錢(qián)晶晶

眾所周知，全球化理論的美好圖景始于傳媒技術(shù)的創(chuàng)新，但國(guó)際傳播的權(quán)力架構(gòu)卻遠(yuǎn)非技術(shù)所能決定。由英美媒體“雙重壟斷”（duopoly）的國(guó)際傳播秩序不可能在短時(shí)間之內(nèi)改變。從商業(yè)殖民主義到電子殖民時(shí)代，歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的權(quán)力擴(kuò)張和資源積累，主要西方國(guó)家在國(guó)際傳播領(lǐng)域仍把持著很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

本文用“西方”（the West）代指在國(guó)際傳播領(lǐng)域享有壟斷霸權(quán)的英美兩國(guó)，用“他國(guó)”（the Rest）代指廣大非西方國(guó)家，以中、俄、印、巴等金磚國(guó)家領(lǐng)銜。由于地緣因素和文化傳統(tǒng)影響，位于東亞的日本和位于中東的卡塔爾等國(guó)與英美兩國(guó)存在顯著差異，也可歸入“他國(guó)”范疇。本文選用三個(gè)具有全球影響的“他國(guó)”電視臺(tái)為案例，分別是日本的NHK World、俄羅斯的Russia Today和卡塔爾的Al-Jazeera English，總結(jié)其在新媒體層面的對(duì)外傳播策略。

NHK World：找準(zhǔn)重點(diǎn)，特色內(nèi)容配合受眾反饋

NHK是日本的全國(guó)性公共電視臺(tái)，長(zhǎng)期以來(lái)，憑借其精良的內(nèi)容和發(fā)達(dá)的技術(shù)，一直領(lǐng)銜全亞洲電視行業(yè)。其英文頻道NHK World是NHK對(duì)外傳播的重要窗口，也是研究“他國(guó)”主流電視臺(tái)對(duì)外傳播策略的良好范本。

重點(diǎn)聚焦，內(nèi)容設(shè)置凸顯受眾興趣

NHK中國(guó)地區(qū)負(fù)責(zé)人西川曾指出：仔細(xì)分析外國(guó)觀眾對(duì)日本的興趣，較高的科技水平和富有特色的文化是兩個(gè)重要方面。NHK World的節(jié)目設(shè)置也隨之充分體現(xiàn)了這種興趣，將節(jié)目重點(diǎn)放在了文化方面：其節(jié)目分為十大類(lèi)，分別為“新聞”“時(shí)事”“財(cái)經(jīng)和科技”“紀(jì)錄片”“藝術(shù)和設(shè)計(jì)”“流行文化和時(shí)尚”“旅行”“文化和生活”“美食”和“科學(xué)和自然”，其中文化類(lèi)節(jié)目占五成以上。該臺(tái)所有節(jié)目共計(jì)47個(gè)，有關(guān)音樂(lè)、工藝、園藝、旅游、飲食等純?nèi)毡疚幕?lèi)欄目就有27個(gè)，這還不包括紀(jì)錄片和自然風(fēng)光等傳統(tǒng)文化類(lèi)欄目。

日本自然災(zāi)害頻發(fā)，NHK在歷次重大災(zāi)難報(bào)道中都發(fā)揮了重要作用。此外，報(bào)道災(zāi)后重建，很能體現(xiàn)一家媒體的社會(huì)責(zé)任和公益關(guān)懷。在NHK World主頁(yè)右側(cè)，能看到一個(gè)特殊的鏈接“Japan 3.11：Beyond Stories of Recovery”（“紀(jì)念日本3.11：不僅是重建”）。此專(zhuān)題分為四大專(zhuān)欄，分別為“Tomorrow”（明日）、“Flowers Will bloom”（“花朵必將綻放”）、“Stories of Recovery”（災(zāi)后重建）和“Magical Japan”（神奇的日本）。災(zāi)難已過(guò)去4年，NHK卻仍在以專(zhuān)題形式加以關(guān)注，用充滿(mǎn)希望的標(biāo)題配上生動(dòng)的內(nèi)容，向全世界體現(xiàn)了日本人民樂(lè)觀、堅(jiān)強(qiáng)的精神風(fēng)貌。

不斷更新，技術(shù)進(jìn)步聯(lián)合受眾研究

在技術(shù)層面上，NHK World也不遺余力。2008年，為加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)合，NHK推出視頻點(diǎn)播“NHK on Demand”，大大增強(qiáng)了收視靈活度。在移動(dòng)互聯(lián)方面，早在2004年NHK就開(kāi)發(fā)了數(shù)字電視手機(jī)接收端服務(wù)，在地震、海嘯、火山爆發(fā)等重大突發(fā)新聞中扮演了重要角色。NHK World現(xiàn)有供智能手機(jī)和平板電腦使用的系列應(yīng)用APP，分別為NHK World TV和NHK World Radio Japan，用視頻和音頻向全世界放送節(jié)目。

不斷收集受眾反饋是NHK的長(zhǎng)期傳統(tǒng)。一直以來(lái)，NHK都注重在節(jié)目的策劃、制作、檢查和調(diào)整四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行質(zhì)量管理。四個(gè)流程往復(fù)循環(huán)，不斷提高節(jié)目質(zhì)量。NHK還專(zhuān)門(mén)設(shè)有自己的廣播電視文化研究所，進(jìn)行受眾民調(diào)、數(shù)據(jù)分析和各國(guó)廣電機(jī)構(gòu)的調(diào)研。最近，NHK World推出TV Program Monitors的招聘啟事，面向廣大國(guó)際受眾“招聘”節(jié)目觀察員，主要職責(zé)為發(fā)送對(duì)節(jié)目觀后感和修改意見(jiàn)，NHK支付酬金。為保證反饋質(zhì)量和參考效度，NHK明確規(guī)定應(yīng)征人員除具備良好的英語(yǔ)能力外，還必須居于日本境外，并不能是NHK其他節(jié)目的觀察員。這是繼質(zhì)量管理、研究所調(diào)研之后，NHK利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展受眾研究，提高節(jié)目質(zhì)量的又一積極舉措。

Russia Today：多點(diǎn)并重，特色策劃搭載網(wǎng)絡(luò)推送

RT是俄羅斯官方電視臺(tái)，其口號(hào)是“更多質(zhì)疑”（question more），與半島的“意見(jiàn)，以及異見(jiàn)”異曲同工。RT稱(chēng)，要重點(diǎn)播報(bào)英美媒體遺漏的新聞，創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。在處理新聞時(shí)，注意采用“另一種視角”（alternative perspective），要用“俄羅斯式的觀點(diǎn)”贏得國(guó)際觀眾。

延續(xù)話題，熱點(diǎn)人物直面鏡頭

對(duì)熱點(diǎn)人物的獨(dú)家專(zhuān)訪，是媒體的制勝法寶。半島當(dāng)初之所以能一枝獨(dú)秀，就是因?yàn)楂@取了本·拉登的獨(dú)家影像和專(zhuān)訪。RT深諳此策略的重要性，不僅頻繁將備受爭(zhēng)議的總統(tǒng)普京請(qǐng)進(jìn)演播室，還為“維基解密”創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇開(kāi)辦了一檔名為《明日世界》的脫口秀。且不論此欄目嘉賓多為全球知名政要和思想精英，也不論其話題多為中東格局等新聞熱點(diǎn)，單憑主持人阿桑奇就足以成為一大賣(mài)點(diǎn)。

無(wú)懼爭(zhēng)議，俄式觀點(diǎn)反復(fù)曝光

為支持RT，普京本人多次接受專(zhuān)訪，就烏克蘭、敘利亞、伊朗等熱點(diǎn)暢所欲言，盡情發(fā)聲。俄外長(zhǎng)拉夫羅夫是普京頭號(hào)外交搭檔，也是RT“常客”，常在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)對(duì)西方的強(qiáng)硬立場(chǎng)。就這樣，RT將帶有鮮明官方立場(chǎng)的內(nèi)容直面鏡頭，迅速傳播，大幅提升了其作為國(guó)家媒體的國(guó)際影響。對(duì)此，西方新聞界多予以負(fù)面評(píng)價(jià)，認(rèn)為這是普京在加強(qiáng)威權(quán)統(tǒng)治、控制新聞媒體。然而，RT日漸增長(zhǎng)的收視率和慢慢被西方所熟知的播報(bào)風(fēng)格，成為“他國(guó)”媒體中不可忽視的重要典型。

平臺(tái)優(yōu)化，社交媒體聯(lián)合視頻建庫(kù)

除了富有特色的策劃，RT還積極利用新媒體。據(jù)皮尤的報(bào)告，YouTube已成為全球重要的新聞來(lái)源。RT一直宣稱(chēng)，其最好的新聞節(jié)目都在其RT頻道中，而RT頻道是YouTube第一家專(zhuān)業(yè)新聞?lì)l道，成為YouTube“最主要的新聞提供者之一”，已獲近10億點(diǎn)擊率。

為進(jìn)一步擴(kuò)大影響，RT還在2009年設(shè)立了一名為FreeVideo的視頻服務(wù)欄目，為185個(gè)國(guó)家的16000多個(gè)新聞機(jī)構(gòu)和電視客戶(hù)提供免費(fèi)的高質(zhì)量視頻新聞，這些客戶(hù)包括CNN、FOX、AP、ABC以及路透社。RT巧妙利用這些國(guó)際媒體播報(bào)其獨(dú)家影像素材，大大提升了自己的國(guó)際傳播力。

2013年，RT在FreeVideo的基礎(chǔ)上，推出付費(fèi)視頻服務(wù)RUPTLY，有償提供來(lái)自熱點(diǎn)地區(qū)的原創(chuàng)新聞視頻，致力于向全球各大媒體提供替代性的新聞?dòng)跋?，以補(bǔ)償英美主流媒體的報(bào)道疏漏。RT總編Simonyan強(qiáng)調(diào)，當(dāng)今的國(guó)際新聞界被少數(shù)媒體壟斷，這些媒體制作新聞，會(huì)不可避免地產(chǎn)生從材料到觀點(diǎn)的遺漏和偏頗。RT作為非主流國(guó)際媒體，可將自身的視野和專(zhuān)長(zhǎng)帶給全球觀眾，為其提供一個(gè)替代性的資訊平臺(tái)。

近年來(lái)，RT的國(guó)際影響力不斷攀升：2010年獲艾美獎(jiǎng)最佳新聞?lì)惞?jié)目提名，成為俄羅斯首次獲此殊榮的電視頻道。2012年，RT因其對(duì)占領(lǐng)華爾街運(yùn)動(dòng)的報(bào)道再獲艾美獎(jiǎng)提名。2013年，RT榮膺蒙特卡羅電視節(jié)最佳24小時(shí)新聞獎(jiǎng)?？v觀RT的系列舉措和成就，無(wú)一不是在為提升其國(guó)際傳播力和影響力服務(wù)。

Al-Jazeera English：地緣為本，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)助建媒體王國(guó)

立足于卡塔爾的半島電視臺(tái)于1995年成立，招募了BBC原阿拉伯語(yǔ)頻道的眾多精英，向全世界播報(bào)以中東新聞為重點(diǎn)的高質(zhì)量新聞節(jié)目。伊拉克和阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，來(lái)自英美等國(guó)的忠實(shí)觀眾數(shù)量大幅攀升，半島逐漸建立起屬于自己的世界聲譽(yù)。

“外包”到“眾包”，社交網(wǎng)站推送新聞發(fā)布

當(dāng)初，半島電視臺(tái)之所以能成功搶占?xì)W美市場(chǎng)，與其分步式的新媒體策略密切相關(guān)：首先，將節(jié)目?jī)?nèi)容同步到Y(jié)ouTube以及英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》網(wǎng)站上，讓西方受眾接觸并熟悉其內(nèi)容特點(diǎn)。在專(zhuān)攻美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，半島利用YouTube發(fā)布熱點(diǎn)新聞視頻，很快受到廣大年輕受眾追捧。其次，風(fēng)靡全美的社交網(wǎng)站Facebook和Twitter也是其重要陣地。

英文官網(wǎng)Al-Jazeera English是半島對(duì)外傳播的主要利器。其主頁(yè)左端有一個(gè)引人注目的豎長(zhǎng)條狀模塊，名為“News As We Get It”（“剛剛收到的新聞”），是一檔即時(shí)新聞推送服務(wù)。此模塊中，在每一條新聞標(biāo)題之后，都標(biāo)有類(lèi)似“15分鐘前”“32分鐘前”的發(fā)布時(shí)間，增強(qiáng)了該新聞的即時(shí)感。在每個(gè)標(biāo)題前，往往還帶有一個(gè)Twitter圖標(biāo)，后接“@AJNEWS”，點(diǎn)擊后將直達(dá)半島的Twitter“官微”，利用社交媒體強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)勢(shì)，迅疾而廣泛地發(fā)布獨(dú)家新聞。不管是在成長(zhǎng)之初，還是在成為全球性媒體之后，半島電視臺(tái)先將新聞內(nèi)容“外包”（outsourcing）到社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，再利用其即時(shí)性、無(wú)疆界性和易轉(zhuǎn)發(fā)的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容發(fā)布的“眾包”（crowdsourcing）。

時(shí)效+互動(dòng)，鍛造移動(dòng)互聯(lián)特色服務(wù)

半島的新媒體戰(zhàn)略步步攻堅(jiān)，其移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)也借勢(shì)發(fā)展，早在2009年，半島就專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了針對(duì)iOS和安卓平臺(tái)的簡(jiǎn)約版應(yīng)用。在其主頁(yè)上，可看到其移動(dòng)互聯(lián)的推廣板塊“Al-Jazeera Mobile”，其口號(hào)為“The World in Your Hands”（“世界資訊，盡在掌中”）。其內(nèi)容類(lèi)似 NHK，也主要分為智能手機(jī)和平板設(shè)備應(yīng)用兩大類(lèi)，主要的APP有“Al Jazeera America News”和“Al Jazeera English”，其中，平板APP還進(jìn)一步分為應(yīng)用APP和英語(yǔ)新聞雜志（“AJ English Magazine”）。這些APP既有文字類(lèi)新聞，也有隨時(shí)更新的視頻內(nèi)容，而且隨時(shí)將來(lái)自用戶(hù)端的內(nèi)容發(fā)布至節(jié)目界面，實(shí)現(xiàn)發(fā)布和互動(dòng)的統(tǒng)一。YouTube、Facebook和Twitter三大自媒體平臺(tái)均有半島的APP。

2014年6月，半島針對(duì)全球移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)推出新APP“AJ+”，以“平臺(tái)、互動(dòng)、編輯”三大特色精準(zhǔn)定位“千禧一代”（80后、90后年輕用戶(hù)）的目標(biāo)受眾群，將新聞內(nèi)容解構(gòu)為內(nèi)容、視頻、訪談、解讀、測(cè)驗(yàn)以及后續(xù)內(nèi)容等“卡片式”小塊，既適合移動(dòng)設(shè)備的尺寸，又符合年輕受眾的閱讀習(xí)慣。其高度的互動(dòng)性和分享性大大加強(qiáng)了話題對(duì)社交媒體的粘著力。

自媒+深度，堅(jiān)守中東資訊“利基”

半島電視臺(tái)立足中東地區(qū)，在全球傳播中具有特殊而重要的地緣政治優(yōu)勢(shì)。半島之所以能在短時(shí)間內(nèi)迅速贏得世界聲譽(yù)，與這一“利基”（英文“niche”，意即具有針對(duì)性的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)）密不可分。近年來(lái)，半島一直將加強(qiáng)此優(yōu)勢(shì)作為重要戰(zhàn)略，不斷利用新媒體，力爭(zhēng)將已有利基最大化。

除了利用YouTube和Twitter，半島最近推出一項(xiàng)頗有新意的全民自媒體平臺(tái)“PALESTINE REMIX”（“巴勒斯坦·混錄”），該平臺(tái)發(fā)揚(yáng)自身對(duì)中東地區(qū)新聞的報(bào)道優(yōu)勢(shì)，號(hào)召?gòu)V大網(wǎng)民收集有關(guān)巴以沖突視頻上傳。類(lèi)似CNN的iReport，該平臺(tái)的口號(hào)為“You can tell the story too”（“你也可以成為這篇報(bào)道的記者”），大力發(fā)揮觀眾的積極性和自媒體的優(yōu)勢(shì)。

半島的另一大優(yōu)勢(shì)是獨(dú)家調(diào)查性新聞，網(wǎng)站欄目“調(diào)查新聞”（“Investigations”）作為獨(dú)立的一個(gè)內(nèi)容欄目，同“新聞”“節(jié)目”“評(píng)論”等欄目同等級(jí)別，位列半島主頁(yè)頂端。在欄目介紹里，半島明確指出該欄目專(zhuān)門(mén)挖掘不為公眾所知的重大內(nèi)幕，致力發(fā)揮新聞作為社會(huì)公器、輿論監(jiān)督的社會(huì)作用，效力該欄目的記者大牌云集，多位曾榮膺普利策等著名獎(jiǎng)項(xiàng)，有些曾獲來(lái)自英國(guó)電影和電視藝術(shù)學(xué)院、皇家電視協(xié)會(huì)和蒙地卡羅電視節(jié)的表彰。

（因版面所限，本文略去了作者所加注釋部分）