梁裕厚

[摘 要]文章通過對陜西涌鑫礦業(yè)有限責任公司營銷環(huán)境的分析，選定該公司的目標客戶，確立公司市場定位和競爭戰(zhàn)略，并采取相應營銷策略，以助力公司可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]煤炭企業(yè)；營銷戰(zhàn)略；SWOT分析

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-032

陜西涌鑫礦業(yè)有限責任公司（以下簡稱我公司）是由陜西陜煤陜北礦業(yè)有限責任公司和府谷縣國有資產(chǎn)運營公司及府谷縣東源煤焦有限責任公司、神木欣盛煤焦有限責任公司共同出資成立的混合所有制企業(yè)。負責開發(fā)神府東勝煤田東邊緣的廟哈孤井田。公司位于陜蒙邊境，距離府谷縣城46千米。目前，一座礦井生產(chǎn)，一座礦井籌建中。年產(chǎn)煤300萬噸，商品煤發(fā)熱量4350大卡，含硫0-36%。屬動力煤、氣化煤。公司暫無鐵路專用線和洗煤廠。近幾年的營銷實踐表明，在以該公司為中心的50千米半徑范圍內(nèi)，該公司的煤炭銷售價格與從該公司到用戶的運費價格在4∶1以內(nèi)或用戶買煤到廠價格與拉煤運費價格在5∶1以內(nèi)，該公司的銷售價與用戶的采購價最好銜接。由此形成50區(qū)域的概念。

1 營銷環(huán)境分析

1-1 SWOT分析

1-1-1 優(yōu)勢（S）

①國有企業(yè)的牌子，生產(chǎn)比較穩(wěn)定?？沙掷m(xù)供應。②產(chǎn)品屬侏羅紀煤，中等熱值，含硫低。適合發(fā)電。③以質(zhì)定價，價格便宜。

1-1-2 劣勢（W）

①熱值低，運輸半徑超出50千米或公路出境無優(yōu)勢。②沒有鐵路專用線和洗煤廠。③合理庫存3萬噸左右，儲存能力差，煤易燃。④營銷能力有限，服務水平有待提高。

1-1-3 機會（O）

①50千米范圍內(nèi)（無須出境、縣境內(nèi)）有火力發(fā)電廠12座，已經(jīng)有業(yè)務關(guān)系的9座。9家電廠年需求量450萬噸電煤。有洗煤廠12座，有5家與我公司有業(yè)務關(guān)系。公司南24千米處神華神朔鐵路的孤山集裝站在配煤中有一定需求。②電廠要求成本最低，所需煤炭熱值不上4800大卡。

1-1-4 威脅（T）

①市場下行，煤炭過剩，競爭激烈。②我公司在神府東勝煤田腹地，處在神華神東集團、神華國能集團、陜煤集團、陜西能源集團、內(nèi)蒙古伊泰集團、內(nèi)蒙古匯能集團等煤炭巨無霸的夾縫中。數(shù)量更多的民營煤礦，其經(jīng)營能力、競爭優(yōu)勢比較明顯。③煤炭行業(yè)正在進行重新洗牌。

1-2 SWOT矩陣分析

1-2-1 SO戰(zhàn)略（依靠內(nèi)部優(yōu)勢，抓住外部機會）

陜西涌鑫礦業(yè)有限責任公司是陜西陜煤陜北礦業(yè)公司控股并管理的企業(yè)，公司高管一半由府谷縣國有資產(chǎn)運營公司派出，這些人在當?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥拓S富的人脈資源。國有的品牌和政府的背景，使企業(yè)生產(chǎn)運營比較穩(wěn)定。其商品煤的發(fā)熱量也正好與周邊電廠的要求相適應。所以，把50千米范圍內(nèi)的電廠、洗煤廠和孤山集裝站這些用煤戶緊緊抓住，就可結(jié)成一個理想的戰(zhàn)略組合，使該公司實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡和正常發(fā)展。

1-2-2 ST戰(zhàn)略（利用企業(yè)優(yōu)勢，避免或減輕外部威脅的打擊）

利用自身在府谷境內(nèi)的品牌、人脈優(yōu)勢和50千米范圍內(nèi)的中低熱值煤需求的對接，盯著50千米范圍內(nèi)的4350大卡發(fā)熱量的用戶，避開5000大卡以上發(fā)熱量和石碳煤用戶及50千米外的上站發(fā)煤等大企業(yè)以及大批量煤炭運銷和煤炭物流企業(yè)的競爭，在這個能夠消化該公司全部產(chǎn)品的區(qū)域內(nèi)發(fā)揮該公司的供應能力，營造企業(yè)良好的生存發(fā)展空間。

1-2-3 WO戰(zhàn)略（利用外部機會，克服內(nèi)部弱點）

有50千米范圍內(nèi)的958萬噸煤炭需求，克服國企靈活性差、反應慢和商品煤發(fā)熱量低的弱點。而且，這個范圍內(nèi)的電廠是低熱值燃煤機組，所需煤的發(fā)熱量是4000多大卡。這樣正好將該公司煤熱值低的劣勢變成了優(yōu)勢。并通過改善服務、科學經(jīng)營，形成在50千米范圍的比較優(yōu)勢，使該公司能保持一定的經(jīng)營主動權(quán)。

1-2-4 WT戰(zhàn)略（直接克服內(nèi)部弱點，避免外部威脅）把國企的“慢”轉(zhuǎn)化成“謹”，把國企的不靈活轉(zhuǎn)化成“慎”，把該公司的低熱值煤變成目標客戶的“必需品”，不與大集團對決、不與民企搶道。扎實管理、謹慎經(jīng)營，避免在行業(yè)大洗牌中淘汰出局。

2 營銷戰(zhàn)略選擇

（1）陜西涌鑫礦業(yè)有限責任公司的目標客戶：一是50千米范圍內(nèi)的電廠；二是50千米范圍內(nèi)的洗煤廠；三是孤山集裝站，也在50千米范圍內(nèi)。

（2）根據(jù)陜西涌鑫礦業(yè)有限責任公司煤礦資源狀況、商品煤平均發(fā)熱量和電廠的要求，主打產(chǎn)品定位在4350大卡商品沫煤。

（3）在市場營銷戰(zhàn)略上，要明確低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和大客戶戰(zhàn)略。低成本是在競爭中增加盈利、減少虧損、持續(xù)經(jīng)營的基礎。差異化是由該企業(yè)煤田的資源稟賦和用戶偏好形成的。大客戶是煤炭作為生產(chǎn)資料不同于消費品的特點所決定的企業(yè)與企業(yè)之間的營銷，甚或可稱B2B。

3 建議采取的營銷策略

3-1 穩(wěn)定煤質(zhì)

既然選擇了4350大卡發(fā)熱量的沫煤為主打產(chǎn)品，那么就應該堅持這個定位，把煤炭發(fā)熱量穩(wěn)定在4300～4400大卡。煤質(zhì)穩(wěn)定了，用戶才能穩(wěn)定。煤質(zhì)穩(wěn)定了，價格才可能相對穩(wěn)定。有了煤質(zhì)、價格的穩(wěn)定，再加上國有企業(yè)的生產(chǎn)穩(wěn)定，即供應數(shù)量的穩(wěn)定，才有可能實現(xiàn)與用戶的供需業(yè)務穩(wěn)定。要培養(yǎng)專門的煤質(zhì)員，負責供應商品煤發(fā)熱量的準確判斷和供煤質(zhì)量的把關(guān)。使所有發(fā)出的商品煤發(fā)熱量不脫離4300～4400大卡的范圍。煤質(zhì)員是專業(yè)技工，用目測、手抓和在各種亮度、角度、溫度、遠近等條件下能判斷煤炭的發(fā)熱量。

3-2 控制50區(qū)域陜西涌鑫礦業(yè)有限責任公司的煤炭銷售運出距離超過50千米比在50千米范圍內(nèi)銷售要困難很多。這是由運輸費用以及銷售物流成本高低和50千米范圍內(nèi)電廠、洗煤廠集聚等因素形成的。50區(qū)域是該公司的營銷戰(zhàn)略目標區(qū)，是市場定位聚焦點，也是基本市場和戰(zhàn)略基地，對這一區(qū)域的用戶要精心呵護，一個也不能丟。在這個區(qū)域內(nèi)競爭的原則是“讓利不讓市場”。

3-3 提高服務水平一是要有專門的業(yè)務員負責與用戶進行隨時隨地深入的、全面的溝通交流。做到全面、客觀掌握用戶的情況。這些業(yè)務員要經(jīng)過商務常識、煤炭常識的培訓，而且具備一定的生意人潛質(zhì)。二是公司發(fā)出的煤炭必須符合合同約定，嚴把發(fā)貨關(guān)。三是適應買方市場的需要，能夠為用戶組織送貨。有能力組織、調(diào)度汽車運輸，才能增加參加用戶招標的中標率。四是健全營銷管理制度，完善市場營銷機制，樹立企業(yè)良好形象，增強企業(yè)抗御風險能力，全面提升企業(yè)的營銷水平。