李瑞慧

[摘 要]消費社會中，大眾消費傾向于“浪費、消耗、耗盡”，人被豐盛的物包圍，受消費的掌控，構成對傳統(tǒng)的生產社會強調節(jié)制與節(jié)約的挑戰(zhàn)。物的消費到符號消費的轉化、大眾傳媒主宰消費社會的事實、文化消費從被動觀看到主動參與的轉換以及身體參與消費全過程業(yè)已成為消費轉向有力的佐證。隨之而來的弊端也在逐漸放大，因此消費社會中如何做到主體性的數字化生存始終是無法繞開的難題。而文章通過分析消費社會語境下的種種消費轉向，并不是要拒絕數字文明產生的巨大波動，而是表達對數字萬能主義及其殖民生活的一種擔憂，確立理性的應對態(tài)度。

[關鍵詞]消費社會；消費轉向；消費邏輯；大眾傳媒

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-040

1 前 言

杰姆遜在探討西方發(fā)達國家20世紀六七十年代的社會特征時指出：新的消費類型雛形初顯，“人為的商品廢棄，時尚和風格的急速變化，廣告、電視和傳媒迄今為止以無與倫比的方式對社會的全面滲透，城市與鄉(xiāng)村、中央與地方的舊有的緊張關系被市郊和普遍的標準化所取代，超級公路龐大網絡的發(fā)展和駕駛文化的來臨”[ZW（][美]弗雷德里克·杰姆遜-文化轉向[M].北京：中國社會科學出版社，2000：19-[ZW）]。根據杰姆遜的描述可以確認西方發(fā)達國家的消費社會成型于20世紀六七十年代，暫且不論中國的消費社會成型于何年何月，大量事實證明這樣的社會早已在中國大陸開枝散葉：視覺文化大行其道，圖像、屏幕霸占紙質圖書的地位成為新時代的掌控者；符號取代實體物品成為消費的主要內容；大眾傳媒代替人的眼睛成為感知世界唯一高效的途徑；身體參與消費的全過程成為勾起大眾消費欲望屢試不爽的手段……這些消費轉向不僅促進社會產品的極大豐富，隨之而來的弊端也在逐漸擴大：大眾將人類獨立思考的能力歸還給互聯(lián)網，對世界的霸主地位讓位于科學技術。因此鮑德里亞在《消費社會》中呼吁：砸爛這個如果算不上猥褻的，但算得上物品豐盛的，并由大眾傳媒尤其是電視竭力支撐著的惡魔般的世界，這個時時威脅著我們每一位的世界[ZW（][法]讓·鮑德里亞-消費社會[M].劉成福，譯-南京：南京大學出版社，2000：1-[ZW）]。但逃避抑或對抗似乎都顯得無濟于事，置身于消費社會中的我們需要以清醒的態(tài)度面對強勢入侵的消費轉向，真正確立人的主體意識。

2 消費社會語境下消費轉向的例證

2-1 消費邏輯：物的消費到符號的消費

《消費社會》的開篇明確了新時代的特點：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛現象……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！雹谝虼?，對當今消費社會最恰當的描述就是：豐盛。另外可以確定的是，消費社會中的“物”不再是單純地滿足大眾生存需要的單維度的產品，而是物質性與意義性惺惺相惜的復合產品，在豐盛的消費社會中，復合產品的“用途”慢性墜落，逐漸成為被符號綁架的傀儡。“它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更復雜的高檔商品，并使消費者產生一系列更為復雜的動機”。[ZW（][法]讓·鮑德里亞-消費社會[M].劉成福，譯-南京：南京大學出版社，2000：4-[ZW）]使用價值退居其次，擁有某個商品只是為了完成意義的齊全與完備，但這些意義又不是大眾自己賦予的，完全是早已規(guī)定好的，大眾只需要選擇，甚至連選擇的權利都被罷免，消費社會無微不至的關懷致使囿于其中的大眾盲目且心甘情愿的接受。理想主義天真地相信“增長即豐盛；豐盛即民主”[ZW（][法]讓·鮑德里亞-消費社會[M].劉成福，譯-南京：南京大學出版社，2000：36.[ZW）]這條恒等式的存在。他們認為增長帶來了豐盛也就帶來了平等，因為面對琳瑯滿目的商品我們終于有了自由選擇的權利，可事實恰恰相反，“增長是不平等的制造者”[ZW（][法]讓·鮑德里亞-消費社會[M].劉成福，譯-南京：南京大學出版社，2000：39-[ZW）]，因為一切都成為了符號的附庸。通過對符號價值的認定完成自我身份地位的確認。通過購買、占有、使用和消費的商品來識別自我、識別他人，獲得歸屬感，并成為個體身份構建和自我表達的重要手段。早前國民經濟學家堅守著這樣的信條：“自我克制、克制生活和克制人的一切需要。你越是少吃、少喝、少買書、少去劇院、少赴舞會、少上餐館，越少想……你積攢的就越多，即你的資本也就會越大；你的存在越微不足道，你擁有的就越多”[ZW（][德]馬克思-1844年經濟學哲學手稿[M].北京：人民出版社，2000：123-[ZW）]。但是在消費社會，不消費意味著“犯罪”，因為這種行為阻礙了生產，因為沒有消費就不會有生產，在很多時候，“揮霍和節(jié)約、奢侈和困苦、富有和貧窮是畫等號的”[ZW（][德]馬克思-1844年經濟學哲學手稿[M].北京：人民出版社，2000：124-[ZW）]。除了消費，人類別無選擇。

2-2 大眾傳媒主宰消費社會

鮑德里亞曾這樣定義消費社會：“消費社會也是進行消費培訓、進行面向消費的社會馴化的社會——也就是與新型生產力的出現以及一種與生產力高度發(fā)達的經濟體系的壟斷性調整相適應的新的特定社會化模式。”[ZW（][法]讓·鮑德里亞-消費社會[M].劉成福，譯-南京：南京大學出版社，2000：73-[ZW）]那么問題就出現了，是誰來扮演消費社會中馴化師的角色？答案很明顯：大眾傳媒。上帝創(chuàng)造了人的五官，賦予了人的七情六欲，希望人類借此感知外部世界，但是媒介的幾何式增長毫無商量地取代這些功能成為人的延伸。正如麥克盧漢預言互聯(lián)網創(chuàng)造了一個可以以假亂真的虛擬世界，網絡社會里我們似乎被無線WIFI緊緊拴在一起，而現實中這種外強中干的關系又顯得不堪一擊，是寄生于互聯(lián)網社會中的假象，人的喜怒哀樂也變成了孤獨的祭奠與狂歡。馬克思認為：每一種產品都是人們想用來誘騙他人的本質即他人的貨幣的誘餌，每一個現實的或可能的需要都是蒼蠅飛近膠涂竿的弱點。而大眾傳媒正是放大了人類的弱點，成為引導消費的工具，成為廣告的承載體，因此所有媒介都在傳遞著這樣的有強制性的信息，“即對世界進行剪輯、戲劇化和曲解的信息以及把消息當成商品一樣進行賦值的信息、對作為符號的內容進行頌揚的信息”[ZW（][法]讓·鮑德里亞-消費社會[M].劉成福，譯-南京：南京大學出版社，2000：131-[ZW）]。這種信息就埋伏在大眾身邊，時時刻刻提醒你：你還不夠幸福、你需要消費、你需要擁有全套的商品，這樣才能實現自身的價值。話語權掌握在大眾傳媒手中，其主宰下的社會被簡化成一個參考系，“一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”[ZW（][法]讓·鮑德里亞-消費社會[M].劉成福，譯-南京：南京大學出版社，2000：135-[ZW）]。這時通過大眾傳媒認識的世界不再是真實的世界，而是現實產生的眩暈。

2-3 文化消費：從被動“觀看”到主動“參與”

馬克思時代，因財富的匱乏人們受生產的控制，因此形成了典型的生產社會，而在鮑德里亞時代，因財富的豐富人們又受消費的控制，名正言順地進入消費社會，人們從生產主人公升級為消費主人公。相應地，變化同樣位移到文化領域里，在傳統(tǒng)社會，大眾對文化產品的態(tài)度是欣賞與聆聽，一直處于客體地位，是被動接受的一方，有很少的機會和途徑表達自我。即使存在著菲斯克認為的大眾是自己意義及快感的生產者的情況，也只不過是從屬于大眾自身的“意淫”，仍然沒有實現與創(chuàng)作者的平等對話。但是消費社會解構了兩者不平等的關系，瓦解了文化產品居高臨下的地位，使得生產與消費的界限逐漸消失。

彈幕電影顛覆了傳統(tǒng)的觀影模式，邊觀看邊發(fā)表評論，實現吐槽，成為“被動觀看+主動參與”的典型形式。就娛樂的方式而言，電影的使命在于講故事，觀眾需扮演聆聽者的角色。而被互聯(lián)網絡“寵壞”的80后、90后，熱衷表達自我、強調志同道合，不甘心做一個“叛逆的”聆聽者。彈幕電影使得影院也不再是看電影的場所，變成年輕人真實的社交平臺。以“娛樂寶”為代表的電子商務平臺開啟了互聯(lián)網眾籌的大門，電影電視劇的制作不再是導演編劇等專業(yè)人士的特權，參與項目的投資者都有權決定情節(jié)的發(fā)展走向。例如《盜墓筆記》開播前，全民投票推選能夠勝任該角色的男女主角。娛樂節(jié)目《中國好聲音》《我是歌手》等會有大眾投票、媒體評審決定參賽者的去留；親子節(jié)目《爸爸去哪兒》的嘉賓邀請大眾呼聲較高的明星以滿足大眾的消費預期。而網絡文學的創(chuàng)作過程更具說服力。網絡寫手通常以即寫即上傳的方式在文學網站上連載，讀者可以隨時在文章后面跟帖發(fā)表意見，與作者直接交流。如果作者一連幾日都未更新，讀者還會在貼吧里“催文”。讀者的反饋信息也有可能左右故事情節(jié)的走向和主人公的命運，作者會最大限度地滿足讀者的閱讀預期。網站還會不定期的舉辦征文大賽，根據點擊量、跟帖數量等標準推出各種“最受歡迎”的排行榜，吸引讀者參與閱讀、回帖、評論，使得消費與生產過程水乳相融。

3 正確看待消費時代的消費轉向

3-1 拒絕做單向度的人

根據國民經濟學家的邏輯，工人的產品越完美，工人自己越畸形；工人創(chuàng)造的對象越文明，工人自己越野蠻；勞動越有力量，工人越無力；勞動越機巧，工人越愚笨，越成為自然的奴隸。雖然國民經濟學家的言辭很尖銳，但發(fā)展顯示現實真相有過之而無不及。身處于大眾傳媒催生的娛樂世界里，人失去了自己的個性，失去了自主思考的能力，將會成為麻木而不自知的單向度的人。例如遇到難題找“百度”，自動略過自主思考和理性判斷的步驟，機械化地置身于計算機的程序和算法之中。讀文學作品的情感體驗讓位于圖像帶來的視覺盛宴，從圖像霸占眼球的那一刻開始，大腦便停止了思考，圖像的高顏值超越一切邏輯性，人們習慣于接受忘記排斥?；ヂ?lián)網技術無情地占有人們的自由時間，人們陷入無休止地登錄網頁、設置密碼、修改密碼、瀏覽朋友圈、評論點贊……循環(huán)往復中，放棄了長時間的深入思考與冥想，情感表達完全是“為賦新詞強說愁”的無病呻吟。后果就是“人只有在運用自己的動物機能——吃喝生殖，至多還有居住、修飾等的時候，才覺得自己在自由活動，而在運用人的機能時，覺得自己只不過是動物”[ZW（][德]馬克思-1844年經濟學哲學手稿[M].北京：人民出版社，2000：55-[ZW）]，因此，與其說貧困的根源在于人，不如說在于物的力量。我們要想在精神方面更自由的發(fā)展，就不應該再當自己的肉體需要的奴隸，自己的肉體的奴仆。首先必須有能夠進行精神創(chuàng)造和精神享受的時間。拒絕做時間的俘虜，拒絕成為技術的傀儡，真正確立人的主體意識，以批判性的態(tài)度接受、從破壞性的角度創(chuàng)新。人類創(chuàng)造技術的目的不是為了被統(tǒng)治，而是為了追求更自由更接近科學的層次。

3-2 拒絕審美“庸俗化”、文化“愚樂化”

尼爾波茲曼看到了我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸、毫無怨言甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。為擺脫愚樂性的標簽，避開文化審美庸俗的命運，筆者認為還需要做到以下三個方面：政府做好市場的引導者，指揮娛樂導向。從限廣令到限娛令再到一劇兩星，政府相繼出臺了抵制泛娛樂化的政策和規(guī)定，以凈化媒體環(huán)境。正如馬其諾防線終有一天會被擊垮一樣，這種亡羊補牢式的事后監(jiān)管很難控制“上有政策下有對策”的行為失范現象。節(jié)目內容通常以市場需求為導向，而市場需求又是可以引導的，政府應該扮演引導者的角色，而不僅僅站在監(jiān)管者的立場發(fā)號施令。媒體從業(yè)者堅守娛樂底線，深化文化內涵觀眾不是饑不擇食的低智兒，不加選擇地吞食沒有營養(yǎng)的地邊攤，觀眾更需要融知識性、趣味性、娛樂性為一體的優(yōu)質節(jié)目。娛樂在大眾生活中起到的作用應該是解壓閥而不是麻醉劑，充滿正能量的內容才會贏得收視與口碑的雙豐收。要真正做到“文化為‘體，娛樂為‘用”，樹立和秉持的社會責任感在任何時候比任何東西都重要。個人需提高媒介素養(yǎng)。對媒體炒作的非難、謾罵歸根結底來源于受眾對、對媒體的一廂情愿：認為媒體只應該報道事實。實際上尼爾·波茲曼早就說了“媒介即隱喻”，媒體用一種隱喻但有力的暗示來定義現實世界，因此“非炒作不等于原始的真實”。既然如此，與其“關掉電視”“砸爛電視”做一個“裝在套子里的人”，不如培養(yǎng)提高個人媒介素養(yǎng)，自覺辨識信息的真假、自覺屏蔽信息的污穢。同時這種“能夠能動的、批判地接觸媒體的能力”需要個人獲取大量信息，擁有一定知識儲備，如此才能夠依據個人的價值觀獨立判斷信息的真假，真正洞悉信息背后隱藏的深層含義，才能夠做到批判性地看待媒體，利用媒體嘗試自己詮釋信息、創(chuàng)造信息、發(fā)送信息。

參考文獻：

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