李學棟

[摘 要]文章以大學生出行交通為切入點，蚌埠市高校為研究范例積極探討，通過問卷調(diào)查以及實地走訪的形式，得出了高校自行車直銷模式相對于傳統(tǒng)銷售方式的比較優(yōu)勢，說明在高校自行車市場上，直銷模式有很強的市場競爭力。

[關鍵詞]自行車；高校市場；直銷模式

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-043

1 直銷市場分析

1-1 市場調(diào)研

就高校自行車直銷項目在大學城市場利用問卷調(diào)查法進行市場調(diào)研，通過對收集的數(shù)據(jù)分析，了解關于自行車品牌、價位以及直銷模式在大學生群體中的認可度。從而論證自行車直銷項目的可行性及預測其市場前景。

1-1-1 調(diào)研方法與過程

關于自行車直銷市場在蚌埠市大學城的情況采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。采用問卷調(diào)查法的目的是全面、便捷地了解大學生對自行車的消費情況。目標人群是大一、大二、大三、大四全日制高校在校生。在蚌埠市各個高校通過隨機發(fā)放（學校超市、食堂等人群集中的地方）問卷的方式收集數(shù)據(jù)。為了進一步獲得有效的原始數(shù)據(jù)，采取激勵措施，即每收回一份有效問卷，就獎勵填卷人一份校園卡帖。通過激勵措施，投放650份問卷，共回收有效問卷580份。有效問卷率達89-23%。

1-1-2 問卷分析

（1）通過對580份有效問卷所承載數(shù)據(jù)的處理分析與統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)眾多自行車品牌中，最受大學生喜愛的自行車品牌依次為鳳凰、飛鴿、捷安特，如圖1所示。通過對所得到的扇形圖分析可知，國產(chǎn)品牌鳳凰、飛鴿、捷安特三種品牌市場占有率達到95%，原因是鳳凰、飛鴿以其低廉的價格，經(jīng)久耐用的特性，深受廣大消費者鐘愛；而捷安特屬于中高檔自行車行列，適合喜歡戶外旅行和山地越野的學生。

圖1 自行車品牌分析扇形圖

（2）考慮到自行車直銷項目的主要目標客戶群體是蚌埠市在校大學生，因此在問卷中通過對自行車可接受價格的分析，為以后的定價策略提供依據(jù)。由圖2可直觀地看出，有41%的人更愿意接受價位在300～400元的自行車，這與大學生的消費能力是比較吻合的?？傮w來看，目標人群對自行車的價格期望的概率是大致符合正態(tài)分布的。

圖2 自行車價位分析扇形圖

（3）除了在問卷中調(diào)查蚌埠市高校生對自行車品牌、價位的分析外，分析直銷這一模式在目標人群中的認可度也是必不可少的。如圖3所示，580份有效問卷中，有478份調(diào)查問卷是認可直銷模式的，所占百分比為82-41%。因此，高校自行車直銷項目具有很強的市場競爭力，并且具有廣闊的市場前景。

圖3 直銷模式認可度柱狀圖

1-2 直銷環(huán)境分析

自行車直銷項目所面臨的外部市場環(huán)境可以分為兩個方面：一方面，是整個自行車行業(yè)的宏觀環(huán)境，即我國自行車行業(yè)的發(fā)展趨勢；另一方面，是蚌埠市大學城對于自行車直銷模式的微觀環(huán)境。分析宏觀環(huán)境有助于了解自行車產(chǎn)業(yè)的市場前景，而微觀環(huán)境的分析有利于在蚌埠大學城進行自行車直銷項目。

1-2-1 宏觀環(huán)境分析

我國自行車產(chǎn)品在全球中低端市場占有絕對優(yōu)勢地位，出口產(chǎn)品以中低檔為主，或是貼牌產(chǎn)品，以價格優(yōu)勢占據(jù)國內(nèi)和國際市場。截至2015年，我國自行車產(chǎn)量、出口量均占世界總量的60%以上，國內(nèi)消費量也居世界第一。產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量不斷提升，出口數(shù)量和價格穩(wěn)步提高。自行車行業(yè)隨著中國經(jīng)濟近年來的高速發(fā)展，以其輕捷、方便、節(jié)能、環(huán)保的特點，在中國國內(nèi)市場深受廣大消費者的喜愛和歡迎。自行車生產(chǎn)不需要太多高新核心技術(shù)，進入門檻低，不需要較大的投入，投資回報率高。

1-2-2 微觀環(huán)境分析

從2004年5月安徽財經(jīng)大學（以下簡稱安財）龍湖東校區(qū)建成使用以來，形成了以安徽財經(jīng)大學為主體，蚌埠醫(yī)學院、蚌埠學院、安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學院共同組成的占地10000畝的蚌埠市大學城，大學城共有在讀生55038人。從在校生的現(xiàn)狀看，擁有自行車的學生并不多，只占總?cè)藬?shù)的25-28%，可見市場的潛力巨大。并且大學城離國家4A級旅游景區(qū)蚌埠龍湖風景區(qū)很近，自行車成為學生繞湖旅行的最好選擇。而且，就全國各省市地區(qū)的大學生來看，大學生使用自行車廣為流行。

據(jù)調(diào)查高校自行車直銷在蚌埠市大學城開展項目有以下有利因素：

（1）地理位置優(yōu)越。蚌埠市大學城位于蚌埠市龍子湖區(qū)，同時也屬于蚌埠經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，在濱湖新區(qū)與高鐵新區(qū)之間，全境位于龍子湖東岸，是一個沿湖區(qū)域，而歷來騎自行車去湖邊旅行對于大學生來說是不錯的選擇。

（2）價格便宜。相比較于其他交通工具，對于在校大學生來說，自行車無疑是性價比最高的、最經(jīng)濟的交通工具。

（3）使用方便，而且環(huán)保。自行車靠人體動能驅(qū)動，使用方便，不污染環(huán)境。

2 消費者分析

2-1 消費者購買因素剖析

影響消費者購買行為的因素有心理作用、文化影響、商品價格、市場需求等，針對大學生消費群體，著重分析價格與市場需求這兩個重要因素。

2-1-1 商品價格

價格是影響消費者購買行為的主要因素。對于在校大學生來說，考慮到其實際消費能力，在種類繁多的交通工具中，自行車以其較高的性價比受到廣大在校大學生的青睞。

2-1-2 市場需求

需求是影響學生購買行為發(fā)生的另一關鍵因素。由于大學城四所高校占地面積均在1200畝以上，若是學生需要從宿舍到教學樓上課，則會需要便捷快速的交通工具，因此對于大學生來說自行車是他們的第一選擇。除此之外，由于課外時間比較充裕，39-36%的學生傾向于選擇騎單車旅行。

2-2 購買行為的地點、時間分析

因為當今蚌埠市大學城的很多基礎措施還不健全，正北方向是居民小區(qū)外，東邊緊鄰高鐵站，西方是龍子湖，而南方是低山丘陵，沒有繁華的人流市場，這必然影響了大學生采購自行車的時間、地點。這使得大學城出現(xiàn)了很多商機，即自行車直銷方式有很大的生存空間。

2-3 對自行車產(chǎn)品的使用情況分析和信息來源分析

一般情況下，由于大學的教學特點，學生使用自行車的頻率是不確定的，在正常課時幾乎每天都用，有時幾個月都放置不用（比如寒假和暑假）。學生對自行車機能的了解比較貧乏，易產(chǎn)生信息的不對稱性。

2-4 對自行車品牌、價格彈性、促銷反應的分析

以下是對大學生消費群體的品牌、價格彈性、促銷反應的分析。

2-4-1 品牌認知度

根據(jù)問卷分析結(jié)果，64%的學生比較注重“鳳凰牌”自行車，而且，他們更注重自行車的性價比。只有3-25%的學生因為某些因素（戶外運動愛好者，自行車協(xié)會）比較注重高端自行車品牌。

2-4-2 價格彈性

一般情況下，自行車的需求價格彈性是大于1的，因此，適當降低自行車價格，可以獲得較大的市場容量，實現(xiàn)薄利多銷。由于直銷減少了自行車銷售過程中的流通鏈條，降低了流通費用，相比于實體專賣店來說，通過直銷可以占據(jù)廣闊的市場份額。

2-4-3 促銷反應

心理學家德文·德爾韋基奧研究發(fā)現(xiàn)，傾向于購買打折商品的人群促銷易感性比較高；不會為商城打折所動，堅持自己的消費觀的人群促銷易感性比較低。進一步研究發(fā)現(xiàn)，大學生群體中存在36-38%的促銷易感性高的人群。因此，通過直銷這一方式降低自行車價格的促銷活動，可以擴大市場占有率。

3 競爭者分析

3-1 對大學城校內(nèi)自行車行的整體競爭力分析

以安財東校區(qū)為例，安財校內(nèi)自行車行，名為安財二手車行。根據(jù)實地走訪的結(jié)果，該二手車行經(jīng)營的自行車多為經(jīng)過改裝后的，質(zhì)量得不到保證。經(jīng)營方式主要是租賃，可供租賃的自行車數(shù)量有80輛。通過天數(shù)計費，一天5元。對于在校大學生來說，屬于消費的中下水平，但是自行車的款式比較老舊，而且因為是壟斷經(jīng)營，自行車維修的費用比校外市場高出40%，每月3000元的店面租金，經(jīng)營成本最終由使用自行車的廣大師生分攤。由于上述幾種原因，其整體競爭力對于高校自行車直銷項目來說不是很強，甚至是處于劣勢。

3-2 對蚌埠市自行車商店競爭者的整體競爭力分析

3-2-1 優(yōu)勢

較大的市場容量，人群集中，目標客戶消費能力強（相對在校大學生而言）；經(jīng)營時間持久，經(jīng)營場所固定。

3-2-2 劣勢

遠離大學城，購買不便，價格高昂。總體上講，雖然校外自行車商店與我們高校自行車直銷模式相比，在市場規(guī)模與客戶群體方面有一定的優(yōu)勢，但是對于直銷模式，有潛在購買欲望的大學生獲得信息的成本較小，由于信息的不對稱性，存在事前的逆向選擇與事后的道德風險。相對于蚌埠市內(nèi)的自行車商家來說，為了減少他們處于買方的劣勢地位，大學生這一消費群體更傾向于選擇位于大學城內(nèi)部的自行車直銷項目。

3-3 對電動車競爭力的分析

自行車與以電力驅(qū)動的電動自行車相比較而言，電動車比自行車更節(jié)約體力。另外，電動車是靠電力驅(qū)動的，為了保持正常使用，必須蓄有充足的電能。校方對室外電源接口有嚴格的控制。如果在校生購置電動車的話，充電問題難以解決。況且笨重的電池也會給電動車攜帶帶來問題，還要考慮其安全性。所以，在高校大學生這個相對特殊的群體上，自行車的市場占有率相對電動車存在較大的優(yōu)勢。

4 直銷策略

4-1 目標市場分析

通過對大學城目標市場的地理環(huán)境、人口因素和行為因素分析，為直銷策略的制定提供理論依據(jù)。

4-1-1 地理環(huán)境分析（如圖4所示）

圖4 地理環(huán)境分析

在大學園區(qū)內(nèi)開展自行車直銷項目，充分利用集中的市場。

4-1-2 人口因素分析

學生、教師和大學城周邊的居民是主要的目標消費者群體。

4-1-3 行為因素分析

對于個體消費者而言，自行車這一消費品的購買頻率是比較低的，但是大學生存在從眾心理，希望自己的個性得到宣揚，且容易受身邊人感染。

4-2 目標市場的直銷渠道網(wǎng)絡布置

通過在安財東校區(qū)、蚌埠醫(yī)學院設立兩個大型的直銷點，可以較好地占據(jù)蚌埠市大學園區(qū)市場。

4-3 定價策略

由于大學生消費群體的復雜性，定價方式應以自行車產(chǎn)品的差異、不同消費顧客的差異、自行車用途的差異為根據(jù)，結(jié)合在校大學生的實際消費能力，采取合適的定價策略。

（1）盡管自行車的價格受到多種因素影響，是直銷策劃中很難把握的部分，為了保持擴大市場占有率，抑制和應付市場競爭，結(jié)合蚌埠市大學城高校生的實際消費能力和消費傾向，宜采用差別定價策略。

（2）根據(jù)在校大學生的經(jīng)濟條件的差異，可定價3個檔次的價格：100～300元（家庭經(jīng)濟情況普通的學生）；300～500元（家庭經(jīng)濟情況較好的學生）；500元以上（針對戶外旅行，自行車愛好者的學生）。

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