蔣麗華

[摘 要]隨著電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，在線(xiàn)餐飲的規(guī)模也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。餐飲O2O作為一種新型的商業(yè)模式，彰顯出巨大的市場(chǎng)潛力。文章討論了餐飲O2O目前面臨的問(wèn)題，并提出了完善餐飲O2O的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]O2O；餐飲行業(yè)；餐飲平臺(tái)；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-095

1 前 言

O2O即Online To Offline（在線(xiàn)離線(xiàn)/線(xiàn)上到線(xiàn)下），也即將線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。這樣線(xiàn)下服務(wù)就可以用線(xiàn)上來(lái)攬客，而消費(fèi)者則可以用線(xiàn)上來(lái)篩選服務(wù)，交易可以在線(xiàn)結(jié)算。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更加方便快捷；而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則可以擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍和數(shù)量。隨著電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加入O2O業(yè)務(wù)，促使O2O市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的同時(shí)也使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈。從現(xiàn)狀上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的確顛覆了很多行業(yè)，如零售、手機(jī)、影視、圖書(shū)、音樂(lè)等；而更多的行業(yè)，如酒店、旅游、餐飲等正在被深刻改變。

餐飲行業(yè)作為O2O市場(chǎng)規(guī)模最大的領(lǐng)域，從一開(kāi)始便吸引了眾多目光，并迎來(lái)了高速發(fā)展的機(jī)遇期。曾經(jīng)波瀾不驚的餐飲行業(yè)從暗流涌動(dòng)到百家爭(zhēng)鳴，從兇猛異常的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)到外賣(mài)市場(chǎng)的攻城略地，從“餓了么”的橫空出世到“淘點(diǎn)點(diǎn)”借力阿里出擊，商家們似乎都感受到互聯(lián)網(wǎng)的力量，紛紛開(kāi)始各自在餐飲O2O領(lǐng)域的布局與實(shí)踐。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線(xiàn)上餐飲正以每年超過(guò)25%的增幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2015年中國(guó)企業(yè)用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到2億人次，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億左右。但是，在轟轟烈烈的O2O圈地運(yùn)動(dòng)中，也暴露出很多問(wèn)題，使大家對(duì)餐飲企業(yè)O2O產(chǎn)生很多質(zhì)疑。

2 餐飲行業(yè)O2O遇到的問(wèn)題

2-1 線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和線(xiàn)下餐飲企業(yè)的需求存在脫節(jié)

對(duì)于線(xiàn)下的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道是為了在留住老客戶(hù)的同時(shí)，充分利用現(xiàn)有場(chǎng)館、人手增加更多的新客戶(hù)，縮短靠自然增長(zhǎng)帶來(lái)新客戶(hù)的時(shí)間，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更大的收入。但是他們并不希望線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過(guò)多干擾其原來(lái)的業(yè)務(wù)。而對(duì)于線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其最大目標(biāo)是聚集盡可能多的用戶(hù)和人氣，他們并沒(méi)有深刻理解線(xiàn)下餐飲企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。目前主流的餐飲O2O網(wǎng)站通過(guò)優(yōu)惠券和較低折扣的團(tuán)購(gòu)能為線(xiàn)下餐飲企業(yè)帶去一定的客流，但這種客流很難沉淀下來(lái)。在幫助線(xiàn)下餐飲企業(yè)留住老客戶(hù)方面，線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)似乎并沒(méi)有太好的解決方案。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)時(shí)還僅僅停留在線(xiàn)上層面，并沒(méi)有真正深入線(xiàn)下去幫助餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。這就使餐飲企業(yè)O2O很難深入推進(jìn)下去。

2-2 線(xiàn)下餐飲企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很難保障

餐飲企業(yè)O2O與實(shí)體商品消費(fèi)不同，消費(fèi)者需預(yù)先為服務(wù)埋單。而一旦質(zhì)量低于預(yù)期甚至極為低劣，消費(fèi)者卻因?yàn)闊o(wú)法“退貨”而只能承受，最多給個(gè)差評(píng)或發(fā)點(diǎn)牢騷。同時(shí)，餐飲企業(yè)進(jìn)行O2O本來(lái)可以使閑置的人員和場(chǎng)所得到更好利用，但一旦消費(fèi)的客戶(hù)多了以后，餐館服務(wù)的質(zhì)量卻不容易得到保障，有些甚至出現(xiàn)很多訂單無(wú)法合理安排或遭退訂的情況。在在線(xiàn)服務(wù)方面，也容易出現(xiàn)服務(wù)器擁擠、客服經(jīng)常不在線(xiàn)的情況。而對(duì)于外賣(mài)這塊業(yè)務(wù)，一旦外賣(mài)訂單數(shù)量增多，也容易造成配送時(shí)間長(zhǎng)、菜品質(zhì)量下降等問(wèn)題。如果餐飲企業(yè)無(wú)法完全消化O2O帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)訂單，反倒給商家?guī)?lái)沉重的人力負(fù)擔(dān)和顧客投訴。

2-3 O2O餐飲平臺(tái)把關(guān)不嚴(yán)而引發(fā)的食品安全問(wèn)題

2014年，浙江、福建等多地電視臺(tái)曝光，有無(wú)照餐飲企業(yè)通過(guò)“美團(tuán)”“餓了么”等餐飲O2O平臺(tái)非法招攬生意。畫(huà)面中，這些無(wú)照經(jīng)營(yíng)的黑作坊環(huán)境之骯臟、涉案商戶(hù)數(shù)量之多令人咋舌。更令人吃驚的是，這些商戶(hù)對(duì)調(diào)查人員聲稱(chēng)，自己入駐這些餐飲平臺(tái)，竟是由網(wǎng)站推廣人員主動(dòng)上門(mén)宣傳，將自己“請(qǐng)”進(jìn)門(mén)的。在線(xiàn)餐飲平臺(tái)只顧搶占市場(chǎng)，忽略了對(duì)于餐飲企業(yè)的審核。于是乎，這些難以計(jì)數(shù)的“暗黑料理”就這樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)入了消費(fèi)者的菜單。食品安全問(wèn)題一直都是關(guān)系民生的根本問(wèn)題，餐飲O2O如何保障食品安全成為廣大消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。

2-4 O2O平臺(tái)不完善

目前的餐飲O2O平臺(tái)也還有很多不完善的地方。比如平臺(tái)規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)需求估計(jì)錯(cuò)誤，不懂如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，盲目跟風(fēng)等。而且，目前的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還只能做到為線(xiàn)下企業(yè)引流，而不能提供較深入的數(shù)據(jù)分析和服務(wù)。比如，在對(duì)商家宣傳時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往宣稱(chēng)能夠?qū)⒛车孛刻鞌?shù)十萬(wàn)人流進(jìn)行引導(dǎo)，但商家一旦提出更具體要求（如某一時(shí)段、針對(duì)某一菜品）或提出考核人數(shù)，O2O平臺(tái)則很難滿(mǎn)足。至于說(shuō)通過(guò)O2O引流的客戶(hù)究竟有多少成了回頭客，則更是無(wú)從知曉。

3 餐飲企業(yè)O2O平臺(tái)解決問(wèn)題的辦法

盡管存在這樣那樣的問(wèn)題，但O2O畢竟是餐飲企業(yè)發(fā)展的一個(gè)方向。首先，僅從用戶(hù)的角度看，互聯(lián)網(wǎng)尤其是上網(wǎng)搜索改變了用戶(hù)的消費(fèi)行為模式。根據(jù)CNNIC調(diào)查社區(qū)進(jìn)行的搜索營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查顯示，有77%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前會(huì)上網(wǎng)搜索信息。網(wǎng)絡(luò)上的信息、評(píng)論對(duì)購(gòu)物決策的影響已經(jīng)逐漸超過(guò)傳統(tǒng)媒體。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果優(yōu)于其他媒體?；谟脩?hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)是唯一一個(gè)能夠?qū)?wèn)題識(shí)別、信息收集、評(píng)價(jià)選擇、決策購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后評(píng)價(jià)這一系列消費(fèi)者行為集為一體的媒體平臺(tái)，這會(huì)大大提高信息的利用效率。那么，為了促進(jìn)O2O的發(fā)展，餐飲企業(yè)和O2O平臺(tái)應(yīng)該從哪些方面改進(jìn)呢？

3-1 加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)

完善的餐飲O2O應(yīng)該實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下完全一體化，消費(fèi)端的預(yù)訂、點(diǎn)單、支付，餐飲端的采購(gòu)、庫(kù)存、加工、配送都能做到無(wú)縫對(duì)接。這樣就可以根據(jù)消費(fèi)者的訂單量來(lái)決定從采購(gòu)到配送的數(shù)量、時(shí)間。餐飲O2O平臺(tái)應(yīng)該是這樣一個(gè)智慧餐飲管理系統(tǒng)，它從餐飲從業(yè)者的角度出發(fā)，不僅考慮老板的需求，幫他們節(jié)約成本，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，了解客戶(hù)群體喜好，推廣品牌，還能關(guān)注服務(wù)員、收銀員、廚師的使用體驗(yàn)，使系統(tǒng)更有效率、更方便、更人性化。而且，這個(gè)平臺(tái)還能最大限度地方便消費(fèi)者。如果一個(gè)消費(fèi)者能夠通過(guò)手機(jī)或者其他終端點(diǎn)餐，能夠看到該商戶(hù)的更多菜品信息，比如某個(gè)菜有多少人點(diǎn)，其他食客都點(diǎn)了什么菜，甚至他可以通過(guò)手機(jī)呼叫服務(wù)員、催菜等，這無(wú)疑是一種在傳統(tǒng)服務(wù)基礎(chǔ)上的加強(qiáng)體驗(yàn)。

3-2 加強(qiáng)線(xiàn)上和線(xiàn)下的合作

目前餐飲行業(yè)總體的網(wǎng)絡(luò)化、信息化程度并不高。很多餐館內(nèi)部缺少基本的計(jì)算機(jī)設(shè)備，缺乏相關(guān)技術(shù)人員和專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員，難以與網(wǎng)上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，用戶(hù)的反饋數(shù)據(jù)無(wú)法及時(shí)地獲取。這些因素都影響著整個(gè)O2O平臺(tái)的運(yùn)作效果。O2O餐飲平臺(tái)不應(yīng)該只把宣傳資金用于常規(guī)的優(yōu)惠券或菜品打折，而應(yīng)該與線(xiàn)下餐飲企業(yè)在數(shù)據(jù)及商戶(hù)管理系統(tǒng)方面展開(kāi)合作，幫助他們把餐廳信息互聯(lián)網(wǎng)化。

同時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，借鑒實(shí)體商品的“七天無(wú)理由退換貨”制度，建立“消費(fèi)冷靜期”。這是指消費(fèi)者在網(wǎng)上下訂單之后、實(shí)際消費(fèi)之前，可以有反悔的機(jī)會(huì)。餐飲服務(wù)與實(shí)體商品不同，消費(fèi)者一旦消費(fèi)就無(wú)法“退貨”。因此相對(duì)而言，餐飲行業(yè)設(shè)立冷靜期就更為必要。另外，餐飲服務(wù)的消費(fèi)周期長(zhǎng)，只要用戶(hù)沒(méi)有實(shí)際消費(fèi)，也不存在實(shí)際的“退貨成本”。因而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與餐飲企業(yè)沒(méi)有結(jié)算之前，只需要將資金退回用戶(hù)賬戶(hù)即可?；诖?，餐飲O2O平臺(tái)設(shè)立冷靜期，讓消費(fèi)者在一定的時(shí)間內(nèi)能夠退訂，具有較大的可操作性。而且設(shè)立冷靜期，反而能激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)積極性，提升網(wǎng)站在用戶(hù)心中的美譽(yù)度。從消費(fèi)者角度看，有了冷靜期無(wú)疑增大了自身的權(quán)益，在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中的主動(dòng)性更強(qiáng)。而商戶(hù)不實(shí)的廣告宣傳，以及對(duì)用戶(hù)提供不良的產(chǎn)品和服務(wù)，都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)在用戶(hù)之間傳遞，推動(dòng)冷靜期用戶(hù)大量的退訂行為，因此冷靜期對(duì)于餐飲企業(yè)而言也是一個(gè)強(qiáng)有力的約束。

3-3 重視用戶(hù)體驗(yàn)

無(wú)論餐飲O2O將要走向何方，線(xiàn)下永遠(yuǎn)是根本，產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)才是用戶(hù)最看重的地方。如果說(shuō)平臺(tái)給餐館帶來(lái)了客流，那么如何利用這些客流，留住用戶(hù)，做好用戶(hù)管理和營(yíng)銷(xiāo)，就成了餐飲企業(yè)至關(guān)重要的問(wèn)題。餐飲企業(yè)首先要保證菜品的質(zhì)量、口感、對(duì)訂單的響應(yīng)速度、配送速度。這些是消費(fèi)者滿(mǎn)意和企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提。無(wú)論是線(xiàn)下的餐飲服務(wù)，還是線(xiàn)上的點(diǎn)菜、預(yù)訂等，餐飲O2O要實(shí)現(xiàn)的一點(diǎn)是：在原來(lái)的基礎(chǔ)上，能否提升，至少是保持顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)所感受到的體驗(yàn)。因?yàn)椴惋嫿K究是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，顧客選擇一家餐館消費(fèi)，除了享受它帶來(lái)的美食外，肯定也希望體驗(yàn)到良好的環(huán)境和服務(wù)。因此餐飲企業(yè)要重視用戶(hù)評(píng)價(jià)，對(duì)于差評(píng)，應(yīng)追根究底找原因，總結(jié)不足。同時(shí)，餐飲企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)惠券等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到餐廳產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、評(píng)價(jià)反饋體系中來(lái)，提高餐館創(chuàng)新能力，提高消費(fèi)者黏度。

3-4 保障食品安全

O2O的線(xiàn)上平臺(tái)應(yīng)負(fù)責(zé)建立規(guī)則，嚴(yán)格審核商家資質(zhì)，做好整體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)?？梢酝ㄟ^(guò)與當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)或消協(xié)進(jìn)行合作，對(duì)餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和經(jīng)營(yíng)行為進(jìn)行審核，建立誠(chéng)信違約嚴(yán)懲制度。同時(shí)網(wǎng)站應(yīng)鼓勵(lì)和加強(qiáng)消費(fèi)者和社會(huì)的監(jiān)督，并對(duì)不保障食品安全的商家加大曝光力度，提高其違法經(jīng)營(yíng)的成本。大眾餐飲消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大毋庸置疑，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的元素加入之后，O2O餐飲平臺(tái)和餐飲企業(yè)所需要關(guān)注的問(wèn)題，絕不僅僅是市場(chǎng)占有率和訂單的多少。沒(méi)有食品安全的保障，再多的市場(chǎng)占有率也只是空中樓閣，必將瞬間毀于一旦。

餐飲O2O畢竟還是一個(gè)新生事物，需要我們不斷地去探索與嘗試。餐飲行業(yè)要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，不僅僅是整合IT系統(tǒng)，還需要結(jié)合自身的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)流程、消費(fèi)者的行為特點(diǎn)去做綜合性的調(diào)整。要體現(xiàn)差異化、個(gè)性化及自身的優(yōu)勢(shì)，從戰(zhàn)略上、組織上、人才上都做好充分準(zhǔn)備，迎接嶄新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

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