王震　衣冠勇

摘要：最近幾年自主品牌汽車的發(fā)展越來越快，汽車消費(fèi)者對(duì)汽車的需求也越來越大，究其原因是消費(fèi)者對(duì)汽車服務(wù)及其產(chǎn)品性能的要求越來越高。所以，國內(nèi)大多數(shù)的汽車企業(yè)把消費(fèi)者對(duì)自主品牌汽車的需求作為企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)右?。因此，探究如何提高自主品牌汽車顧客滿意度變得越來越重要了。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；模型；汽車

一、顧客滿意度的重要性分析

顧客滿意理論的首次出現(xiàn)是由美國學(xué)者提出的，隨后就在其他各國發(fā)展起來并得到了廣泛的應(yīng)用。1990年后，顧客滿意度理論已經(jīng)成為一種比較成熟的大多數(shù)學(xué)者認(rèn)可的測量顧客滿意度的重要模型。

顧客滿意度（CSD，Customer Satisfaction Degree）是對(duì)消費(fèi)者滿意程度的一種量化的描述。是消費(fèi)者接受該產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際感受與期望感受之間的一種差距。該定義即突出了企業(yè)提供的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求的程度又體現(xiàn)出了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意的程度。消費(fèi)者滿意的程度越強(qiáng)，滿意度就越高。

我們知道以”顧客為導(dǎo)向”是企業(yè)發(fā)展的根本，國內(nèi)外一些成功的企業(yè)的發(fā)展之所以那么快、那么迅速其中很大一部分原因是最大化的滿足了顧客的需求。顧客滿意度已逐漸成為汽車市場占有率和盈利能力的競爭核心。由于我國自主品牌的汽車發(fā)展晚于歐洲國家，國內(nèi)對(duì)汽車行業(yè)的滿意度的測評(píng)理論還沒完全形成，所以我們需要借鑒國外已經(jīng)發(fā)展成熟的理論和不斷的創(chuàng)新發(fā)展，加上我們國內(nèi)汽車行業(yè)的發(fā)展行情，探索出一套符合國內(nèi)消費(fèi)者需求的顧客滿意度理論為我國汽車企業(yè)發(fā)展提供建議。

二、自主品牌汽車顧客滿意度模型的分析

（一）缺口模型分析法：比較成熟的服務(wù)質(zhì)量缺口模型是由美國的學(xué)者Parasuraman，Zeithaml和Berry在1985年提出的，該學(xué)者提出消費(fèi)者以前的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求、其他消費(fèi)者的面對(duì)面交流會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的期望產(chǎn)生影響。我們知道消費(fèi)者很容易受到外界因素的影響比如：企業(yè)宣傳、廣告、媒體等等。一系列的經(jīng)營決策和經(jīng)營管理活動(dòng)決定了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知。企業(yè)應(yīng)按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員對(duì)消費(fèi)者期望的理解，來確定企業(yè)的服務(wù)設(shè)計(jì)方案。他們提出企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者感知存在差距的幾個(gè)缺口。通過這個(gè)模型，消費(fèi)者與產(chǎn)品、服務(wù)提供者之間存在5個(gè)落差。

缺口1：消費(fèi)者期望-管理之間的缺口，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候無法全面真實(shí)的把消費(fèi)者需求都考慮在其中，消費(fèi)者的期望也不是一成不變的，所以企業(yè)設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品或多或少都會(huì)和消費(fèi)者期望產(chǎn)生一些差距，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，設(shè)計(jì)出可以滿足不同消費(fèi)者的不同產(chǎn)品。

缺口2：管理者認(rèn)知-服務(wù)質(zhì)量之間的缺口，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程了解消費(fèi)者的需求，然而目前的技術(shù)卻不能設(shè)計(jì)出顧客需求的產(chǎn)品，進(jìn)而不能滿足顧客的期望，這種缺口是技術(shù)和資源的限制造成的，企業(yè)應(yīng)該不斷的對(duì)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新不斷的尋找替代資源，不斷滿足顧客的需求。

缺口3：服務(wù)品質(zhì)的陳述-服務(wù)傳遞之間的缺口，企業(yè)設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)無法精準(zhǔn)的把消費(fèi)者期望完美的設(shè)計(jì)其中，這是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)過程和生產(chǎn)過程有人的參與并且有些指標(biāo)不能完全的量化，所以企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這種差距并不斷的提高精準(zhǔn)度。

缺口4：服務(wù)傳遞-外部溝通之間的缺口，企業(yè)在了解顧客需求的過程中是需要多個(gè)人和不同的管理層級(jí)進(jìn)行溝通和交流的，這種傳遞信息過程中信息會(huì)出現(xiàn)一定程度的缺失，消費(fèi)者真是的期望往往和設(shè)計(jì)者接收到的信息存在缺失，所以企業(yè)應(yīng)減少信息的缺失，和消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的了解和溝通，保存顧客的真實(shí)期望。

缺口5：消費(fèi)者期望-認(rèn)知之間的缺口，該缺口是消費(fèi)者預(yù)期和消費(fèi)者最終得到的服務(wù)之間的差距，這種缺口是由上面四個(gè)缺口綜合作用決定的。該缺口是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和得到的實(shí)際服務(wù)之間的差距，如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期大于實(shí)際產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)者就會(huì)不滿意：如果實(shí)際產(chǎn)品預(yù)期等于實(shí)際產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)者基本滿意：如果實(shí)際產(chǎn)品預(yù)期小于實(shí)際產(chǎn)品服務(wù)，消費(fèi)者滿意。

（二）重要因素推導(dǎo)模型（四分圖模型）：重要因素推導(dǎo)模型是企業(yè)提供產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量所需的全部指標(biāo)要素進(jìn)行重要度和滿意度兩個(gè)屬性維度的分類，通過消費(fèi)者對(duì)這些指標(biāo)的滿意程度和重要程度進(jìn)行打分得出各個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者來說的重要性，并且把這些指標(biāo)歸類放入四個(gè)象限（四個(gè)區(qū)域），最后企業(yè)可以依據(jù)歸類的結(jié)果對(duì)影響因素進(jìn)行分別處理得到一個(gè)整體的顧客滿意度值。

第一象限（A區(qū)）-優(yōu)勢區(qū)：分布在這個(gè)區(qū)域的影響因素是消費(fèi)者重視的因素，是消費(fèi)者期望的產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)值。這些影響因素是企業(yè)贏的消費(fèi)者的核心要素，企業(yè)應(yīng)該對(duì)分布在這個(gè)區(qū)域的影因素進(jìn)行繼續(xù)的重視。

第二象限（B區(qū)）-修復(fù)區(qū)：分布在這個(gè)區(qū)域的影響因素對(duì)消費(fèi)者比較重要，但是通過調(diào)研消費(fèi)者對(duì)這些因素的期望評(píng)價(jià)不高，然而企業(yè)在這些因素的改善方面做得還不夠好，企業(yè)應(yīng)該對(duì)分布在這個(gè)區(qū)域的影響因素進(jìn)行重點(diǎn)改善。

第三象限（C區(qū)）-機(jī)會(huì)區(qū)：分布在這個(gè)區(qū)域的影響因素消費(fèi)者的期望較低，企業(yè)在產(chǎn)品的服務(wù)上對(duì)這些因素的重視程度也不夠多，對(duì)于這些不要重要的因素企業(yè)應(yīng)該做適當(dāng)?shù)年P(guān)注，或許未來這部分影響因素會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾蛩?，企業(yè)也可以對(duì)這些影響因素投入少量的關(guān)注度。

第四象限（D區(qū)）-維持區(qū)：分布在這個(gè)區(qū)域的影響因素是消費(fèi)者一般重視因素，消費(fèi)者的期望是多變的，對(duì)于消費(fèi)者來講該區(qū)域的影響因素不是那么重要，企業(yè)可以從該區(qū)域考慮資源的合理配置。

重要因素推導(dǎo)模型法（四分圖模型），近年來在我國的滿意度模型的研究領(lǐng)域得到普遍運(yùn)用，由于該模型的使用起來簡單方便、易于操作且分析有效這種偏向于定性研究的評(píng)價(jià)模型在我國自主品牌汽車領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。然而該模型也有一些缺點(diǎn)，應(yīng)用該模型時(shí)未能把顧客感知和顧客購后行為等影響因素全面的考慮進(jìn)去，這是該模型的局限性所導(dǎo)致。所以，我們在應(yīng)用該模型時(shí)應(yīng)該綜合考慮系統(tǒng)分析。

與重要因素推導(dǎo)模型法（四分圖模型）相比較，層次分析法分析顧客滿意度時(shí)更加具有可操作性和靈活性，它能定量的研究具體指標(biāo)因素的滿意度和總體滿意度，各指標(biāo)的重要程度由判斷矩陣計(jì)算出很好的規(guī)避了指標(biāo)重要性相同的問題，但是該方法同樣具有一定的局限性，沒有考慮消費(fèi)者主觀性影響，僅僅根據(jù)消費(fèi)者打分得出顧客滿意度數(shù)值。

三、結(jié)束語

國內(nèi)自主品牌汽車未來的發(fā)展必須以“顧客為導(dǎo)向”，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須考慮客戶的需求，然而有效的測評(píng)顧客滿意度的方法顯得格外的重要，所以準(zhǔn)確的考量顧客滿意度，運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方法去分析研究顧客滿意度是問題的根本。所以，目前我們國內(nèi)比較主流的分析顧客滿意度的模型通常是缺口5模型分析法和四分圖模型分析法，運(yùn)用這兩種方法基本上能夠準(zhǔn)確的考量出顧客滿意度的影響因素，進(jìn)而為為企業(yè)提供建議。（作者單位：長春工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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