劉洪艷

摘要：

聯(lián)想思維是視覺傳達(dá)設(shè)計的一種重要思維方法，它在進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計創(chuàng)意過程中發(fā)揮著巨大作用。而招貼設(shè)計是視覺傳達(dá)設(shè)計的一部分，它歸屬于廣告這一范疇之中。其目的在于傳達(dá)信息，要求能夠吸引廣大目標(biāo)受眾。為達(dá)到這一目的就要求招貼設(shè)計要通過對目標(biāo)受眾產(chǎn)生吸引力的手段而達(dá)到其號召力。通過對招貼特定屬性以及其目的和手段的分析來引出廣告招貼設(shè)計的創(chuàng)作手法，其中尤以聯(lián)想這一創(chuàng)作方法為重進(jìn)行分析。聯(lián)想是一種能動的，并且可以對其進(jìn)行理性分析的想象，其本質(zhì)就是從一事物推導(dǎo)到另一事物。其類別可分為夸張聯(lián)想、相似聯(lián)想、反向聯(lián)想等多種類別，本文將對其逐一分析并例舉其在廣告招貼設(shè)計中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：

想象 聯(lián)系 招貼 創(chuàng)意 廣告

中圖分類號：G255.71

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2015） 02-0144-02

招貼設(shè)計雖然是現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計的一個分支，但是又在現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用，尹定邦先生說“現(xiàn)代視覺傳達(dá)設(shè)計正是以招貼畫為中心的印刷品設(shè)計發(fā)展起來的?！闭匈N以其獨特的方式出現(xiàn)在各種公眾場合，遠(yuǎn)距離地吸引社會公眾的注意力，沒有一種視覺傳達(dá)傳媒能像招貼那樣，在一張紙面上反映如此深刻如此豐富的思想內(nèi)涵，并迅速而有效地傳達(dá)出需要表達(dá)的個性化信息，這是招貼最主要也是首要的功能。正如日本著名設(shè)計家田中一光先生所說的一樣：“招貼至今依然是廣告宣傳的中堅武器”。

1 招貼的分類與核心

招貼大致可以分為三類，營利性招貼、非營利性招貼和藝術(shù)招貼。營利性招貼主要包括商業(yè)招貼和文化娛樂招貼。這種招貼設(shè)計要有利于競爭和促進(jìn)銷售，能有效地誘發(fā)消費者的購買欲望，有利地刺激消費和促進(jìn)產(chǎn)品銷售，給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。同時也要從保護(hù)消費者利益的角度出發(fā)，在傳達(dá)商業(yè)信息時不可虛構(gòu)、造假，要向人們真實反映商品特性。非營利招貼主要是指社會公共招貼，其中包括政治招貼、公益招貼和活動招貼。這種招貼設(shè)計要追求個性化表現(xiàn)，要以卓越的創(chuàng)造力和強(qiáng)烈的視覺沖擊力吸引大眾，并使他們產(chǎn)生通感，有名的“移情”學(xué)說就是其最直觀的標(biāo)準(zhǔn)。藝術(shù)性招貼則主要包括各種藝術(shù)設(shè)計展招貼。該類招貼設(shè)計不受任何條件的限制，注重主觀意識、個人風(fēng)格和情感的表達(dá)，娛樂性較強(qiáng)。

由此可見，無論是哪一種招貼，其本身都有很強(qiáng)的目的性，招貼設(shè)計是為了傳達(dá)個性化信息而進(jìn)行設(shè)計，那么如何才能很好地傳達(dá)這種個性化信息？這就要通過兩個方面要完成：一要吸引受眾來完成更廣泛的傳達(dá)，這就需要招貼具有很強(qiáng)的吸引力，只有通過創(chuàng)意才能打破俗套吸引受眾；二要通過創(chuàng)意來表達(dá)個性化信息，比如讓招貼更有情趣性或者更有藝術(shù)性等。而要完成這兩個方面都要通過創(chuàng)意來完成，創(chuàng)意是招貼設(shè)計的核心?！巴ㄟ^構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念，并使廣告受眾接受，進(jìn)而達(dá)到促銷的終極目的?！笔钦匈N設(shè)計中典型的創(chuàng)意內(nèi)涵。招貼的表現(xiàn)手段多種多樣，主要有聯(lián)想、比喻、象征、擬人、圖形同構(gòu)、重復(fù)、變異、矛盾、置換、形的破壞、幽默和諷刺、倒置、夸張和變形等，這里主要探討通過聯(lián)想思維達(dá)到招貼主題的創(chuàng)意以及聯(lián)想思維在招貼設(shè)計中應(yīng)用。

2 聯(lián)想思維的概念與作用

聯(lián)想是審美過程心理活動中的一種，是心理學(xué)、美學(xué)研究的范疇。同時聯(lián)想思維作為一種擴(kuò)展性的創(chuàng)造性思維方式也是進(jìn)行創(chuàng)造性活動的一種重要思維方式之一。聯(lián)想從字面意義上來講就是指有聯(lián)系的想象，從一個事物聯(lián)系到另一個事物，或者將某一種事物的某一點與另一種事物的相似點或者相反點自然地聯(lián)系起來。其精彩之處在于研究分析事物之間的聯(lián)系性。聯(lián)想思維簡言之就是從一種事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過程。例如紅色聯(lián)想到激情和青春以及戰(zhàn)爭等，而由戰(zhàn)爭聯(lián)想到槍支鮮血等等。條件反射學(xué)說的代表巴甫洛夫說“聯(lián)想就是神經(jīng)中已經(jīng)形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系的復(fù)活”。事物和事物之間的關(guān)聯(lián)性是聯(lián)想產(chǎn)生的關(guān)鍵因素。事物和事物之間差距越是關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，越是風(fēng)牛馬不相及，聯(lián)想的效果就越好。在招貼設(shè)計中運用聯(lián)想，能加深主題的意境，豐富畫面的藝術(shù)性，突破時空間隔，創(chuàng)造有趣的意味。通過聯(lián)想，人們在接受招貼的過程中會融入自己的生活經(jīng)驗，充實了內(nèi)心世界，體會到更強(qiáng)烈的美感，從而與招貼設(shè)計者連成一體，共同通過聯(lián)想過程產(chǎn)生美感共嗚，從而加深對招貼的認(rèn)識和記憶。但聯(lián)想又有一定的客觀性，它是以直接感知、客觀存在的事物為前提的。聯(lián)想的廣義、深度和設(shè)計者實踐經(jīng)驗以及感知程度、積累的知識有密切的關(guān)系，只有厚積薄發(fā)才能在展開聯(lián)想的翅膀，同時又要放開心中的層層框架枷鎖和束縛，追求真正的自由之本性，才能在思維的廣闊空間里自由翱翔，從而創(chuàng)作出優(yōu)秀的、創(chuàng)意性非常強(qiáng)的作品。

3 聯(lián)想思維的分類及在招貼設(shè)計中的應(yīng)用形式

聯(lián)想思維有很多形式，可歸納性地分為簡單聯(lián)想和復(fù)雜聯(lián)想。

簡單聯(lián)想是指單純從表面的形式上去追究聯(lián)系，把具有相似形態(tài)或者相反形態(tài)的事物進(jìn)行聯(lián)系，利用事物的形態(tài)進(jìn)行時空形態(tài)間的聯(lián)系，如用古代傳遞信息的烽火臺聯(lián)想到現(xiàn)代的手機(jī)等通訊工具。所以簡單聯(lián)想中就包括相關(guān)聯(lián)想和相反聯(lián)想，細(xì)分下去就是類似聯(lián)想、接近聯(lián)想和對比聯(lián)想。

類似聯(lián)想特別指形態(tài)相似的聯(lián)想，比如圖1中通過女人的腿和絲綢的柔滑這一形態(tài)上的共性來訴求絲綢高品質(zhì)的效果，女人腿和絲綢都具備相似的筆直挺拔的形態(tài)，同時具備柔滑纖細(xì)的機(jī)理特征。另外如通過盤子聯(lián)想到月亮、餅、烏龜殼、皮球等，這些事物之間有著類似的形態(tài)特點，都是圓形的。類似聯(lián)想中包括象征和比喻中的幾個方面，象征和比喻可以是從形態(tài)上進(jìn)行修飾也可以從內(nèi)在意義上進(jìn)行修飾，這里僅指從形態(tài)上進(jìn)行修飾的象征和比喻，藝術(shù)作品中的象征和文學(xué)作品中的借喻就屬于這一類。比如說：“窗前明月光，疑是地上霜”、“山舞銀蛇、原馳臘象”，在這里作者將月光的白色與霜的白色、山勢的曲線與蛇行的曲線，進(jìn)行類比聯(lián)想，于是用霜白比月光、銀蛇比喻雪山。

接近聯(lián)想重在強(qiáng)調(diào)一種時空關(guān)系的聯(lián)想，從同類事物在不同時空階段出現(xiàn)的不同形態(tài)進(jìn)行聯(lián)系，表現(xiàn)的是一種時空關(guān)系的接近。如圖2通過綜合不同歷史時段和不同地域文化的藝術(shù)元素得到創(chuàng)作靈感，招貼通過四個亞洲國家獨特的藝術(shù)形象構(gòu)成了一個人的面部，四類藝術(shù)形象與人的面部特征和五官非常相似，通過面部五官這一平臺把四個不同的元素聯(lián)系在一起，突出了亞洲藝術(shù)節(jié)的典型特征。同時在招貼設(shè)計過程中接近聯(lián)想思維也表現(xiàn)在用傳統(tǒng)的手法表現(xiàn)現(xiàn)代的事物，或者用現(xiàn)代的手法描述傳統(tǒng)的概念，這種創(chuàng)作手法在后現(xiàn)代主義招貼設(shè)計中應(yīng)用廣泛。

對比聯(lián)想也稱相反聯(lián)想或者矛盾聯(lián)想，對比聯(lián)想思維是從一種事物引導(dǎo)與它相反特征事物的聯(lián)想或者從一種事物的正常軌跡推導(dǎo)其逆向軌跡的聯(lián)想思維方式，是一種反常態(tài)的設(shè)計方法。比如簡單地從水想到火，從荒漠想起綠洲，到著名的子彈反向行走，如圖（3），福田繁雄通過一顆子彈回到槍管的圖案很直接地反映出制止戰(zhàn)爭的主題，招貼讓人一目了然又回味無窮。對比聯(lián)想是一種反向思維，是向事物相反或者相對的方向發(fā)展延伸。

復(fù)雜聯(lián)想在思維的深度上要比簡單聯(lián)想更講究內(nèi)在聯(lián)系，是從事物內(nèi)部意義上進(jìn)行聯(lián)系的探索思考。復(fù)雜聯(lián)想是“由見到某種事物而聯(lián)想到它的意義及它與其他事物的關(guān)系等。由此又稱為關(guān)系聯(lián)想或意義聯(lián)想?！?其中包括因果聯(lián)想、夸張聯(lián)想、種屬聯(lián)想（如通過貓想到老鼠）、生態(tài)聯(lián)想（如通過蟲子想起葉子）、象征聯(lián)想（如通過玫瑰想到愛情）、依存聯(lián)想（如通過腳想起鞋子）、配套聯(lián)想（如通過筷子想起碗）等。

4 聯(lián)想思維在招貼設(shè)計中的應(yīng)用規(guī)律

上述的幾種聯(lián)想方式并非是獨力的、分割的，而是相互聯(lián)想的，一張招貼設(shè)計作品中可能包含多種聯(lián)想方式，因為不同的人在不同的情景中對同一事物所產(chǎn)生的聯(lián)想不是特定的，而是產(chǎn)生不同的聯(lián)想，但是他們卻共同遵守著聯(lián)想的四條規(guī)律。在招貼設(shè)計創(chuàng)作過程中往往會陷入思維的枯竭之中，在這種情形下如果要通過聯(lián)想思維來做出相關(guān)作品但卻處在想象力的真空之中，那么從聯(lián)想的規(guī)律性出發(fā)就可以開啟思維寶庫的鑰匙，頓時會思如泉涌，這在招貼設(shè)計過程中是非常重要的。所以這里就涉及到了聯(lián)想的規(guī)律。

第一，對應(yīng)規(guī)律。是通過一種物質(zhì)所對應(yīng)的人文屬性來進(jìn)行聯(lián)想。如前面所講的玫瑰對應(yīng)的就是愛情，這是由傳統(tǒng)承接下來的文化。過節(jié)就要送禮品，這也是一種文化，所以商業(yè)招貼就很好地運用了這一原理，在逢年過節(jié)之際就會做出“節(jié)日送大禮”之類的大型商業(yè)海報。比如福田繁雄在做制止戰(zhàn)爭的海報時候就通過戰(zhàn)爭來對應(yīng)聯(lián)想槍支彈藥，這是一種從屬的關(guān)系，然后再用一種反向聯(lián)想很好地表達(dá)了招貼的主題。

第二，接近規(guī)律。是將形似或者義近的事物加以類比而產(chǎn)生的聯(lián)想。當(dāng)人們對一個事物進(jìn)行感知時可以引起和它在形態(tài)或者意義上相近事物的想象，通過這種直觀的想象來進(jìn)行聯(lián)想，比如通過形狀的接近或者色彩的接近等方式進(jìn)行聯(lián)想思維，讓兩個不同的形體結(jié)合在一張招貼設(shè)計中，形成獨特的趣味。當(dāng)然在招貼設(shè)計中，想得越怪異越好，但是不能脫離客觀現(xiàn)實，因為聯(lián)想的屬性中存在客觀性。

第三，對比規(guī)律。是對該事物性質(zhì)或者特點完全相反的事物產(chǎn)生聯(lián)想，旨在通過某些事物在某一種共同特性中具有較大的差異讓人產(chǎn)生引起聯(lián)想，如：黑與白，冰與火等。這種鮮明的對比是引人注目，因而在招貼中應(yīng)用較多。例如：某些牙膏、化妝品等商品招貼為了強(qiáng)調(diào)本商品的作用功能，常以用了此商品的前后狀態(tài)作對比。如反對皮草公益招貼中為了揭示人殺動物的殘忍這一主題，可以通過聯(lián)想到動物殺人這—反常態(tài)的兇殘性來更生動的表達(dá)主題（如圖4）。還有如某飲料招貼中也有如人在沙漠中的干渴狀態(tài)與喝了消暑飲料的狀態(tài)對比，使人倍感飲料的誘惑，等等。

第四，因果規(guī)律。是通過在邏輯思維上產(chǎn)生因果達(dá)到聯(lián)系，如早上看到地面潮濕，會想到可能是夜間下過了雨。再如回家看到家里一片狼籍會想到家中被盜。在招貼中常用這種因果關(guān)系揭示某種商品可以滿足消費的某種需要，把商品觀念和需要觀念聯(lián)系起來，以突出產(chǎn)品的個性。如某自行車針對其青少年消費群做的招貼，即是先調(diào)查出當(dāng)代青年具有一種長大成人，想追求新生活方式的強(qiáng)烈愿望，然后通過這一特點，做了口號為“獨立，從掌握一輛自行車開始”的招貼，取得了較好的商業(yè)效果。

總之，在招貼設(shè)計中用聯(lián)想的方法可以進(jìn)行很好的創(chuàng)意，增加招貼的趣味和內(nèi)容，給受眾留下深刻的印象。通過各種聯(lián)想的方法在招貼設(shè)計中的綜合運用，揭示合理的聯(lián)系關(guān)系，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生心理和審美的共嗚。聯(lián)想思維的有效使用，能使人們在無意注意的情況下，引發(fā)有意注意，加深對招貼作品的理解，強(qiáng)化受眾的感知力度，增加感知深度，最終使招貼達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。