張睿

多年來，中國在國際輿論引導(dǎo)上做了很多努力，但成效離預(yù)期總有差距。2014年，這種情況有了明顯改善，分析其中關(guān)鍵，“首腦外宣”功不可沒?！邦I(lǐng)導(dǎo)人一張合影，比媒體發(fā)多少篇稿子都有用”。雖只是一句笑談，但的確反映出了2014年中國推進(jìn)“大外宣”過程中的亮點(diǎn)。

2014年，外媒格外關(guān)注中國領(lǐng)導(dǎo)人的出訪，迫切解讀其背后所蘊(yùn)含的關(guān)于中國改革的新構(gòu)思、新布局、新理念，及其將給世界帶來的變化和影響。這種關(guān)注度的提高，有助于我們在“全面深化改革元年”推進(jìn)國際輿論引導(dǎo)工作。

除了“首腦外宣”的成功，中國政府在新聞發(fā)布、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境治理、文化“走出去”等方面做出的努力也在2014年收獲豐碩果實(shí)——中國官方發(fā)布的信息更多地得到外媒直接引用；凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境有效遏制了前幾年境外媒體與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)輿論場相互呼應(yīng)的局面；各項(xiàng)交流活動(dòng)的舉辦使中國軟實(shí)力更上一層樓。總之，2014年，中國的對外傳播工作呈現(xiàn)全面立體發(fā)展。

一、2014年外媒涉華輿情態(tài)勢及特點(diǎn)

1. 以改革為主線，全面解讀中國各大議題

2014年在中國發(fā)展的編年史中是極具特殊意義的一章，作為全面深化改革的開局之年，“改革”是始終貫穿全年的主題。治國、反腐、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、中國特色外交、社會(huì)民生……一年來，中國在多領(lǐng)域都有改革“大動(dòng)作”。從境外主流媒體的涉華報(bào)道中，我們能夠很清晰地觀察到這些改革的路徑，以及國際主流輿論對中國改革的關(guān)注重點(diǎn)和期待所在。

由于境外輿論環(huán)境復(fù)雜化，各領(lǐng)域議題間相互滲透的程度日趨加深，這也成為外媒2014年涉華報(bào)道的另一大特點(diǎn)。外媒在就某一熱點(diǎn)議題展開報(bào)道時(shí)，通常會(huì)將之無限放大和引申，使其成為頌揚(yáng)西方優(yōu)越性或抨擊中國政治體制的“利器”。比如在有關(guān)MH370客機(jī)失聯(lián)事件的報(bào)道中，外媒在稱贊我國積極參與搜救工作之余，卻還借此質(zhì)疑我搜救動(dòng)機(jī)，抨擊我計(jì)劃生育政策，談及中國信息審查、民眾對政府不信任等問題。

總體而言，2014年境外主流媒體涉華報(bào)道的態(tài)勢較為平穩(wěn)，盡管在人權(quán)話題等傳統(tǒng)負(fù)面議題上，外媒仍不時(shí)發(fā)聲，對我指責(zé)攻擊，在“暴恐”“占中”等重大突發(fā)公共事件上也曾出現(xiàn)較為集中的報(bào)道，但持續(xù)時(shí)間不長，關(guān)注力度有限。分析其中原因，一方面，國際局勢風(fēng)云變化，烏克蘭、伊斯蘭國組織、埃博拉等熱點(diǎn)話題吸引了國際輿論；另一方面，對中國改革進(jìn)程議題的關(guān)注占據(jù)了外媒的主要精力。

2.“習(xí)式外交”展現(xiàn)風(fēng)采，提升中國國際形象

在眾多領(lǐng)域中，外交是2014年外媒涉華報(bào)道的一個(gè)核心議題。在這一議題上，外媒報(bào)道態(tài)勢呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯特點(diǎn)：第一，外交首次超過政治和經(jīng)濟(jì)議題，成為近兩三年來外媒涉華報(bào)道中最受關(guān)注的對象；第二，在外交議題中，最大的亮點(diǎn)并非傳統(tǒng)大國關(guān)系，而是首腦外交?？v觀全年，外媒密切關(guān)注習(xí)近平主席的歷次出訪活動(dòng)，并對他提出的“亞太夢”“亞太安全觀”“新絲綢之路”等觀念展開詳細(xì)解讀。

在愈發(fā)紛繁復(fù)雜的國際大環(huán)境下，領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人魅力往往影響一國的國際形象。從2014年外媒報(bào)道態(tài)勢看，習(xí)主席成功開啟中國首腦外交新時(shí)代，他親民自信、沉穩(wěn)大氣的“習(xí)式外交”，加之第一夫人的添光加彩，成功幫助中國實(shí)現(xiàn)世界角色的華麗轉(zhuǎn)身，在設(shè)置外交議題、爭奪國際話語權(quán)、新型大國關(guān)系構(gòu)建方面均取得良好收效。

3. 以經(jīng)濟(jì)增速“平穩(wěn)下滑”為主調(diào)，接受中國經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”

2014年，隨著中國經(jīng)濟(jì)形勢步入“新常態(tài)”，外媒涉華經(jīng)濟(jì)報(bào)道也表現(xiàn)出一些新特點(diǎn)。

從占比來看，由于2014年外交、政治話題格外突出，加之深化經(jīng)濟(jì)改革的各項(xiàng)措施按照規(guī)劃穩(wěn)步推進(jìn)，外媒涉華經(jīng)濟(jì)報(bào)道不溫不火。從論調(diào)來看，“唱衰論”“過熱論”“崩潰論”“硬著陸”“軟著陸”等常見調(diào)門均有出現(xiàn)，但表現(xiàn)得并不集中，且出現(xiàn)時(shí)間與經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的發(fā)布有著較為直接聯(lián)系。比如，第一季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)相對乏力，外媒悲觀論調(diào)就有所增加；而到半年數(shù)據(jù)發(fā)布時(shí)，經(jīng)濟(jì)增長加速，外媒開始出現(xiàn)擔(dān)心中國經(jīng)濟(jì)過熱的觀點(diǎn)。

總體而言，2014年中國經(jīng)濟(jì)增速“平穩(wěn)下滑”是主論調(diào)，這表明國際輿論逐漸接受中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，更加務(wù)實(shí)、貼近中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況。

4. 意識(shí)形態(tài)分歧根深蒂固，報(bào)道中“捧西踩東”

由于中西方在意識(shí)形態(tài)上的分歧，外媒2014年涉華報(bào)道中仍流露出明顯傾向性色彩，在吹捧西方價(jià)值觀的同時(shí)，貶損中國所遵循的中國特色社會(huì)主義道路。在這一方面，外媒通常的表現(xiàn)是，在缺乏對所報(bào)道的議題進(jìn)行全面了解、客觀分析的情況下，就肆意發(fā)表用詞激烈的報(bào)道和評(píng)論文章。2014年有兩個(gè)較為突出的案例，一是面對香港“占中”抗議活動(dòng)，外媒最初的報(bào)道非常極端，刻意塑造學(xué)生領(lǐng)袖的“光輝”形象，抬高香港居民對于“民主”的追求；二是在有關(guān)新一屆政府改革問題的報(bào)道中，這一傾向也非常明顯，希望我按照西方社會(huì)的期望展開政治、經(jīng)濟(jì)、司法改革的情緒強(qiáng)烈。

二、對于對外傳播工作的思考與建議

1.借首腦外交唱好外宣大戲，運(yùn)用技巧獲得外國受眾接受

2014年，中國首腦外交贏得外媒的一致稱贊，習(xí)近平的個(gè)人魅力成功改善外媒筆下的中國形象，同時(shí)隨著亞太自貿(mào)區(qū)、絲路基金、亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行等具體措施的出臺(tái)，習(xí)近平的“一帶一路”戰(zhàn)略也得到部分外媒的稱贊。

目前，國內(nèi)各大媒體已經(jīng)乘著這股首腦外交的東風(fēng)，加大力度宣傳“一帶一路”戰(zhàn)略。為了達(dá)到更好的外宣效果，就要考慮到中西方受眾接受習(xí)慣的不同，在外宣過程中注意技巧的使用。比如在宣傳“一帶一路”戰(zhàn)略給沿途國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的益處時(shí)，應(yīng)注意避免空洞的宣傳語言。對此，一方面可邀請對象國知名專家發(fā)表專欄或評(píng)論文章，對“一帶一路”戰(zhàn)略進(jìn)行說明、介紹和評(píng)論；另一方面可多從“人”的角度出發(fā)，講述動(dòng)人故事，用實(shí)例來展現(xiàn)中國政策給沿線國家?guī)淼膶?shí)際好處。

2.冷靜對待外媒意識(shí)形態(tài)傾向，展現(xiàn)我大國自信心態(tài)

隨著中國崛起，外媒希望中國承擔(dān)的國際責(zé)任日益增多，涉華報(bào)道中流露出的希望中國按照西方預(yù)想前行的情緒也愈發(fā)濃重，意識(shí)形態(tài)色彩愈發(fā)明顯，表現(xiàn)在：對于我國政府做出的符合西方價(jià)值觀取向的舉動(dòng)予以高度稱贊；對于不符合西方預(yù)期的做法，則強(qiáng)加抨擊指責(zé)，用詞激烈程度日甚。

面對這一態(tài)勢，建議以平穩(wěn)心態(tài)，大國自信，淡化處理，不予正面回應(yīng)，堅(jiān)持走我們自己的路。經(jīng)過一段時(shí)間的沉淀，這種報(bào)道態(tài)勢自然會(huì)逐漸減弱。

3.以數(shù)據(jù)事實(shí)為依據(jù)，主動(dòng)解讀經(jīng)濟(jì)改革措施

2014年外媒涉華經(jīng)濟(jì)報(bào)道的深度解讀文章有所減少，這在一定程度上可以歸因?yàn)橥饨鐚χ袊?jīng)濟(jì)走向的不確定性有所增強(qiáng)，但同時(shí)，也與中國經(jīng)濟(jì)部門缺乏與外界溝通不無關(guān)系。外媒認(rèn)為，有關(guān)部門緘口不言的態(tài)度一直令試圖解讀中國貨幣政策走勢的人們困惑不已，而且降低了經(jīng)濟(jì)政策的有效性。

鑒于此，建議加強(qiáng)有關(guān)部門對經(jīng)濟(jì)政策，尤其是重大敏感問題的官方權(quán)威解讀；及時(shí)公開相關(guān)信息，用數(shù)據(jù)說話，避免“口號(hào)式”評(píng)論；鼓勵(lì)具有國際知名度的智庫和學(xué)者積極參與到關(guān)于經(jīng)濟(jì)改革的對外宣傳工作中，同時(shí)加強(qiáng)與國際學(xué)界關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論的交流研究。

4.重視智庫作用，深化國內(nèi)外理論交流

在習(xí)近平主席提出加強(qiáng)中國特色新型智庫建設(shè)之際，建議重視國內(nèi)頂級(jí)智庫的發(fā)展。在這一方面，可加強(qiáng)國內(nèi)外專家智庫的交流，組織雙方就特定議題展開定期或不定期研討，及時(shí)了解西方思潮的時(shí)代變化，并向外界傳達(dá)出中國的理念，進(jìn)一步提升中國思想的國際干預(yù)力，助推中國軟實(shí)力發(fā)展。

5.國內(nèi)媒體應(yīng)避免偏激言論，以免授人以柄

筆者在日常搜集外媒涉華報(bào)道的過程中發(fā)現(xiàn)，外媒大量引用中國某些媒體的報(bào)道，但這種引用并非善意，仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中諸多援引內(nèi)容或頗具民族主義情緒，或多為無稽之談。之后，外媒主動(dòng)將這些論調(diào)曲解為中國政府的聲音，借此抨擊中國政府及相關(guān)政策。

為避免這種情況的出現(xiàn)，建議國內(nèi)媒體在報(bào)道、評(píng)價(jià)重大事件時(shí)，秉持低調(diào)、平衡原則，謹(jǐn)慎使用激烈的字眼，不能為了自己“博眼球”“搏出位”，給涉華輿論增加負(fù)面因素。