梁怡凡

[摘要]通過對(duì)國(guó)外成熟的移動(dòng)醫(yī)療盈利模式的分析，結(jié)合國(guó)內(nèi)現(xiàn)實(shí)情況，提出中國(guó)可發(fā)展的未來移動(dòng)醫(yī)療APP的盈利模式。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)醫(yī)療；APP；盈利模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.25.137

GSMA（全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)）預(yù)測(cè)，2017年，全球移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展將帶來230億美元的收入?！?014移動(dòng)醫(yī)療大會(huì)”上發(fā)布的《2013-2014年移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》指出，2014年中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到29.9億元，比2013年增長(zhǎng)26.8%。艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2017年年底，中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到125.3億元。雖然我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)正處于快速發(fā)展期，前景巨大，但仍處在初期規(guī)劃和對(duì)完整商業(yè)模式進(jìn)行探索的階段，如何盈利成為移動(dòng)醫(yī)療APP沖破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵所在。

1 我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療APP的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)醫(yī)療健康類APP有2000多款，大致可細(xì)分為醫(yī)藥產(chǎn)品電商、綜合醫(yī)療健康信息、面向醫(yī)生等專業(yè)人士、眼科或牙科等細(xì)分領(lǐng)域、醫(yī)院綜合等類別產(chǎn)品。相較于國(guó)外較為成熟的移動(dòng)醫(yī)療APP市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療APP在探索商業(yè)化的過程中將面臨不少挑戰(zhàn)，其中之一便是尚無明確的盈利模式，如國(guó)內(nèi)起步較早的春雨醫(yī)生目前仍在塑造品牌和積攢用戶的階段，還沒有既定的商業(yè)模式。

但前景巨大的移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)已然得到資本關(guān)注。2014年移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)發(fā)生的融資案例共計(jì)80余起，是2008-2013年該領(lǐng)域所有融資案例數(shù)量總和的近3倍。該年中，春雨醫(yī)生在獲得5000萬美元的C輪融資后，又與好藥師達(dá)成戰(zhàn)略合作，將直接向用戶提供藥品推薦和購(gòu)藥服務(wù)；九安醫(yī)療iHealth品牌獲小米2500萬美元投資；丁香園也獲得騰訊7000萬美元投資，這也是目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)獲取的最大一筆融資。巨大的資金注入將為移動(dòng)醫(yī)療APP的發(fā)展提供強(qiáng)有力的資金支持，并可減輕開發(fā)者對(duì)前期投入大回報(bào)小的擔(dān)憂。

2 移動(dòng)醫(yī)療APP的盈利模式

2.1 向醫(yī)院收費(fèi)模式

為了提高看病效率，降低患者就醫(yī)的時(shí)間成本，越來越多的醫(yī)院開設(shè)了“掌上醫(yī)院”，如中國(guó)醫(yī)科大學(xué)附屬盛京醫(yī)院“掌上盛京醫(yī)院”于2014年4月15日正式運(yùn)行，患者只要通過手機(jī)軟件或是關(guān)注醫(yī)院官方微信，即可實(shí)現(xiàn)預(yù)約掛號(hào)、查看候診信息、查詢就診結(jié)果等。APP開發(fā)者可采取向醫(yī)院出售技術(shù)服務(wù)的方式，協(xié)助醫(yī)院構(gòu)建“掌上醫(yī)院”，通過提供手機(jī)掛號(hào)、在線支付掛號(hào)費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)信息宣傳冊(cè)（如住院流程清單、術(shù)前指導(dǎo)手冊(cè)、術(shù)后住院手冊(cè)、出院手冊(cè)）等，為醫(yī)院節(jié)省人力、物力及宣傳成本，以獲取利潤(rùn)?？旖莸膾焯?hào)流程，詳細(xì)全面的就醫(yī)信息查詢，也可改善患者的就醫(yī)環(huán)境。

2.2 向藥企收費(fèi)模式

Epocrates是全球第一家上市的移動(dòng)醫(yī)療公司，也是向藥企收費(fèi)模式的典型，其主打產(chǎn)品是藥品和臨床治療數(shù)據(jù)庫(kù)。2012年，Epocrates收入約1.2億美元，其中80%來自藥企（60%來自廣告服務(wù)，20%來自市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)）。而在國(guó)內(nèi)，隨著非OTC藥物網(wǎng)絡(luò)售賣的試點(diǎn)，電子處方的推進(jìn)，以及醫(yī)院運(yùn)營(yíng)和管理模式的逐步轉(zhuǎn)變，移動(dòng)醫(yī)療APP開發(fā)者與藥企的合作將迎來嶄新的春天。

2.3 向醫(yī)療器械公司收費(fèi)模式

隨著智能手環(huán)等可穿戴式智能設(shè)備的興起，家庭移動(dòng)醫(yī)療護(hù)理概念逐漸為人所熟知。傳統(tǒng)的體重計(jì)、體溫計(jì)、血壓計(jì)、血糖測(cè)定儀等測(cè)量型為主的健康醫(yī)療器材，由于不能進(jìn)行測(cè)量數(shù)據(jù)的積累，只能停留在測(cè)量和基本判斷（如血壓值是否偏高）的層面上。借助智能手機(jī)APP的管理，可通過圖表讓用戶直觀地了解到自己身體參數(shù)的變化，監(jiān)測(cè)健康狀況，以此提高用戶黏性。

2.4 向私人診所收費(fèi)模式

在美國(guó)，向醫(yī)生收費(fèi)模式已較為成熟，以Zocdoc為例，按照其公布的醫(yī)生數(shù)量，其年收入在千萬美金以上。但由于中國(guó)醫(yī)療體制與美國(guó)的不同，該模式在國(guó)內(nèi)勢(shì)必遇到阻礙。而隨著國(guó)家開放辦醫(yī)政策的實(shí)施，部分城市對(duì)醫(yī)改的探索，如2014年，北京市計(jì)劃調(diào)整私人診所審批程序，取消對(duì)私人診所的數(shù)量管制和診所間的距離管制，私人診所數(shù)量有望增加，而知名度低是私人診所面臨的共同難題。APP開發(fā)者可仿效Zocdoc的運(yùn)營(yíng)方式，根據(jù)地理位置、醫(yī)生專業(yè)評(píng)價(jià)等為患者推薦私人診所或私營(yíng)醫(yī)院。

2.5 向保險(xiǎn)公司收費(fèi)模式

美國(guó)向保險(xiǎn)公司收費(fèi)模式的典型是WeUDoc，其主打產(chǎn)品是手機(jī)+云端的糖尿病管理平臺(tái)。由于中國(guó)的醫(yī)療保險(xiǎn)體系與美國(guó)不同，該模式不能完全效仿。但國(guó)內(nèi)的少兒醫(yī)療保險(xiǎn)商可作為潛在的移動(dòng)醫(yī)療APP付費(fèi)方。如今，由于不合理飲食、不足睡眠、過重的作業(yè)負(fù)擔(dān)以及不合理用藥等原因，少兒患病率有所增加，越來越多的父母為孩子購(gòu)買了醫(yī)療商業(yè)保險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司可通過為客戶提供專業(yè)的移動(dòng)醫(yī)療APP，增加客戶的投保興趣，并通過日常監(jiān)測(cè)少兒睡眠、飲食等健康狀況，增強(qiáng)少兒抵抗力，同時(shí)在少兒患小病不需到醫(yī)院就診時(shí)，提供在線用藥咨詢，以此降低少兒看病的門診費(fèi)用。

2.6 向消費(fèi)者收費(fèi)模式

開發(fā)者可采取免費(fèi)增值模式，通過免費(fèi)（基本）版進(jìn)行蜂鳴營(yíng)銷，滿意的非付費(fèi)用戶可升級(jí)到應(yīng)用程序的更好版本或進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買，因此成為支付顧客。同時(shí)，開發(fā)者也可通過提供個(gè)性化服務(wù)、一對(duì)一專業(yè)服務(wù)的形式，向消費(fèi)者收取一定服務(wù)費(fèi)用。

3 國(guó)內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療APP的發(fā)展阻礙

3.1 國(guó)家政策不明朗

雖然國(guó)家衛(wèi)生部醫(yī)政司在2011年發(fā)布了關(guān)于擴(kuò)大醫(yī)師多點(diǎn)執(zhí)業(yè)試點(diǎn)范圍的通知，但是遠(yuǎn)程診療仍未放開。如春雨醫(yī)生等，都只能提供問診和自診服務(wù)，醫(yī)生不允許給患者開處方。同時(shí).雖然國(guó)家已向社會(huì)資本全面開放辦醫(yī)，但私人診所開設(shè)在部分地區(qū)仍阻礙重重，審批手續(xù)煩瑣。

3.2 缺乏法規(guī)監(jiān)管

通過不合格的移動(dòng)醫(yī)療APP進(jìn)行診斷，容易發(fā)生誤診，引發(fā)醫(yī)療事故和糾紛。為了加強(qiáng)移動(dòng)醫(yī)療APP的管理，目前一些國(guó)家已經(jīng)推出了一些法規(guī)來對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，如，英國(guó)國(guó)家衛(wèi)生署推出了自己的推薦應(yīng)用庫(kù)，美國(guó)FDA（食品藥品監(jiān)督管理局）發(fā)布了《移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)用監(jiān)管指南》，但我國(guó)還沒有任何形式的舉措來監(jiān)管移動(dòng)醫(yī)療，因此需加快立法。

雖然我國(guó)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)發(fā)展仍面臨眾多困難，移動(dòng)醫(yī)療APP面臨著商業(yè)模式不成熟、同質(zhì)化嚴(yán)重、客戶忠誠(chéng)度差等問題，但毫無疑問，傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的信息化發(fā)展是大勢(shì)所趨，以移動(dòng)醫(yī)療為代表的新興醫(yī)療產(chǎn)業(yè)正在形成，它將對(duì)醫(yī)療服務(wù)的外延和范圍進(jìn)行有效的擴(kuò)充，不僅帶來醫(yī)療產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈新的歷史發(fā)展機(jī)遇，更將改變?nèi)藗冏非蠼】档姆绞健?/p>