生活需求是個(gè)體行為也可理解。

第二，在剔除洋貨廣告的同時(shí)，國(guó)貨廣告成為眾多報(bào)刊的重要內(nèi)容，這與商家以抵制洋貨中民眾愛(ài)國(guó)心理進(jìn)行商品銷(xiāo)售有一定關(guān)系，但也是商家愛(ài)國(guó)主義的某種表現(xiàn)?！皣?guó)貨年運(yùn)動(dòng)激起了愛(ài)國(guó)者的創(chuàng)造性、促進(jìn)了國(guó)貨企業(yè)的新生發(fā)展以及提高了國(guó)人對(duì)民族產(chǎn)品的信仰。”[6]相比剔除外國(guó)字樣，提倡國(guó)貨的形式則比較多。以香煙廣告為例，如“大中國(guó)人吸大中國(guó)煙，時(shí)時(shí)刻刻莫忘我大中國(guó)。此系中國(guó)煙公司所產(chǎn)中國(guó)牌香煙的廣告?！盵4]吸煙與中國(guó)國(guó)家觀念聯(lián)系，意在強(qiáng)調(diào)國(guó)家意識(shí)。而民國(guó)建立后這種意識(shí)愈加強(qiáng)烈，“愛(ài)國(guó)者不能忘這‘十十字，不忘‘十十字者必須吸‘十十香煙”[7]，‘十十是民國(guó)國(guó)慶字樣，因此“年年雙十君應(yīng)記，雙十雙煙雙少年，國(guó)貨原為抵外貨，勸君日日吸雙煙”[5]。這樣，提倡國(guó)貨將民眾與國(guó)家、社會(huì)、對(duì)外關(guān)系在商品的形式中建立了起來(lái)。

二、抵制洋貨廣告與對(duì)外關(guān)系

廣告作為商家的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段客觀上起到了傳播社會(huì)信息的功能。這一功能在中國(guó)與外國(guó)關(guān)系緊張之時(shí)起到了反映時(shí)局和抵制外國(guó)強(qiáng)權(quán)，給中國(guó)對(duì)外關(guān)系以一定輔助支持。囿于抵制洋貨運(yùn)動(dòng)中的報(bào)刊廣告在客觀上為抵制洋貨造勢(shì)，為民眾關(guān)心時(shí)局提供了一種愛(ài)國(guó)的方式。在對(duì)外關(guān)系緊張時(shí)，或外國(guó)對(duì)華不公之時(shí)，民眾借助抵制洋貨運(yùn)動(dòng)的方式表達(dá)愛(ài)國(guó)之心，控訴外國(guó)侵略，國(guó)貨廣告因此成為近代對(duì)外關(guān)系史上呈現(xiàn)對(duì)外關(guān)系的窗口。

每當(dāng)中外關(guān)系緊張之時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)以商品為媒介宣傳對(duì)外關(guān)系的報(bào)刊廣告。在20世紀(jì)初，抵制外貨訂約以為時(shí)人關(guān)注，“吾國(guó)政府與外人議約向無(wú)咨詢(xún)國(guó)人之舉，所有約稿皆定于論思密勿之地，吾民無(wú)由而知，直至簽押換約之后或自外洋報(bào)章反哺吾國(guó)。萬(wàn)一此約定后，然后吾民設(shè)法抵制補(bǔ)救已遲?！盵8]對(duì)民眾參與對(duì)外關(guān)系的作用中這里已經(jīng)提出，而在上海抵制美貨運(yùn)動(dòng)中，商會(huì)與美領(lǐng)事交涉時(shí)，即言“抵制美貨，不獨(dú)貴國(guó)不能過(guò)問(wèn)，即鄙國(guó)政府亦斷不能強(qiáng)令購(gòu)買(mǎi)，蓋買(mǎi)與不買(mǎi)，人人自有權(quán)也”。而國(guó)內(nèi)致政府官員，謂“不用美貨乃人人自有之權(quán)，與國(guó)際毫無(wú)牽涉”。從反面可知，這次抵制外貨運(yùn)動(dòng)受到了美國(guó)政府，即中美外交經(jīng)濟(jì)關(guān)系上發(fā)生了關(guān)系，且受到美國(guó)的干預(yù)。面對(duì)外國(guó)侵略之時(shí)，凡是有愛(ài)國(guó)之心者都應(yīng)當(dāng)以各種方式做出自己的一份努力，“君若為中國(guó)頂天立地之大好佬，應(yīng)盡一份大好佬之天職，君必喻之曰，吾輩中國(guó)人，應(yīng)吸中國(guó)煙，我愛(ài)祖國(guó)，以示不忘祖國(guó)也”[9]。

在某種程度上，商品廣告與抵制洋貨運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，成為中國(guó)政府對(duì)外關(guān)系的民眾保障，民眾的參與迫使外國(guó)處理中國(guó)關(guān)系上有一定的思量。即如前言，不用美貨在某種程度上造成了美國(guó)利益的受損，才會(huì)出現(xiàn)美國(guó)政府的干預(yù)，也因此，中國(guó)商人才能以國(guó)貨與之抗衡。

三、結(jié)語(yǔ)

近代以來(lái)，尤其是20世紀(jì)初，民國(guó)建立之后，在愛(ài)國(guó)主義浪潮中的抵制洋貨運(yùn)動(dòng)，以消費(fèi)的形式的廣告將各種關(guān)系組織了起來(lái)。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用商品，民眾參與了愛(ài)國(guó)的行為，也成為社會(huì)力量的一種體現(xiàn)。這既滿(mǎn)足了民眾參與愛(ài)國(guó)的強(qiáng)烈愿望，也在經(jīng)濟(jì)上給外國(guó)列強(qiáng)以沖擊?？傊?，昔日的商品廣告，不僅僅是近代中國(guó)的經(jīng)濟(jì)生活變化的反映，也是近代中國(guó)對(duì)外關(guān)系的歷史見(jiàn)證。（作者單位：寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]米切爾·舒德森.廣告，艱難的說(shuō)服[M].北京：華夏出版社，2003.

[2]《香港啰士洋行》，《時(shí)事畫(huà)報(bào)》，1907年第7期。

[3]《夜冷出投》，《中西日?qǐng)?bào)》，1892年5月21日。

[4]《香港抵制日貨近聞》，《申報(bào)》，1908年4月22日。

[5]方憲堂.中國(guó)近代國(guó)貨運(yùn)動(dòng)[M].北京：中國(guó)文史出版社，1996.

[6]《中國(guó)煙公司廣告》，《申報(bào)》，1921年10月10日。

[7]《中國(guó)華商煙公司廣告》，《申報(bào)》，1921年10月10日。

[8]《永泰和煙行雙十牌香煙廣告》，《申報(bào)》，1925年10月10日。

[9]蘇紹柄編輯，伊熙績(jī)鑒定.山鐘集[M].上海：上海油印本，1906年.