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        黑龍江地方品牌建設(shè)的策略研究與應(yīng)用

        2015-05-30 11:58:49林峰竇玉伍
        美與時(shí)代·城市版 2015年4期
        關(guān)鍵詞:建設(shè)企業(yè)發(fā)展

        林峰 竇玉伍

        摘 要:本文從黑龍江地方品牌的發(fā)展現(xiàn)狀,黑龍江地方品牌建設(shè)存在的問題以及黑龍江地方品牌建設(shè)的發(fā)展策略三個(gè)方面對黑龍江地方品牌建設(shè)進(jìn)行了分析和研究,得出了龍江品牌發(fā)展的四點(diǎn)策略,梳理了黑龍江品牌發(fā)展的脈絡(luò)。

        關(guān)鍵詞:地方品牌 黑龍江 策略

        [佳木斯大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(2012xj036)]

        一、黑龍江地方品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

        中國是世界上的制造業(yè)大國,在世界各地你都可以見到“made in china”。但是中國也是無可爭議的品牌弱國,在世界品牌500強(qiáng)的排行榜上你幾乎看不見中國企業(yè)的身影。市場的變化與競爭瞬息萬變,對于一個(gè)國家來說,沒有自己的品牌就等于在國際市場上我們的商品永遠(yuǎn)屬于最低級的產(chǎn)品而不是品牌商品,我們永遠(yuǎn)不能和國際知名的品牌進(jìn)行競爭,我們失去的是品牌帶來的無形價(jià)值。因此,我們的企業(yè)應(yīng)該站在全球化的高度去提升我們自己的品牌意識(shí)和名牌競爭意識(shí),樹立起擁有中華民族文化底蘊(yùn)的品牌形象和品牌戰(zhàn)略。把我國企業(yè)、城市、地區(qū)和國家的核心競爭力轉(zhuǎn)化為品牌競爭力才是維持我們民族未來競爭力的長治久安之道。

        佳木斯市三江平原是我國重要的糧食生產(chǎn)基地之一,三江平原冬季一望無垠的冰雪天地可供游人狩獵、滑雪,夏季麥海翻金、稻花飄香、山巒疊嶂、江河縱橫。這里有著豐富的礦產(chǎn)資源、生物資源、森林資源、能源資源,工業(yè)資源和旅游資源。但是,我們的地方企業(yè)對于品牌的發(fā)展意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于南方的企業(yè)和城市,這也是我們經(jīng)濟(jì)滯后落后于南方城市的原因之一。在我們省沒有幾個(gè)能在全國叫得響的知名品牌,似乎人們一道黑龍江只記得秋林紅腸、中央大街、冰雪大世界和哈爾濱啤酒!但是,在黑龍江省佳木斯三江地區(qū)有許多優(yōu)秀的企業(yè)和沒有被開發(fā)出來的品牌項(xiàng)目在等著我們,因此,在三江地區(qū)進(jìn)行品牌的挖掘和開發(fā)就顯的尤為迫切和重要。國外心理學(xué)家研究表明:能被人所感知的外部信息,有83%是通過視覺通道到達(dá)人們心智的。也就是說,視覺是人們接受外部信息的最重要也是最主要的通道。品牌形象的視覺識(shí)別就是將品牌所需傳播的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為靜態(tài)的視覺識(shí)別符號,以無比豐富的多樣的應(yīng)用形式,在最為廣泛的層面上,進(jìn)行最直接的傳播。科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)施有利的視覺識(shí)別,是傳播品牌核心價(jià)值、建立品牌知名度、塑造品牌形象的重要手段。因此,從視覺識(shí)別設(shè)計(jì)角度來分析探討黑龍江地方企業(yè)的品牌形象塑造之路是非常重要和必要的。

        二、黑龍江地方品牌建設(shè)存在的問題

        (一)黑龍江地方品牌競爭力的提升受到名牌戰(zhàn)略的影響

        經(jīng)濟(jì)全球化品牌一體化發(fā)展的今天,一個(gè)國家的品牌建設(shè)對提升國際競爭力具有十分重要的作用。我國的南方各大城市在品牌建設(shè)上已經(jīng)取得了一定的成績有了例如海爾、聯(lián)想、阿里巴巴這樣的國際知名品牌,在銷售總量上在國內(nèi)、國際市場上都占據(jù)了很高的市場份額。但是值得深思的是我國在品牌建設(shè)上兩極分化十分嚴(yán)重,一方面是品牌國際化的發(fā)展戰(zhàn)略一方面是缺乏品牌意識(shí)的作坊式生產(chǎn),在很多地方企業(yè)和產(chǎn)品中缺乏自主品牌,這樣導(dǎo)致的結(jié)果是使許多企業(yè)淪為跨國公司的貼牌生產(chǎn)基地,失去了進(jìn)一步發(fā)展的空間。例如一雙運(yùn)動(dòng)鞋在我國企業(yè)制作完成后,由國際某知名品牌進(jìn)行品牌受理進(jìn)行貼牌,這雙鞋在國內(nèi)的市場上的價(jià)格就上升了十幾倍,甚至更多,生產(chǎn)需要的人力物力包括資源上、環(huán)境上的浪費(fèi)所產(chǎn)生的利潤只占整個(gè)品牌利潤的百分之一。 “MADE IN CHINA”的秘訣就在于它的企業(yè)群,但各大企業(yè)的集群內(nèi)并沒有建立屬于我們自己的名牌產(chǎn)品,就拿國產(chǎn)車和合資車來說,配置外形幾乎一樣的車型,國外品牌和國內(nèi)品牌的價(jià)格相差的天壤之別。

        (二)黑龍江地方品牌建設(shè)的另一個(gè)制約因素是人才

        創(chuàng)建地方品牌是一項(xiàng)專業(yè)性、技術(shù)性等各方面水平都具備的系統(tǒng)工程,這就對品牌建設(shè)提出了一個(gè)新的要求—人才。人才的輸入是需要不斷提升人力資源的質(zhì)量作為保障的,這不僅需要有大量富有創(chuàng)新意識(shí)和品牌意識(shí)并有這豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的專業(yè)人員而且需要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的中層管理人才。人才的缺乏已經(jīng)成為我國不發(fā)達(dá)地區(qū)地方區(qū)域品牌建設(shè)的瓶頸。由于地理位置、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活環(huán)境的各方面因素,黑龍江在品牌發(fā)展的道路上就遇到了人才不足的情況,盡管很多企業(yè)打出了豐厚的薪金待遇,但是還是很難吸引高層次的品牌人才。不斷發(fā)展的品牌人才需求和人才大量滯留南方經(jīng)發(fā)達(dá)地區(qū)的現(xiàn)象已經(jīng)成為龍江地區(qū)品牌發(fā)展的主要矛盾。怎樣吸引人才,留住人才,培養(yǎng)人才,是目前龍江品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟待需要解決的難題。

        (三)品牌管理意識(shí)薄弱影響黑龍江地方品牌的發(fā)展

        在南方經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天,黑龍江省政府也加強(qiáng)了對地方品牌建設(shè)的培育和重視。以省及各級地方政府為主體的品牌推廣活動(dòng)也越來越多,例如哈爾濱夏季洽談會(huì)、三江國際經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)等等,但是黑龍江產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的許多企業(yè)對自身的品牌建設(shè)和發(fā)展態(tài)度比較消極,在進(jìn)行品牌推廣的主動(dòng)性意識(shí)不強(qiáng),在經(jīng)濟(jì)盈利的思想上還存在傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)觀念,并且在品牌推廣和意識(shí)上對政府的依賴的心理較重,企業(yè)與企業(yè)間在品牌發(fā)展上缺乏溝通和合作意識(shí),“單打獨(dú)斗”的現(xiàn)象很普遍對龍江品牌發(fā)展是很大的制約。

        在很多地方產(chǎn)業(yè)集群中,很多中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時(shí)資金少、規(guī)模小、底子薄,在品牌意識(shí)上以為企業(yè)名稱就是品牌,沒必要注冊,就是注冊了也就把商標(biāo)當(dāng)做品牌,認(rèn)為有商標(biāo)就是有品牌,這種錯(cuò)誤思想相當(dāng)普遍;另外很多企業(yè)認(rèn)為自己銷售的產(chǎn)品相對競爭對手缺乏個(gè)性,只要加強(qiáng)服務(wù)就能達(dá)到盈利的目的,對品牌毫無意識(shí);有的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)剛開始建立不需要注冊,注冊不注冊商標(biāo)都一樣,但是等企業(yè)發(fā)展了,再去注冊時(shí)才知道自己的產(chǎn)品已經(jīng)被人注冊了。很多企業(yè)由于缺乏企業(yè)經(jīng)營的品牌意識(shí),企業(yè)在利用品牌的無形價(jià)值的同時(shí),對產(chǎn)品的質(zhì)量不加以監(jiān)管,導(dǎo)致商品質(zhì)量一批不如一批,一年不如一年,再加上對品牌的管理和保護(hù)力度不夠,勢必會(huì)導(dǎo)致和增加假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn),和驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品的現(xiàn)象出現(xiàn)。以佳木斯為例,幾年前的李氏湯圓和現(xiàn)今的老李頭玉米產(chǎn)品就是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)和管理意識(shí)薄弱,出現(xiàn)了曇花一現(xiàn)的情況,值得深思。

        三、黑龍江地方品牌建設(shè)的策略

        (一)黑龍江各級地方政府有義務(wù)協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)。

        黑龍江各級地方政府應(yīng)該把龍江地方品牌建設(shè)當(dāng)作當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)重要的公共工程進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施。利用政府的公共服務(wù)特點(diǎn)利用政府的一些部門進(jìn)行品牌建設(shè)的管理、策劃,在有必要的時(shí)候還應(yīng)該投入一定的品牌建設(shè)資金來協(xié)助和扶持地方企業(yè)的品牌建設(shè),這對于地方經(jīng)濟(jì)和龍江整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是至關(guān)重要的,在企業(yè)出現(xiàn)問題時(shí),政府應(yīng)該出面解決品牌建設(shè)中出現(xiàn)的問題,并且協(xié)調(diào)好各個(gè)部門,為龍江個(gè)地方企業(yè)的品牌建設(shè)“保駕護(hù)航”。

        (二)引導(dǎo)企業(yè)成為地方品牌建設(shè)的主力軍

        地方品牌的建設(shè)和發(fā)展在實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)性的經(jīng)營活動(dòng),只要存在經(jīng)營和銷售就需要各級地方企業(yè)和不同品牌的參與和支持。黑龍江現(xiàn)有中小企業(yè)30多萬家,另外還有100多萬家個(gè)體私營企業(yè),但是擁有品牌發(fā)展的企業(yè)卻只有一千多家,還不到總體企業(yè)的百分之一,從這方面看龍江的品牌發(fā)展是迫在眉睫。將龍江的品牌發(fā)展企業(yè)龍頭為主體進(jìn)行龍江整體企業(yè)品牌發(fā)展的引導(dǎo),帶動(dòng)和整合龍江產(chǎn)業(yè)集群中的各大企業(yè),通過管理指導(dǎo)、企業(yè)業(yè)務(wù)分包、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌服務(wù)培訓(xùn)、信息資源共享、融資、信貸、技術(shù)資源共享等形式互補(bǔ)的方式。因此,依靠龍頭企業(yè)進(jìn)行品牌發(fā)展的引導(dǎo)使之成為品牌發(fā)展的主體,整合集群內(nèi)企業(yè),憑其強(qiáng)大的資金實(shí)力建造統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò),建立全國品牌,打造龍江名牌,這是以企業(yè)集群為特征的地方品牌的必由之路。

        (三)黑龍江地方品牌維護(hù)系統(tǒng)的創(chuàng)建

        黑龍江地方品牌的建設(shè)首先要將各個(gè)地方區(qū)域看做是一個(gè)大的企業(yè),把各地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來當(dāng)作一種產(chǎn)品來策劃和經(jīng)營。黑龍江地方品牌的產(chǎn)生有著豐厚的歷史和文化基礎(chǔ)。黑龍江地方區(qū)域品牌的發(fā)展使梳理可以利用黑龍江的歷史發(fā)展、文化底蘊(yùn)、風(fēng)土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)等諸多方面,并且黑龍江各個(gè)地方也有自己不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和民族、區(qū)域文化,例如三江地區(qū)的赫哲族文化、牡丹江地區(qū)的朝鮮族文化、黑河地區(qū)的鄂倫春文化等等,這些元素都是地方區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)。在黑龍江地方品牌的策劃與創(chuàng)建中,各個(gè)地方品牌的中小企業(yè)及龍頭企業(yè)需要進(jìn)行一定的市場劃分,進(jìn)行品牌細(xì)化的研究,不能搞“一刀切”,要依據(jù)不同企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行品牌細(xì)分。另外,公共機(jī)構(gòu)必須根據(jù)集群態(tài)勢和營銷策略需要界定政策的范圍,形成集群企業(yè)一致行動(dòng)的準(zhǔn)則,并建立與之相配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制,這樣可以使集群企業(yè)在政策上取得一定的保證,使其參與的主動(dòng)性得到增強(qiáng)。

        黑龍江各個(gè)地方政府部門要依據(jù)本地區(qū)特有的人文資源和發(fā)展特點(diǎn),對適合本地方品牌發(fā)展的內(nèi)涵進(jìn)行行之有效的開發(fā)和挖掘,加深地方品牌的文化氣質(zhì)和民族特點(diǎn),使龍江地方品牌更具其文化內(nèi)涵,并且將地方品牌的宣傳和影響力融入龍江的地方文化生活當(dāng)中,使人們對龍江的自創(chuàng)品牌產(chǎn)生親和力和自信力。例如黑龍江的冰雪文化、黑土文化、二人轉(zhuǎn)文化、關(guān)東文化等等都可以用來打造和創(chuàng)建地方品牌的創(chuàng)建文化中。綜合運(yùn)用現(xiàn)代化媒介如互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、IPTV等進(jìn)行公益廣告或形象廣告的宣傳,舉辦各種項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)產(chǎn)品博覽會(huì)等,宣傳和推廣龍江的產(chǎn)品特色和產(chǎn)地文化,打造龍江地方文化的氛圍,在國際、國內(nèi)增加龍江企業(yè)和品牌的認(rèn)知度和知名度,創(chuàng)造一定量的產(chǎn)品需求,增加品牌的無形附加值。

        (四)提高黑龍江各個(gè)企業(yè)的品牌意識(shí)

        在全球化經(jīng)濟(jì)和信息化發(fā)展的時(shí)代,黑龍江地方企業(yè)也要轉(zhuǎn)變原有的經(jīng)營理念和對品牌的態(tài)度,改變“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念,變競爭為合作,“一個(gè)好漢三個(gè)幫”。很多國際的商業(yè)巨頭如宜家家居、微軟等的企業(yè)間的整合和區(qū)域合作伙伴關(guān)系就像我們很多企業(yè)說明了問題。黑龍江地方的中小企業(yè)正面臨著國內(nèi)市場和區(qū)域市場的雙重考驗(yàn)和挑戰(zhàn),正因?yàn)槿绱似髽I(yè)間在一個(gè)地方區(qū)域內(nèi)進(jìn)行專業(yè)化合作與分工將有益于企業(yè)的發(fā)展壯大和增加企業(yè)的競爭力。企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初始就應(yīng)該建立長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展觀念,避免企業(yè)和企業(yè)間惡性競爭,利用品牌的無形價(jià)值創(chuàng)造利潤而不是在傳統(tǒng)經(jīng)營方式上的“自相殘殺”。用現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制和品牌觀念去打造和梳理地方區(qū)域品牌,并且通過企業(yè)間的監(jiān)督與合作使地方區(qū)域品牌良性健康的發(fā)展使各個(gè)企業(yè)都受到品牌建設(shè)的恩澤。

        作者簡介:

        林 峰,佳木斯大學(xué)教師。研究方向:設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。

        竇玉伍,佳木斯大學(xué)2009級視覺傳達(dá)專業(yè)學(xué)生。研究方向:視覺傳達(dá)。

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