李?lèi)?ài)朋　曹寧

[摘 要]在消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不被各種廣告信息所包圍的今天，以廣告宣傳、促銷(xiāo)為主要營(yíng)銷(xiāo)手段所起到的作用正在逐漸的弱化，而相應(yīng)的廣告宣傳費(fèi)用卻不斷的增加，這就使企業(yè)如何通過(guò)有效地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略提高自己的品牌知名度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為困擾眾多企業(yè)的一大難題。正是在這種背景下，口碑營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槠錁O低的營(yíng)銷(xiāo)成本和高效的營(yíng)銷(xiāo)效果被越來(lái)越多的企業(yè)所重視和利用。文章就以成功地實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的小米公司為例，闡述了新時(shí)代下口碑營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值，并提出企業(yè)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的建議。

[關(guān)鍵詞]口碑；口碑營(yíng)銷(xiāo)；粉絲經(jīng)濟(jì)；顧客讓渡價(jià)值

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-118

口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種非常古老、傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)被各種形式比如電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志等廣告宣傳的營(yíng)銷(xiāo)方式掩蓋，但其起到的作用卻從來(lái)都沒(méi)有消失過(guò)。談到口碑營(yíng)銷(xiāo)，我們自然就會(huì)想到我國(guó)發(fā)展速度驚人的小米公司。小米公司在成立僅僅五年的時(shí)間內(nèi)，估值已經(jīng)達(dá)到450億美元，僅次于阿里巴巴、騰訊和百度，成為中國(guó)第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。應(yīng)該引起我們關(guān)注的是小米公司幾乎沒(méi)有使用當(dāng)下流行的廣告宣傳策略，其選擇的恰恰是被很多企業(yè)忽視的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。小米公司正是充分地發(fā)揮了口碑營(yíng)銷(xiāo)的巨大價(jià)值，才讓其優(yōu)秀的品牌和良好的口碑被每一個(gè)人所熟知。

1 口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的巨大價(jià)值

口碑，可以理解為顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等信息的看法和觀點(diǎn)。[1]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒認(rèn)為口碑營(yíng)銷(xiāo)是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，傳遞關(guān)于某一產(chǎn)品、品牌、企業(yè)信息，從而使受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響其購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。Katz和Laazefld（1955）發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家庭用品或食品的最重要因素，其對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是新聞及雜志的7倍、人員推銷(xiāo)的4倍、廣播廣告的2倍。[2]與當(dāng)下最為流行的廣告宣傳為主的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，口碑營(yíng)銷(xiāo)具有巨大的優(yōu)勢(shì)。

1-1 口碑營(yíng)銷(xiāo)信任度更高、針對(duì)性強(qiáng)

口碑營(yíng)銷(xiāo)的主要傳播方式是消費(fèi)者之間的口口相傳，而傳播者雙方的關(guān)系相對(duì)密切信任度高，主要是在親戚、朋友、同事之間的傳播。并且這種口碑傳播具有很高的針對(duì)性，因?yàn)橄M(fèi)者大都和具有相同或者相似的興趣愛(ài)好的人分享、傳播信息。

1-2 降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、縮短購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的時(shí)間

傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式下，消費(fèi)者會(huì)非常謹(jǐn)慎地去收集資料、了解信息、評(píng)價(jià)對(duì)比，這是因?yàn)轭櫩驮谫?gòu)買(mǎi)自己不是特別了解的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，承受很大的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。[3]而在口碑營(yíng)銷(xiāo)的條件下，顧客會(huì)更容易的相信和聽(tīng)取熟人的推薦和建議，其感知的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大幅度的降低，從而會(huì)用更短的時(shí)間去選擇購(gòu)買(mǎi)熟人推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。

1-3 口碑營(yíng)銷(xiāo)的成本更低、效果更持久

口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的目的就是讓顧客成為“免費(fèi)的廣告”。良好的口碑和企業(yè)形象一旦植根于消費(fèi)者內(nèi)心，口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響力和效果將會(huì)更持久，從而更容易提高企業(yè)的品牌形象和知名度。而廣告促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式往往只能起到階段性的作用。

2 現(xiàn)代企業(yè)如何實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)——以小米公司為例

2-1 產(chǎn)品的品質(zhì)是口碑營(yíng)銷(xiāo)的根本

只有企業(yè)的產(chǎn)品的品質(zhì)得到保證，良好的口碑才可能會(huì)形成；只有當(dāng)顧客的需求得到滿足，他才有可能將良好的口碑傳播給身邊的其他人；只有產(chǎn)品品質(zhì)得到保證并且一直延續(xù)下去，口碑營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)持續(xù)，最終達(dá)到提高顧客忠誠(chéng)度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本目標(biāo)。自從小米手機(jī)第一代開(kāi)始，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，其零部件全部是來(lái)自世界上頂級(jí)的手機(jī)零部件供應(yīng)商。在小米手機(jī)誕生的時(shí)代，國(guó)產(chǎn)手機(jī)大都被戴上了山寨的帽子，但是就是由于小米手機(jī)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量才贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。所以說(shuō)沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有口碑。

2-2 超出顧客預(yù)期，提高顧客讓渡價(jià)值

提高顧客讓渡價(jià)值無(wú)疑會(huì)提高顧客滿意度，通過(guò)超出預(yù)期的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品價(jià)格等能讓顧客感知到的各方面來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值，就可以在顧客心中形成良好的產(chǎn)品口碑和企業(yè)形象。[4]“為發(fā)燒而生”是小米手機(jī)的口號(hào)，小米手機(jī)用超高的手機(jī)配置和超低的售價(jià)，超出了顧客的預(yù)期，讓消費(fèi)者感受到了更多的顧客讓渡價(jià)值，從而提高了顧客滿意度，同時(shí)其超高性價(jià)比的口碑被很多的消費(fèi)者所津津樂(lè)道，不斷在消費(fèi)者之間傳播。

2-3 搭建交流平臺(tái)，提高用戶參與度，建立粉絲經(jīng)濟(jì)

“無(wú)米粉，不小米”的宣傳口號(hào)充分體現(xiàn)出了小米公司對(duì)粉絲的重視程度。小米創(chuàng)建之初對(duì)其忠實(shí)粉絲就極為重視，除了高質(zhì)量和低價(jià)格的產(chǎn)品之外，小米公司主要通過(guò)搭建用戶交流、參與和反饋平臺(tái)來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度、建立粉絲經(jīng)濟(jì)。小米公司的小米社區(qū)、小米論壇、小米同城會(huì)、小米之家為用戶提供了反饋問(wèn)題、提供建議、交流心得等方便快捷的交流平臺(tái)，讓每一位用戶都能參與其中，讓每一位用戶都能感受到公司對(duì)自己的重視和主人翁的角色。截至2015年5月16日，小米社區(qū)顯示的會(huì)員注冊(cè)人數(shù)達(dá)到4800多萬(wàn)，如此龐大的并且具有很高忠誠(chéng)度的用戶基礎(chǔ)，讓小米公司的口碑營(yíng)銷(xiāo)插上了翅膀。

2-4 利用靈魂人物和大事件的話題傳播，提高品牌知名度

對(duì)靈魂人物和大事件的營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)的品牌持續(xù)不斷的成為口碑傳播的話題，讓企業(yè)的品牌不斷的獲得關(guān)注，最終達(dá)到提高企業(yè)品牌知名度的目的。雷軍不僅是小米公司的創(chuàng)始人和靈魂人物，更是小米公司口碑營(yíng)銷(xiāo)的話題人物。從小米公司成立到現(xiàn)在關(guān)于雷軍的正面話題從沒(méi)有間斷過(guò)，并且每次都能成為科技圈的頭條新聞，比如2012年12月，榮獲“2012CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物新銳獎(jiǎng)”；2013年3月，榮獲英國(guó)《財(cái)富》雜志“全球十一位顛覆商業(yè)規(guī)則的創(chuàng)新者”的獎(jiǎng)項(xiàng)；2015年3月27日，獲得《財(cái)富雜志》全球50大杰出領(lǐng)袖。雷軍連續(xù)不斷的正面新聞營(yíng)造了持續(xù)的話題關(guān)注度，在很大程度上讓小米這個(gè)品牌得到了更為持久、廣泛的傳播，對(duì)小米品牌的形象提升和知名度的提高起到了非常重要的作用。

3 結(jié) 論

在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、廣告宣傳泛濫的今天，企業(yè)應(yīng)該充分的重視口碑營(yíng)銷(xiāo)策略?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該向小米這樣的公司學(xué)習(xí)，通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)、提高顧客讓渡價(jià)值、提高顧客參與度等口碑營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)提高顧客忠誠(chéng)度、品牌形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)。當(dāng)然每個(gè)企業(yè)都有其特殊性，所以相應(yīng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)不同，但是其本質(zhì)都是讓顧客成為企業(yè)的免費(fèi)宣傳者，讓企業(yè)的正口碑不斷地在消費(fèi)者之間傳播。當(dāng)然其他的營(yíng)銷(xiāo)方式也有其優(yōu)勢(shì)所在，所以不同的企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況，把口碑營(yíng)銷(xiāo)和其他影響方式結(jié)合起來(lái)共同為企業(yè)服務(wù)。

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