陳曉冬

現(xiàn)在幾乎可以肯定的是，過(guò)去的2014年已經(jīng)成為了紀(jì)實(shí)視頻的春天，越來(lái)越多的紀(jì)實(shí)視頻（短視頻）APP也不斷涌現(xiàn)。說(shuō)起紀(jì)實(shí)視頻其實(shí)大家還會(huì)有些陌生，它脫胎于紀(jì)實(shí)攝影，是以記錄生活現(xiàn)實(shí)為主要訴求的攝像方式，素材來(lái)源于生活和真實(shí)，如實(shí)反映我們所看到的，因此，紀(jì)實(shí)視頻有記錄和保存歷史的價(jià)值，具有作為社會(huì)見(jiàn)證者獨(dú)一無(wú)二的資格。

那么，紀(jì)實(shí)視頻的春天真的來(lái)了嗎？它會(huì)不會(huì)具有傳播效應(yīng)和傳播價(jià)值呢？這種“快文化”下的產(chǎn)物，究竟如何與公關(guān)扯到一起呢？

紀(jì)實(shí)視頻的三足鼎立

在2014年之前，國(guó)內(nèi)紀(jì)實(shí)視頻應(yīng)用領(lǐng)域中一直缺少一款可圈可點(diǎn)的產(chǎn)品。因?yàn)樽龀龊靡曨l復(fù)雜程度很高，需要專業(yè)設(shè)備、剪輯、調(diào)色、配樂(lè)等多種制作合成，而完美的拍攝效果與普通用戶的簡(jiǎn)單手機(jī)操作根本上就是相互矛盾，因此紀(jì)實(shí)視頻應(yīng)用也一直不溫不火。

隨著智能手機(jī)的普及，這個(gè)命門也逐漸被強(qiáng)大的APP開(kāi)發(fā)商們所攻破。在當(dāng)下熱門的紀(jì)實(shí)視頻領(lǐng)域，其中有三款最具代表性的APP——騰訊的微視、新浪的秒拍、美圖的美拍。在繼續(xù)深談之前，先來(lái)明確一下這三款A(yù)PP的基本信息。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)外的紀(jì)實(shí)視頻應(yīng)用現(xiàn)在已經(jīng)有很多，簡(jiǎn)要說(shuō)一下微視、秒拍、美拍這三款紀(jì)實(shí)視頻APP的差異性。

首先是騰訊微視。我們可以把微視看成視頻版的朋友圈，朋友圈在社交圈中屬于強(qiáng)關(guān)系，對(duì)于大部分草根用戶來(lái)說(shuō)，基于朋友圈這個(gè)強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)，只要你有一定的資源，實(shí)現(xiàn)達(dá)人夢(mèng)想并不是難題。背靠大樹(shù)好乘涼，微視無(wú)愧于紀(jì)實(shí)視頻的第一把交椅。

然后是秒拍。秒拍自4.0上線以來(lái)，一直主打“明星、美女都在玩的最新潮短視頻分享應(yīng)用”，而且還有炫酷MV主題、清新文藝范兒的濾鏡，外加個(gè)性化水印和獨(dú)創(chuàng)的智能變聲功能，其實(shí)說(shuō)穿了還是分享為主。

最后是美拍。美拍的渠道更窄了，創(chuàng)新也更單薄了一點(diǎn)，其主要是依托美圖秀秀的平臺(tái)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，每7個(gè)人中就有1個(gè)是美圖秀秀的用戶，每2個(gè)果粉中就有1個(gè)是美圖秀秀的用戶，平均每3臺(tái)安卓手機(jī)就有1臺(tái)安裝了美圖秀秀?？梢钥闯觯缊D秀秀同樣是個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)。但是，在社交圈上，美拍明顯輸給了微視和秒拍。

總體來(lái)說(shuō)，一家紀(jì)實(shí)視頻的APP能否運(yùn)營(yíng)好，是不是有傳播力，關(guān)鍵還是要看其后臺(tái)是不是夠堅(jiān)挺。在這點(diǎn)上，當(dāng)下如日中天的微信催生了微視的成功，而微博的衰落又進(jìn)一步使得秒拍滑向深淵。同時(shí)，美圖依靠著一大群粉絲的簇?fù)盱柟讨琅牡牡匚?。紀(jì)實(shí)視頻的三足鼎立在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法被打破，同時(shí)他們也在各自拓寬自己的傳播渠道。

傳播：要么背靠大樹(shù)，

要么獨(dú)樹(shù)一幟

要說(shuō)背靠大樹(shù)好傳播，那肯定就是騰訊微視了。騰訊在營(yíng)銷上下的功夫我們有目共睹，比如說(shuō)現(xiàn)在微視之中的一個(gè)版塊：微視好聲音。它是騰訊視頻大力推出的原創(chuàng)節(jié)目，是中國(guó)好聲音獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)。騰訊選擇了當(dāng)下最火的節(jié)目走綜藝營(yíng)銷之路，并借此大力宣傳自身產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了廣告的強(qiáng)關(guān)系傳播，所以說(shuō)，騰訊的戰(zhàn)略眼光我們不得不佩服，人家總能先人一步抓住營(yíng)銷先機(jī)，也難怪坐擁龐大的用戶群。擁有海量、高粘度的用戶群，就已經(jīng)比其他產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)了。最近，微視又發(fā)布炫酷版，此版本增添了很多新濾鏡及主題，大大提高了用戶體驗(yàn)。

正如前文所說(shuō)，秒拍依托著新浪的平臺(tái)，已經(jīng)和新浪微博處在打通的狀態(tài)。很多年前，當(dāng)“飯否、嘰歪、嘀咕、騰訊滔滔”這類國(guó)內(nèi)微博產(chǎn)品幾乎停滯的時(shí)候，新浪抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，可以說(shuō)從此引發(fā)了一場(chǎng)裂變式傳播，微博營(yíng)銷的成功也訴說(shuō)著新浪的一個(gè)傳奇。但是微博在社交圈屬于弱關(guān)系，這樣看來(lái)，視頻版微博的秒拍并不適合草根用戶們選擇，它更傾向于作微博大V們的分享平臺(tái)。不過(guò)，秒拍倒是有幾點(diǎn)特殊之處。一是實(shí)時(shí)濾鏡添加功能，也就是說(shuō)可以在按下拍攝按鈕之前加入濾鏡，且秒拍的后期處理具有剪輯功能。但我認(rèn)為幾秒鐘的視頻已經(jīng)很短了，此功能的實(shí)用性并不是很大。另外，在視頻后期美化上，個(gè)人認(rèn)為秒拍過(guò)于單調(diào)，明顯遜色于微視和美拍。而且秒拍現(xiàn)在不得不面臨的一個(gè)巨大問(wèn)題就是，新浪微博快撐不下去了。

從上述提到的“三款視頻APP基本信息”中不難看出，美拍只實(shí)現(xiàn)將視頻直接分享到新浪微博和Facebook。美拍iPhone版之所以能在上線的第一天就登上App Store免費(fèi)總榜第一，必然離不開(kāi)它完美的后期特效，如此完美的特效，也難怪它被大家親切地喚做視頻界的美圖秀秀。隨著安卓公測(cè)版在6月5日晚的發(fā)布，相信又會(huì)引起一場(chǎng)轟動(dòng)，不過(guò)無(wú)論怎樣，美拍的格局仍然顯得略小，畢竟它的用戶群比較單一（年輕愛(ài)美的女性為主）。所以，美拍未來(lái)的發(fā)展方向可能更傾向于視頻處理軟件，而非視頻社交軟件。

綜上所述，這三款短視頻APP功能雖有差異但影響不大，最大的差異也就是產(chǎn)品所依托的平臺(tái)，正所謂大樹(shù)底下好乘涼，所以我是更看好微視的發(fā)展前景的。而且就目前這三款A(yù)PP的用戶數(shù)來(lái)說(shuō)，微視也以1800萬(wàn)居于榜首。截至2014年5月底，微視下載量達(dá)2432.9萬(wàn)次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于秒拍的286萬(wàn)次。另外，獨(dú)樹(shù)一幟的美拍安卓公測(cè)版也上線了，女性消費(fèi)者的粘度可想而知。相比較而言，秒拍則危險(xiǎn)很多。

他山之石，可以攻玉

我想舉一些國(guó)外的例子來(lái)說(shuō)明中國(guó)紀(jì)實(shí)視頻的未來(lái)方向。

Vine這款A(yù)PP是國(guó)外“暫停拍攝 + 輕量化處理”紀(jì)實(shí)視頻的先行者，也就是國(guó)外的短視頻APP。Vine在2012年被Twitter收購(gòu)，作為對(duì)手的 Facebook，也正在打算推出視頻版Instagram。

Facebook覬覦這個(gè)市場(chǎng)已久。占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的Vine已經(jīng)獲得了3000萬(wàn)用戶，在蘋果App Store社交類排行榜長(zhǎng)期占據(jù)第一的位置，不久前還推出了 Android版本。短視頻將成為Twitter和Facebook兩強(qiáng)相爭(zhēng)的另一個(gè)市場(chǎng)。在文字與圖片之外，另一種媒介——短視頻——也遵循了這種理念，Vine 視頻只有6秒，這是一個(gè)很不起眼的規(guī)則，但可能定義一種產(chǎn)品。按照人們固有的思維，6 秒視頻提供不了什么信息，視頻屬性卻讓它略顯沉重。Vine的優(yōu)勢(shì)在于利用暫停拍攝模式融入了分鏡頭技術(shù)，使得沒(méi)有任何專業(yè)視頻拍攝經(jīng)驗(yàn)的普通用戶也可以制作出有創(chuàng)意的短視頻。Wired還評(píng)論道Vine的一個(gè)特色在于：無(wú)法編輯素材、無(wú)濾鏡、無(wú)紅色攝錄按鈕，瀏覽滾動(dòng)時(shí)自動(dòng)播放，這種簡(jiǎn)潔的思路和 Twitter、Instagram的邏輯一致。

短視頻正在成為硅谷追捧的熱點(diǎn)。只要剪輯功能做到夠簡(jiǎn)單、具備創(chuàng)意，短視頻可以呈現(xiàn)出文字和圖片無(wú)法提供的豐富形態(tài)和內(nèi)容，可以表達(dá)創(chuàng)意、觀點(diǎn)、記錄事實(shí)。

在中國(guó)，能把紀(jì)實(shí)視頻做的那么極致，還是托了外國(guó)同行的福。雖然中國(guó)情況特殊，流量和用戶習(xí)慣是一個(gè)制約。而且中國(guó)的圖片社交應(yīng)用并不如 Instagram在國(guó)外那般流行，往往是依托在微博、微信上，短視頻很可能也是如此。

由此可見(jiàn)，在公關(guān)傳播中，如果涉及到紀(jì)實(shí)視頻的形式，肯定不是一味蠻橫的植入或者說(shuō)教，更多的還是要遵循消費(fèi)者的傳播習(xí)慣。Vine和Instagram在開(kāi)發(fā)者看來(lái)只是一個(gè)開(kāi)發(fā)民智的工具，更多的是需要誘導(dǎo)受眾去進(jìn)行自我創(chuàng)作。當(dāng)然，在這點(diǎn)上，騰訊微拍其實(shí)做得可圈可點(diǎn)。

隨著短視頻在國(guó)內(nèi)的興起，也會(huì)繼微博、微信之后成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，成為一個(gè)利好的營(yíng)銷工具。未來(lái)會(huì)不會(huì)成為一個(gè)視頻傳播為王的時(shí)代，我不知道。而且從現(xiàn)在來(lái)看，紀(jì)實(shí)視頻還是依托在較大的傳播平臺(tái)之下生存的。試想有一天，當(dāng)紀(jì)實(shí)視頻獨(dú)立成為一個(gè)平臺(tái)，并且逆襲傳統(tǒng)社交平臺(tái)的時(shí)候（就像微信逆襲了QQ那樣），那紀(jì)實(shí)視頻的平臺(tái)化春天才會(huì)真正到來(lái)。