黃璐

摘要：隨著會(huì)展業(yè)規(guī)?；⑵放苹陌l(fā)展，舉辦全國(guó)性的會(huì)展項(xiàng)目越來(lái)越成為行業(yè)的常態(tài)，各種富有創(chuàng)意的品牌會(huì)展項(xiàng)目也如雨后春筍在全國(guó)各地如火如荼的進(jìn)行著。本文將以品牌會(huì)展項(xiàng)目相關(guān)理論為基礎(chǔ)解析2015年在成都舉辦的第92屆全國(guó)春季糖酒會(huì)，以期得出對(duì)全國(guó)性的糖酒會(huì)在目前電商和區(qū)域性糖酒會(huì)的沖擊下發(fā)展前景的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：品牌會(huì)展；品牌化；全國(guó)性糖酒會(huì)；發(fā)展前景

一、引言

品牌會(huì)展的定義具有三個(gè)層面：一是具有一定的規(guī)模，經(jīng)濟(jì)效益突出；二是從橫向來(lái)看，能代表會(huì)展業(yè)整個(gè)行業(yè)的最新發(fā)展方向和趨勢(shì)，并且對(duì)行業(yè)的其他主體的實(shí)踐活動(dòng)有實(shí)際的指導(dǎo)意義；三是從縱向來(lái)看，必須在受眾之間具有較強(qiáng)影響力、知名度和美譽(yù)度，兼顧社會(huì)效益。對(duì)會(huì)展舉辦地政府和辦展機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)特色的品牌會(huì)展，是他們共同追求的目標(biāo)。

隨著電商的流行和地面渠道的不斷拓展，再加上區(qū)域性糖酒會(huì)的沖擊，全國(guó)性糖酒會(huì)項(xiàng)目正在面臨一個(gè)內(nèi)憂外患的局面，因此對(duì)全國(guó)性糖酒會(huì)而言打造會(huì)展品牌這一迫切需求的重要性就不言而喻了。筆者將從品牌會(huì)展項(xiàng)目的六大要素和會(huì)展項(xiàng)目品牌化的八大發(fā)展步驟解析2015年成都第92屆全國(guó)春季糖酒會(huì)，并由此得出對(duì)全國(guó)性糖酒會(huì)發(fā)展前景的見解。

二、研究目標(biāo)概述

2015年3月26日至28日，在成都新世紀(jì)國(guó)際會(huì)展中心舉辦第92屆全國(guó)春季糖酒會(huì)。本屆糖酒會(huì)有十余萬(wàn)來(lái)自近30個(gè)海內(nèi)外國(guó)家的食品和酒類行業(yè)客商參展參會(huì)。展區(qū)規(guī)劃按照食品包裝、酒類、調(diào)味品、食品及飲料、食品機(jī)械、葡萄酒及國(guó)際烈酒等產(chǎn)品品種進(jìn)行分類。此外，還規(guī)劃進(jìn)口食品、國(guó)際食品領(lǐng)域、茶葉、黃酒等小型專區(qū)，總展覽面積12.5萬(wàn)平方米。本屆糖酒會(huì)參展面積同比減少5000平方米，客商人數(shù)減少了約5萬(wàn)人，人數(shù)減少了三成。糖酒會(huì)為許多商家提供一個(gè)能夠馳名全國(guó)的平臺(tái)，因此會(huì)長(zhǎng)期成為經(jīng)銷商尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的便捷而有保障的選擇。

三、研究?jī)?nèi)容

（一）品牌會(huì)展項(xiàng)目的六大要素

1、權(quán)威協(xié)會(huì)或行業(yè)代表企業(yè)的認(rèn)可

一個(gè)會(huì)展項(xiàng)目的成功，離不開行業(yè)代表企業(yè)或權(quán)威協(xié)會(huì)的支持與認(rèn)可。本屆糖酒會(huì)由地方政府成都市人民政府?dāng)y手糖酒業(yè)巨頭中國(guó)糖業(yè)酒類集團(tuán)公司共同主辦，成都市博覽局、中糖新世紀(jì)國(guó)際會(huì)展（北京）有限公司以及成都謀略縱橫廣告有限公司三方聯(lián)手承辦。

主辦方中國(guó)糖類酒業(yè)集團(tuán)公司真正可以稱得上為糖酒行業(yè)的權(quán)威代表，它是中國(guó)最大的食糖營(yíng)銷企業(yè)，同時(shí)還負(fù)責(zé)主辦一年兩屆的全國(guó)糖酒商品交易會(huì)。自1955年舉辦第一屆全國(guó)糖酒會(huì)以來(lái)，每屆全國(guó)糖酒會(huì)成交額均達(dá)到200億元左右，成為經(jīng)銷商與糖酒產(chǎn)品生產(chǎn)商互動(dòng)交流必不可少的重要平臺(tái)。

承辦方中的中糖新世紀(jì)國(guó)際會(huì)展（北京）有限公司是一家專業(yè)會(huì)展企業(yè)，從2011年秋季全國(guó)糖酒會(huì)開始就作為全國(guó)糖酒會(huì)承辦機(jī)構(gòu)，全面承擔(dān)糖酒會(huì)的組織、管理與展位、廣告的招商等承辦工作。而謀略縱橫公司成立以來(lái)13年間共與182家酒店合作過(guò)、服務(wù)企業(yè)8000余家、參與了20多屆糖酒會(huì)的策劃，均反響較好。

本屆展會(huì)由糖酒行業(yè)的權(quán)威代表企業(yè)以及政府部門合作舉辦，所帶來(lái)巨大的宣傳效果和影響力是毋庸置疑的，同樣也使得參展機(jī)構(gòu)數(shù)量增多，從而使本屆展會(huì)的規(guī)模效應(yīng)達(dá)到新的高度。

2、較好的規(guī)模效應(yīng)

規(guī)模效應(yīng)在于一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的集聚，起到共享資源、互補(bǔ)和分擔(dān)生產(chǎn)成本的作用，最顯著的特征是展位面積規(guī)模的大小。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本屆糖酒會(huì)共有近3000家食品、酒類及相關(guān)行業(yè)的企業(yè)參展，累計(jì)入場(chǎng)人次超過(guò)30萬(wàn)。

3、展示行業(yè)的發(fā)展方向和趨勢(shì)

從客觀方面來(lái)說(shuō)：全國(guó)性糖酒會(huì)為生產(chǎn)企業(yè)提供銷售產(chǎn)品、購(gòu)買原料的“一站式”平臺(tái)、對(duì)承辦地方的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)行業(yè)、環(huán)境治理、招商引資、食品工業(yè)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)收入等方面起到極大的推動(dòng)作用。

從主觀方面來(lái)說(shuō)：全國(guó)性糖酒會(huì)擁有明確的目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場(chǎng)，能夠提供全面、專業(yè)的行業(yè)信息，也就吸引到更多的參展商與專業(yè)觀眾，因此在業(yè)內(nèi)不僅擁有較高的知名度和美譽(yù)度，還在商品交易上達(dá)到可觀的規(guī)模。

4、強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳

互聯(lián)網(wǎng)的普及使得傳統(tǒng)媒體與自媒體的傳播速度達(dá)到一個(gè)不可思議的程度，因此很好的利用媒體宣傳可以達(dá)到知名度的提升效果。本屆糖酒會(huì)與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等70多家知名媒體建立了合作關(guān)系；超過(guò)300家國(guó)內(nèi)外媒體單位，1300名媒體從業(yè)人員進(jìn)入會(huì)場(chǎng)開展相關(guān)工作；12家媒體設(shè)立了直播間，19家專業(yè)和地方媒體，設(shè)立了媒體展位，與客商進(jìn)行互動(dòng)交流。反復(fù)不斷并且多角度、全方位的新聞報(bào)道能更好的達(dá)到展會(huì)的宣傳效果，使會(huì)展更具有影響力。同時(shí)也是因?yàn)槿珖?guó)性的品牌才能吸引到眾多強(qiáng)勢(shì)媒體的關(guān)注，在知名度上得到保障。

5、提供專業(yè)的會(huì)展服務(wù)

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，“信息技術(shù)”的概念深入人心。在科技的指導(dǎo)下，本屆糖酒會(huì)的專業(yè)化和信息化是相較往屆最為突出的地方。此次啟用的“全國(guó)糖酒會(huì)客戶關(guān)系管理”系統(tǒng)，是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，為展商與專業(yè)觀眾提供專業(yè)細(xì)致具體的服務(wù)，積極推動(dòng)全國(guó)糖酒會(huì)線上交易平臺(tái)的建設(shè)。其間還舉行近20場(chǎng)主題活動(dòng)，如第五屆中國(guó)糖酒食品業(yè)投資合作洽談會(huì)、首屆中國(guó)成都（邛崍）白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造力高峰論壇等，加深參展商與專業(yè)買家之間的密切聯(lián)系。本屆糖酒會(huì)服務(wù)細(xì)致、流程高效，由此可見信息技術(shù)的應(yīng)用帶給會(huì)展品牌強(qiáng)勁的推動(dòng)力。

6、堅(jiān)持長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略

經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，今日的糖酒會(huì)已成長(zhǎng)為具有10萬(wàn)平方米以上的展覽面積、3000多家參展企業(yè)、成交額接近200億元人民幣的知名展覽會(huì)展項(xiàng)目。全國(guó)性糖酒會(huì)已經(jīng)固定每年舉辦兩屆，春季全國(guó)糖酒會(huì)的辦展地點(diǎn)固定在成都，而秋季全國(guó)糖酒會(huì)的辦展地點(diǎn)則在國(guó)內(nèi)流動(dòng)。這種長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展品牌戰(zhàn)略使本屆糖酒會(huì)精確把握顧客的消費(fèi)需求，在展品設(shè)置、展館設(shè)計(jì)方面經(jīng)驗(yàn)豐富，搶占同類會(huì)展市場(chǎng)的制高點(diǎn)。一個(gè)品牌會(huì)展的培養(yǎng)，必須具有敏銳的市場(chǎng)洞察力和全局戰(zhàn)略思想。

（二）會(huì)展項(xiàng)目品牌化的發(fā)展步驟

1、樹立品牌意識(shí)

品牌意識(shí)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中幫助企業(yè)生存并且戰(zhàn)勝對(duì)手的戰(zhàn)略性意識(shí)。會(huì)展品牌由三個(gè)維度構(gòu)建：知名度、美譽(yù)度和擴(kuò)張度。前兩者知名度、美譽(yù)度是會(huì)展品牌的基礎(chǔ)要素，而擴(kuò)張度是會(huì)展品牌競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

知名度指參展商和觀眾對(duì)會(huì)展具體信息的了解程度，比如會(huì)展舉辦地點(diǎn)、主辦方、展館設(shè)計(jì)等，了解的程度與吸引力緊密相關(guān)。美譽(yù)度是指參展商與觀眾對(duì)展會(huì)服務(wù)的認(rèn)可程度，它主要來(lái)源于特定會(huì)展企業(yè)、活動(dòng)、場(chǎng)館的特定優(yōu)勢(shì)。由于全國(guó)性的春秋兩季糖酒會(huì)已經(jīng)形成品牌，并且每年春季的糖酒會(huì)都固定在成都舉辦，所以在知名度與美譽(yù)度方面擁有良好的基礎(chǔ)。擴(kuò)張度的優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)優(yōu)化配置管理和技術(shù)資源不斷降低成本，不遺余力的對(duì)會(huì)展品牌理念進(jìn)行深度挖掘，提高會(huì)展產(chǎn)品的質(zhì)量，擴(kuò)大會(huì)展產(chǎn)品的受眾范圍等方式實(shí)現(xiàn)，達(dá)到較好的會(huì)展經(jīng)濟(jì)效果。

2、科學(xué)品牌定位

如何與目標(biāo)顧客的需求無(wú)縫銜接是貫穿會(huì)展品牌定位過(guò)程的準(zhǔn)則。就會(huì)展項(xiàng)目而言，它的目標(biāo)顧客有兩大類即參展商與觀眾。這就需要辦展機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行不同的品牌定位，制定出獨(dú)具特色的品牌戰(zhàn)略。

3、建設(shè)品牌文化

會(huì)展品牌文化的建設(shè)最終的目的在于培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的目標(biāo)觀眾。品牌文化的建設(shè)不是一蹴而就、獨(dú)立存在的，而是一個(gè)漫長(zhǎng)的涉及產(chǎn)品內(nèi)涵、包裝方方面面的系統(tǒng)工程。它不僅要能體現(xiàn)出展會(huì)經(jīng)濟(jì)的“硬件”即展館、酒店；還要體現(xiàn)出展會(huì)的“軟件”環(huán)境即專業(yè)的服務(wù)水平。要把商品的經(jīng)濟(jì)功能與文化教育功能結(jié)合起來(lái)；既重視商貿(mào)互動(dòng)，也重視文化交流，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，兼顧社會(huì)效益。

4、實(shí)施品牌創(chuàng)新

當(dāng)代的會(huì)展業(yè)面臨著大數(shù)據(jù)和經(jīng)濟(jì)全球化共同作用下形成的前所未有的動(dòng)態(tài)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，只有保持不斷的創(chuàng)新才能生存。創(chuàng)新所包括的范圍很廣，比如運(yùn)用在理念、商標(biāo)設(shè)計(jì)、管理模式、組織機(jī)構(gòu)等方面的新方法都是創(chuàng)新。會(huì)展項(xiàng)目的本質(zhì)屬性（即互動(dòng)交流的平臺(tái)）決定了其創(chuàng)新關(guān)注點(diǎn)主要是在招展和促進(jìn)交流方面。通過(guò)建立靈活多樣、富有特色的交流形式；擴(kuò)大參展商的深度和廣度來(lái)滿足不同觀眾的需求，推進(jìn)交易的成功率，這些都是對(duì)展會(huì)品牌進(jìn)行不斷創(chuàng)新的具體體現(xiàn)。

5、創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)

創(chuàng)造會(huì)展品牌優(yōu)勢(shì)的要求就是抓好品牌差別化戰(zhàn)略，力求做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。只有制造“對(duì)比”，才能體現(xiàn)產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，吸引顧客購(gòu)買。這種對(duì)比體現(xiàn)在與過(guò)去的方案、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接對(duì)比、與既定認(rèn)知（印象）的對(duì)比三個(gè)方面。特別是與既定認(rèn)知（印象）的對(duì)比，制造品牌印象與現(xiàn)實(shí)認(rèn)知之間的對(duì)比會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的心理沖擊，從而展示出品牌的獨(dú)特魅力。

6、重塑品牌營(yíng)銷

目前國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)存在的問(wèn)題基本集中于三個(gè)方面：首先是展覽會(huì)定位不明確；其次是展會(huì)比較分散，沒(méi)有形成強(qiáng)有力的統(tǒng)一體；最后最嚴(yán)重的問(wèn)題是創(chuàng)新力不足，重復(fù)辦展頻繁，這使得我國(guó)會(huì)展項(xiàng)目的美譽(yù)度、影響力都大大降低。會(huì)展品牌營(yíng)銷包括會(huì)展企業(yè)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，企業(yè)品牌延伸產(chǎn)品品牌，共同為會(huì)展贏得核心競(jìng)爭(zhēng)力。會(huì)展項(xiàng)目的宣傳與推廣應(yīng)該明確目標(biāo)顧客，組合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與自媒體相結(jié)合的多種營(yíng)銷方式，同時(shí)又要做到對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別對(duì)待。重點(diǎn)聚焦于某一題材的展覽市場(chǎng)，在該市場(chǎng)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位才是品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)工作。

7、聚焦品牌競(jìng)爭(zhēng)力

競(jìng)爭(zhēng)力，是指在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)某種相同資源的能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力除了創(chuàng)新之外，還有其本身的內(nèi)核和要素可以幫助提升競(jìng)爭(zhēng)力。這些要素包括會(huì)展的區(qū)位選擇、硬件設(shè)施、人才資源以及專業(yè)化的會(huì)展保障體系，特別是會(huì)展保障體系的建設(shè)最能體現(xiàn)一個(gè)展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力。會(huì)展保障體系是指為會(huì)展提供配套服務(wù)的一系列企業(yè)，包括展臺(tái)設(shè)計(jì)、電氣安裝、清潔等領(lǐng)域，因?yàn)檫@些服務(wù)都涉及到觀眾及參展商對(duì)會(huì)展的第一印象，細(xì)節(jié)決定成敗。

8、積累品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)的積累最有效的途徑是保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。會(huì)展中常見的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題如下：侵犯專利權(quán)的問(wèn)題；侵犯注冊(cè)商標(biāo)權(quán)的問(wèn)題；侵犯他人版權(quán)的行為；假冒他人商標(biāo)、專利的行為；冒充商標(biāo)、專利的行為等。

目前，全國(guó)還沒(méi)有成立統(tǒng)一會(huì)展業(yè)協(xié)會(huì)組織的管理和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，各領(lǐng)域的行業(yè)協(xié)會(huì)基本上由對(duì)口上級(jí)職能部門管理，專業(yè)職能較為明顯，會(huì)展方面的職能管理處于弱勢(shì)。短期內(nèi)還是需要行業(yè)自律和規(guī)范來(lái)引導(dǎo)會(huì)展業(yè)的發(fā)展，保障品牌會(huì)展的有形無(wú)形資產(chǎn)，以此保證整個(gè)行業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展。

四、結(jié)論

通過(guò)上述研究，筆者得出結(jié)論如下：就全國(guó)性的糖酒會(huì)而言，其本身就是一個(gè)經(jīng)營(yíng)成功的品牌，它所擁有的知名度、美譽(yù)度和擴(kuò)張度都是區(qū)域性糖酒會(huì)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法超越的。同時(shí)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略是我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，也是向?qū)I(yè)化、規(guī)模化、國(guó)際化發(fā)展的必由之路。因此全國(guó)性的糖酒會(huì)雖然面臨著“內(nèi)憂外患”的境地，但是它并不會(huì)消失，相反會(huì)在這種壓力下，促使它不斷創(chuàng)新，從而完成質(zhì)變。（作者單位：西南民族大學(xué)旅游與歷史文化學(xué)院）

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