錢程武

摘要：網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展迅速，新的商業(yè)模式帶來新的渠道的同時帶來了網(wǎng)絡(luò)假貨層出不窮的難題，國家相關(guān)領(lǐng)域法律缺失，企業(yè)利益考慮需要，消費者維權(quán)難度大，至使單方面的網(wǎng)絡(luò)交易打假成為低效率，走向政府和企業(yè)合作治理的思維方式是解決這一問題的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)交易；假貨；合作治理

在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，帶來經(jīng)濟快速增長、渠道不斷更新?lián)Q代的同時，網(wǎng)絡(luò)交易中售假問題也層出不窮，一方面是國家法律法規(guī)制度的漏洞和不完善，另一面是各個電子商務(wù)平臺管控和治理模式的不到位、甚至缺失，同時作為假貨受害方的消費者又難以“伸冤”，可見面對網(wǎng)絡(luò)交易中的假貨治理，走向政府、企業(yè)合作治理之路、第三方機構(gòu)輔助監(jiān)管和消費者監(jiān)督并行的思路具有較強現(xiàn)實意義。

一、電子商務(wù)近年最新態(tài)勢分析

（一）過去一年（2014年）呈現(xiàn)強勁上升勢頭。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到12.3萬億元，增長21.3%，其中網(wǎng)絡(luò)購物增長48.7%，在社會消費品零售總額滲透率年度首次突破10%，成為推動電子商務(wù)市場發(fā)展的重要力量。

（二）網(wǎng)絡(luò)假貨（尤其是零售）來勢迅猛。在各大傳統(tǒng)企業(yè)不管是自主還是被迫紛紛加大對網(wǎng)購市場開拓力度的背后，隨之而來的網(wǎng)購市場的假貨問題則讓企業(yè)、消費者頭疼不已。當然，作為政府的監(jiān)管部門，更是不得以一刻的輕松。

（三）企業(yè)政府“單干打假”力不從心。網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)卻更新非?？?，但我國一直在關(guān)于電子商務(wù)方面的立法、監(jiān)管等步伐方面呈現(xiàn)難以跟進電商革新速度的吃力現(xiàn)象。

二、網(wǎng)絡(luò)交易假貨易出的原因分析

（一）渠道自身特色。網(wǎng)購對于消費者是一種新的消費模式，對于傳統(tǒng)零售是一種新的渠道，本身通過一個虛擬平臺進行商品的夠買鑒定，這種渠道增加了便捷的同時帶來了消費者與商家的一定程度的博弈，一切售后都建立在了平臺提供商的內(nèi)部規(guī)則制度上，一旦平臺的內(nèi)部制度不合理，假貨就容易在這里迅速“繁殖”，可以說，制度不夠合理的電商平臺就是假貨的天然“溫床”。

（二）廠商迎合。在電子商務(wù)時代，一個擁有強大的客戶流量的電商平臺會對需求進行調(diào)節(jié)，這個平臺的競爭機制會引發(fā)生產(chǎn)者為這部分代理商的需要而投機迎合。很多廠商和代理商會因為電商提供的平臺銷售規(guī)則而制定相應(yīng)產(chǎn)品策略，在某種程度上說，這種競價機制是導(dǎo)致無效率或低效率的，商家為了盈利，必然會在成本上大下工夫，所以一大批價格優(yōu)勢、成本低廉的商品涌入此類電商平臺，這其中也不缺乏大量假貨。

（三）消費者選擇。一方面消費者希望以最低的價格獲得最大的效用，另一面商家希望以最低的成本獲得利益最大化，這本身是不可調(diào)和的矛盾，但是在電商平臺上，天然的為消費者和商家提供了博弈機會：買還是不買？一個正品和一個假貨，價格差異明顯，很多時候消費者明知假貨，但是只要滿足一定的需求心理，不要“太假”還是會決策買。

三、政企走向合作治理網(wǎng)絡(luò)售假的具體途徑

（一）完善網(wǎng)絡(luò)交易主體準入機制。網(wǎng)絡(luò)交易主體準入需要政府和企業(yè)合作完善，更好的治理源頭缺陷。首先，政府角度要在宏觀上把握和掌控網(wǎng)絡(luò)交易平臺成立和運營的基本條件和要求，要對網(wǎng)絡(luò)交易平臺的行為有跟蹤和能約束，其次，對于已經(jīng)成立的各類電商平臺，在招商引資上，政府要適當參與，與企業(yè)一起審核商戶入駐條件，起到相應(yīng)的約束作用。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)交易法律法規(guī)。當前，在電商迅速發(fā)展的背景下，我國亟需出臺一項本領(lǐng)域的法律法規(guī)。這也是依法治國的必然要求，然而我國目前在電子商務(wù)領(lǐng)域的宏觀和具體施行法律幾乎是空白的。所以，政府和企業(yè)要在立法提案過程中進行互動，出臺一部較為完善并能不斷隨著電子商務(wù)發(fā)展而不斷進行完善的法律。

（三）實行假貨排查抽樣制度倫理化。電子商務(wù)平臺尤其是一個擁有巨大的買家和賣家互動的大資源型的成熟網(wǎng)絡(luò)交易平臺，其一個顯著特點就是：數(shù)據(jù)極大。面對海量賣家商鋪，和海量買家訪客，政府和企業(yè)應(yīng)該攜手出臺一項制度化的網(wǎng)絡(luò)交易打假制度。從政府，企業(yè)和消費者合作角度去治理網(wǎng)絡(luò)售假，這個過程不是一個不斷倫理化的制度制定到最終的成形法律出臺的過程。

（四）成立政府企業(yè)自有媒體實行信息公開制度。在相關(guān)領(lǐng)域政府和企業(yè)要加大信息的公開和實時播報，科技化的手段會加大網(wǎng)絡(luò)假貨的曝光頻率。讓公眾參與進來，輿論監(jiān)督力量也發(fā)揮到網(wǎng)絡(luò)交易打假上。政府和企業(yè)的信息公開要貫通和雙通道進行公示，政府和企業(yè)要共同培育出一個網(wǎng)絡(luò)交易平臺假貨公示欄目，并且要把這個欄目信度和效度做強。

（五）政府助力企業(yè)成立電商企業(yè)假貨行業(yè)自律協(xié)會。一方面，電商自身的自律協(xié)會可以在電商文化、行業(yè)協(xié)議、處罰機制上給予更加倫理化的建議和參考解決方案，關(guān)乎本行業(yè)自身利益的問題也會讓那個企業(yè)跟更加有動力去執(zhí)行。另一方面，網(wǎng)絡(luò)交易的管理過程中，政府要更多給予企業(yè)信任和放權(quán)，相信企業(yè)能一定程度的自治。

總之，中國電子商務(wù)市場如同一個迅速發(fā)展的集市，對于隱秘在其中的假貨店鋪，更為有力的打擊手段還需要聯(lián)合企業(yè)、網(wǎng)商、平臺等各方面的力量來綜合治理。（作者單位：中共浙江省委黨校）

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