曲茹 邵云

打造城市形象是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，其首要的任務(wù)是傳遞文化意義，而這一過程與受眾對其周圍世界的解讀緊密相關(guān)。因?yàn)楦黝惿鐣?huì)群體的文化背景、價(jià)值觀念和個(gè)人經(jīng)歷不同，所以他們對城市文化的理解存在區(qū)別。由此不難理解，即使中西方受眾生活在同一個(gè)城市，他們對該城市形象的解讀彼此之間也會(huì)存在差別?；诖?，本研究試圖探討受眾特征對城市文化內(nèi)涵與特色建構(gòu)的影響，為北京形象傳播的內(nèi)容與途徑提供一定的參考依據(jù)。本研究以外國留學(xué)生這一特殊的群體作為切入點(diǎn)，從細(xì)微處出發(fā)，了解這一特定群體對北京城市形象的具體感知和綜合評價(jià)，并探尋具有世界吸引力的城市文化符號，以從一個(gè)側(cè)面找到北京文化“走出去”的有效路徑。

研究方法

本研究采用了問卷調(diào)查和訪問調(diào)查的方法收集資料。調(diào)查問卷主要包含三方面內(nèi)容：第一，收集留學(xué)生的背景信息，包括性別、國籍和來京時(shí)間等。第二，從發(fā)展目標(biāo)、功能定位及資源類型等層面分析留學(xué)生對北京城市形象的感知和態(tài)度。第三，設(shè)置開放性問題，要求留學(xué)生列舉十個(gè)自認(rèn)為“最具有代表性的”與“最具推廣價(jià)值的”北京文化符號。

結(jié)果與分析

1.北京的國際化形象得到普遍肯定

考慮到城市形象是公眾對一座城市的整體感知，問卷首先要求留學(xué)生對“北京是否已發(fā)展成為一座現(xiàn)代化的國際城市”進(jìn)行選擇。得到的結(jié)果是，有74.06%的留學(xué)生表示“贊同”，僅有不到20%的留學(xué)生表示“不贊同”。此次問卷調(diào)研結(jié)果表明，隨著中國綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，北京在當(dāng)今世界的地位和影響日益提高，其國際化形象也得到了留學(xué)生的普遍肯定。

在訪談中，大多數(shù)留學(xué)生表現(xiàn)出對北京國際化程度的贊賞。但是，也有不少受訪者談到北京的霧霾天氣，認(rèn)為持續(xù)的空氣污染不僅會(huì)給自己的健康帶來損害而且會(huì)影響北京的國際吸引力。一位蘇里南男生說：“現(xiàn)在北京的霧霾天氣很嚴(yán)重，空氣糟糕的時(shí)候我會(huì)感到很不舒服。很多外國人很害怕在這樣的環(huán)境中學(xué)習(xí)生活，他們甚至選擇離開（北京）。這肯定會(huì)對北京國際都市的形象有負(fù)面的影響?！睂τ诒本┑沫h(huán)境污染問題，一位越南女生表現(xiàn)出較為理性的認(rèn)識：“最近霧霾成為大眾關(guān)注的話題，畢竟它嚴(yán)重影響了人們的呼吸。霧霾其實(shí)是城市快速發(fā)展的產(chǎn)物。不光是北京，一些歐美國家的城市也經(jīng)歷過類似的污染?！北M管目前學(xué)者們對世界城市的判定指標(biāo)有不同的側(cè)重，但良好的生活環(huán)境已經(jīng)成為其中的一個(gè)基礎(chǔ)條件，直接影響著城市的綜合形象。北京在2008年奧運(yùn)會(huì)之后把“綠色北京”作為“十二五”時(shí)期具體的發(fā)展理念之一，但隨著北京城市化進(jìn)程的加快，追求經(jīng)濟(jì)效益和保護(hù)環(huán)境之間的矛盾越發(fā)嚴(yán)重。盡管北京在商業(yè)、教育、文化等方面表現(xiàn)出了高水準(zhǔn)，對外國人有著極大的吸引力，但嚴(yán)重的空氣污染成為制約他們選擇在北京生活的因素。

2.文化成為北京走向世界的名片

通過對中國文學(xué)和電影中的“北京形象”進(jìn)行分析，張英進(jìn)（2007）與趙園（2002）發(fā)現(xiàn)深厚的文化和政治傳統(tǒng)構(gòu)成了北京城市最突出的一面。此次問卷調(diào)查（見表1）結(jié)果也基本上反映了這一結(jié)論。關(guān)于北京城市形象的定位，問卷提供了8個(gè)選項(xiàng)（多選）：“文化之都”“金融中心”“國際城市”“時(shí)尚都會(huì)”“歷史名城”“科技創(chuàng)新之地”“山水之城”及“政治中心”。從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，留學(xué)生對“文化之都”的認(rèn)知程度最高，為78.38%，其次為“政治中心”（56.35%）。而“山水之城”的認(rèn)知度比較低，只有5.44%。由此可見，北京濃郁的文化氛圍給留學(xué)生留下了深刻的印象。豐富的文化資源是北京最獨(dú)特的標(biāo)志，已然成為這座城市走向世界的名片。

訪談發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)留學(xué)生視“北京博大精深的文化”為吸引他們來華學(xué)習(xí)交流的重要原因之一，并且對北京的城市發(fā)展有著自己的見解。一位韓國男生談到北京與中國其他城市的區(qū)別時(shí)說：“我去過中國的許多地方，比經(jīng)濟(jì)，北京可能超不過上海；就風(fēng)景來說，我更喜歡杭州和四川，因?yàn)椋ㄟ@些地方）有自然而美麗的山水。北京最吸引我的還是它與眾不同的文化傳統(tǒng)。這也是我選擇來北京留學(xué)的原因之一?！睂κ茉L者來說，留學(xué)目的地的選擇不僅是因?yàn)閷W(xué)業(yè)方面的要求，更是因?yàn)閷Ξ愑蛭幕L(fēng)情的喜愛與向往。

3. 北京在全世界的形象并未如實(shí)反映其發(fā)展現(xiàn)狀

考慮到公眾對某一城市的評價(jià)與他們在親身體驗(yàn)該城市前后所產(chǎn)生的認(rèn)知差異緊密相關(guān)，調(diào)查問卷對比了留學(xué)生來華前后對北京的印象。數(shù)據(jù)顯示：有46.16%的留學(xué)生感到前后“差距很大”，24.83%認(rèn)為“有些不同”，兩者共計(jì)達(dá)到70.99%，這說明絕大多數(shù)留學(xué)生在來華前后對北京的看法是不同的。換句話說，北京向世界展示的城市形象并沒有如實(shí)地反映其發(fā)展的現(xiàn)狀。對數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析顯示：感到有差距的留學(xué)生中有一大半來自歐美，這正是中西方交流中的文化差異所致。因此，歐美留學(xué)生在實(shí)地體驗(yàn)之后更容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差。

訪談發(fā)現(xiàn)，盡管大多數(shù)留學(xué)生在來華學(xué)習(xí)前對北京都有過想象和期待，但是與他們的實(shí)地感知都存在著較大的反差，因而發(fā)出“十分不同”“沒有想到”“讓我驚訝”的感慨。一位墨西哥男生來華前對北京的認(rèn)識很滯后：“在來中國之前，我以為這里到處都是亭臺(tái)閣樓等古典建筑，并且每個(gè)人都會(huì)很棒的功夫。但是到了北京，我發(fā)現(xiàn)我錯(cuò)了。北京的現(xiàn)代化程度讓我吃驚?！边@位留學(xué)生來華前對北京的認(rèn)識或多或少受到了中國功夫片的影響，他所想勢必會(huì)“失真”。一位英國女生以自己首次在首都機(jī)場的經(jīng)歷為例，說明中國發(fā)展的速度之快，她說：“來中國之前，我一直懷疑自己能不能適應(yīng)北京的生活，誤以為條件會(huì)不好，甚至有一些落后。但是當(dāng)我到達(dá)北京的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這里的機(jī)場非常的酷，是世界級別的。而且當(dāng)我在首都機(jī)場迷失了方向，人們會(huì)使用英語與我進(jìn)行交談，這與我最初想象的十分不同?！憋@然，較低的心理預(yù)期碰撞到相反的客觀現(xiàn)實(shí)，使得留學(xué)生產(chǎn)生了認(rèn)知沖突。

4.“歷史遺跡”成為北京最具外顯特征的元素

經(jīng)過長期的歷史積淀，每一座城市都會(huì)形成各種類型的文化資源，而這些文化資源都可能生長出具有象征意味的符號來。為了分析北京城市最具外顯特征的元素，問卷要求留學(xué)生對12種文化符號類型的認(rèn)同進(jìn)行選擇（見表2）。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，“歷史遺跡”的選擇率超過75%，在各類文化符號中認(rèn)可度最高，說明這一符號類型是留學(xué)生對北京形象感知中最突出的部分。世界上許多城市因標(biāo)志性的名勝古跡而聞名于世，例如巴黎埃菲爾鐵塔與開羅的金字塔。它們具有極高的建筑審美價(jià)值的同時(shí)，也是人文內(nèi)涵的重要載體。此外，除了“歷史遺跡”以外，其他各項(xiàng)選擇率并不高（均低于50%），尤其是“本土品牌”與“時(shí)事人物”兩種符號類型，選擇率都低于10%。而事實(shí)上，北京既不缺乏馳名中外的百年老字號，也不缺少具有國際知名度的人物。這種現(xiàn)象說明：在留學(xué)生直覺中，代表北京城市形象的文化符號系統(tǒng)沒有體現(xiàn)出多元性。

為了進(jìn)一步明晰哪些事物最能給留學(xué)生留下記憶，調(diào)查問卷要求他們選出心目中“最能代表北京城市形象的”十大文化符號（見表3）。留學(xué)生總共選出39項(xiàng)，其中屬于歷史遺產(chǎn)或傳統(tǒng)典范的符號最多，共有18項(xiàng)（例如故宮、長城、胡同、天壇、頤和園等），接近總數(shù)的一半；屬于時(shí)尚藝術(shù)類的符號有9項(xiàng)（例如CCTV、三里屯、話劇、798藝術(shù)區(qū)等）；屬于體育類（即鳥巢、水立方、奧運(yùn)會(huì)）和飲食類（即烤鴨、冰糖葫蘆、果脯）的符號各有3項(xiàng)；屬于教育類（即北京大學(xué)、清華大學(xué)）、設(shè)施類（即首都機(jī)場、地鐵）和產(chǎn)業(yè)類（即中關(guān)村、同仁堂）的文化符號各有2項(xiàng)。需要指出的是，留學(xué)生普遍對物質(zhì)性文化符號的認(rèn)知度較高，成為他們認(rèn)識和理解北京地方性文化的重要途徑之一。

在這些文化符號中，數(shù)量由多到少排在前十位的依次是故宮、長城、胡同、天安門、四合院、京劇、烤鴨、鳥巢、天壇和水立方。故宮以絕對優(yōu)勢成為留學(xué)生心目中最能代表北京的文化符號。在時(shí)間維度上，富有代表性的北京文化符號呈現(xiàn)出向傳統(tǒng)類型集中的態(tài)勢。

盡管北京的城市風(fēng)貌日新月異，但是留學(xué)生對古老城市文明尤其是歷史遺跡、人文景觀存在認(rèn)知偏向。故宮、天安門、天壇等皇家建筑群是貴族化、政治化的象征，四合院和胡同帶有濃厚的市井生活氣息，而這兩種符號都帶有“懷舊性質(zhì)”（曾一果，2013）。幾乎所有留學(xué)生在訪談中都提到，故宮、長城、四合院是首先出現(xiàn)在他們腦海中的北京文化符號，因?yàn)檫@些地方“有著悠久的歷史”。一位美國男生談到參觀故宮后的心理感受時(shí)說：“故宮很神圣，它是古代皇帝居住和辦公的地方，那里有很多古老的宮殿。故宮的設(shè)計(jì)很特別，就連一個(gè)門洞都有特殊的含義。走進(jìn)故宮，我可以感到一種雄偉和威嚴(yán)的氣勢?！睂τ陂L城，超過一半受訪者認(rèn)為它是一個(gè)世界奇跡。一位韓國女生說：“我在網(wǎng)絡(luò)上看到過很多關(guān)于長城的照片，但是當(dāng)我親自登上的時(shí)候，還是感到很震撼。我很驚訝中國古代人的智慧和勇氣，他們在當(dāng)時(shí)是怎么把巨大的石頭堆積在一起的？長城是世界歷史上的一個(gè)奇跡?！倍辔皇茉L者對四合院和胡同表現(xiàn)出濃厚的興趣，因?yàn)樵谒麄冄劾镞@兩種文化符號蘊(yùn)藏著老北京的文化和生活。一位越南男生說：“胡同和四合院是老北京最典型的住宅形式，在其他城市很少能見到。我與朋友一起逛過胡同，感覺那里的生活節(jié)奏很悠閑。住在四合院里的居民很友好，他們會(huì)跟遇到的人聊天，而且說話的腔調(diào)兒很有北京味?！辈蝗葜靡?，北京古老而悠久的文化對留學(xué)生有著巨大的吸引力，城市歷史與風(fēng)貌需要故宮、天安門、胡同這樣一批地域性很強(qiáng)的建筑來傳承。但同時(shí)也應(yīng)該看到，留學(xué)生眼中最具有代表性的北京文化符號大多數(shù)都是歷史悠久的文化遺產(chǎn)，這說明北京城市形象的塑造缺乏與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新意識，沒有發(fā)揮出現(xiàn)代文化應(yīng)有的作用。

在訪談中，只有為數(shù)不多的留學(xué)生表示京劇給他們留下了深刻的印象，但是他們對該藝術(shù)形式的認(rèn)識似乎只是停留在表象。一位韓國女生說：“我知道京劇里有許多不同的角色，他們的化妝和服飾都很漂亮。但是我不知道京劇演員唱的是什么?！敝T如此類的評論說明留學(xué)生對北京傳統(tǒng)藝術(shù)的了解還比較片面并且不夠深入，要想將這些藝術(shù)發(fā)展成為具有世界吸引力的符號還需要大量的解釋工作。

在十大“最能代表北京城市形象的”文化符號中，鳥巢與水立方成為入選的現(xiàn)代符號。作為2008年奧運(yùn)會(huì)的主體工程，鳥巢與水立方已經(jīng)成為北京的新地標(biāo)。一位蒙古男生說：“北京奧運(yùn)會(huì)給我留下了深刻的印象，鳥巢體育場的設(shè)計(jì)很漂亮，尤其是晚上燈亮的時(shí)候。像鳥巢這樣的建筑感覺很酷，看到它就能感覺到時(shí)尚與現(xiàn)代（的氣息）?！?/p>

5. 傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代活力相結(jié)合的城市符號更具有推廣價(jià)值

調(diào)查問卷還就留學(xué)生心中“最具推廣價(jià)值的”北京城市文化符號進(jìn)行了評選，共得到41項(xiàng)。通過對比入選的留學(xué)生心目中“最具推廣價(jià)值”與“最具有代表性”的文化符號，我們不難發(fā)現(xiàn)，兩組選項(xiàng)具有很高的重合度，然而從整體排名情況看，北京的現(xiàn)代文化元素在“最具推廣價(jià)值的文化符號”中的位置明顯提前。這說明，雖然留學(xué)生已經(jīng)接受了某些典型的北京傳統(tǒng)文化符號，但是由于這些符號往往有著悠久的歷史淵源與鮮明的地域特征，使得留學(xué)生產(chǎn)生了隔閡感，與他們在北京學(xué)習(xí)期間所形成的喜好存在不一致。在訪談中，許多留學(xué)生明確表示傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代活力相結(jié)合的城市符號更具有推廣價(jià)值。正如一位韓國女生對王府井商業(yè)街的評價(jià)：“我會(huì)向剛到北京的朋友推薦王府井大街，因?yàn)槟抢飼r(shí)尚與古老結(jié)合得很好。許多國際著名的名牌都可以（在王府井）找到，而且同時(shí)還可以看到各種民間藝人的銅雕塑?！?/p>

排在前十位的（數(shù)量由多到少）留學(xué)生眼中“最具推廣價(jià)值的”文化符號依次是：故宮、長城、四合院、胡同、鳥巢、水立方、天安門、京劇、798藝術(shù)區(qū)和三里屯。可以看到，屬于當(dāng)代的北京文化符號數(shù)量不少，比如798藝術(shù)區(qū)與三里屯這類的集合創(chuàng)意與商業(yè)的時(shí)尚地標(biāo)。

研究結(jié)論

“風(fēng)格即其人”，一座城市同樣需要自己獨(dú)特的文化符號。一個(gè)城市的文化符號在相當(dāng)程度上代表著一個(gè)城市的文化水平。一座有國際影響力的城市，鮮明而獨(dú)特的文化是必不可少的。作為各種文化資源高度聚集的地區(qū)，北京城市形象的構(gòu)建需要對地域文化特色進(jìn)行開發(fā)與推廣，而這一過程的成效不可避免地受到公眾認(rèn)知的影響。以受眾群體的差異性為依據(jù)，有針對性地推廣城市文化是北京走向世界的前提條件之一。從目前的北京城市發(fā)展來看，我們的文化符號并不缺乏展現(xiàn)悠久歷史文化的內(nèi)容，但是傳統(tǒng)文化的經(jīng)典對于闡釋一個(gè)處于發(fā)展中的國家的發(fā)展歷程是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而伴隨著北京奧運(yùn)會(huì)的勝利召開，各種世界性會(huì)議的舉辦，一個(gè)現(xiàn)代化的北京形象也正在逐漸確立。

城市形象是通過文化符號系統(tǒng)表現(xiàn)出來的。目前世界上具有良好形象的城市都具有自己獨(dú)特的文化符號。不可否認(rèn)，留學(xué)生對北京城市文化符號的理解與感知存在著明顯的局限性，即對歷史文化遺產(chǎn)的重視與喜愛。這一現(xiàn)象涉及到了一系列值得我們認(rèn)真思考的深層次問題。一方面，來自不同國家的留學(xué)生對北京城市的記憶是有選擇性的。在他們眼里，北京的文化載體不應(yīng)僅是幾處歷史建筑，更是要蘊(yùn)含著生動(dòng)的精神價(jià)值層面的內(nèi)容。因此，提高留學(xué)生對傳統(tǒng)文化符號的解讀將有助于我們更好地維護(hù)和傳播北京城市形象。另一方面，在全球化時(shí)代，北京應(yīng)當(dāng)通過挖掘一系列與時(shí)俱進(jìn)的文化符號將其現(xiàn)代城市面貌真實(shí)地展示在世界面前。北京城市形象傳播的目標(biāo)不只是加深留學(xué)生對北京文化的理解，還有使他們更好地適應(yīng)北京的生活氛圍。留學(xué)生對北京文化的認(rèn)同來多源于他們的親身經(jīng)歷，而如今依然有許多外國人對北京乃至中國缺乏正確的認(rèn)識，這就要求我們擴(kuò)寬文化外推的道路。通過國外留學(xué)生傳播中國文化，已構(gòu)成中外跨文化交流中一個(gè)值得注意的文化現(xiàn)象。讓留學(xué)生參與到北京城市形象建設(shè)中，充分考慮他們的評價(jià)與建議，有助于北京更好地實(shí)現(xiàn)“世界城市”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

（本文系北京市教委2014社科計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“北京文化符號的認(rèn)定與傳播研究”和北京第二外國語學(xué)院科研協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)“跨文化視角下的北京城市國際品牌形象提升研究”，項(xiàng)目編號分別為SZ201410031014和PXM2014_014221_000039的研究成果。）