張亮

[摘 要]隨著電子商務(wù)十年間的蓬勃發(fā)展，在線零售已經(jīng)成為當(dāng)前生活中最主要的零售業(yè)態(tài)之一。但是隨著電子商務(wù)行業(yè)的不斷成熟，在線零售商的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，如何在行業(yè)轉(zhuǎn)型期先行完成自身轉(zhuǎn)型，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，成為了擺在在線零售商面前關(guān)乎存亡的頭等大事。為研究這一問題，文章選取了重慶市牛浪漢天貓旗艦店為研究對(duì)象，立足于企業(yè)管理、營(yíng)銷管理和電子商務(wù)的相關(guān)理論，通過相關(guān)調(diào)查，對(duì)牛浪漢天貓旗艦店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并找到了其經(jīng)營(yíng)策略中存在的問題，提出了針對(duì)性建議。

[關(guān)鍵詞]牛浪漢；天貓旗艦店；在線零售商；經(jīng)營(yíng)策略

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-021

1 牛浪漢天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1-1 基本運(yùn)營(yíng)模式介紹

牛浪漢天貓旗艦店，是一家從事食品銷售的在線零售店鋪。該店鋪主營(yíng)由重慶莉萊食品有限公司生產(chǎn)的牛浪漢品牌系列牛肉干產(chǎn)品。店鋪開設(shè)在天貓，采用B2C模式，是牛浪漢品牌系列產(chǎn)品在天貓的旗艦店。

牛浪漢天貓旗艦店采用整店托管的代運(yùn)營(yíng)模式，由生產(chǎn)商重慶莉萊食品有限公司作為甲方，將產(chǎn)品在天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)全權(quán)委托給乙方運(yùn)營(yíng)商重慶網(wǎng)爵科技有限公司。

雙方協(xié)議商定，網(wǎng)爵科技有限公司負(fù)責(zé)牛浪漢天貓旗艦店的日常運(yùn)營(yíng)、店鋪推廣和與平臺(tái)企業(yè)接洽等具體事宜。莉萊食品有限公司負(fù)責(zé)貨源的組織、保證產(chǎn)品質(zhì)量等。協(xié)議指出，雙方采用委托代理的方式，對(duì)牛浪漢天貓旗艦店的權(quán)責(zé)進(jìn)行界定，莉萊公司以委托傭金和收益分成的方式支付網(wǎng)爵公司勞酬，其中營(yíng)銷推廣、促銷活動(dòng)等相關(guān)費(fèi)用由甲方支付。

1-2 銷售狀況

銷售轉(zhuǎn)化方面，經(jīng)過計(jì)算，大約77%將產(chǎn)品加入購物車的消費(fèi)者最終都購買了牛浪漢天貓旗艦店的產(chǎn)品。這一比例在同業(yè)中處于高位，牛浪漢天貓旗艦店在這一方面做得比較完善，但是我們同樣也能發(fā)現(xiàn)在購物車轉(zhuǎn)化和支付轉(zhuǎn)化方面牛浪漢天貓旗艦店的些許不足。

訂單質(zhì)量方面，牛浪漢天貓旗艦店的訂單有著總額大（相對(duì)行業(yè)而言）、毛利高的特點(diǎn)，這一特點(diǎn)的出現(xiàn)一方面和食品行業(yè)本身高昂的毛利有關(guān)；另一方面，也是牛浪漢天貓旗艦店對(duì)價(jià)格制定的獨(dú)特心得，該公司選擇了“名義高、折扣高”的定價(jià)方式，這一定價(jià)方式將產(chǎn)品的名義價(jià)格先行提升，然后以“大折扣”的形式降低實(shí)際售價(jià)，以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣感知的刺激閾，提升消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格收益方面的預(yù)期，從而推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生大量購買的欲望。

2 牛浪漢天貓旗艦店策略分析

2-1 網(wǎng)站推廣策略分析

當(dāng)前，牛浪漢天貓旗艦店的主要推廣策略有搜索策略和設(shè)計(jì)策略兩種。

搜索策略是指當(dāng)前牛浪漢天貓旗艦店采用提升曝光率的方法，提升在搜索引擎“牛浪漢”關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中的排名。當(dāng)前，在以“牛浪漢”為關(guān)鍵詞的百度搜索結(jié)果中，名為牛浪漢官方旗艦店的轉(zhuǎn)接頁面在所有搜索結(jié)果中排第3位，僅次于百度自營(yíng)的百度微購和京東的搜索結(jié)果。

設(shè)計(jì)策略最主要的內(nèi)容是首頁設(shè)計(jì)。首先，牛浪漢天貓旗艦店選取了天貓賣家服務(wù)提供的首頁模板，這不僅減少了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在模板上所耗費(fèi)的時(shí)間，同時(shí)也確保首頁設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔大方，與天貓整體風(fēng)格相符；其次，牛浪漢天貓旗艦店的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從內(nèi)容布局入手，采取符合用戶體驗(yàn)的交互設(shè)計(jì)方法，并盡可能的去掉對(duì)搜索引擎不友好的設(shè)計(jì)元素，輔以對(duì)一定時(shí)期內(nèi)熱點(diǎn)的呼應(yīng)（例如節(jié)日、官方大促等），使得整個(gè)頁面貼近消費(fèi)者而又不會(huì)與搜索策略抵觸。

2-2 客戶策略分析

當(dāng)前，牛浪漢天貓旗艦店在客戶方面采取的策略主要有：對(duì)于新客戶，采取積極獲取的策略，例如加大廣告力度、贈(zèng)送消費(fèi)券和主動(dòng)參與天貓官方活動(dòng)，來提升店鋪的曝光率。對(duì)于老客戶，牛浪漢天貓旗艦店所采取的主要措施為收藏店鋪、推送信息和給予優(yōu)惠三個(gè)方面。在高昂的客戶獲取成本下，牛浪漢天貓旗艦店的客戶保持穩(wěn)定而又大幅度的增長(zhǎng)。與平均訂單80-07元的價(jià)格相比，似乎老顧客愿意在牛浪漢天貓旗艦店購買更多的東西，這和牛浪漢天貓旗艦店的服務(wù)質(zhì)量息息相關(guān)。這些數(shù)據(jù)都充分的表明了牛浪漢天貓旗艦店所面對(duì)的客戶環(huán)境相對(duì)比較有利。

2-3 平臺(tái)選擇策略分析

當(dāng)前，牛浪漢天貓旗艦店所采取的最主要平臺(tái)選擇策略即為進(jìn)駐天貓平臺(tái)、建立旗艦店。首先，食品作為對(duì)人身健康有著直接影響的商品，其質(zhì)量越發(fā)得到消費(fèi)者重視。而天貓作為中國(guó)最大的B2C平臺(tái)，其平臺(tái)和商業(yè)模式都是商品質(zhì)量的無形保障。其次，建立旗艦店。天貓旗艦店，是天貓銷售同一品牌產(chǎn)品零售商中最權(quán)威、規(guī)模最大、商品最齊全的店鋪，這一地位也將在很大程度上幫助天貓旗艦店在與其他零售商的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。

2-4 營(yíng)銷策略分析

針對(duì)牛浪漢天貓旗艦店，我們將其營(yíng)銷策略分為營(yíng)銷活動(dòng)和促銷活動(dòng)兩個(gè)部分。

當(dāng)前，牛浪漢天貓旗艦店所采取的營(yíng)銷活動(dòng)主要有明星店鋪、“豆腐塊”、直通車三種形式。從數(shù)據(jù)來看，300%的投資回報(bào)率證明了牛浪漢天貓旗艦店對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的策略相對(duì)是正確的，而且成本控制效果較好，同時(shí)發(fā)揮了該有的作用。但是，僅僅有不到1/20的消費(fèi)者是通過牛浪漢天貓旗艦店的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)入店鋪，同樣讓人困惑。

牛浪漢天貓旗艦所采取的促銷活動(dòng)主要為“滿減”形式。促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)作用相對(duì)較小，主要是促銷活動(dòng)的信息展示形式多在店鋪內(nèi)部，而在店鋪外部的網(wǎng)頁格局和信息量限制下，很難展示出來。同時(shí)，340%的投資回報(bào)率同樣說明了牛浪漢天貓旗艦店的運(yùn)作水平和成本控制水平很高，而且之所以高于營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率，大體和定價(jià)技巧以及相對(duì)短期有關(guān)。

2-5 訂單處理策略分析

當(dāng)前，牛浪漢天貓旗艦店所采取的訂單處理策略主要有選取優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)，全程物流進(jìn)度監(jiān)督和全面丟包處理。首先，牛浪漢天貓旗艦店當(dāng)前選取的物流服務(wù)提供商是國(guó)內(nèi)知名的韻達(dá)快遞公司，該公司有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和完備的網(wǎng)店，在業(yè)界有著相當(dāng)?shù)膶?shí)力；在物流配送過程中，牛浪漢天貓旗艦店建立了全程跟蹤制度，通過合作物流的幫助，每天在店長(zhǎng)的牽頭下，及時(shí)檢查前一天包裹的物流進(jìn)度；在丟包現(xiàn)象出現(xiàn)時(shí)，牛浪漢天貓旗艦店為消費(fèi)者提供補(bǔ)發(fā)和退款兩種選擇，及時(shí)消除消費(fèi)者因?yàn)閬G包而產(chǎn)生的不滿。

3 問題及原因分析

3-1 出庫不及時(shí)

首先，廠商倉庫未響應(yīng)信息。人工采集發(fā)貨信息很有可能產(chǎn)生錯(cuò)看、漏看發(fā)貨信息的問題，更有可能多人采集發(fā)貨信息時(shí)，采集者之間信息交互不充分，導(dǎo)致有一部分被遺漏。其次，廠商未將貨物發(fā)送到快遞公司。廠商打包好的貨物未能及時(shí)從庫房運(yùn)送到快遞公司手中，因此未能及時(shí)發(fā)貨。最后，快遞公司未響應(yīng)發(fā)貨信息?？爝f公司在收到由庫房發(fā)出的物流和信息流之后，有可能因?yàn)閿?shù)量大、機(jī)械操作重復(fù)過多，出現(xiàn)發(fā)貨遺漏或者丟件等可能性，從而導(dǎo)致出庫延遲。

3-2 訂單放棄過多

訂單放棄的原因有很多，大體上可以依據(jù)事故責(zé)任分為兩種：一種是零售商責(zé)任：下單后咨詢客服未果、支付流程不通暢、下單后被告知缺貨等；另一種是消費(fèi)者責(zé)任：支付賬戶沒錢、下單后更改信息、臨時(shí)不想買等。

3-3 顧客獲取成本高

造成在線零售商客戶獲取成本高昂的原因有許多。首先，信息傳遞方式的不同，導(dǎo)致了成本的不同。許多零售商盲目地選擇經(jīng)費(fèi)高昂、曝光率高的推廣方式，如天貓首頁六張直推廣告等，但可能并不適合該零售商信息傳遞目標(biāo)市場(chǎng)，而且高昂的費(fèi)用與收益也無法成正比。其次，資源配置的方式不同也有可能導(dǎo)致顧客獲取成本高漲。這一過程主要反映在零售商內(nèi)部，例如，零售商在制作宣傳設(shè)計(jì)時(shí)，將文案、美工分開進(jìn)行就是典型的資源配置不力，因?yàn)樾麄髟O(shè)計(jì)是一個(gè)整體，文案和美工缺一不可，一旦分開進(jìn)行，反復(fù)的修改就會(huì)提升成本。

4 對(duì)策建議

4-1 完善管理體制，提升出庫效率

首先，建立信息同步機(jī)制，采用逐級(jí)審核確認(rèn)出庫。當(dāng)用戶訂單信息生成后，系統(tǒng)（或人工）自動(dòng)生成數(shù)據(jù)庫的一個(gè)訂單項(xiàng)，然后將信息同步到運(yùn)營(yíng)商、廠商倉庫和快遞公司三個(gè)機(jī)構(gòu)，在三個(gè)機(jī)構(gòu)分別設(shè)置一個(gè)審核確認(rèn)出庫的接口，當(dāng)該機(jī)構(gòu)確認(rèn)貨物到達(dá)，經(jīng)過處理并發(fā)出后可以通過該接口進(jìn)行確認(rèn)。其次，在完善信息機(jī)制的基礎(chǔ)上，在流程管理過程中，明確三方各自的責(zé)任人，做到人貨相對(duì)。當(dāng)三方中任意一個(gè)機(jī)構(gòu)根據(jù)信息同步機(jī)制發(fā)現(xiàn)包裹丟失等可能出現(xiàn)發(fā)貨延遲的情況時(shí)，及時(shí)向上一層反饋，上層機(jī)構(gòu)迅速溯源，找到責(zé)任人，明確事故原因，設(shè)計(jì)解決方案并予以解決。

4-2 加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，減少訂單放棄

①完善自身服務(wù)。如對(duì)于下單后咨詢客服未果的情況，一定要加強(qiáng)自身客服團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)，幫助客服團(tuán)隊(duì)確認(rèn)客戶導(dǎo)向而不是訂單導(dǎo)向的理念；如遇“雙十一”等重大活動(dòng)期間，天貓支付通道出現(xiàn)支付不暢的情況可以先幫助客戶保留訂單，稍后再進(jìn)行支付等。②加強(qiáng)服務(wù)引導(dǎo)。只要消費(fèi)者尚且有消費(fèi)意愿，而因?yàn)榭陀^原因不能完成支付的情況，要由專門的客服跟蹤服務(wù)，為他提供完善的支付引導(dǎo)和提醒服務(wù)，如面對(duì)賬戶余額不足的消費(fèi)者，可以幫助消費(fèi)者保留訂單，并在第二天通過短信提示消費(fèi)者為賬戶充值，完成付款；而面對(duì)喪失消費(fèi)意愿的用戶，要迅速將客服的職能轉(zhuǎn)化為銷售。

4-3 優(yōu)化資源配置，加強(qiáng)信息傳遞

①尋求信息傳遞咨詢，選擇最優(yōu)路徑。尋求信息傳遞咨詢，可以立足于當(dāng)前天貓產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)處理方式，為牛浪漢天貓旗艦店選擇一系列效果和成本接近完美契合點(diǎn)的信息傳遞和宣傳方式。同時(shí)，專業(yè)的咨詢，還可以幫助牛浪漢天貓旗艦店理清其目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的信息獲取習(xí)慣，幫助在線零售商在其他的領(lǐng)域迎合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，提升轉(zhuǎn)化率，提升營(yíng)業(yè)收入。②優(yōu)化資源配置，改善組織結(jié)構(gòu)。為了加強(qiáng)門店和品牌對(duì)于團(tuán)隊(duì)工作人員的指導(dǎo)作用，加強(qiáng)各職能崗位之間的配合，網(wǎng)爵科技有限公司應(yīng)該取消將矩陣式管理的兩個(gè)維度反轉(zhuǎn)過來。日常經(jīng)營(yíng)管理以門店為主，允許員工跨門店擔(dān)任職務(wù)。當(dāng)有相關(guān)專業(yè)技能培訓(xùn)時(shí)，將同一職能崗位的工作人員組織到一起，進(jìn)行培訓(xùn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Sung-Tae Kyung-E-commerce critical success factors： East vs-West[J].Technological Forecasting &Social Change，2006，73（1）：161-1177.

[2]Lee Sangjae and Kim，Kyoung-jae-Factors affecting the implementation success of internet-based information systems[J].Computers in Human Behavior，2006：1-28.

[3]黃京華，趙純均，李靜婷-圖書出版行業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)關(guān)鍵成功因素實(shí)證研究[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2006（2）.

[4]趙晶，朱鎮(zhèn)-企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)鍵成功因素的實(shí)證研究[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2006（46）.

[5]張小紅-山西中小企業(yè)電子商務(wù)關(guān)鍵成功因素研究[D].太原：中北大學(xué)，2011-