孫海清 陳堯

摘??要：伴隨新媒體的發(fā)展，新媒體在高校社團文化建設(shè)中起到越來越重要的作用。本文分析了當(dāng)前新媒體對高校社團文化建設(shè)的影響，并提出了運用新媒體進行高校社團文化建設(shè)的策略，以期高校在進行社團文化建設(shè)的時候能夠把握住新媒體帶來的機遇。

關(guān)鍵詞：新媒體;高校社團;社團文化

中圖分類號：G206????????????文獻標(biāo)識碼：A????????????文章編號：1672-8122（2015）04-0120-02

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，當(dāng)今社會迎來新媒體時代。據(jù)2015年2月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億。新媒體正以迅雷不及掩耳之勢滲透到大學(xué)生的日常生活，作為當(dāng)前時代最易接受新生事物的群體，在校大學(xué)生在學(xué)習(xí)、生活、社交等方面呈現(xiàn)出對新媒體的依賴性特性，高校學(xué)生社團活動與新媒體的結(jié)合趨勢也愈加凸顯。

一、新媒體對高校社團文化建設(shè)的影響

（一）社團成員溝通方式的改變

新媒體的使用打破以往社團成員只能面對面進行交流的空間束縛，更為便捷的新媒體日漸成為大學(xué)生之間進行溝通交流的主要途徑。不同于以往高校團委、社團聯(lián)合會下達通知和工作任務(wù)需要通過召開會議、發(fā)放書面文件的形式，微信、QQ等新媒體軟件的應(yīng)用提高了信息傳達的時效性、準(zhǔn)確性以及覆蓋率，全面實現(xiàn)了社團成員間的即時通訊。QQ群、微信討論組等成為社團管理人員發(fā)布社團工作動態(tài)的新型方式。社團相關(guān)事務(wù)的討論不再受地點、時間的限制，告別了社團指導(dǎo)老師或社團干部單向線性傳播信息的時代，社團成員之間的互動性、信息共享性顯著增強。新媒體的應(yīng)用拉近了社團負責(zé)人與社團成員之間的距離，帶來社團成員溝通方式的變革。

（二）社團活動宣傳方式的改變

新媒體環(huán)境下社團文化傳播進入多極化傳播時代。在社團活動的宣傳中社團成員從以往單純的受眾角色演變?yōu)閭鞑フ吲c受眾的雙重角色。以張貼手繪海報、分發(fā)宣傳手冊、拉掛橫幅等為代表的傳統(tǒng)的線下宣傳方式在社團活動宣傳中占比減少，其宣傳效果也與過去不可同日而語。高校BBS、微信公眾平臺以及新浪微博日趨成為社團官方發(fā)布活動最新動態(tài)的主要途徑。社團成員也會在獲取官方消息后通過微信朋友圈、新浪微博、qq空間等轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)消息，社團活動實現(xiàn)從傳統(tǒng)的單一口徑向多傳播主體的轉(zhuǎn)變。每一位社團成員從受眾和活動參與者成為傳播者。

（三）社團活動交流平臺的拓展

作為當(dāng)今高校社團活動交流的重要媒介，新媒體為高校社團活動拓寬了交流平臺。同一所高校的不同社團之間、不同高校的同類社團之間的交流以往受制于社團活動時間、地理位置等因素，各社團之間缺少必要的互動和交流。社團活動或囿于一個高校內(nèi)，或限于一個社團內(nèi)，難以同其他高校社團進行合作與學(xué)習(xí)，同一所高校的不同社團也缺少彼此借鑒的機會。新媒體的出現(xiàn)打破了地域限制，為各高校社團搭建了更多元化的交流平臺。

基于各社團搭建的新浪微博、微信公眾平臺、人人網(wǎng)公共主頁等，各社團即使足不出戶也能夠即時看到其他社團的活動情況及相關(guān)動態(tài)，并不熟識的各社團負責(zé)人也能夠借助新媒體進行溝通交流。

（四）社團活動影響范圍的擴大

依托新媒體平臺，高校社團活動的影響也不再局限于單個社團或單個學(xué)校。越來越多的社團活動借助新媒體實現(xiàn)了社團活動在全國各高校社團間第一時間的傳播。高校社團通過微信公眾平臺對社團活動的發(fā)布和社團成員通過朋友圈對相關(guān)社團活動的轉(zhuǎn)發(fā)與分享，實現(xiàn)了社團活動的多極化擴散。社團活動實現(xiàn)以每個社團成員為中心成輻射狀傳播。

同時借助新浪微博的社會屬性以及新浪微博的話題設(shè)置功能，引發(fā)社團活動的大范圍關(guān)注與討論，社團活動的影響范圍更是從一個學(xué)校拓展到整個社會。很多社團在舉辦活動中更是有效利用了微博和微信公眾平臺中的投票功能，既提高了參與各類社團活動的熱情又?jǐn)U大了社團活動的影響力。當(dāng)今的高校社團活動中，活動影響力的大小與社團新媒體建設(shè)運營的情況呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)現(xiàn)象。

二、運用新媒體開展高校社團文化建設(shè)的策略

（一）推動多媒體融合提升社團感召力

校園文化的豐富性決定了高校社團文化建設(shè)不是單一平臺能夠?qū)崿F(xiàn)的。高校社團在深化推動新媒體平臺應(yīng)用的同時也應(yīng)該借助校園傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)多媒體的融合，充分發(fā)揮不同平臺的特性，以滿足在不同形式、不同需求、不同群體下開展社團文化工作的需要。只有實現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的無縫合作，將校園傳統(tǒng)媒體的導(dǎo)向性、公信力與新媒體的時效性與互動性相結(jié)合，優(yōu)勢互補，才能更為及時有效地將社團相關(guān)信息及時、準(zhǔn)確的送達受眾，提升社團的感召力，實現(xiàn)高校社團活動的全方位開展。

（二）建設(shè)高素質(zhì)新媒體宣傳隊伍

組建高素質(zhì)的新媒體宣傳隊伍是高校社團充分應(yīng)用新媒體進行社團活動傳播的必然。盡管高校社團成員已經(jīng)開始廣泛使用新媒體，但是大部分人對于新媒體的認(rèn)識止于娛樂，對于如何充分將新媒體的特性用于社團活動的推廣宣傳，還缺乏一定的認(rèn)識和了解。能夠利用新媒體享受娛樂生活的能力和將新媒體用作宣傳平臺的能力并不等同。社團活動若想借助新媒體得到更廣泛的推廣、讓社團活動更具影響力，不是單純地將社團活動內(nèi)容進行編輯繼而利用新媒體發(fā)布這樣簡單。還需要考慮不同新媒體的不用屬性、用戶群體的區(qū)別，用戶對不用新媒體使用習(xí)慣的不同。對于需要發(fā)布的內(nèi)容也需要進行包括文案設(shè)計、內(nèi)容創(chuàng)意在內(nèi)的包裝等。微博話題的設(shè)置、微信自定義菜單的設(shè)計也都需要一定的技巧性，單純的興趣是無法支撐起社團活動的新媒體推廣工作的。因而高校社團要有組建高素質(zhì)新媒體宣傳團隊的必要性，通過理論指導(dǎo)和實踐學(xué)習(xí)等途徑在社團建設(shè)的過程中培養(yǎng)出一批既對新媒體感興趣又具有較強的技術(shù)能力的宣傳團隊。

（三）打造特色傳播內(nèi)容

新媒體的發(fā)展為社團宣傳活動創(chuàng)造了多元化的平臺，同樣也讓受眾對于信息有了更多的選擇空間。在新媒體環(huán)境下，幾乎每一個在校大學(xué)生每天被動獲得的信息推送就不在少數(shù)。在海量的信息中，如何讓自己的社團活動內(nèi)容獲得更多的關(guān)注度，在獲得一定的關(guān)注度后又如何維持公眾對新媒體平臺的持續(xù)性關(guān)注是新媒體在高校社團文化傳播中必須面對的問題。

“內(nèi)容為王”是保證社團活動的信息不被淹沒的基本保障。而新媒體不僅是推廣社團活動的載體，同時也是社團成員滿足娛樂、學(xué)習(xí)、社交等方面多種需求的工具。社團要充分利用新媒體平臺為社團活動的開展提供豐富多彩的內(nèi)容素材，打造社團特色鮮明的傳播內(nèi)容。高校社團只有做出貼近學(xué)生生活，不流于形式同時符合在校大學(xué)生興趣點的特色傳播內(nèi)容才能使新媒體在社團文化建設(shè)中更好地發(fā)揮作用。

（四）引領(lǐng)社團文化輿論導(dǎo)向

新媒體將各種各樣的價值觀帶入大學(xué)校園，同時讓每一個人都成為傳播主體。在多傳播主體的媒體環(huán)境下，若想成功駕馭新媒體為社團文化建設(shè)服務(wù)，就要打造意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)社團文化的輿論導(dǎo)向。

研究表明，人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、更為有效，這不僅見之于政治方面，而且在購物、時尚、看電影方面亦是如此[1]。而社團指導(dǎo)老師、社團社長等在社團成員中起著意見領(lǐng)袖的作用，他們的言行更具有說服力，他們對社團在新媒體平臺發(fā)布的信息的轉(zhuǎn)發(fā)和分享更能引起廣泛社團成員的關(guān)注和認(rèn)可。在利用新媒體引導(dǎo)輿論方向的時候要充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，將人際影響的作用放大化來引導(dǎo)大學(xué)生在多元文化沖突中梳理正確的思想。

此外，借助新媒體多樣的傳播方式，運用語音、圖像、視頻等方式讓更多的社團成員參與到社團活動相關(guān)話題的討論。同時在社團文化建設(shè)的過程中對正確的文化導(dǎo)向進行反復(fù)宣傳，并通過社團活動的持續(xù)開展，幫助大學(xué)生樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀。

得益于新媒體的發(fā)展和普及，高校社團文化建設(shè)擺脫了時空方面的限制，開辟了社團文化工作的新領(lǐng)域。新媒體引起了高校社團在交流方式和宣傳途徑的變革，拓寬了社團文化的交流平臺，給予了社團活動影響力無限放大的可能性。同時也為高校新媒體環(huán)境下的社團文化建設(shè)提出了挑戰(zhàn)。能否把握住新媒體為高校社團文化建設(shè)帶來的機遇對于當(dāng)今高校社團的發(fā)展和高校校園文化建設(shè)具有重大的意義。

參考文獻：

• Werner?J.?Severin，James?W.Tankard.郭鎮(zhèn)之，徐培喜等譯.傳播學(xué)理論起源方法與應(yīng)用[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006.