陳潔 王一 劉尊禮

摘要：國(guó)內(nèi)外學(xué)者在仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)進(jìn)行了較多的研究，文章主要從歸屬群體社會(huì)排斥的角度出發(fā)，以文獻(xiàn)綜述的手法闡述消費(fèi)者心理層面的變化，對(duì)其仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的影響。社會(huì)排斥會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生負(fù)面影響，由于被排斥的原因并不容易改變，消費(fèi)者為了緩解自身受到的排斥壓力，通過(guò)選擇特定的商品以期傳達(dá)自身想要融入社會(huì)的愿望。文章基于這樣的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿提高，從而也影響到了對(duì)應(yīng)的仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿。

關(guān)鍵詞：歸屬群體；社會(huì)排斥；仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿；獨(dú)特性需求

一、 引言

社會(huì)排斥是現(xiàn)代社會(huì)非常普遍的現(xiàn)象，如果某一個(gè)社會(huì)成員處于孤獨(dú)或是被遠(yuǎn)離的狀態(tài)，并且其他社會(huì)成員明確地或是隱晦地表明遠(yuǎn)離該成員則定義為社會(huì)排斥（Twenge et al.，2001）。一般受到社會(huì)排斥的消費(fèi)者，使得人們面臨基本需求受威脅的狀況，為降低或消除威脅的影響，人們會(huì)有不同的行為表現(xiàn)，要么重新歸屬于排斥其的群體，要么尋找到新的可以接納他的群體。在這一過(guò)程中，被排斥者可以借助所消費(fèi)產(chǎn)品的象征性達(dá)到不同目的。如果消費(fèi)者試圖融入更上層的社會(huì)集團(tuán)，他更有可能購(gòu)買(mǎi)能夠展現(xiàn)該社會(huì)集團(tuán)地位的商品（Mellott，1983）。如果消費(fèi)者因?yàn)槭杖?、地位等原因被排斥，出于價(jià)格、法律意識(shí)和社會(huì)文化等原因，消費(fèi)者很容易在收入不足以支付奢侈品正品價(jià)格的條件下，轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)仿冒奢侈品（Eisend，2006）。因此，如果仿冒品生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)者需求的話，那么，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的動(dòng)因才是研究仿冒品泛濫問(wèn)題的核心，將研究視角放在消費(fèi)者角度才是合適并且卓有成效的。

二、 文獻(xiàn)綜述

1. 社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)的影響效應(yīng)。被社會(huì)排斥通常是認(rèn)為一個(gè)個(gè)體被無(wú)視或是被他人排除在外，并且通常這樣的形式并沒(méi)有伴隨太多的解釋說(shuō)明或是明確的消極信號(hào)排斥。如果某一社會(huì)成員沒(méi)能很好地與社會(huì)建立聯(lián)系，會(huì)對(duì)其心理造成一定的負(fù)面影響，會(huì)產(chǎn)生孤獨(dú)，失望和不安等心理反應(yīng)（Leary，1990）。

社會(huì)排斥能夠影響甚至改變消費(fèi)者的消費(fèi)決策。當(dāng)消費(fèi)者受到社會(huì)排斥時(shí)，其會(huì)更加有意愿采取各種方式同社會(huì)建立更緊密的聯(lián)系（Mead et al.，2011）。在眾多的商品選擇中，奢侈品由于其自身具備較高的品牌價(jià)值，因此擁有某品牌的奢侈品常常被認(rèn)為是某一特定群體的身份標(biāo)簽。Mead等（2011）通過(guò)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了歸屬威脅對(duì)于消費(fèi)者行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，與控制組相比，被排斥的參與者更可能購(gòu)買(mǎi)象征群體成員資格的產(chǎn)品，為迎合交往伙伴的偏好而改變自己的偏好。Ward和Dahl（2014）研究發(fā)現(xiàn)，如果品牌是消費(fèi)者非常渴望獲得的品牌時(shí)，銷(xiāo)售人員表現(xiàn)得越排斥，越會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)于其渴望品牌或產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。仿冒奢侈品外顯的替代性越強(qiáng)，消費(fèi)者越能從這種產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中獲取地位，從而在歸屬群體社會(huì)排斥的狀態(tài)下，表現(xiàn)出更高的購(gòu)買(mǎi)意向。

因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：受到其歸屬群體排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，對(duì)仿冒品的購(gòu)買(mǎi)意愿更高；受到其未歸屬群體排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，兩者在仿冒品的購(gòu)買(mǎi)意愿方面并無(wú)明顯差異。

2. 社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)的影響機(jī)理。當(dāng)一個(gè)人受到社會(huì)排斥時(shí)，其自身的社會(huì)需求受到重大的威脅，在其心理上產(chǎn)生諸多負(fù)面效應(yīng)。與此同時(shí)，個(gè)體為了需要滿足其自身的社會(huì)需求（包括自尊心，對(duì)社會(huì)的歸屬感等方面），會(huì)更加有意愿采取各種方式同社會(huì)建立更緊密的聯(lián)系（Mead等，2011）。

Lee和Shrum（2012）指出，強(qiáng)化功效需求（權(quán)力及存在感）后，被無(wú)視者的炫耀性消費(fèi)與未強(qiáng)化組相比無(wú)顯著差異，而強(qiáng)化關(guān)系需求（自尊感）后，被拒絕者的幫助或捐贈(zèng)行為與未強(qiáng)化組相比無(wú)顯著差異。因此，不同表現(xiàn)形式的社會(huì)排斥會(huì)產(chǎn)生不同的效應(yīng)，拒絕會(huì)增加消費(fèi)者的親社會(huì)行為反應(yīng)，而無(wú)視則會(huì)增加自我關(guān)注并希望吸引更多的注意力，不同內(nèi)在需求影響了人們?cè)谙M(fèi)行為領(lǐng)域的產(chǎn)品選擇行為。Wan，Xu和Ding（2014）證明了被排斥者對(duì)于獨(dú)特性產(chǎn)品的偏好，與原因可改相比，當(dāng)被排斥者發(fā)現(xiàn)其被排斥的原因不可以改變時(shí)，與融入者相比，其對(duì)獨(dú)特性產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生更高的偏好，而產(chǎn)生這一偏好的原因在于消費(fèi)者感知的獨(dú)特性。也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者被排斥的原因不可改變，消費(fèi)者的歸屬需求得不到滿足，獨(dú)特性需求則成為消費(fèi)者產(chǎn)品或品牌選擇的依據(jù)，通過(guò)獨(dú)特品牌或產(chǎn)品的選擇以實(shí)現(xiàn)其差異化。因此，獨(dú)特性需求是導(dǎo)致歸屬群體被排斥的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒奢侈品的深層原因。

因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：獨(dú)特性在歸屬群體與社會(huì)排斥的共同作用與仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿間起到中介作用。

三、 實(shí)驗(yàn)一：歸屬群體社會(huì)排斥的仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿

實(shí)驗(yàn)一是檢驗(yàn)歸屬群體社會(huì)排斥對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。本實(shí)驗(yàn)為雙因素2（社會(huì)排斥：有VS無(wú)）×2（群體的歸屬：組內(nèi)VS組外）組間設(shè)計(jì)。

1. 研究方法。本研究涉及到歸屬群體的劃分問(wèn)題，對(duì)于歸屬群體，后續(xù)的研究中簡(jiǎn)稱(chēng)組內(nèi)；對(duì)于非歸屬群體，后續(xù)的研究簡(jiǎn)稱(chēng)組外。實(shí)驗(yàn)中所有被試人員被分為組內(nèi)和組外兩部分，本實(shí)驗(yàn)借鑒Escalas和Bettman（2005）的方法，進(jìn)行分組操作。同時(shí)，所有實(shí)驗(yàn)中的被試人員將被隨機(jī)分為被排斥和接受的不同分組。為了讓被試人員進(jìn)入情境，本實(shí)驗(yàn)改編自Maner等（2007）的實(shí)驗(yàn)方法，進(jìn)行排斥操作。

在結(jié)束實(shí)驗(yàn)的操作后，被試被要求回答對(duì)仿冒品的購(gòu)買(mǎi)意愿。接著，所有被試人員被要求填寫(xiě)“感受到排斥的程度”；“感受到被這個(gè)組織忽視的程度”兩個(gè)用于進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操作的檢驗(yàn)問(wèn)題。隨后，對(duì)被試進(jìn)行PANAS測(cè)試（Watson，Clark & Tellegen，1988）。

2. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

（1）操作檢測(cè)。測(cè)量實(shí)驗(yàn)參與者感受到受排斥程度的問(wèn)題包括：“您多大程度上感受到社會(huì)的排斥/您多大程度上感受到被他人的無(wú)視？”（α=0.930）。排斥組相比于接受組，其感受到的社會(huì)排斥更加強(qiáng)烈（排斥組：M=4.678，SD=1.706；接受組：M=2.892，SD=1.491；t（122）=6.218，p<0.01）。

通過(guò)Panas量表測(cè)量（α=0.834），排斥組與接受組沒(méi)有顯著差異。（排斥組：M=2.47，SD=0.572；接受組：M=2.62，SD=0.546；t（122）=-1.388，NS）。

不同分組之間在品牌的喜好程度上沒(méi)有差異（F（1，120）=0.088，NS）。不同分組之間在品牌的熟悉程度上沒(méi)有差異（F（1，120）=0.207，NS）。

（2）結(jié)果分析。首先來(lái)看主效應(yīng)結(jié)果。受到排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，對(duì)于仿冒奢侈品的購(gòu)買(mǎi)意愿更高（受到排斥：M=3.255，SD=0.158；未受到排斥：M=2.274，SD=0.15；F（1，120）=20.216，p<0.01）。歸屬群體內(nèi)的消費(fèi)者，相比于歸屬群體外的消費(fèi)者，對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿更高（組內(nèi)：M=3.253，SD=0.157；組外：M=2.275，SD=0.152；F（1，120）=20.112，p<0.01）。同時(shí)，兩個(gè)自變量（社會(huì)排斥和群體歸屬）的交互作用是顯著的（F（1，120）=39.437， p<0.01）。結(jié)果如圖1所示。

受到其歸屬群體排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿更高（組內(nèi)排斥：M=4.429，SD=0.229；組內(nèi)接受：M=2.078，SD=0.214；F（1，120）=55.202，p<0.01）。

而受到其未歸屬群體排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者。兩者在炫耀性仿冒品的購(gòu)買(mǎi)意愿方面不存在顯著差異（組外排斥：M=2.081，SD=0.218；組外接受：M=2.470，SD=0.211；F（1，120）=1.695，NS）。

整體而言，實(shí)驗(yàn)假設(shè)得到印證。

從實(shí)驗(yàn)的結(jié)果可以看到，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷的社會(huì)排斥來(lái)自其歸屬的群體內(nèi)部時(shí)，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，其對(duì)炫耀性仿冒品的購(gòu)買(mǎi)意愿更加強(qiáng)烈；而當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷的社會(huì)排斥來(lái)自其非歸屬群體時(shí)，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，兩者在炫耀性仿冒品的購(gòu)買(mǎi)意愿方面并無(wú)明顯差異。

四、 實(shí)驗(yàn)二：歸屬群體社會(huì)排斥對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿影響的中介機(jī)理

實(shí)驗(yàn)二是檢驗(yàn)歸屬群體社會(huì)排斥對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是2（社會(huì)排斥：有VS無(wú)）×2（群體的歸屬：組內(nèi)VS組外）組間設(shè)計(jì)。

1. 研究方法。本次實(shí)驗(yàn)對(duì)于組內(nèi)組外的操作改編自Escalas和Bettman（2005）的方法，進(jìn)行分組操作。對(duì)組內(nèi)與組外的操作是要求被試寫(xiě)出一個(gè)朋友圈，組內(nèi)操作繼續(xù)描述，你是這個(gè)朋友圈中的一員，你與該朋友圈的成員可以進(jìn)行融洽的交流。組外操作描述為，雖然你寫(xiě)出了這個(gè)朋友圈，但是你并不是這個(gè)朋友圈中的一員。社會(huì)排斥的操縱與實(shí)驗(yàn)一相同，只是將校園組織更改為朋友圈。

在結(jié)束實(shí)驗(yàn)的操作后，被試被要求回答對(duì)虛擬品牌的購(gòu)買(mǎi)意愿。接著，與實(shí)驗(yàn)一相同所有被試人員被要求填寫(xiě)用于進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操作的檢驗(yàn)及被試心情的問(wèn)題。借鑒前人關(guān)于消費(fèi)者獨(dú)特性需求的研究成果（Tian et al.，2001；Leary et al.，2013），通過(guò)量表測(cè)量消費(fèi)者在經(jīng)歷過(guò)社會(huì)排斥的實(shí)驗(yàn)操作后，在個(gè)人需求方面呈現(xiàn)出怎樣的差異。

2. 實(shí)驗(yàn)結(jié)果。從實(shí)驗(yàn)的結(jié)果來(lái)看，本次實(shí)驗(yàn)涉及到的性別和年齡等人口相關(guān)因素并未影響到本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。

（1）操作檢測(cè)。對(duì)消費(fèi)者排斥程度操作檢測(cè)的問(wèn)題同實(shí)驗(yàn)一（α=0.912）。排斥組相比于接受組，其感受到的社會(huì)排斥更加強(qiáng)烈（排斥組：M=4.582，SD=1.696；接受組：M=2.907，SD=1.533；F（1，107）=0.739，p<0.01）。

通過(guò)Panas量表測(cè)量（α=0.858），排斥組與接受組未表現(xiàn)出顯著差異（排斥組：M=2.486，SD=0.592；接受組：M=2.6，SD=0.569；F（1，107）=0.288，NS）。

本文進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)不同分組之間在品牌的喜好程度上沒(méi)有差異（F（1，105）=1.536，NS）。不同分組之間在品牌的熟悉程度上沒(méi)有差異（F（1，105）=1.380，NS）。因而品牌喜好程度和品牌熟悉程度對(duì)結(jié)果沒(méi)有造成顯著差異。

（2）結(jié)果分析。首先來(lái)看主效應(yīng)結(jié)果。受到排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，對(duì)于仿冒奢侈品的購(gòu)買(mǎi)意愿更高（受到排斥：M=3.242，SD=0.164；未受到排斥：M=2.207，SD=0.166；F（1，105）=19.589，p<0.01）。歸屬群體內(nèi)的消費(fèi)者，相比于歸屬群體外的消費(fèi)者，對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿更高（組內(nèi)：M=3.143，SD=0.171；組外：M=2.306，SD=0.160；F（1，105）=12.813，p<0.01）。同時(shí)，兩個(gè)自變量（社會(huì)排斥和群體歸屬）的交互作用是顯著的（F（1，105）=34.382，p<0.01）。各結(jié)果如圖2所示。

受到其歸屬群體排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿更高（組內(nèi)排斥：M=4.346，SD=0.239；組內(nèi)接受：M=1.940，SD=0.244；F（1，105）=45.056，p<0.01）。

而受到其未歸屬群體排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，兩者在炫耀性仿冒品的購(gòu)買(mǎi)意愿方面不存在顯著差異（組外排斥：M=2.138，SD=0.226；組外接受：M=2.474，SD=0.226；F（1，105）=2.582，NS）。

通過(guò)ANOVA分析歸屬群體排斥對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求（α=0.965）的影響。受到其歸屬群體排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，其獨(dú)特性的需求更加強(qiáng)烈（組內(nèi)排斥：M=3.343，SD=0.128；組內(nèi)接受：M=2.585，SD=0.13；F（1，105）=12.531，p<0.01）；而受到其未歸屬群體排斥的消費(fèi)者，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，在獨(dú)特性的需求方面并無(wú)太大差異（組外排斥：M=2.72，SD=0.121；組外接受：M=2.524，SD=0.121；F（1，105）=0.161，NS）。結(jié)果如圖3所示。

進(jìn)一步采用回歸的方法檢驗(yàn)獨(dú)特性需求的中介作用，回歸模型自變量為歸屬群體（組內(nèi)=1，組外=0）與社會(huì)排斥（排斥=1，接受=0），中介變量為獨(dú)特性需求，因變量為Acromotorel仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿。回歸結(jié)果顯示，中介變量獨(dú)特性需求最高階交互作用的間接效應(yīng)為0.359，95%BootCI為[0.056，0.872]，因此，獨(dú)特性需求在歸屬群體與社會(huì)排斥的共同作用與仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿間起到中介作用。

實(shí)驗(yàn)二的結(jié)論表明，消費(fèi)者在經(jīng)歷其歸屬群體的排斥之后，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，其自身獨(dú)特性需求表現(xiàn)得更為強(qiáng)烈；消費(fèi)者在經(jīng)歷非歸屬群體的排斥之后，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，兩者在獨(dú)特性的需求方面并無(wú)明顯差異。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特性的需求也直接影響到其對(duì)于仿冒奢侈品的購(gòu)買(mǎi)意愿，在歸屬群體與社會(huì)排斥共同作用與仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi) 意愿間起到中介作用。

五、 結(jié)論與啟示

實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了消費(fèi)者在受到來(lái)自其歸屬群體的排斥時(shí)，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，其對(duì)仿冒品的購(gòu)買(mǎi)意愿更高；同時(shí)，消費(fèi)者在受到其非歸屬群體的排斥時(shí)，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，兩者在仿冒品奢侈品的購(gòu)買(mǎi)意愿方面并未明顯差異。實(shí)驗(yàn)二驗(yàn)證了受歸屬群體的排斥之后，相比于未受到排斥的消費(fèi)者，獨(dú)特性的需求更加強(qiáng)烈；獨(dú)特性的需求是影響歸屬性群體社會(huì)排斥隊(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)在機(jī)理。

本研究從社會(huì)排斥視角來(lái)探究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒奢侈品的內(nèi)在動(dòng)因，是非欺詐性仿冒品研究領(lǐng)域上的拓展。社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者心理造成諸多負(fù)面影響，促使消費(fèi)者嘗試多種方式來(lái)擺脫負(fù)面影響的困擾。當(dāng)消費(fèi)者被其他社會(huì)成員無(wú)視的時(shí)候，其內(nèi)心獨(dú)特性的需求被激發(fā)，而此時(shí)具備炫耀性仿冒奢侈品，成為了消費(fèi)者非常有可能的選擇。通過(guò)這樣的理論探索，本研究將社會(huì)排斥和仿冒品的購(gòu)買(mǎi)行為建立了相關(guān)聯(lián)系。

部分消費(fèi)者在知情的情況下主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)仿冒奢侈品，因此，從買(mǎi)方視角降低消費(fèi)者非欺詐性仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿是打擊仿冒的重要途徑。因此，本文為當(dāng)前試圖遏制仿冒品購(gòu)買(mǎi)意愿的增長(zhǎng)趨勢(shì)找到了一條有效的途徑。具體來(lái)說(shuō)，社會(huì)排斥作為一項(xiàng)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒品的因素，成為了尋找解決方法的新途徑。如果能夠社會(huì)范圍內(nèi)塑造一個(gè)更為包容和諧的社會(huì)環(huán)境，減少對(duì)個(gè)別社會(huì)成員的排斥，則能夠有效地削弱消費(fèi)者尋求獨(dú)特性的渴望，進(jìn)而則在很大程度上降低消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

當(dāng)然，本研究也存在一些不足之處。首先盡管本文的研究揭示了自變量（社會(huì)排斥、歸屬群體）和因變量（仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿）之間的關(guān)系，今后的研究還可以深入探討消費(fèi)者在面臨炫耀性不同的仿冒奢侈品時(shí)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的差異。其次，本文通過(guò)啟動(dòng)消費(fèi)者的社會(huì)排斥來(lái)研究權(quán)力的作用，缺乏大量的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)描述社會(huì)排斥與人口學(xué)變量間的聯(lián)系。通過(guò)調(diào)研得知哪些消費(fèi)者是被社會(huì)排斥的，這樣的消費(fèi)者可能會(huì)傾向于選擇仿冒品。在今后（下轉(zhuǎn)第114頁(yè)）的研究中，希望能有更多大數(shù)據(jù)的分析視角，對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行進(jìn)一步研究。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“中國(guó)城市消費(fèi)者行為研究”（項(xiàng)目號(hào)：70832004）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“非欺詐性仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿研究”（項(xiàng)目號(hào)：71072062）；上海浦江人才計(jì)劃（項(xiàng)目號(hào)：13PIC071）；上海交通大學(xué)SMC-晨星青年學(xué)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃資助。

作者簡(jiǎn)介：陳潔（1974-），女，漢族，四川省樂(lè)山市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；王一（1989-），男，漢族，山東省淄博市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為；劉尊禮（1980-），男，漢族，遼寧省大連市人，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為。

收稿日期：2015-02-19。