編者按：由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）主辦的“公共關(guān)系新思考”莫干山峰會(huì)，于7月17日至7月19日在浙江德清莫干山成功舉辦。來(lái)自中國(guó)公共關(guān)系領(lǐng)域的著名專(zhuān)家學(xué)者、業(yè)界領(lǐng)袖、資深媒體人和新媒體新銳代表匯聚一堂，交換看法，探討新形勢(shì)下公共關(guān)系行業(yè)的未來(lái)。本期專(zhuān)題摘編與會(huì)嘉賓的精彩發(fā)言，以饗讀者。

主題會(huì)議（一）

主持：郭惠民

致辭：趙大力

主題演講：陳朝華、李鑫、孟雷、魏武揮、徐達(dá)內(nèi)、張瑋

點(diǎn)評(píng)：胡百精

郭惠民（CIPRA學(xué)術(shù)委員會(huì)主任委員，國(guó)際關(guān)系學(xué)院副校長(zhǎng)、教授）：這次協(xié)會(huì)公司委員會(huì)、企業(yè)委員會(huì)、學(xué)術(shù)委員會(huì)商議開(kāi)這么一個(gè)小規(guī)模的思想交流峰會(huì)，上海哲基、王虎主任委員前期做了大量準(zhǔn)備工作，挺不容易，尤其是今天邀請(qǐng)到一批新銳媒體的代表參與共同研討，非常有意義。

鑒于中國(guó)公關(guān)行業(yè)當(dāng)今所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以及社會(huì)變革期傳播的價(jià)值和影響力，本次莫干山峰會(huì)主題是探討中國(guó)公關(guān)業(yè)的未來(lái)。主題確定之后，百精的學(xué)生和我的學(xué)生先期做了一些調(diào)研工作，選擇了一些對(duì)未來(lái)公關(guān)趨勢(shì)的思考題分發(fā)給了大家，作為參考?；氐街黝}上，每當(dāng)我們談到比較嚴(yán)肅的話(huà)題時(shí)，就會(huì)用莎士比亞的經(jīng)典名言To be or not to be。為此我為這個(gè)會(huì)議選擇了To be or not to be和To be this or to be that作為英文題目。以求我們大家今天在新的歷史節(jié)點(diǎn)上對(duì)公關(guān)的思考能上升到這個(gè)層面、這個(gè)高度。到底公關(guān)今后還有沒(méi)有？如果有，今后的公關(guān)是什么樣的？是這樣的，還是那樣的？這也許就構(gòu)成了我們的公共關(guān)系哲學(xué)或?qū)碴P(guān)系的世界觀(guān)。下面首先請(qǐng)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)趙大力致辭。

趙大力（CIPRA常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)）：我想提三個(gè)希望。一是希望我們公關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的精英們能提出新問(wèn)題，引發(fā)新思考，找出新答案，對(duì)未來(lái)中國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展發(fā)表真知灼見(jiàn)；二是希望今天邀請(qǐng)的媒體新銳們能從你們的角度，以更寬的視野、更豐富的想象力，對(duì)公關(guān)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提出新建議，公關(guān)在生存還是死亡這個(gè)問(wèn)題上，可能是個(gè)謎，我雖然樂(lè)觀(guān)地覺(jué)得它會(huì)生存下去，但我覺(jué)得生存的方式可能跟以前不一樣了；三是希望與會(huì)者對(duì)CIPRA未來(lái)在行業(yè)中應(yīng)發(fā)揮的作用提出新想法。

陳朝華（搜狐公司內(nèi)容副總裁）：我是一個(gè)闖入者，對(duì)公共關(guān)系領(lǐng)域不算特別熟悉，更多是來(lái)了解一下，以個(gè)人跟公關(guān)有關(guān)系的一點(diǎn)具體體驗(yàn)或者接觸說(shuō)一下。

最近有兩個(gè)特別有意思的電影營(yíng)銷(xiāo)的例子，一是王小帥拍的《闖入者》，片子本身不錯(cuò)，但好口碑只局限于圈子中，而且在推廣方面出現(xiàn)了問(wèn)題，特別是針對(duì)排片少，對(duì)影院經(jīng)理的指責(zé)引發(fā)不少爭(zhēng)議，最終不僅票房比他預(yù)想的差很多，還鬧了很多不愉快。

另一個(gè)口碑不錯(cuò)的電影《大圣歸來(lái)》剛開(kāi)始排片也很一般，但他們很有耐心，之前用眾籌的方式拿了700萬(wàn)元的宣傳費(fèi)，讓40多個(gè)孩子變成這部片子的出品人之一，跟目標(biāo)受眾巧妙地建立了一種關(guān)系。短短幾天時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一個(gè)新名詞叫“自來(lái)水”，所有看過(guò)這個(gè)片子的觀(guān)眾自發(fā)地通過(guò)自己的社交媒體為這部片子推廣，院線(xiàn)經(jīng)理也不斷增加排片，票房一下子就變成這個(gè)暑期檔最大的黑馬，創(chuàng)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影的新高。

我舉這兩個(gè)例子是想說(shuō)我們做公關(guān)更需要把握度，要了解大多數(shù)人的利益和關(guān)切、訴求。雖然《闖入者》的藝術(shù)角度不錯(cuò)，但更廣泛的、接地氣的、有市場(chǎng)基礎(chǔ)的那個(gè)人群沒(méi)有達(dá)到?！洞笫w來(lái)》就非常好，它用一些新的整合手法來(lái)做一系列推廣。這兩部片子讓我認(rèn)識(shí)到公關(guān)的著眼點(diǎn)，當(dāng)然圈子化是一塊兒，但更接地氣的，是它能夠把握受眾的訴求。

我過(guò)去從媒體的角度，覺(jué)得所有的公關(guān)都是基于一種有利益訴求的推廣，而新聞可能更多的是客觀(guān)、準(zhǔn)確、公正、及時(shí)。過(guò)去我在做內(nèi)容這一塊，對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)知和理解可能是片面的、不對(duì)的，但這就是中國(guó)公關(guān)公司給大眾留下的普遍印象。公共關(guān)系是否需要重新定義，我個(gè)人覺(jué)得不是定義的問(wèn)題，而是正本清源的問(wèn)題，我覺(jué)得大家有責(zé)任讓更多受眾來(lái)認(rèn)識(shí)真正的公共關(guān)系，需要我們專(zhuān)業(yè)人士更主動(dòng)地在這個(gè)行業(yè)里做一些正本清源的工作，這是我的第二點(diǎn)想法。

第三，我覺(jué)得現(xiàn)在是一個(gè)連接的時(shí)代，過(guò)去大家比較簡(jiǎn)單，大眾媒體的傳播是很重要的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在是多元的時(shí)代，渠道非常多，如何建立新的連接，在溝通說(shuō)服，讓公眾認(rèn)知，到最后能夠認(rèn)同的過(guò)程中，我們對(duì)新媒體如何整合和使用，需要行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家制定一些新的機(jī)制和策略。我覺(jué)得公關(guān)人應(yīng)該是一個(gè)公共知識(shí)分子，應(yīng)該是有情懷、有底線(xiàn)的，他在物質(zhì)和服務(wù)甲方的利益基礎(chǔ)上要跟整個(gè)公眾利益做一個(gè)平衡。

另外，我覺(jué)得現(xiàn)在真正的公關(guān)人應(yīng)該是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，需要拿出更有利于傳播，更加完整，符合傳播規(guī)律，又考慮到公共利益和公眾訴求的解決方案或傳播產(chǎn)品出來(lái)。

李鑫（澎湃新聞總編輯）：如果需要對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行再定義的話(huà)，有一種媒介形態(tài)更需要定義，那就是轉(zhuǎn)型媒體。我覺(jué)得在中國(guó)目前這個(gè)媒體大都市中，如果只是簡(jiǎn)單地區(qū)分新媒體、舊媒體，已經(jīng)無(wú)法正確描述現(xiàn)在的傳媒格局，也無(wú)法準(zhǔn)確描述公共關(guān)系。按照我的理解，轉(zhuǎn)型媒體是一種過(guò)渡形態(tài)，但會(huì)長(zhǎng)期存在，它在中國(guó)甚至?xí)锘癁橐环N特定的媒體形態(tài)，對(duì)這一戰(zhàn)略的忽略或者輕視，會(huì)使整個(gè)傳播格局和公關(guān)格局無(wú)法適應(yīng)新的變化。我認(rèn)為，轉(zhuǎn)型媒體應(yīng)定義為從傳統(tǒng)媒體形態(tài)改造為新媒體形態(tài)，或者是新舊混合媒體，其生產(chǎn)流程、產(chǎn)品形態(tài)、組織結(jié)構(gòu)都發(fā)生了改變，但產(chǎn)品的組織基因不會(huì)發(fā)生根本變化。

轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)有三點(diǎn)，第一是立體豐富的職業(yè)形態(tài)，它除了這種新媒體，可能還有傳統(tǒng)媒體、音頻媒體、報(bào)紙和雜志。第二就是專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，有公信力的原創(chuàng)性能。第三就是使用的跨體制的語(yǔ)言，這種語(yǔ)言能夠增加對(duì)不同人群的覆蓋。體制內(nèi)的人看，體制外的人也看。

當(dāng)然它的劣勢(shì)也很明顯，一是傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在急劇衰落。二是我們現(xiàn)在還很弱小。我覺(jué)得在公共關(guān)系的處理中，不能簡(jiǎn)單地用對(duì)待傳統(tǒng)媒體，或者用對(duì)待新媒體的方式來(lái)面對(duì)轉(zhuǎn)型媒體。我發(fā)現(xiàn)很多機(jī)構(gòu)還是以對(duì)待傳統(tǒng)媒體的路徑來(lái)面對(duì)轉(zhuǎn)型媒體，比如在危機(jī)事件中的反應(yīng)，還是以對(duì)待傳統(tǒng)媒體的節(jié)奏來(lái)進(jìn)行，他們認(rèn)為能夠采集新聞的還是傳統(tǒng)媒體的人，要第二天才見(jiàn)報(bào)，可以等一等，這種情況非常多。

在未來(lái)的兩三年內(nèi)，我覺(jué)得會(huì)有大量類(lèi)似的媒體出現(xiàn)，它會(huì)影響著中國(guó)的傳播格局，包括現(xiàn)有的100萬(wàn)媒體人，可能以后相當(dāng)數(shù)量都會(huì)為這種轉(zhuǎn)型媒體服務(wù)。這類(lèi)媒體因?yàn)樗馁Y金大部分都是國(guó)資的，所以它的訴求是迅速產(chǎn)生影響力，這是所有國(guó)資的訴求，從一開(kāi)始就占領(lǐng)高地，澎湃也是這種要求。而且它的趨利性會(huì)減弱，減弱以后，它的組織機(jī)制的效率和持久性也會(huì)面臨考驗(yàn)。轉(zhuǎn)型媒體現(xiàn)在局面比較混亂，有大量的偽轉(zhuǎn)型媒體，它不僅基因沒(méi)有變，它連產(chǎn)品形態(tài)、組織形態(tài)都沒(méi)有變。我覺(jué)得公共關(guān)系行業(yè)以后和媒體合作時(shí)要注意區(qū)分。

孟雷（《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》副總編）：我想簡(jiǎn)單講一講作為一個(gè)市場(chǎng)化媒體，這兩年商業(yè)模式的變化。我體會(huì)的變化就是，媒體已經(jīng)從原來(lái)的新聞生產(chǎn)全面向傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。實(shí)際上我們的轉(zhuǎn)變是落后于世界媒體環(huán)境的。比如，經(jīng)濟(jì)學(xué)人集團(tuán)現(xiàn)在出版的雜志，大家都知道它是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)、非常受歡迎的雜志，但作為一個(gè)媒體商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它所能提供給這個(gè)傳媒公司的收入不到10%，更多的收入來(lái)源于它的傳播服務(wù)，包括會(huì)展、咨詢(xún)，其中很大一塊是公共關(guān)系。

這兩年不只是我們，整個(gè)財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的收入模式都受到了嚴(yán)重的影響，我們必須向傳播與公共管理服務(wù)這個(gè)方向去轉(zhuǎn)。比如，各種論壇、會(huì)議、培訓(xùn)等等，這是我們非常大的一塊收入來(lái)源。我們之前建立起來(lái)的品牌、公信力，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是有吸引力的，我們?nèi)ツ甑亩ㄖ菩陨虡I(yè)活動(dòng)收入有2000多萬(wàn)。

我認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向全面的傳播與公共管理服務(wù)，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的公共關(guān)系行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊。媒體作為第三方出現(xiàn)，我相信會(huì)對(duì)原有行業(yè)的業(yè)態(tài)帶來(lái)巨大的影響。比如我們跟企業(yè)的合作，就已經(jīng)進(jìn)入了傳統(tǒng)的公共關(guān)系行業(yè)。

公關(guān)行業(yè)原來(lái)真正的優(yōu)勢(shì)是在專(zhuān)業(yè)方面，它通過(guò)對(duì)行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到一種專(zhuān)業(yè)化，有一套標(biāo)準(zhǔn)流程。但企業(yè)要求很簡(jiǎn)單，第一是最大化傳播，第二是塑造品牌，就這兩個(gè)需求，你的標(biāo)準(zhǔn)在我的優(yōu)勢(shì)沖擊下是會(huì)有所變化的。

公關(guān)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)是專(zhuān)業(yè)性，我可能會(huì)對(duì)專(zhuān)業(yè)性要求降低，但可以滿(mǎn)足企業(yè)的一些具體訴求。從我們正統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體來(lái)說(shuō)，在不做假新聞，不敲詐勒索，不做有償新聞，就是純粹商業(yè)運(yùn)作這方面，我剛才說(shuō)的公共關(guān)系收入，目前大約已經(jīng)占到總收入的50%，一些收入規(guī)模比我們小的財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體，可能已經(jīng)占到了60%、70%。我們對(duì)自己有所要求，要把新聞產(chǎn)品和公共關(guān)系產(chǎn)品分開(kāi)，但我相信以后會(huì)逐漸突破這個(gè)趨勢(shì)，變成混業(yè)、混合，乃至融合。

魏武揮（上海交大媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院）：我感覺(jué)公關(guān)行業(yè)現(xiàn)在危機(jī)非常大。當(dāng)初，我們作為一個(gè)公司，要做一些營(yíng)銷(xiāo)的案子，前后和通用、歐萊雅等合作。后來(lái)，他們看中的一點(diǎn)就是口碑營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)通俗一點(diǎn)，就是有很多軟文能幫他們宣傳品牌。我們跟通用合作的時(shí)候，通用按照它們的規(guī)矩一定會(huì)有agency，因?yàn)檫@個(gè)牽涉到供應(yīng)商的問(wèn)題，但事實(shí)上這個(gè)agency當(dāng)時(shí)在整個(gè)案子當(dāng)中沒(méi)有什么作用。所以，在2005、2006年的時(shí)候，我感覺(jué)作為一個(gè)平臺(tái)方可以和甲方直接溝通。

今天我看到很多互聯(lián)網(wǎng)公司的公關(guān)部門(mén)，他們的做法，就是和自媒體人建立聯(lián)系，希望發(fā)一個(gè)郵件，我收到了他們的一堆資料，這個(gè)資料全部是公關(guān)部做的。我把這個(gè)叫偽公關(guān)，它跟很多企業(yè)的公關(guān)宣傳沒(méi)什么兩樣，他們做出來(lái)的信息必須是企業(yè)很偉大，看不到一點(diǎn)點(diǎn)瑕疵和問(wèn)題。

我自己不喜歡跟公關(guān)部門(mén)打交道，因?yàn)樗麄冋f(shuō)出來(lái)的話(huà)，有一半是假的，但我不知道哪一半是假的。我覺(jué)得甲方的公關(guān)部門(mén)其實(shí)就是應(yīng)急的。今天在座的有很多媒體人，原來(lái)媒體很大的收入來(lái)自于企業(yè)的廣告、公關(guān)，但現(xiàn)在有一些企業(yè)覺(jué)得這個(gè)開(kāi)支沒(méi)必要，這里面最極端的例子就是小米。去年《人民日?qǐng)?bào)》拿到了小米的財(cái)務(wù)報(bào)表，說(shuō)它2013年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用只占整個(gè)公司流水的3.7%，這個(gè)數(shù)字讓很多做電商和做大眾消費(fèi)品、數(shù)碼設(shè)備的人大吃一驚，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字低到?jīng)]法想象，幾乎等于沒(méi)花錢(qián)。

今天還有很多企業(yè)，其實(shí)沒(méi)有意識(shí)到應(yīng)該怎么做自媒體。我跟圈子內(nèi)的一個(gè)叫青龍老賊的朋友溝通，他認(rèn)為企業(yè)如果做媒體的話(huà)，必須拋棄原來(lái)那種效果評(píng)估制，原來(lái)我們做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，都會(huì)說(shuō)你花了多少錢(qián)，能夠有多少銷(xiāo)量、多少客戶(hù)。但是，企業(yè)媒體要的則是用戶(hù)、粉絲，在這上面砸500萬(wàn)、1000萬(wàn)做一個(gè)公眾號(hào)或者APP，可能比花500萬(wàn)、1000萬(wàn)做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)還有效。

我覺(jué)得將來(lái)企業(yè)會(huì)越來(lái)越重視自媒體，他們會(huì)讓自媒體的人深入到企業(yè)內(nèi)部，讓整個(gè)企業(yè)的透明度提高。如果是這樣一種態(tài)勢(shì)的話(huà)，agency過(guò)去的這種玩法，真的會(huì)碰到很大的問(wèn)題。

徐達(dá)內(nèi)（新媒體排行榜創(chuàng)始人、看榜科技CEO）：我覺(jué)得公關(guān)公司有其價(jià)值，去中介化并不是說(shuō)公關(guān)公司的價(jià)值就沒(méi)有了。現(xiàn)在這個(gè)階段，企業(yè)開(kāi)始做新媒體，那agency到底做什么？作為甲方可能會(huì)有這樣的困惑。

我們一直講自媒體是內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，原生廣告，過(guò)去我們把內(nèi)容和廣告分開(kāi)，主要是做防火墻。現(xiàn)在，如果是自媒體就是一個(gè)人了，左手是內(nèi)容，右手是廣告，挺流行的一件事，假定說(shuō)我們還講倫理和防火墻的話(huà)，幾乎沒(méi)有什么意義。如果真的要有底線(xiàn)的話(huà)，這個(gè)底線(xiàn)也會(huì)一步步突破。我講一個(gè)例子，去年21世紀(jì)的事情出來(lái)以后，財(cái)經(jīng)公關(guān)受到比較大的影響。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，21世紀(jì)被關(guān)掉了，一些自媒體替代從事了更多相關(guān)工作，好幾個(gè)汽車(chē)行業(yè)的人跟我說(shuō)，道理是一樣的，就是敲詐，自媒體來(lái)敲詐，一回事。汽車(chē)行業(yè)有一個(gè)現(xiàn)象，就是只讓這些老板看到公眾號(hào)就可以了，有沒(méi)有面向真正的客戶(hù)無(wú)所謂，像這樣的現(xiàn)象，我相信其他行業(yè)也有。而且，由于汽車(chē)自媒體的倫理控制差，所以，沉淪的速度會(huì)更快。我們可能比較老態(tài)，還想講一點(diǎn)節(jié)操之類(lèi)的，恐怕這個(gè)真是一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的過(guò)程。所以，這個(gè)過(guò)程中，咱們這個(gè)協(xié)會(huì)至少在現(xiàn)階段還有可能去遏制這些事情。

張瑋（《解放日?qǐng)?bào)》數(shù)字媒體中心主任）：今天我想向各位老師求教公關(guān)和媒體邊界越來(lái)越模糊的問(wèn)題。我講一下我做新媒體時(shí)的一個(gè)具體案子。2013年有一家上海的醫(yī)藥公司找到我們，想做一個(gè)活動(dòng)，提高一種治腎病的藥的知名度。首先發(fā)起網(wǎng)上投票，就是讓全國(guó)各地的腎病患者把他們的心愿放在網(wǎng)上，讓大家來(lái)投票，選三個(gè)票數(shù)最高的，我們幫他們實(shí)現(xiàn)愿望。第一個(gè)愿望不難，二十幾個(gè)上海的腎病患者希望能去環(huán)球金融中心，想在最高的地方看一下上海。我們給環(huán)球金融中心打了電話(huà)，做一個(gè)公益活動(dòng)，二十幾個(gè)人很開(kāi)心。第二個(gè)是一個(gè)50多歲的女士，從小是一個(gè)詩(shī)歌朗誦愛(ài)好者，愛(ài)好配音，她的愿望是想?yún)⒂^(guān)上海電影譯制廠(chǎng)。我們就把她帶到上海電影博物館四樓，那里有一個(gè)專(zhuān)門(mén)配音的房間。當(dāng)天我們請(qǐng)來(lái)了童自榮（佐羅的配音演員）、曹蕾兩位老師，她當(dāng)時(shí)就哭了，因?yàn)檫@兩個(gè)老師是她的偶像。

第三個(gè)是一個(gè)25歲的外籍小姑娘，她最大的愿望是見(jiàn)劉翔。為此我專(zhuān)門(mén)找劉翔談，劉翔聽(tīng)說(shuō)有贊助商，而且還是一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)，就說(shuō)不能參加。后來(lái)我找到金晶，就是2008年北京奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f者之一，一名殘疾人。我們安排了一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，讓這個(gè)姑娘上臺(tái)講自己的經(jīng)歷，中間我們就把金晶請(qǐng)出來(lái)，那個(gè)小姑娘之前也說(shuō)金晶是她前進(jìn)的動(dòng)力?；顒?dòng)辦完以后，甲方很滿(mǎn)意。大概兩個(gè)星期以后，一家上海非常有名的4A公司突然找到我，希望我去他們那里講講新媒體現(xiàn)在的發(fā)展情況。我去了才知道，原來(lái)找我們做這單業(yè)務(wù)的公司最早是找這家4A公司做。這是我進(jìn)新媒體做的第一個(gè)案例，我們出的價(jià)錢(qián)是這家公司開(kāi)給這個(gè)甲方的1/4。媒體本來(lái)是聯(lián)系甲方和公關(guān)公司的一個(gè)紐帶，但這兩年傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)被逼到懸崖邊了，也做這些工作了，就繞開(kāi)了公關(guān)公司。

這兩天，我感覺(jué)到一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，比如說(shuō)進(jìn)房間以后，主辦方準(zhǔn)備了牌子、襯衫、印章，包括今天中午準(zhǔn)備的兩個(gè)生日蛋糕，這些可能在王虎看來(lái)是小事一樁，但我們根本想不到。我覺(jué)得專(zhuān)業(yè)的人還是做專(zhuān)業(yè)的事比較好。

胡百精（中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)）：剛才幾位的發(fā)言特別有啟發(fā)性，因?yàn)槊襟w行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)基本上都會(huì)傳導(dǎo)到公關(guān)行業(yè)，各位剛才提到的焦慮、不確定性，恐怕也都是公關(guān)業(yè)的焦慮和不確定性。我舉個(gè)小例子，我五一期間去八達(dá)嶺長(zhǎng)城底下的森林公園，那里的樹(shù)都貼了二維碼，這次我忍不住沖動(dòng)掃了一下。掃了之后我才發(fā)現(xiàn)它不只是介紹這棵植物，連哪個(gè)皇帝，哪個(gè)達(dá)官貴人來(lái)過(guò)，哪個(gè)知識(shí)分子文人在底下題了一首詩(shī)，它都有。晚上回來(lái)，他們向我推薦了一個(gè)APP，說(shuō)你再看一下動(dòng)物園，北京市動(dòng)物園的大象、獅子和老虎們24小時(shí)都在這個(gè)APP現(xiàn)場(chǎng)錄像。我女兒睡覺(jué)前想看一下老虎，從那個(gè)APP里就能看到這個(gè)動(dòng)物此刻在做什么。我想跟各位說(shuō)，產(chǎn)品即服務(wù)，產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品即公關(guān)，產(chǎn)品即場(chǎng)景的時(shí)代到來(lái)了。

我可能比較悲觀(guān)，我愿意稱(chēng)之為“沉船上的盛宴”。就是船還在沉呢，但大家再HIGH一把。所以，我的第一個(gè)感慨，就是我們公關(guān)業(yè)和媒體業(yè)的確面臨一些危機(jī)，從剛才幾位的發(fā)言中得到的啟發(fā)。

第二個(gè)就是我們看到澎湃，還有武揮、達(dá)內(nèi)他們現(xiàn)在做的一些事給我們最直接的體會(huì)，就是在今天沒(méi)有用戶(hù)的溝通是無(wú)價(jià)值的。我們以前的傳播都不知道傳播給誰(shuí)，盡管我們可能也通過(guò)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研公司知道我們的目標(biāo)對(duì)象是35歲到45歲的中產(chǎn)階級(jí)，但是他們出現(xiàn)了，我們卻不知道他們分散在世界哪個(gè)角落。聯(lián)想就是有產(chǎn)品沒(méi)用戶(hù)，或者說(shuō)有產(chǎn)品沒(méi)粉絲的一個(gè)企業(yè)。我覺(jué)得這樣的企業(yè)，隨時(shí)都可能面臨著傾覆的災(zāi)難，我也曾跟他們的決策層講過(guò)，這不是危言聳聽(tīng)。

現(xiàn)在央企也反應(yīng)過(guò)來(lái)了，中石化開(kāi)始承認(rèn)自己是一家面向中產(chǎn)階級(jí)的企業(yè)，自己的核心利益相關(guān)者是各個(gè)城市加油的這些中產(chǎn)階級(jí)。這時(shí)候它的廣告、公關(guān)、一切品牌行動(dòng)都應(yīng)該符合中產(chǎn)階級(jí)的審美、德行、生活方式和生活狀態(tài)。

第三，我想從幾位的發(fā)言當(dāng)中延伸一下，就是沒(méi)有對(duì)話(huà)的溝通是沒(méi)有價(jià)值的。我們以前很多的信息是內(nèi)宣式的，把內(nèi)宣的信息拿出去做外宣毫無(wú)價(jià)值。就拿我們現(xiàn)在的課堂來(lái)說(shuō)吧，現(xiàn)在我們得多努力才能讓學(xué)生一直抬頭。我發(fā)現(xiàn)，要想讓學(xué)生成為我的傾聽(tīng)者，就必須讓他成為表達(dá)者，我們之間維系一種對(duì)話(huà)關(guān)系的時(shí)候，他才會(huì)把精力放在我身上。各位甲方也是，中國(guó)的政府也是，如果要讓民眾成為自己的傾聽(tīng)者，必須要讓民眾表達(dá)。

我再多說(shuō)一點(diǎn)，沒(méi)有生態(tài)的運(yùn)營(yíng)也是沒(méi)有價(jià)值的。微博和微信非常重要的區(qū)別就是，微信是一種生態(tài)，它能支付、能娛樂(lè)、能閱讀、能社交。前幾天我聽(tīng)一個(gè)演講對(duì)我啟發(fā)挺大，全世界的藥店現(xiàn)在都開(kāi)始進(jìn)商場(chǎng)了，因?yàn)槊恳患宜幍甓疾蛔阋詥为?dú)撐起客流量，它必須把自己嵌入到一個(gè)生態(tài)當(dāng)中去，才有可能被接納，被關(guān)注。

主題會(huì)議（二）

主持：郭惠民

主題演講：余明陽(yáng)、李國(guó)威、盧榮、商容、徐俊

點(diǎn)評(píng)：胡百精

余明陽(yáng)（上海交大安泰管理學(xué)院教授）：這次會(huì)議對(duì)我來(lái)說(shuō)是具有紀(jì)念意義的，因?yàn)槲覐?985年開(kāi)始進(jìn)入公共關(guān)系領(lǐng)域，到今年剛好30周年。這幾年參加的活動(dòng)比較少，很重要的原因就是很少有機(jī)會(huì)聽(tīng)到今天這樣的高論。

我主要講三個(gè)主題。第一個(gè)主題是“顛覆”，現(xiàn)在是一個(gè)全面顛覆的時(shí)代。有人將人類(lèi)社會(huì)進(jìn)行了這樣一種劃分，第一階段，火和工具的發(fā)明，代表了農(nóng)耕時(shí)代的開(kāi)始；第二階段，蒸汽機(jī)的發(fā)明，代表了工業(yè)革命的開(kāi)始；第三階段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明，代表了信息革命的開(kāi)始。另一種說(shuō)法是，世界上有三種資源，分別是物質(zhì)、能源和信息。在這樣的全新背景下，很多我們習(xí)以為常的東西都會(huì)被顛覆。我很喜歡一位哈佛商學(xué)院教授的觀(guān)點(diǎn)，他說(shuō)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不一定是對(duì)手直接把你打敗，而是不知不覺(jué)間發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被邊緣化，這個(gè)過(guò)程很殘酷。

第二個(gè)主題是“多元”，剛才講到很多媒體人和公關(guān)從業(yè)人員的困惑，實(shí)際上所有人都面臨著困惑，因?yàn)楝F(xiàn)在社會(huì)是一個(gè)混搭、跨越、多元的時(shí)代，所有行業(yè)相互交錯(cuò)，這是一個(gè)很正常的現(xiàn)象。以商學(xué)院為例，很多著名的企業(yè)都在建企業(yè)大學(xué)，比如馬云建立的湖畔大學(xué)。很多人評(píng)論說(shuō)，這些企業(yè)大學(xué)的建立，實(shí)際上是對(duì)中國(guó)商學(xué)院的一種顛覆，認(rèn)為商學(xué)院將沒(méi)有價(jià)值。我覺(jué)得你做你的，我做我的，多元是很正常的，跨越和混搭是一個(gè)必然趨勢(shì)。去年上海開(kāi)辦了一家餐飲企業(yè)，叫魚(yú)非魚(yú)的品牌，實(shí)際上是做烤魚(yú)的。這個(gè)品牌的投資回報(bào)時(shí)間只用了6個(gè)月，而且在不到兩年的時(shí)間里，受到了消費(fèi)者的熱愛(ài)，排隊(duì)等位的平均時(shí)間甚至要超過(guò)1個(gè)小時(shí)。它取得成功的很大的原因就是混搭。我們把這個(gè)烤魚(yú)店裝修成酒吧的風(fēng)格，消費(fèi)者跑進(jìn)去會(huì)誤認(rèn)為這是一個(gè)酒吧，而實(shí)際卻是一家烤魚(yú)店。

當(dāng)今社會(huì)可能是一種無(wú)厘頭的狀態(tài)，很多東西可能只有大數(shù)據(jù)才能證明它的價(jià)值，比如在電影院里開(kāi)眼鏡店，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論根本沒(méi)法解釋?zhuān)坨R店跟電影院沒(méi)有多大關(guān)系，但大數(shù)據(jù)就能證明，在電影院里開(kāi)眼鏡店生意特別好。所以當(dāng)這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)慢慢沉淀下來(lái)以后，每個(gè)人會(huì)找到自己的位置，可見(jiàn)這種多元混搭是一個(gè)好事。

我始終認(rèn)同一句話(huà)：分化意味著深化。因?yàn)楦鞣N業(yè)態(tài)包括公關(guān)公司的分化，導(dǎo)致了業(yè)態(tài)的成熟。如果所有公關(guān)公司都是一個(gè)模樣，做一樣的業(yè)務(wù)，有一樣的流程和服務(wù)體系，這才是中國(guó)公關(guān)公司發(fā)展水平低下的表征。真正成熟的生態(tài)，應(yīng)該是多元并存的，由于生存的壓力，導(dǎo)致每個(gè)人會(huì)找到屬于自己最核心、最好的位置。

中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)舉辦此次活動(dòng)非常有價(jià)值，討論本身比結(jié)論更重要，大家能夠提出一些問(wèn)題，知道別人在思考什么。而且前面幾位講得都非常好，給我很多啟示。所以從協(xié)會(huì)來(lái)講，在新的游戲規(guī)則制定和行業(yè)引導(dǎo)方面，可能需要有更大的力度。但是對(duì)所有公關(guān)同仁來(lái)說(shuō)，在這樣分化的過(guò)程中找到自己的位置，是一個(gè)必然且有利的選擇。

第三個(gè)主題“歸真”。在顛覆狀態(tài)下的多元，有可能引導(dǎo)每個(gè)人和每家公司，尋找到一個(gè)屬于自己的合適發(fā)展的方式。我和惠民在30年前討論公共關(guān)系，直到后來(lái)也沒(méi)有結(jié)論，而且圈內(nèi)人都知道，我是形象派的代表，在蘭州會(huì)議上我受到了較大的爭(zhēng)議，據(jù)說(shuō)最大的成果就是把形象派給否定了。我很欣賞哲學(xué)界的一句名言：我可以不贊同你的觀(guān)點(diǎn)，但是我誓死捍衛(wèi)你持不同觀(guān)點(diǎn)的權(quán)利。我認(rèn)為每個(gè)人都按照自己的理解去做，就是對(duì)這個(gè)行業(yè)的推動(dòng)。所以我依然認(rèn)為，公關(guān)是一個(gè)形象管理的體系，會(huì)牽涉到傳播和關(guān)系生態(tài)的管理等等，這種觀(guān)點(diǎn)是正常的。

近幾年，我一直把公關(guān)和很多學(xué)科做嫁接，比如跟廣告、傳播，包括大家都很熟悉的品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)懶人經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)都為下家做好服務(wù)，把下家或甲方作為懶人。有個(gè)車(chē)隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)跟我講過(guò)他的車(chē)隊(duì)不會(huì)走散的管理訣竅。他說(shuō)，不會(huì)管理車(chē)隊(duì)的人員，會(huì)告訴駕駛員，在30輛車(chē)隊(duì)中，要盯著前一輛。而好的車(chē)隊(duì)管理者會(huì)告訴駕駛員，要盯著后面的車(chē)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)后面的車(chē)沒(méi)有跟上的時(shí)候，要等一等，這樣車(chē)隊(duì)就不會(huì)走散。所以不管把公關(guān)定義為什么，公關(guān)一定是為某一利益主體服務(wù)，因?yàn)槔嬷黧w是買(mǎi)單的。服務(wù)方式肯定會(huì)有一些變化，而公關(guān)公司在變化上可能會(huì)有兩極化的發(fā)展趨勢(shì)。一極是變成一個(gè)綜合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，另一極則成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供商。今后的公關(guān)公司可能會(huì)把戰(zhàn)略、廣告、調(diào)研、品牌等，全部設(shè)計(jì)整合在一起。那么這類(lèi)公關(guān)公司做資源整合，或是一個(gè)總包商，可能會(huì)在某個(gè)設(shè)計(jì)方面，請(qǐng)一個(gè)特別專(zhuān)業(yè)的公司，就只做某個(gè)小環(huán)節(jié)。所以今后有些公關(guān)公司是做平臺(tái)，有些是做垂直，都會(huì)根據(jù)自身特點(diǎn)來(lái)選擇屬于自己的站位。

最后公關(guān)公司能生存下來(lái)的基礎(chǔ)，就是客戶(hù)的滿(mǎn)意度，要進(jìn)行歸真，它的特點(diǎn)就是為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，服務(wù)于客戶(hù)的需求就是歸真。

李國(guó)威（通用電氣公關(guān)傳播總監(jiān)）：剛剛我們非常尊敬的一些媒體老總，把整個(gè)媒體的發(fā)展，描繪成了一幅非常悲觀(guān)的畫(huà)面。我接下來(lái)要講企業(yè)也有悲觀(guān)的情況，希望能給媒體打氣，并將樂(lè)觀(guān)的情況留給學(xué)術(shù)界分析。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)自媒體有很多困惑。第一，就是很多企業(yè)把自己當(dāng)成黨報(bào)，這是非常危險(xiǎn)的。即使像我這樣在媒體浸潤(rùn)過(guò)多年，很懂媒體規(guī)律的，也沒(méi)有辦法擺脫這種制度怪圈。企業(yè)辦媒體，多是宣傳一種正面的信息，大家不太喜歡，而老板喜歡。這是很大的一個(gè)問(wèn)題。

第二，就是企業(yè)存在管理上的缺陷。企業(yè)沒(méi)有運(yùn)作媒體的能力，有實(shí)力的企業(yè)可以花大量的金錢(qián)，雇資深的編輯來(lái)做企業(yè)微信號(hào)，但不能實(shí)現(xiàn)最初想做成優(yōu)秀自媒體的想法。自媒體的運(yùn)營(yíng)對(duì)整個(gè)行業(yè)運(yùn)行的規(guī)律和人才的素質(zhì)、采集信息的方式等方面要求很高，企業(yè)跟媒體還是有很大的區(qū)別。

第三，就是企業(yè)微信的評(píng)估體系很難界定。一個(gè)企業(yè)花七八十萬(wàn)薪資雇一個(gè)微信總監(jiān)，每天大概兩三千的閱讀量，怎么去評(píng)估？目前徐達(dá)內(nèi)的評(píng)估可能對(duì)企業(yè)有所幫助。在這種情況下，媒體其實(shí)完全沒(méi)有必要悲觀(guān)，媒體將來(lái)的價(jià)值，應(yīng)該是在不同的領(lǐng)域，以不同的方式發(fā)揮出來(lái)。

前兩天一個(gè)很有名的劇作家聯(lián)系我，他正在寫(xiě)有關(guān)愛(ài)情的電視劇，其中兩個(gè)主人公是做公關(guān)行業(yè)的，他問(wèn)我，公關(guān)行業(yè)最大的驅(qū)動(dòng)力是什么？原因是他在寫(xiě)兩個(gè)主人公愛(ài)情和職業(yè)發(fā)展的時(shí)候，不能回避這個(gè)問(wèn)題。我跟他說(shuō)公關(guān)的最大動(dòng)力，就是用傳播改變?nèi)藗兊挠^(guān)點(diǎn)。隨著行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)本身的亂象不斷出現(xiàn)，我們有必要重新界定行業(yè)的領(lǐng)域，以及公關(guān)行業(yè)如何鼓勵(lì)一代又一代人義無(wú)返顧地人去從事這個(gè)激勵(lì)人心的行業(yè)，然后推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

盧榮（霍尼韋爾集團(tuán)副總裁）：剛才聽(tīng)了新聞界和公關(guān)公司同仁們的觀(guān)點(diǎn)，感覺(jué)我們甲方給大家造成了很大的麻煩。但如果沒(méi)有甲方，業(yè)態(tài)就少了關(guān)鍵的一環(huán)。

我認(rèn)為公共關(guān)系永遠(yuǎn)不會(huì)退場(chǎng)，至少甲方內(nèi)部的公關(guān)從業(yè)人員，不可能把所有公共關(guān)系的需求委托給一家乙方公司來(lái)做。將來(lái)公關(guān)誰(shuí)上場(chǎng)，我也不知道，但肯定不是現(xiàn)在所講的傳統(tǒng)媒體，可能是新興媒體，或者轉(zhuǎn)型的公關(guān)公司，或者有黑馬出現(xiàn)，這個(gè)很難預(yù)測(cè)。

雖然有時(shí)企業(yè)和媒體的關(guān)系不太友好，但整體來(lái)說(shuō)二者是朋友。公關(guān)公司是我們團(tuán)隊(duì)的一員，雖然不是在職的員工，但是企業(yè)和公關(guān)公司必須向一個(gè)方向努力。

在自媒體的環(huán)境下有如此多的受眾，絕對(duì)不可以忽略員工的力量。首先，我們?cè)谥袊?guó)的員工80后、90后約占55%，將來(lái)會(huì)越來(lái)越多。年輕人很難接受傳統(tǒng)的做法，他們甚至拿我們非常敬重的領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)玩笑，所以領(lǐng)導(dǎo)人也需要有自黑的娛樂(lè)精神，這就是一個(gè)轉(zhuǎn)型。第二，在向年輕人傳播信息的過(guò)程中，也要從他們的角度考慮，要傳達(dá)能夠激發(fā)他們興趣的信息。不要總覺(jué)得年輕人太自我，沒(méi)有遠(yuǎn)大的理想。傳播一定是要以受眾為中心，選擇他們喜好的方式，努力做到共贏，最好的效果是企業(yè)的話(huà)語(yǔ)能夠令員工愉快接受的同時(shí)，還能被激發(fā)動(dòng)力。

對(duì)于老牌的B2B公司，過(guò)去注重的是股東、國(guó)企大企業(yè)用戶(hù)、政府、NGO以及正統(tǒng)媒體，對(duì)自媒體的關(guān)注和定位比較糾結(jié)，現(xiàn)在我們也在轉(zhuǎn)型，這是一個(gè)涉及到整個(gè)組織的思想和行為的轉(zhuǎn)變。

企業(yè)深知媒體的重要性，今天與媒體合作的時(shí)候，會(huì)有困惑。我們聘請(qǐng)一些媒體撰稿人，并且已經(jīng)把他們當(dāng)成了團(tuán)隊(duì)的一員，做專(zhuān)題組稿的時(shí)候，會(huì)帶著一起約談研發(fā)人員、產(chǎn)品經(jīng)理以及業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，但總有處于半地下的感覺(jué)。目前我們沒(méi)法直接將錢(qián)付給他們，需要通過(guò)第三方公司，還要加收10%。期待專(zhuān)業(yè)的記者能夠以公開(kāi)的形式給我們提供服務(wù)，這種生態(tài)在中國(guó)早日合法化。

現(xiàn)在企業(yè)都在做內(nèi)容平臺(tái)，主要是網(wǎng)站、微博加微信。網(wǎng)站大多是企業(yè)自己發(fā)的稿和媒體對(duì)企業(yè)的報(bào)道，如何將有利觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行整合，語(yǔ)言風(fēng)格既專(zhuān)業(yè)權(quán)威，又適合百姓的閱讀習(xí)慣，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是極大的挑戰(zhàn)。同時(shí)企業(yè)的自有平臺(tái)，尤其微信公眾號(hào)，內(nèi)容的生產(chǎn)和管理，如何體現(xiàn)企業(yè)的形象、性格，也是一大難題，這些困惑也希望得到各位專(zhuān)家和同仁的妙計(jì)。

商容（微軟亞太研發(fā)集團(tuán)傳播運(yùn)營(yíng)及公共事務(wù)總監(jiān)）：我的工作經(jīng)歷有些特殊，曾經(jīng)做過(guò)非主流媒體的記者，也在公關(guān)公司工作過(guò)，更長(zhǎng)的時(shí)間是在企業(yè)。所以說(shuō)這個(gè)時(shí)代是跨界混搭的，我的經(jīng)驗(yàn)就是最好的例證。

理論上講，我對(duì)公共關(guān)系行業(yè)未來(lái)還是持樂(lè)觀(guān)態(tài)度，但是作為從業(yè)者卻感到了危機(jī)。我在公關(guān)行業(yè)工作了20年，很少接受媒體訪(fǎng)問(wèn)，有一次《國(guó)際公關(guān)》雜志在我離開(kāi)思科到微軟的時(shí)候，對(duì)我做了一個(gè)小小的訪(fǎng)談。我當(dāng)時(shí)說(shuō)過(guò)公關(guān)如水。水和空氣一樣永遠(yuǎn)被需要，公共關(guān)系潤(rùn)物無(wú)聲，在公眾和社會(huì)之間，無(wú)處不在。另一方面，公關(guān)又需要非常聚焦和堅(jiān)持，可以說(shuō)是滴水穿石。

關(guān)于如何定義公共關(guān)系，我聽(tīng)到一個(gè)說(shuō)法，說(shuō)PR就是practice right。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要運(yùn)營(yíng)在正確的路上，然后把運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略傳播出去。像我現(xiàn)在工作的微軟就碰到了特別大的挑戰(zhàn)，一月份我們發(fā)布了全息的眼鏡，有一個(gè)遠(yuǎn)在美國(guó)的很活躍的自媒體工作人員，在微信上聯(lián)系我，說(shuō)鑒于微軟最近變得很酷，他想和我聊一聊。

在公共關(guān)系中，甲方擅長(zhǎng)思考為企業(yè)打造量身訂作的內(nèi)容，這就要理解公司的策略，就要和公司高層有很好的交流，也要有獨(dú)到的渠道運(yùn)營(yíng)方式，或者精于運(yùn)營(yíng)自媒體。但是如此重的危機(jī)感，最主要的原因是對(duì)甲方的要求太高了，所以很多情況下，我們要放下身段去學(xué)習(xí)。

就像杜孟老師（宏盟集團(tuán)副主席、亞太區(qū)主席）把20年前的公關(guān)行業(yè)自律協(xié)議，呈現(xiàn)給協(xié)會(huì)做保留一樣，其實(shí)這個(gè)社會(huì)也是需要引導(dǎo)的，傳播的工作不是一味地迎合社會(huì)的需求和熱點(diǎn)。我真的很不希望年輕人面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)之類(lèi)的公眾事件時(shí)，會(huì)覺(jué)得它吸引眼球，因?yàn)樗呀?jīng)失去底線(xiàn)。其實(shí)公共關(guān)系需要站到前臺(tái)，給出一些新的行業(yè)自律、定義和標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)在看待公共關(guān)系的時(shí)候，并不是從單一的角度去考慮的，而會(huì)考慮到國(guó)家、城市、個(gè)人。公共關(guān)系真正的意義，就是把大家聚到一個(gè)平臺(tái)上，傾聽(tīng)彼此不同維度的想法。公共關(guān)系的核心還是一些大的創(chuàng)意、思考和選擇。決定什么樣的人聚在一起，在何種契機(jī)下發(fā)生什么樣的對(duì)話(huà)，這個(gè)設(shè)計(jì)和思考都將產(chǎn)生價(jià)值和意義。在這個(gè)意義上我們永遠(yuǎn)有很多東西可以學(xué)，可以做，所以我對(duì)公共關(guān)系的前景感到十分樂(lè)觀(guān)。

徐俊（杜邦企業(yè)傳播事務(wù)部北亞及澳新地區(qū)總監(jiān)）：公共關(guān)系這個(gè)職業(yè)它不可能消失。任何一個(gè)時(shí)代都需要對(duì)話(huà)，公關(guān)本身要達(dá)到的目的，是要協(xié)調(diào)社會(huì)的利益，促進(jìn)和諧和均衡，這種訴求在任何時(shí)代都不會(huì)消失。但我們這一代公關(guān)人是否能夠符合時(shí)代對(duì)公關(guān)的需要，那是一個(gè)值得思考的問(wèn)題，比如說(shuō)，當(dāng)下的傳播就要求從業(yè)人員要掌握，至少懂得一些與傳播相關(guān)的新技術(shù)。

對(duì)協(xié)會(huì)，我有兩點(diǎn)期望，一是在一些重大的跟輿論傳播相關(guān)的事件里面能夠代表行業(yè)發(fā)聲，比如優(yōu)衣庫(kù)事件，公共關(guān)系行業(yè)是如何看待這個(gè)問(wèn)題的。二是對(duì)還在學(xué)習(xí)公關(guān)或者剛剛踏入公關(guān)行業(yè)的年輕從業(yè)者，為他們的職業(yè)發(fā)展提供關(guān)心和指點(diǎn)，未來(lái)的公關(guān)路該怎么走、職業(yè)發(fā)展方向在哪里。

在企業(yè)端，傳播在整合。杜邦端企業(yè)傳播部門(mén)把公共關(guān)系、公共事務(wù)、品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)定位聚合在一起。傳統(tǒng)概念下的公關(guān)作為一種職能要保持下去，在當(dāng)前的轉(zhuǎn)型期要做很多努力：

第一、在不同圈子里面的受眾有不同的訴求、不同的情感出發(fā)點(diǎn)，以及不同的媒介習(xí)慣。公共關(guān)系要重新認(rèn)識(shí)并了解這些受眾。我們是做B2B的，曾經(jīng)的傳播對(duì)象只需要上到供應(yīng)商，下到客戶(hù)。而現(xiàn)在，傳播對(duì)象的邊界不同了，B2B的傳播領(lǐng)域更寬泛，是在整個(gè)價(jià)值鏈上進(jìn)行定位和傳播。

第二、公共關(guān)系的職能是要給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)價(jià)值。我們考慮有三個(gè)C：傳播的內(nèi)容content，要讓公眾喜歡，并主動(dòng)接受，體現(xiàn)與受眾共有的價(jià)值觀(guān)。第二個(gè)是傳播communication，如何把內(nèi)容傳遞出去、選擇怎樣的渠道、效果如何。第三個(gè)是多擁有的關(guān)系資源contacts，不管是學(xué)界還是自媒體，或者行業(yè)協(xié)會(huì)的資源，他們能如何協(xié)助業(yè)務(wù)的發(fā)展或效率的提高。

第三、在傳播工作的細(xì)分層面，在當(dāng)下變革的時(shí)代，我們看到“內(nèi)部溝通”和“CEO總裁形象建設(shè)”，對(duì)于推動(dòng)變革、促進(jìn)利益相關(guān)方對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，發(fā)揮著日益重要的作用。

最后，我要說(shuō)的是，甲乙雙方面對(duì)新的傳播環(huán)境和傳播對(duì)象的變化，都有些迷茫。企業(yè)方不再只是需要操作層面的幫助，更需要新的想法、建議和洞察。同時(shí)，甲方需要放棄求全求穩(wěn)的心態(tài)，勇于冒一些風(fēng)險(xiǎn)，新形勢(shì)下的傳播過(guò)程是與受眾共同完成的，以往的傳播或多或少是求穩(wěn)、求控制，而現(xiàn)在必須真正做到雙向、不斷修正地進(jìn)行溝通。在這一點(diǎn)上，值得甲乙雙方共同探討以求共同進(jìn)步。

胡百精（點(diǎn)評(píng)）：我主要講幾點(diǎn)，第一就是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，將來(lái)的公關(guān)公司毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。如果公關(guān)公司變成了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，那么還是不是公關(guān)公司？這值得追問(wèn)。

我的學(xué)生去藍(lán)標(biāo)實(shí)習(xí)，他不說(shuō)自己在藍(lán)標(biāo)公關(guān)，而強(qiáng)調(diào)是在藍(lán)標(biāo)數(shù)字傳播機(jī)構(gòu)，并說(shuō)它不是一家公關(guān)公司。近幾年，若干所重點(diǎn)大學(xué)也把公關(guān)專(zhuān)業(yè)改成公共傳播專(zhuān)業(yè)，這對(duì)公共關(guān)系行業(yè)來(lái)說(shuō)究竟意味著什么？

第二就是專(zhuān)業(yè)服務(wù)的落實(shí)。在場(chǎng)的各位有一個(gè)基本共識(shí)，就是在這個(gè)時(shí)代，專(zhuān)業(yè)的服務(wù)十分重要，這也是公關(guān)業(yè)一直在努力解決的問(wèn)題。公關(guān)公司從老總到研發(fā)部門(mén)、媒體部門(mén)和執(zhí)行部門(mén)那么忙，好幾個(gè)月都不能讀一本非機(jī)場(chǎng)讀物級(jí)別的著作，究竟能不能在戰(zhàn)略層面給對(duì)方出主意，這是一個(gè)很?chē)?yán)肅的問(wèn)題。目前的需求已經(jīng)產(chǎn)生，但是公關(guān)公司有沒(méi)有戰(zhàn)略咨詢(xún)能力，卻是一個(gè)問(wèn)題。

第三，今天都在談話(huà)語(yǔ)體系的問(wèn)題。近幾年，社會(huì)最基本的一個(gè)問(wèn)題，就是精英文化向生活化、多元化、碎片化、大眾化的轉(zhuǎn)換，這是一種不可逆的大勢(shì)?，F(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)完成工業(yè)化，宏觀(guān)層面的解放完成了，但微觀(guān)層面的生活解放還沒(méi)有完成?，F(xiàn)在人到底什么樣子，過(guò)著怎么樣的生活，比如剛才講到的現(xiàn)在一些沒(méi)底線(xiàn)的現(xiàn)象，說(shuō)一句特別經(jīng)典的話(huà)：底線(xiàn)不是一次搞垮的。我們都知道退回到舊道德是不可能的，那就只能創(chuàng)造一個(gè)新道德。

第四，是大家都提到的創(chuàng)意問(wèn)題?，F(xiàn)在公關(guān)也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意機(jī)制，但是好的創(chuàng)意一定會(huì)枯竭。所以我覺(jué)得公關(guān)可能還得回到它本來(lái)的樣子。過(guò)去十幾年里，我們把公關(guān)理解為創(chuàng)造奇觀(guān)、奇跡、奇談，走上了極端，甚至出現(xiàn)了過(guò)度創(chuàng)意。任何一個(gè)行業(yè)在創(chuàng)造利益的同時(shí)，肯定會(huì)給其他人帶來(lái)傷害，就像北京治理大氣肯定會(huì)對(duì)河北帶來(lái)傷害，這個(gè)到底如何評(píng)價(jià)？這么評(píng)估的話(huà)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該回到本來(lái)的樣子。

主題會(huì)議（三）

主持：徐潤(rùn)東

主題演講：陳俐、陳陽(yáng)、甘霖、孫雷、施文濤、王虎、于林義

點(diǎn)評(píng)：孟建

徐潤(rùn)東（中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)）：今天晚上有請(qǐng)七位公關(guān)公司的老總，我們希望聽(tīng)到他們對(duì)公關(guān)轉(zhuǎn)型的看法，發(fā)言之后，請(qǐng)孟建老師做一個(gè)點(diǎn)評(píng)。

陳俐（新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu)副總裁）：我曾經(jīng)參加過(guò)協(xié)會(huì)組織的公司委員會(huì)的會(huì)議，當(dāng)時(shí)很多人都對(duì)公共關(guān)系行業(yè)的現(xiàn)狀持悲觀(guān)想法。說(shuō)實(shí)在話(huà)，從業(yè)這么多年，我對(duì)此也有一些同感?，F(xiàn)在公共關(guān)系行業(yè)生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生劇烈變化，傳統(tǒng)公共關(guān)系正在遭遇很大的壓力，這種變革讓我們必須要做出改變、有所創(chuàng)新。我認(rèn)為主要有三個(gè)方面：

第一，我們本來(lái)就是在給客戶(hù)做傳播服務(wù)，在這種環(huán)境的變革中，我們是最敏銳的洞察者，我們要保持專(zhuān)業(yè)上持續(xù)的學(xué)習(xí)、交流、創(chuàng)新，形成新的立身之本。

第二，現(xiàn)在的時(shí)代是一個(gè)整合的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代，企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、甚至利益相關(guān)者，往往是有機(jī)地組成在一起。所以做公共關(guān)系要有更大的視野，要能夠滲透到企業(yè)更多的維度，這樣才能提升公關(guān)價(jià)值的存在感。

第三，今天的會(huì)有來(lái)自媒體、學(xué)界、甲方、乙方的朋友，我想表達(dá)一點(diǎn)就是，如何提升公共關(guān)系行業(yè)的專(zhuān)業(yè)感、社會(huì)評(píng)價(jià)。公共關(guān)系是一個(gè)“智”業(yè)，是“少數(shù)聰明人的事業(yè)”。在臺(tái)灣、在美國(guó)，很多學(xué)者都會(huì)從事到公共關(guān)系實(shí)踐中，希望有更多學(xué)術(shù)界有智慧專(zhuān)長(zhǎng)的人深入到公關(guān)行業(yè)實(shí)踐中，提升整合行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性。

陳陽(yáng)（藍(lán)色光標(biāo)副總裁）：公關(guān)最核心的問(wèn)題就是要找準(zhǔn)定位。之前公關(guān)的咨詢(xún)服務(wù)走的是高大上的路線(xiàn)，近幾年變得接地氣，比如和營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，部分公關(guān)公司甚至更名為營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。實(shí)際上，公關(guān)應(yīng)該是一個(gè)整體，因?yàn)椴恢黄髽I(yè)，媒體也涉及公關(guān)，只是角度和層面有所不同。最早的公關(guān)概念是傳播，正如胡老師講現(xiàn)在的公關(guān)即對(duì)話(huà)，但不論如何，都應(yīng)該站在戰(zhàn)略高度，對(duì)公關(guān)進(jìn)行思考和定位。

近10年中，公關(guān)行業(yè)中發(fā)展較快的兩個(gè)行業(yè)分別是汽車(chē)和消費(fèi)品。而實(shí)際上，汽車(chē)的積壓量從去年開(kāi)始就日趨明顯，豪華車(chē)的銷(xiāo)售量更是明顯下滑。面對(duì)這種情況，部分外企在公關(guān)事務(wù)上，經(jīng)常轉(zhuǎn)變主意，找不準(zhǔn)定位，找不到核心價(jià)值。而部分公關(guān)公司也隨著客戶(hù)的決策而不斷轉(zhuǎn)變，最終導(dǎo)致相關(guān)投資投入泡湯。

公關(guān)要重新定位，關(guān)鍵在于回歸本源，考慮戰(zhàn)略位置和誠(chéng)信。部分公關(guān)不講策略和技巧的過(guò)度傳播，這種傳統(tǒng)的價(jià)值觀(guān)不可取。

公關(guān)公司的未來(lái)客戶(hù)有兩個(gè)方向，一是“互聯(lián)網(wǎng)+”，二是落實(shí)在產(chǎn)品和使用上。二者雖然角度不同，但都是借助網(wǎng)絡(luò)或信息的力量，而公關(guān)公司要找準(zhǔn)自己的定位，不應(yīng)偏重于哪一方，才能更好地服務(wù)客戶(hù)。

結(jié)合目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，我們要把公關(guān)放到更高的平臺(tái)去思考問(wèn)題，同時(shí)還要接地氣，高低之間要留有轉(zhuǎn)換的余地。公關(guān)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵還在于價(jià)值，沒(méi)有實(shí)際價(jià)值不是被市場(chǎng)淘汰，就是被自己淘汰。

甘霖（溫迪數(shù)字傳播首席顧問(wèn)）：要討論公共關(guān)系，首先要回到關(guān)系的層面。目前很多公關(guān)公司都在關(guān)注B2B和B2C，但處于變革時(shí)期的公關(guān)公司要分清層次，比如國(guó)際、國(guó)內(nèi)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)和企業(yè)等多重關(guān)系都在變化，公關(guān)公司應(yīng)從專(zhuān)業(yè)的角度，理清這些關(guān)系，把握并適應(yīng)其中的變化。

目前多數(shù)公關(guān)公司的商業(yè)模式，都是賺取差價(jià)，但由于甲乙雙方的工作人員不斷流動(dòng)，信息越加透明，差價(jià)的利潤(rùn)也在逐漸減少。所以企業(yè)要將公關(guān)上升到戰(zhàn)略高度。

公關(guān)公司的服務(wù)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，這種變化需要信息化的支持。對(duì)此，溫迪也在嘗試自己的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)，但這并不是去公關(guān)化，而是作為一種服務(wù)，因?yàn)楫a(chǎn)品即服務(wù)。

現(xiàn)在，多數(shù)公關(guān)公司更關(guān)心實(shí)體或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，對(duì)資本市場(chǎng)的理解不夠深入。金融業(yè)是中國(guó)新的服務(wù)業(yè)，如果公關(guān)公司沒(méi)有這方面的嘗試和理解，單純投入資金，進(jìn)行滾動(dòng)式開(kāi)發(fā)，很難取得好的效果。部分企業(yè)開(kāi)始用資本來(lái)拓展公關(guān)行業(yè)，比如溫迪就在做產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金，或一些項(xiàng)目、股權(quán)基金的嘗試。

在互聯(lián)網(wǎng)的熱潮中，公關(guān)已經(jīng)社會(huì)化，所以要用傳播的方式進(jìn)行思考，擴(kuò)大內(nèi)容的范圍。未來(lái)的公關(guān)會(huì)進(jìn)入實(shí)體產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，隨著整個(gè)架構(gòu)成本的不斷增加，我們也在做思維上的轉(zhuǎn)型，但應(yīng)該注意的是，資本市場(chǎng)可以關(guān)注輕資產(chǎn)公司的價(jià)值，卻不應(yīng)執(zhí)著于實(shí)體的利潤(rùn)。

孫雷（睿符傳播機(jī)構(gòu)總裁）：對(duì)公關(guān)未來(lái)的思考，可以有公司、協(xié)會(huì)、媒體、客戶(hù)等多種角度，且看法不盡相同，但都要面臨著不可控的變化問(wèn)題，我們能做的是從正面積極的角度，看待這些并創(chuàng)造未來(lái)。

首先要看清變化的內(nèi)容，以及在變化中沒(méi)有變的部分。公關(guān)公司一直是為客戶(hù)服務(wù)的盈利性商業(yè)機(jī)構(gòu)，只有調(diào)整節(jié)奏，保留原本優(yōu)秀的內(nèi)容，才能不斷適應(yīng)環(huán)境的變化。而甲方在向公關(guān)公司提出合作的時(shí)候，也較少把他們作為廣告投放的渠道。企業(yè)在與媒體進(jìn)行溝通的時(shí)候，無(wú)論規(guī)模大小，都需要公關(guān)公司的服務(wù)，這主要是由于社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，客戶(hù)會(huì)詢(xún)問(wèn)微博、微信賬號(hào)的排名和粉絲數(shù)量，那么對(duì)公關(guān)公司的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估就是一個(gè)難題，如果有較權(quán)威的榜單，就會(huì)方便客戶(hù)選擇，并進(jìn)行內(nèi)容的產(chǎn)生和推廣。

公關(guān)公司服務(wù)的收費(fèi)方式，或者說(shuō)是盈利模式有所變化，并出現(xiàn)了兩種傾向，一種是local agency從事的賺取差價(jià)模式；另一種是一些跨國(guó)公關(guān)公司收取的work hour模式?，F(xiàn)在看來(lái)，第一個(gè)模式越來(lái)越難，這自然會(huì)影響公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

環(huán)境如此復(fù)雜多變，很多原有的技能不再有效，比如擅長(zhǎng)寫(xiě)新聞稿的工作人員不再具有優(yōu)勢(shì)，公關(guān)公司亦如此，原有的專(zhuān)業(yè)能力在新時(shí)代將不再適用。變化促進(jìn)公關(guān)公司進(jìn)行調(diào)整，如果具備網(wǎng)絡(luò)或新媒體營(yíng)銷(xiāo)的能力，就可以繼續(xù)服務(wù)現(xiàn)有客戶(hù)。公關(guān)公司的核心價(jià)值就是為客戶(hù)服務(wù)，最擅長(zhǎng)就是和企業(yè)溝通，而媒體很難操作具體的活動(dòng)策劃。公關(guān)公司可以幫助企業(yè)整理核心信息，制定相應(yīng)的方案和策略，這種專(zhuān)業(yè)服務(wù)的價(jià)值，應(yīng)該就是公關(guān)公司在不斷變化的浪潮中，始終屹立不倒的原因。

施文濤（哲基數(shù)字科技總裁）：今年2月份，我參加一個(gè)會(huì)議的時(shí)候，明顯感受到了傳統(tǒng)制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司與公關(guān)公司思維方式的不同。從前我們服務(wù)于汽車(chē)公司，要有稿件和PPT的規(guī)劃，而經(jīng)過(guò)重重審核，內(nèi)容可能與初衷相背離。我經(jīng)過(guò)和阿里巴巴的公關(guān)總監(jiān)溝通，了解到他們做活動(dòng)方案不需要大量的幕后工作，而是直接跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，所以相關(guān)工作推進(jìn)得非常快。公關(guān)公司對(duì)待媒體多是恭敬的態(tài)度，但他們與媒體的關(guān)系傾向于平等，而且對(duì)媒體負(fù)面報(bào)道的忍受力十分強(qiáng)?？梢?jiàn)，在這一方面，看似富有朝氣的公關(guān)公司已經(jīng)稍顯落后。

由于傳播環(huán)境的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)公司有眾多繁忙的工作，很難給幕后工作留過(guò)多的余地。而公關(guān)公司要想繼續(xù)為客戶(hù)提供服務(wù)，就要有自己的應(yīng)對(duì)機(jī)制和能力。整個(gè)傳播環(huán)境從原來(lái)的精英轉(zhuǎn)向“屌絲”，從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向傳播，這些對(duì)公關(guān)公司的思維方式、應(yīng)對(duì)速度、文案和設(shè)計(jì)的處理能力等方面，都提出了非常大的挑戰(zhàn)。公關(guān)公司在傳播過(guò)程中，要鎖定目標(biāo)受眾，目前85后和90后已經(jīng)是消費(fèi)的主流人群，要結(jié)合他們所能接受或者喜愛(ài)的語(yǔ)言和標(biāo)題，在傳播環(huán)境的變化中轉(zhuǎn)變思維方式，找準(zhǔn)定位。

公關(guān)公司面臨的商業(yè)模式發(fā)生了巨大的變化，眾多新玩家加入到公關(guān)行業(yè)中，包括收費(fèi)在內(nèi)的多種模式也會(huì)有所變化，而一些既有平臺(tái)又有數(shù)據(jù)分析能力的公司，還能從事電影購(gòu)票、餐飲、外賣(mài)、快遞，最終點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，這些都可能對(duì)公關(guān)行業(yè)形成挑戰(zhàn)。

王虎（哲基公關(guān)創(chuàng)始人、執(zhí)行董事）：我一直說(shuō)我是政治學(xué)意義上的“保守主義者”，也就是說(shuō)，我一直相信人類(lèi)社會(huì)幾千年來(lái)形成的一些具有價(jià)值的傳統(tǒng)，應(yīng)該被承襲下去。在技術(shù)上面，我們可以不斷演進(jìn)、迭代，甚至說(shuō)從“前喻”進(jìn)入了“并喻”和“后喻”時(shí)代，但是價(jià)值觀(guān)應(yīng)該傳承，這是我相信的一點(diǎn)。

任何一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)生，都有光明的源頭，也有黑暗的源頭。公共關(guān)系行業(yè)之父，我們一直講是艾維·李，但是實(shí)際上公共關(guān)系還有一段黑暗史，也就是巴納姆所代表的“黑暗時(shí)代”，即“公眾被愚弄的時(shí)代”。昨天，杜孟先生把我們行業(yè)在1995年簽署的一份自律公約，作為禮物，交給趙會(huì)長(zhǎng)，我們都很感動(dòng)；事實(shí)上，公共關(guān)系行業(yè)正是因?yàn)橹v求倫理，才脫離了巴納姆的時(shí)代。

我們今天看很多的“創(chuàng)新”，所謂的內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容即傳播，模糊了內(nèi)容和傳播的界限，但是我想說(shuō)，在100年前，創(chuàng)立公共關(guān)系行業(yè)的先驅(qū)就否定了這件事情。他們決定用“說(shuō)真話(huà)”、“公眾應(yīng)該被告知”、“溝通是雙向的”這樣一些原則，來(lái)進(jìn)行傳播，愛(ài)德華·伯尼斯（Edward L.Bernays）提出了公共關(guān)系的原則、實(shí)務(wù)方法和職業(yè)道德守則。這些當(dāng)然束縛住我們的手腳，可能傳播效果會(huì)打折扣，故事沒(méi)有那么動(dòng)聽(tīng)，但是這是正道。如果說(shuō)我們以互聯(lián)網(wǎng)的顛覆為借口，以市值和估值為終極目的，用錯(cuò)誤的價(jià)值觀(guān)去教育我們的后代，那我們終將是羞愧的。

同時(shí)，我也相信另外一點(diǎn)，叫做“邊緣創(chuàng)新”，我覺(jué)得真正的顛覆式的創(chuàng)新，一定不會(huì)發(fā)生在這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在的中心，一定是發(fā)生在行業(yè)的邊緣，或者是這個(gè)行業(yè)和其他行業(yè)的交界處。我們今天在這邊開(kāi)會(huì)的所有人，當(dāng)下都處在這個(gè)行業(yè)的中心，包括我也是一樣。所以，“我們”其實(shí)最恐懼的一點(diǎn)是這個(gè)行業(yè)的推動(dòng)和發(fā)展，是不是還像前30年那樣來(lái)自于“我們”，還是在這個(gè)過(guò)程中，不知不覺(jué)地被邊緣化了。所以，這就是我們開(kāi)這個(gè)會(huì)想討論的一些事情。

在這個(gè)由“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”所引發(fā)的動(dòng)蕩和變化中，我們是否還適應(yīng)？

先舉個(gè)其他行業(yè)的例子，今年年初我們給上汽集團(tuán)做了一個(gè)方案，叫做“重新定義汽車(chē)產(chǎn)業(yè)”，劃分為三個(gè)層次。第一個(gè)叫“重新定義汽車(chē)產(chǎn)品”，這也是最容易理解的，汽車(chē)從一個(gè)信息孤島變成是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的終端，或者是一個(gè)超級(jí)的信息載體，這個(gè)很容易理解。第二個(gè)叫做“重新定義汽車(chē)品牌”，也就是說(shuō)原來(lái)所謂的“品牌資產(chǎn)”，其實(shí)很大程度上是花很多的錢(qián)，單向灌輸給消費(fèi)者；而現(xiàn)在，進(jìn)入了叫做“網(wǎng)絡(luò)民主時(shí)代”，“品牌”成為“企業(yè)主和消費(fèi)者共同打造的”。你是不是讓渡一部分權(quán)利給客戶(hù)，給你的用戶(hù)。第三個(gè)叫做“重新定義商業(yè)模式”，商業(yè)模式是什么意思？如果說(shuō)Uber真的搞成了“共享經(jīng)濟(jì)”，那么可能就消滅私家車(chē)了，不僅僅是消滅出租車(chē)。就是說(shuō)，“共享經(jīng)濟(jì)”時(shí)代可以共享一部車(chē)，是否有還必要擁有一部私家車(chē)，那這樣就對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式都發(fā)生了挑戰(zhàn)。

那對(duì)我們這個(gè)公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是不是也可以從產(chǎn)品、品牌和商業(yè)模式這三個(gè)層次去思考呢？

回過(guò)頭來(lái)，我還想說(shuō)我們面臨什么樣的挑戰(zhàn)。

第一個(gè)挑戰(zhàn)是來(lái)自移動(dòng)端，就是所謂的從大屏到小屏的挑戰(zhàn)，在這么小的一個(gè)手機(jī)屏上，是容納不下太多東西的，所以像原來(lái)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的做法，像博客這樣的產(chǎn)品，就被淘汰。在紐約的地鐵里，上個(gè)世紀(jì)的乘客和現(xiàn)在相比，最大的區(qū)別是：從前這些在車(chē)廂里手持報(bào)紙的乘客，都只是信息的接受者，在傳播鏈條上來(lái)說(shuō)，處于末端；而現(xiàn)在低頭刷手機(jī)的乘客，他們還是內(nèi)容的創(chuàng)造者和分享者。喻國(guó)明老師最近有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，我是反復(fù)引用的，他講以前我們做傳播的時(shí)候，兩個(gè)維度，內(nèi)容和形式，現(xiàn)在變成四個(gè)維度：內(nèi)容、形式、關(guān)系、場(chǎng)景，正是關(guān)系和場(chǎng)景的加入，令我們發(fā)生了變化。在同樣一個(gè)場(chǎng)景地鐵里面，現(xiàn)在的乘客是在創(chuàng)造和分享內(nèi)容：在上班路上，看到了什么，發(fā)生了什么，地鐵里面有色狼，等等。他們不斷創(chuàng)造這些信息，而且把它分享出去。這就是我們面臨的來(lái)自移動(dòng)端的挑戰(zhàn)，所以這個(gè)時(shí)候如果我們不跟著變，那我們就錯(cuò)了。

第二個(gè)就是叫做“去中介化”，這是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，是最擅長(zhǎng)干的事情。今天“去中介化”的時(shí)候，不僅去的是我們agency，也去的是媒介。媒介就是media，media就是中介，媒介也是我們傳統(tǒng)作業(yè)方式所高度依賴(lài)的伙伴。公關(guān)和媒體行業(yè)都要面臨并適應(yīng)這種挑戰(zhàn)。

于林義（森博公關(guān)集團(tuán)總裁）：我希望所從事的公關(guān)行業(yè)，能為企業(yè)的決策提供智力服務(wù)，而不是公關(guān)活動(dòng)的落地、執(zhí)行、發(fā)稿件等工作。我第一次參加中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)的活動(dòng)，就發(fā)表了兩個(gè)看法，第一，如何評(píng)價(jià)公關(guān)行業(yè)所做工作的有效性。第二，公關(guān)行業(yè)人才的培養(yǎng)問(wèn)題。圍繞這兩件事，森博選擇的是拉動(dòng)企業(yè)的銷(xiāo)售，更準(zhǔn)確的定位就是一家以公關(guān)為主要方式的營(yíng)銷(xiāo)公司。

在這個(gè)過(guò)程中，要想真正拉動(dòng)銷(xiāo)售，就要改變盈利模式。5年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，公關(guān)是可以解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的。公關(guān)的很多信息是通過(guò)內(nèi)容承載的，好的內(nèi)容可以影響目標(biāo)群體的心智，讓他們自主接受并認(rèn)可品牌的形象和價(jià)值。如今隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容可以直接轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售，而且公關(guān)公司可以按照效果作為盈利模式來(lái)收費(fèi)。以前按照發(fā)稿率、轉(zhuǎn)發(fā)率、回復(fù)率等維度的盈利模式，并沒(méi)有達(dá)到最核心的效果。森博提出了原點(diǎn)式公關(guān)的概念，公關(guān)公司所服務(wù)的企業(yè)是盈利性組織，核心需求就是盈利，那么關(guān)注銷(xiāo)售和議價(jià)能力的提升，以盈利作為考核的核心目標(biāo)，就顯得十分清晰。建立一套將智力服務(wù)、資源服務(wù)和落地服務(wù)作為投入，通過(guò)股權(quán)分享企業(yè)價(jià)值提升，并從銷(xiāo)售成果分享收益的投行模式。

孟建（復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院原副院長(zhǎng)）：公關(guān)在面臨行業(yè)危機(jī)的時(shí)候，也有著多重機(jī)遇。幾位公關(guān)公司老總們的發(fā)言各有特色，陳俐陳總的價(jià)值說(shuō)，陳陽(yáng)陳總強(qiáng)調(diào)的不丟棄自我，甘總講的公關(guān)思維，孫總是講應(yīng)變理論，施總著重講環(huán)境作用，王總講邊緣創(chuàng)新，于總就活動(dòng)推演發(fā)表了想法。

面對(duì)公關(guān)行業(yè)的思考，莫干山會(huì)議并不是想得出某種相應(yīng)固定的結(jié)論，而是想讓思想沖破牢籠，進(jìn)行一個(gè)開(kāi)放性的探討。我比較關(guān)注，如何讓公關(guān)成為我國(guó)新一輪改革的重要戰(zhàn)略資源，并實(shí)現(xiàn)其有效性。那么就必須要思考，“你是誰(shuí)，從哪里來(lái)，到哪里去”這樣的哲學(xué)話(huà)題。

在變革的時(shí)代進(jìn)行革新，是要面臨多重困難的，而要讓公共關(guān)系成為新一輪改革重要的戰(zhàn)略資源，各公關(guān)公司都要進(jìn)行思考，并且要有自己獨(dú)特的探索和作為。我經(jīng)常引用馬克思的一句話(huà)：“何必要讓紫羅蘭和玫瑰花發(fā)出同樣的芳香呢？”

主題會(huì)議（四）

主持：章蘭

主題演講：葉茂康、孟建、胡百精

點(diǎn)評(píng)：王虎

總結(jié)：郭惠民

章蘭（中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)）：這次會(huì)議請(qǐng)到了幾位學(xué)術(shù)界的老師，下面先請(qǐng)他們發(fā)表精彩觀(guān)點(diǎn)，然后由王虎做點(diǎn)評(píng)。

葉茂康（上海師范大學(xué)公共關(guān)系學(xué)系原系主任）：協(xié)會(huì)舉辦這一峰會(huì)，對(duì)公共關(guān)系的未來(lái)進(jìn)行新思考，很有必要，也很及時(shí)。我是1993年因?yàn)橹骶帯渡虾９P(guān)》雜志而進(jìn)入公共關(guān)系領(lǐng)域的，22年來(lái)，見(jiàn)證了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，也經(jīng)常對(duì)公關(guān)有一些思考。

昨天大家都談到公關(guān)行業(yè)面臨的危機(jī)，這其中當(dāng)然有時(shí)代、環(huán)境等因素，但我覺(jué)得，相當(dāng)大一部分原因是行業(yè)自己造成的。昨天陳朝華陳總提出正本清源，于林義于總也追問(wèn)公關(guān)究竟是什么。其實(shí)，雖然公關(guān)的定義有很多，但大家比較認(rèn)可的也就幾種。比如，卡特利普等人所著的《有效公共關(guān)系》就強(qiáng)調(diào)：公關(guān)是組織的一種管理職能，它建立和維護(hù)組織與公眾之間互利互惠的關(guān)系。問(wèn)題是，建立和維護(hù)這種關(guān)系究竟靠什么？有人說(shuō)主要靠傳播。傳播固然重要，但是組織的好壞恐怕不僅是靠“怎么說(shuō)”來(lái)建立和界定的。也有人說(shuō)靠各種關(guān)系資源的建立。但是一個(gè)連自身都沒(méi)做好的人，想和人家建立良好關(guān)系，人家樂(lè)意嗎？所以我主張公關(guān)是要介入組織的行為，而不僅僅是傳播或其他。

今年3月的一次聚會(huì)上，某公關(guān)公司老總問(wèn)我，現(xiàn)在公關(guān)公司在運(yùn)作上分幾個(gè)層面？我說(shuō)大致分三個(gè)層面：第一個(gè)層面，就是組織的戰(zhàn)略和策略層面。可惜現(xiàn)在能做這一層面業(yè)務(wù)的公關(guān)人員很少。一些公關(guān)公司的老總曾和我談起，說(shuō)客戶(hù)不要他們做戰(zhàn)略和策略層面的業(yè)務(wù)。但問(wèn)題是，真要做，是否有能力能做好？現(xiàn)在很多公關(guān)公司的員工，大部分都是二十幾歲的年輕人，很多人是幾個(gè)月不看一本非機(jī)場(chǎng)讀物類(lèi)的書(shū)，又怎么去向客戶(hù)提供管理咨詢(xún)，怎么去做戰(zhàn)略和策略層面的工作？甲方同樣存在這一問(wèn)題。

第二個(gè)層面，主要是企業(yè)的信息傳播?，F(xiàn)在大多數(shù)公關(guān)公司是在做這一層面的業(yè)務(wù)。傳播當(dāng)然非常重要，真想做好也并不容易，特別是在眼下這個(gè)新媒體時(shí)代。但在傳播層面，部分公關(guān)公司也存在不少問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題，是對(duì)新傳播方法的應(yīng)用比較欠缺。很多公司現(xiàn)在做數(shù)字傳播，但實(shí)際不太理想，因?yàn)檫@些公司沒(méi)有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，技術(shù)主要是外包，結(jié)果就是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)想出了很好的內(nèi)容和創(chuàng)意，而技術(shù)公司沒(méi)法執(zhí)行。反過(guò)來(lái)，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也不清楚技術(shù)公司有什么能應(yīng)用的新技術(shù)。這樣的數(shù)字傳播如何能做好？第二個(gè)問(wèn)題，一些公關(guān)公司在做傳播，越做面越窄，偏向了營(yíng)銷(xiāo)傳播，甚至改名叫營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。其實(shí)部分公司還做不到真正的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)需要從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就介入，所以實(shí)際做的還是營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，而很少做組織形象層面的傳播?，F(xiàn)在很多公關(guān)公司對(duì)接的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部或市場(chǎng)部，而不是公關(guān)部。我一直認(rèn)為，公關(guān)可以為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)并提供支持，但公關(guān)并不僅僅只是為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。傳播層面只做營(yíng)銷(xiāo)傳播是有很大偏差的?，F(xiàn)在一些公關(guān)公司一會(huì)兒改名叫傳播公司，一會(huì)兒又改名叫營(yíng)銷(xiāo)公司，再這樣下去，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)也許會(huì)很尷尬，因?yàn)橄旅娴臅?huì)員單位都快沒(méi)有公關(guān)公司了。

第三個(gè)層面，主要就是做活動(dòng)。現(xiàn)在還有一些公關(guān)公司偏重于幫客戶(hù)做各種活動(dòng)。其實(shí)活動(dòng)要真正做好也不容易，也遇到了新的挑戰(zhàn)，尤其是在新媒體的應(yīng)用方面。3月份我應(yīng)邀到杭州參加一個(gè)會(huì)展行業(yè)會(huì)議，整個(gè)會(huì)議應(yīng)用新媒體進(jìn)行管理，我覺(jué)得比現(xiàn)在某些公關(guān)公司還強(qiáng)一點(diǎn)。所以這一層面也不是沒(méi)有問(wèn)題。

由于公關(guān)工作總是進(jìn)不了戰(zhàn)略和策略層面，總是在做執(zhí)行，久而久之，許多企業(yè)高層就認(rèn)為公關(guān)就是做執(zhí)行、傳播和搞活動(dòng)的。我有一個(gè)學(xué)生，在某外資銀行中國(guó)公司公關(guān)部門(mén)做企業(yè)社會(huì)責(zé)任事務(wù)經(jīng)理。去年她告訴我說(shuō)，他們企業(yè)社會(huì)責(zé)任事務(wù)這一塊不歸公關(guān)部門(mén)了，因?yàn)槔峡傉J(rèn)為公關(guān)部門(mén)主要在做傳播，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任事務(wù)不需要張揚(yáng)，一般不需要傳播。這就很有意思，企業(yè)社會(huì)責(zé)任事務(wù)本應(yīng)是公共關(guān)系的重要部分，現(xiàn)在卻被剝離了。這說(shuō)明現(xiàn)在許多企業(yè)高層對(duì)公共關(guān)系確實(shí)存在很大的誤解，而這種誤解很大一部分，是我們自己把公關(guān)事務(wù)局限在了傳播和活動(dòng)范圍里造成的。

昨天大家提到，現(xiàn)在一些媒體也在幫企業(yè)做傳播活動(dòng)。其實(shí)公關(guān)是一項(xiàng)很專(zhuān)業(yè)的工作，但如果專(zhuān)業(yè)化程度不夠，就很容易被替代?，F(xiàn)在一些偏重做傳播做活動(dòng)的公關(guān)公司，做得不專(zhuān)業(yè)，還把門(mén)檻定得很低，這就很容易被替代。

至于公關(guān)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展走向，我同意多元化的觀(guān)點(diǎn)。比如剛才講的三個(gè)層面，公關(guān)公司都可以做。有的偏重活動(dòng)，有的偏重傳播，但關(guān)鍵是要培養(yǎng)更多的既懂傳播內(nèi)容又懂傳播技術(shù)的專(zhuān)業(yè)人員，問(wèn)題是第三個(gè)層面，戰(zhàn)略和策略層面，也希望能有更多的公司去做。

協(xié)會(huì)也應(yīng)該做好引導(dǎo)工作。協(xié)會(huì)當(dāng)然要一碗水端平，但倡導(dǎo)什么、支持什么、鼓勵(lì)什么，還是應(yīng)該有一個(gè)基本的導(dǎo)向，必要時(shí)可以大力扶持。中國(guó)公關(guān)業(yè)在未來(lái)短短幾年內(nèi)也許不會(huì)有太大的突破和改觀(guān)，但為了整個(gè)公關(guān)行業(yè)的未來(lái)，大家還應(yīng)一起努力。

胡百精：我想簡(jiǎn)單說(shuō)三個(gè)方面的內(nèi)容。第一個(gè)方面，這是一個(gè)展望未來(lái)的會(huì)議，我們無(wú)法預(yù)測(cè)，但是可以談?wù)勎磥?lái)若干年公關(guān)應(yīng)該會(huì)做些什么。我之前在評(píng)點(diǎn)中曾談到未來(lái)三大趨勢(shì)，分別是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)和創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。在此再次強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，如今渠道和信息增多，甲方都不甘于平淡地傳遞信息，以至于弄出了優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)級(jí)別的動(dòng)靜。這種情況下，大家對(duì)怪主意、巧主意、大主意的需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，這是不正常的。

第二個(gè)方面，是比較悲觀(guān)的預(yù)測(cè)，“公關(guān)”名稱(chēng)會(huì)消失。多則五年，少則兩三年，國(guó)內(nèi)頂尖的公關(guān)公司會(huì)在名稱(chēng)當(dāng)中正式去掉“公關(guān)”字樣。甲方就叫傳播部或者其他部門(mén)，甚至“傳播”的字眼都不會(huì)有。當(dāng)然，我們可以把它重新定義為公關(guān)，就像昨天說(shuō)的大廣告、大營(yíng)銷(xiāo)、大市場(chǎng)一樣，叫它大公關(guān)。公關(guān)因?yàn)樘匾?，可能就?huì)消失。公關(guān)的思維、工具、職能、方法，只有嵌到一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)生態(tài)當(dāng)中才有價(jià)值。

我還有一個(gè)更為悲觀(guān)的判斷，就是一旦“公關(guān)”的名字消失，隊(duì)伍的心智和能力，在新融入的平臺(tái)中是否是中流砥柱。對(duì)此我持保守的態(tài)度。廣告公司的創(chuàng)意能力非常突出，并且擁有一批專(zhuān)業(yè)人才。營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司也擁有一批真正意義上的數(shù)據(jù)處理、調(diào)查和組織管理人才，甚至是高級(jí)顧問(wèn)人才。公關(guān)公司在和甲方的投標(biāo)或評(píng)估中，雖然也講引用數(shù)據(jù)，從學(xué)術(shù)角度來(lái)講，這些根本不能成為決策咨詢(xún)的基礎(chǔ)。所以我對(duì)于公關(guān)進(jìn)一步的發(fā)展，融入到新生態(tài)之后的人才儲(chǔ)備比較擔(dān)心。

第三個(gè)方面，就是我寫(xiě)的那部公關(guān)史。這部公關(guān)史，除了訪(fǎng)談，非常重要的是，我把它還原到社會(huì)史和觀(guān)念史的層面上去做研究，把公關(guān)回溯到30多年，乃至西方100年的路徑當(dāng)中去看中國(guó)的問(wèn)題。八十年代中國(guó)公關(guān)業(yè)是學(xué)界占絕對(duì)主導(dǎo)地位，那時(shí)有的老師的一場(chǎng)公關(guān)演講能去一兩千人，需要警察維持秩序，門(mén)票比港臺(tái)歌星演唱會(huì)門(mén)票還貴。那時(shí)的人基本不知道什么是公關(guān)，“公共關(guān)系”這個(gè)詞都挺迷人，學(xué)界則扮演著啟蒙者的角色。后來(lái)，協(xié)會(huì)和一些大學(xué)的學(xué)者們?cè)谡麄€(gè)公關(guān)行業(yè)中扮演著定義者、方法提供者和詮釋者的角色。到了九十年代，學(xué)界的地位開(kāi)始下降，已經(jīng)不能給業(yè)界提供解決方案了。雖然直到現(xiàn)在，幾乎每個(gè)月公關(guān)學(xué)術(shù)圈都有自己的活動(dòng)、沙龍和聚會(huì)。但是誰(shuí)是一線(xiàn)主角，學(xué)界還是不是扛旗的就不好說(shuō)了。

再看新世紀(jì)開(kāi)元后的15年，甲方作用越來(lái)越明顯。乙方和媒體都是Agency，在Agency地位相對(duì)下降的時(shí)候，媒體對(duì)于公關(guān)業(yè)的影響也相對(duì)下降。一些企業(yè)為了向前發(fā)展，把公關(guān)、廣告、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、政府關(guān)系，甚至投資者的關(guān)系，都放到了一個(gè)龐大的企業(yè)傳播部門(mén)。甲方是以利潤(rùn)或者政策為導(dǎo)向的，一旦甲方把職能進(jìn)行綜合，地位也就上升了，大家對(duì)公關(guān)公司的期待也會(huì)越來(lái)越高。

甲方一旦占據(jù)主導(dǎo)地位，就會(huì)采取一切有利于發(fā)展的方法，而不見(jiàn)得是單一利用公關(guān)公司。這個(gè)世界的確越來(lái)越多元化了，甲方可以向公關(guān)公司或智庫(kù)訂購(gòu)業(yè)務(wù)，也可能向不同的公關(guān)公司尋求支持。有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)就是，別太執(zhí)著于什么是公關(guān)，什么不是公關(guān)。如果還執(zhí)著于傳統(tǒng)的公關(guān)定義，就可能會(huì)遇到一些解不開(kāi)的心結(jié)。如果放下執(zhí)著，也許反倒會(huì)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

孟建：這次我們基本是在企業(yè)的層面上展開(kāi)的，政府、社會(huì)等很多方面都沒(méi)涉及到，所以我想談這幾方面。

第一，公關(guān)發(fā)展的背景空間有多大？從本屆政府的表現(xiàn)，我們能看到國(guó)家權(quán)力正在向社會(huì)回歸。國(guó)家權(quán)力向社會(huì)回歸，實(shí)際上是一個(gè)還政于民的過(guò)程，政府單獨(dú)的方式肯定不行，必須要靠社會(huì)來(lái)驅(qū)動(dòng)。

第二，社會(huì)事務(wù)的共性特點(diǎn)前所未有地顯現(xiàn)出來(lái)。公眾參與的社會(huì)活動(dòng)，包括平等協(xié)商、公民選擇、集體決策等。而公共關(guān)系的共性以及發(fā)展空間正在逐漸顯示并有所擴(kuò)大，今后我國(guó)肯定是國(guó)家治理加社會(huì)自治。

第三，人類(lèi)交往的革命。做新聞傳播的工作人員，在一些有麥克風(fēng)和攝像頭，人人都是記者的場(chǎng)合，是不會(huì)輕易發(fā)表言論的，因?yàn)檫@是三個(gè)輿論場(chǎng)。當(dāng)老百姓開(kāi)口說(shuō)話(huà)時(shí)，權(quán)力就正在轉(zhuǎn)移，但更多是分權(quán)。

梳理此次會(huì)議，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)“說(shuō)”。第一個(gè)是“顛覆說(shuō)”。公關(guān)要被徹底顛覆，要鳳凰涅槃。第二個(gè)是“轉(zhuǎn)型說(shuō)”。需要考慮往哪轉(zhuǎn)型，如何轉(zhuǎn)型。第三個(gè)是“跨界說(shuō)”。第四個(gè)是“歸真說(shuō)”。而我比較推崇“重構(gòu)說(shuō)”。公共關(guān)系行業(yè)完全有可能進(jìn)行重構(gòu)。利益攸關(guān)方包括主體、客體和社會(huì)，而目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)主體利益、客體利益和社會(huì)利益的最大化。

公關(guān)行業(yè)今后的發(fā)展方向，要看到兩方面的問(wèn)題。一方面，是公關(guān)行業(yè)門(mén)檻太低，任何人都可以跨進(jìn)來(lái)參與，而后又揚(yáng)長(zhǎng)而去。另一方面，公關(guān)行業(yè)是一個(gè)整體的構(gòu)成體系，比如剛才講的未來(lái)可能會(huì)細(xì)分成公關(guān)傳播業(yè)、公關(guān)數(shù)碼業(yè)、公關(guān)智業(yè)等等。公關(guān)人也需要考慮，作為一種職業(yè)的公關(guān)到底能給這個(gè)社會(huì)帶來(lái)什么，或者具體給某個(gè)企業(yè)帶來(lái)什么？

所以，我還是那句話(huà)，此次莫干山會(huì)議，是一種思想涌動(dòng)的討論，讓思想沖破牢籠。

王虎（點(diǎn)評(píng)）：此次莫干山會(huì)議，是中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)和公關(guān)行業(yè)一次共同的公共關(guān)系行為，將大家聚集在一起，聽(tīng)每個(gè)人的獨(dú)特思考，但卻不需要把它統(tǒng)一。我贊同葉老師說(shuō)這個(gè)會(huì)議早就該開(kāi)的說(shuō)法，也同意葉老師強(qiáng)調(diào)的回歸初心，正本清源。葉老師也提出了一個(gè)解決方案，即面對(duì)分化要專(zhuān)業(yè)化，其實(shí)也就是要“差異化”。

現(xiàn)在新媒體的渠道的改變，以及大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，這些都是對(duì)現(xiàn)代化的追求。但是有時(shí)我們會(huì)忘記意義，忘記做這件事的初衷，強(qiáng)調(diào)工具理性，而忽略了價(jià)值理性。而科技可以造就一個(gè)“強(qiáng)大”的公司，卻不能造就一個(gè)“偉大”的公司。舉例說(shuō)明，我認(rèn)為喬布斯和庫(kù)克是兩種企業(yè)家。喬布斯有時(shí)獨(dú)裁專(zhuān)斷，他的很多想法來(lái)自靈感，而不是大數(shù)據(jù)。而庫(kù)克則是一個(gè)很忠實(shí)的執(zhí)行者，他縝密、周全、理性。是他們共同造就了如今的蘋(píng)果，但是喬布斯是靈魂。

我完全贊同孟老師的觀(guān)點(diǎn)，其實(shí)公關(guān)還大有可為。我和很多同年代的70后朋友，一致認(rèn)為政治傳播是公共關(guān)系的一部分，未來(lái)將大有所為。比如，美國(guó)大選是世界上最大的公共關(guān)系傳播運(yùn)動(dòng)，兩黨對(duì)議題、議程進(jìn)行設(shè)置，以求主導(dǎo)話(huà)題。我們這些四五十歲的公關(guān)人，我們的價(jià)值應(yīng)該向高端遷移，我們有這個(gè)資源，也有這個(gè)能力。

郭惠民（峰會(huì)總結(jié)發(fā)言）：我們的會(huì)議叫“公共關(guān)系新思考”，這是一個(gè)思想的峰會(huì)，“思”既可以說(shuō)是思想，也可以說(shuō)是思考，既是名詞，又是動(dòng)詞。這兩天大家的思考是基于這樣一個(gè)前提或背景，即傳統(tǒng)公關(guān)手段失效，跟不上新的發(fā)展，或傳統(tǒng)公關(guān)的發(fā)展有相當(dāng)?shù)木窒蓿@更像是一種檢討和批判，若我們的思考多停留在敘事的層面上，而不能像做事一樣引導(dǎo)著人們?nèi)ニ枷?，就容易產(chǎn)生一些不負(fù)責(zé)任的話(huà)語(yǔ)。所以我們需要重思公關(guān)，檢討的對(duì)象是過(guò)去，重思的對(duì)象則是未來(lái)，對(duì)未來(lái)的思考最終應(yīng)該會(huì)走向重構(gòu)。

兩天的研討，甲方、乙方，媒體和學(xué)術(shù)界，大家的觀(guān)點(diǎn)不盡相同，有些甚至還看似矛盾，這都很正常。它們呈現(xiàn)了有關(guān)各方的多元聲音，更體現(xiàn)了相互間對(duì)話(huà)的意義，導(dǎo)引著行業(yè)走向創(chuàng)新跨越。這讓我想到了三個(gè)英文詞的前綴，即multi、inter、trans。多元、多樣性是客觀(guān)的存在，但“多”是由“一”而生，為“一”所容納，這就有一個(gè)如何以己化他、化他為己的問(wèn)題，有容乃大，才有創(chuàng)新，才有發(fā)展。不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為多樣性就是眾聲喧嘩，失控的多元只能造成混亂，多元之間需要互動(dòng)、交流、對(duì)話(huà)，這才能有跨越、穿越，才有進(jìn)步。不能自說(shuō)自話(huà)，更不能前無(wú)古人、后無(wú)來(lái)者、自我陶醉、惟我獨(dú)尊。

公關(guān)界一直有一種想法或幻覺(jué)，認(rèn)為公關(guān)是全能的，這顯然是不可能的，這些年公關(guān)業(yè)的泡沫和虛胖應(yīng)該說(shuō)與此有關(guān)。當(dāng)年我和廖為建老師都一直強(qiáng)調(diào)，公關(guān)解決不了所有問(wèn)題，公關(guān)只能解決它能且應(yīng)該解決的問(wèn)題。未來(lái)的公共關(guān)系也將進(jìn)入新常態(tài)，這大概就是歸真吧。

處在歷史節(jié)點(diǎn)的變革時(shí)代，現(xiàn)在有些魚(yú)龍混雜的東西，確實(shí)對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了很多不良影響。所以，這幾天大家也希望協(xié)會(huì)能夠在一些關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)聲，公關(guān)不能過(guò)度傳播，也不能過(guò)度公關(guān)，這會(huì)造成無(wú)序，甚至走向反面，現(xiàn)在要講規(guī)則和秩序，尤其要加強(qiáng)職業(yè)倫理、職業(yè)道德的建設(shè)，業(yè)界、學(xué)界都一樣。這次會(huì)議上，學(xué)術(shù)委員會(huì)、公司委員會(huì)、企業(yè)委員會(huì)以及媒體都參與進(jìn)來(lái)了，這是一個(gè)共同體概念，今后可能還會(huì)有更多方面的參與，但是一定要在一個(gè)有效的討論范圍內(nèi)。我們探討的問(wèn)題要有前瞻性、有戰(zhàn)略性，有遞進(jìn)、有擴(kuò)展，不能總是老調(diào)重談，更不能搞歷史虛無(wú)主義，一切從頭起。協(xié)會(huì)會(huì)為此繼續(xù)努力。

未來(lái)公關(guān)形式甚至內(nèi)容都有可能變化，但其本質(zhì)、基點(diǎn)沒(méi)有變，它作為組織管理DNA的“標(biāo)配”沒(méi)有變，只是它將表現(xiàn)為這種“一”框架下的“多”，在這一點(diǎn)上我們要有定力、有自信，有歷史感、有責(zé)任感，有傳承、有擔(dān)當(dāng)。未來(lái)公共關(guān)系，有名無(wú)實(shí)，或有實(shí)無(wú)名，我們這一代公關(guān)人都脫不了干系。在座各位，你們都是歷史的見(jiàn)證者，行業(yè)的未來(lái)發(fā)展期待中國(guó)公關(guān)轉(zhuǎn)型升級(jí)、華麗轉(zhuǎn)身。我希望今后我們公關(guān)人轉(zhuǎn)身的背影也能體現(xiàn)出這個(gè)職業(yè)、行業(yè)的體面、尊嚴(yán)、光輝和榮耀。且行且珍惜吧。