陳文俊 夏德建

摘要：面對移動互聯思潮，中小電商如何走出資源少、力量薄弱的困境，成為時下熱議的話題。文章剖析了中小電商運營中存在的靈敏度低、客流維持成本高、惡性競爭等問題，以移動互聯網特性為基礎，提出了中小電商在經營模式轉變、精品營銷、活動促銷及社群固化等方面的應對策略。

關鍵詞：移動互聯網；電子商務；中小企業(yè)

2015年兩會上，李克強總理在政府工作報告中首次提出了“互聯網+”行動計劃，從國家戰(zhàn)略層面認可了互聯網對經濟發(fā)展和社會發(fā)展的重大作用。傳統(tǒng)中小電商，即平臺電商模式下，借助大平臺流量，經營規(guī)模較小的電商群體，存在資源少、規(guī)模小、人數多而分散、力量薄弱、無線下實體支撐等問題。面對電商巨頭的“圍剿”，在新一輪移動互聯浪潮下，中小電商該如何突圍，謀求自身發(fā)展的新機遇？文章將重點對比傳統(tǒng)平臺模式與移動互聯模式下的中小電商面臨的機遇與挑戰(zhàn)，探討傳統(tǒng)中小電商在移動電商時代的發(fā)展路徑。

一、電子商務發(fā)展簡況

電子商務（簡稱“電商”）是商貿體系的一場革命。從2000年的正式崛起，歷經10余年發(fā)展，電子商務已成為時下中國經濟發(fā)展的重要支柱，深刻改變了人們的消費方式（見圖1）。

圖1展現了我國網絡零售的大致發(fā)展脈絡：網絡零售市場蓬勃發(fā)展，歷時15年時間，形成了3萬億左右的市場營業(yè)額。商業(yè)模式以平臺電商（如淘寶、天貓和京東）為主，尤以C2C和B2C電商模式為絕對主導。網絡平臺規(guī)模迅速擴大，匯聚了大量依靠平臺流量實現自我發(fā)展的中小電商賣家。

二、傳統(tǒng)中小電商的運營現狀

（一）傳統(tǒng)中小電商的運營流程

傳統(tǒng)電商企業(yè)的運營流程如圖2所示。

1. 根據貨源可獲性、市場容量、利潤率等因素進行選品；

2. 拿樣進行拍攝、制作詳情頁；

3. 根據平臺搜索規(guī)則選定產品關鍵詞；

4. 產品定價、上架；

5. 根據銷量、好評率、轉化率等指標爭奪平臺展現機會；

6. 采取刷單虛假交易、好評返現等違背誠信但具有“羊群效應”的運營方法，帶動真實流量的到來并達成交易；

7. 打包發(fā)貨；

8. 買家收貨，售后處理等。

（二）傳統(tǒng)中小電商的發(fā)展之困

1. 市場靈敏度不足。傳統(tǒng)中小電商在選品時，因自身資源有限，常選擇易得且易控的貨源。選品時，常忽略對消費者需求的把握和對市場飽和度的調查。選品缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，使經營產品方向不清晰，無法把握商品本質和用戶痛點，導致在網絡營銷過程中出現偏差，無法準確把握市場。

2. 流量成本高。平臺電商門檻低，大量中小賣家涌入，店鋪數量激增，競爭加劇。為了獲得更好的展現機會，電商運營者只能砸錢爭展位排名，刷銷量、付費上活動、買廣告位等，從而導致流量成本不斷提升，形成發(fā)展瓶頸。

3. 惡性競爭導致質量不保。平臺大賣家為爭奪更多用戶，憑借自身的資金優(yōu)勢，低價傾銷，燒錢做規(guī)模、買流量、買用戶。中小賣家為保銷量，被迫降價，放棄產品與服務質量，以次充好，釀成商業(yè)生態(tài)惡循環(huán)怪圈。

（三）傳統(tǒng)中小電商的困局成因

1. 平臺電商模式的自然缺陷，難以實現規(guī)模效益。淘寶、天貓等平臺模式，在電商發(fā)展初期，進入門檻低，中小電商快速進入并迅速集聚，提升了平臺的綜合影響力，帶動了總體流量的快速增加。但當平臺電商發(fā)展到一定階段時，人口和市場紅利減弱，總體流量增長放緩，而中小電商卻不斷涌入。大量相似店鋪出現，簡單重復的分散經營，難以形成規(guī)模效應，不利于產品供應鏈的整合。

2. 過度倚重平臺運營規(guī)則，輕視產品與服務。傳統(tǒng)電商平臺模式下，消費者網購一般從搜索開始，導致電商從業(yè)人員鉆研排名規(guī)則，爭奪展現機會。為了生存經營，中小電商致力于研究影響平臺排名的因素和搜索關鍵詞的優(yōu)化，將精力聚焦在平臺規(guī)則的把握，而無暇關注產品供應鏈整體的優(yōu)化和產品、服務品質的提升，致使“刷單”、“好評返現”、“評論造假”等與商業(yè)本質相背的不誠信現象出現。

3. 電商模式趨于多樣化，傳統(tǒng)電商平臺總流量減少。電子商務的發(fā)展進程中，眾多電商運營模式不斷推陳出新。如O2O模式可為顧客提供更高品質、更迅速的便捷化、體驗式服務；而B2C電商巨頭京東電商，具有高效的自營物流體系作為支撐，強有力地控制著供應鏈，極大地滿足了用戶體驗。電商模式的多元化，給僅靠電商平臺而無法把控貨源和提高客戶觸及感的傳統(tǒng)中小商家客流帶來了巨大沖擊。同時，傳統(tǒng)電商平臺間的“燒錢”競爭，進一步削減了中小電商的總體流量。

三、移動互聯時代的中小電商發(fā)展機遇

（一）移動電商發(fā)力強勁

近年來，電子商務移動端的成交額正不斷上升，移動電商勢頭發(fā)展強勁（見圖3和圖4）。

圖3表明，從社會宏觀而言，2011～2014年間，移動網絡購物成倍增長，所占網絡零售總額的比率也不斷增大，反映出傳統(tǒng)電子商務移動互聯網化的重要趨勢。

圖4中，義烏某電子商務后臺訪問數據顯示：就企業(yè)微觀而言，隨著無線網絡的便捷化和移動終端的普及，無論是從訪客數（訪問人次）還是瀏覽數（點擊次數）都比PC端高出很多，移動網絡終端購物正成為網絡消費大勢。

（二）移動電商勢猛原因

1. 購物便利、無時空限制。移動互聯網依靠智能終端，使電商流量入口從PC端向移動端遷移。移動互聯網具有的隨時、隨地、隨身特性打破了傳統(tǒng)購物的時空限制，提高了商家與客戶的互動，增加了購物的便利程度。

2. 支付方式多元、快捷、安全。移動互聯大潮下，各大電商平臺競相推出了移動APP（如支付寶、快錢、財付通等）以迎合移動網絡交易的需求。伴隨著二維碼訂閱功能的盛行，以二維碼為入口也可實現手機與產品的無縫連接，將給商品信息傳遞和購物支付帶來更多便利。

3. 客流獲取更主動、可靠。商家從單純的依靠產品搜索獲取流量的方式轉變?yōu)橐揽恐鲃油扑团c被動搜索相結合的方式。移動互聯網的高效聯動性，帶動流量的遷移，伴隨著電商基于數據分析后，促銷信息的主動推送，全方位促成移動電商的爆炸式增長。

（三）中小電商發(fā)展新策

移動互聯網是傳統(tǒng)電商發(fā)展的必然趨勢。面對電商形勢的變遷，如何把握發(fā)展機遇，突破發(fā)展“瓶頸”，實現自身轉型，是傳統(tǒng)中小電商的當務之急。

1. 轉變運營觀念和模式

大平臺的紅利優(yōu)勢正逐漸喪失，傳統(tǒng)過度依靠在大平臺中爭排名、搶流量的運營模式已是一片競爭激烈的紅海市場，過度營銷將弱化對產品和服務的精力。因此，傳統(tǒng)中小電商應擁抱移動互聯網，轉變自身觀念，將運營重心從平臺規(guī)則轉移到用戶體驗。

電商的良性發(fā)展，需建立在提供滿足消費者需求的基礎之上，而非靠刷單、好評等方式來實現。中小電商應加大網絡營銷的宣傳與推廣，激發(fā)用戶利用移動社交網站的動機，憑借優(yōu)質的產品與服務，給予用戶良好的購物體驗，促進商業(yè)運營模式的良性循環(huán)。

2. 采取“小而美”的特色化單品策略

移動互聯網的跨區(qū)域性，信息傳播的高速迭代和碎片化，帶給了中小電商更多機會和要求，極致專業(yè)化的產品和服務是贏得客戶的重中之重。但是，大部分傳統(tǒng)中小電商存在唯利跟風現象，緊跟熱銷產品。這種逐利式做法缺乏系統(tǒng)考量，分散了自身精力，造成“多而不?！爆F象，嚴重影響了用戶體驗，最終導致核心競爭力的喪失。

中小電商因自身實力薄弱，應重點分析自身優(yōu)勢，因地制宜，采用“小而美”的特色化單品策略，將產品切入用戶的痛點，走自己的特色化道路，不斷深入打造單品的垂直化模式，形成核心競爭力。

3. 以活動帶動用戶的參與感，提高客流的點擊轉化率

借助多元化移動互聯網平臺，以產品本質屬性為出發(fā)點，以豐富有趣的活動為紐帶，與用戶形成互動，增加對客戶需求的了解和用戶對產品性能的了解，帶動點擊轉化。用戶在活動參與過程中，也促進了信息的二次傳播，實現以低成本擴大流量和傳播影響力的目的。

中小電商應準確掌握各社交平臺的特性，利用社會化媒體作為傳播手段，通過買賣雙方的互動，獲得準確的客戶需求信息，實現低成本營銷。搶“紅包”活動在移動互聯網時代已“瘋狂”傳播。很多電商采用微信、微博、QQ等社交平臺發(fā)起了搶紅包活動，以活動為基石，與用戶形成了情感連接，有效留住了客戶。同時，豐富有趣的電商活動在用戶參與中具有蝴蝶效應，可實現病毒式傳播。中小電商作為資源弱勢群體，應結合自身產品做好活動策劃，注重平臺信息傳遞的簡潔化，提升點擊率。利用移動互聯網的隨身特性，實時記錄互動信息，為電商的精準營銷帶來數據支撐。

4. 發(fā)展社群，培養(yǎng)忠實客戶

移動互聯網，便利了人與人之間的聯系，易使有相同興趣愛好的人聚集，形成具有相似價值觀的緊密社群。移動互聯網的便捷性和智能軟件的增多，讓多平臺隨時切換成為可能。電商運營平臺須迎合移動互聯網下客戶入口的轉變需求，以多平臺帶動多展現，實現多平臺間的相互支撐和聯動，形成立體式互聯網營銷新體系。

中小電商應以活動互動為節(jié)點，不斷積累，形成一定的客戶連接，形成自己的用戶社群。電商流量成本持續(xù)走高，屬于自己的老客戶社群已成為電商的一筆重要財富。老客戶社群的二次轉化和傳播，將是中小電商血液再造的關鍵。因此，中小電商應充分利用移動互聯網的社交屬性，積極打造社交平臺，形成良好的客戶交互系統(tǒng)，提升售后服務水平，開展社群活動，增強用戶粘性。

四、結語

移動互聯網熱潮襲來之際，電子商務的流量入口、購物習慣、客戶管理、產品推廣等都發(fā)生了重大變化。中小電商作為中國商貿體系中的重要組成部分，是實力較小的一批，也是最具活力和創(chuàng)新力的一批。中小電商作為全民創(chuàng)業(yè)的中堅力量，正積極擁抱“互聯網+”思維，以商業(yè)本質為原則，做好產品與服務，譜寫我國電商之路的新篇章。

參考文獻：

[1]黃巖.走出電商困局[M].東方出版社，2013.

[2]黃巖.再看電商[M].電子工業(yè)出版社，2014.

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[4]曹素妨.微信紅包引發(fā)的蝴蝶效應[J].中國傳媒科技，2014（02）.

*本文系重慶文理學院科研項目“基于移動互聯平臺下的果蔬營銷模式探析”的階段性成果，項目編號：XSKY2014085。

（作者單位：陳文俊，重慶文理學院經濟管理學院；夏德建，重慶大學、重慶文理學院經濟管理學院）