朱琳琳 陸雄文

摘要：文章基于企業(yè)長期慈善行為的缺乏，以及消費者對企業(yè)社會責任的關注，研究企業(yè)如何選擇不同的慈善捐贈戰(zhàn)略和信息描述方式來獲得消費者品牌支持。文章利用一個2*2實驗，采用方差分析，T檢驗等統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)進行分析。結果證實企業(yè)不同的慈善目標導向，對企業(yè)捐贈長期和偶然性戰(zhàn)略存在調節(jié)匹配效應，積極的目標框架描述與多次少量的持續(xù)性捐贈戰(zhàn)略存在匹配，能夠獲得更高的消費者評價和喜歡程度，消極的目標框架描述與單筆大量捐贈戰(zhàn)略匹配，消費者對企業(yè)評價更高，喜歡程度更高。

關鍵詞：持續(xù)性捐贈；框架效應；調節(jié)匹配；企業(yè)慈善；品牌偏好

一、 前言

在消費者信息說服領域，通過對同一事件不同方式的描述，可以影響消費者的品牌評價和購買意愿。例如對于目標框架描述為“獲得/無獲得”或“損失/無損失”，會影響消費者的情境性調節(jié)聚焦導向，如果決策戰(zhàn)略等同消費者聚焦導向達到匹配，則可提高消費者評價和態(tài)度。然而，信息框架和調節(jié)匹配效應在企業(yè)聲譽營銷領域的研究中少有涉及。成功的慈善營銷能夠為企業(yè)贏得良好的聲譽，增加消費者購買意愿，是企業(yè)管理層非常重視的品牌管理工具。前人研究多將消費者群體背景信息作為次要調節(jié)變量，如何結合企業(yè)捐贈戰(zhàn)略中的持續(xù)頻率和金額信息以及消費者的情景聚焦導向，來促進企業(yè)進行成功的慈善營銷具有重要現(xiàn)實意義。本研究針對企業(yè)面臨的捐贈資源有限性，將不同慈善捐贈戰(zhàn)略（多量少次捐贈和多次少量捐贈）與誘發(fā)消費者調節(jié)聚焦導向（積極目標框架和消極目標框架）信息描述進行交互作用研究。

二、 理論背景和研究假設

1. 捐贈金額信息對企業(yè)聲譽的影響研究。根據(jù)企業(yè)社會責任領域的研究，捐贈金額信息是直接影響消費者對企業(yè)慈善行為評價的因素。Koschate-Fischer等（2012）結合了一系列企業(yè)調節(jié)變量，證實捐贈額度與消費者的購買意愿顯著正相關，受企業(yè)產品性質、消費者性質影響。捐贈金額體現(xiàn)了企業(yè)對公益事業(yè)的支持力度和意愿，反映了企業(yè)對公益事業(yè)的重視程度，也就是目標承諾。目標承諾一種是指個體為了目標付出的意愿和努力程度；第二種是指個體在特定目標上分配的資源多寡。對于相同的捐贈總額，分多次小額持續(xù)捐贈還是一次性大額捐贈，會產生不同的消費者感知。Kervyn等在2012年提出企業(yè)意愿組織模型，消費者對企業(yè)積極評價的兩個基本維度是能力和意愿。企業(yè)會被消費者作為一個有意愿的個體，內心意愿對應了消費者感知到企業(yè)道德溫暖；能力則代表實現(xiàn)這種意愿的能力。對于企業(yè)捐贈行為來說，相同總額，分多次捐贈，或者一次性捐贈雖然都體現(xiàn)了企業(yè)對公益目標的重視，但是公益捐贈的次數(shù)反映的是持續(xù)性，努力和意愿程度較為強烈；一次性大額捐贈體現(xiàn)的是資源分配優(yōu)勢，資源價值較高、影響力大，對應于稟賦實力。

2. 框架效應和調節(jié)聚焦理論?？蚣苄侵竿ㄟ^對同一事件不同形式的表達和陳述來影響消費者的態(tài)度、產品評價、購買決策等。例如對于促銷產品，描述為“購買可獲得……好處”還是描述為“不購買可產生……潛在損失”；產品的特征描述為“更好的味道更健康”還是“更有效地防止疾病”都會影響消費者的評價和態(tài)度。Higgins曾在1997年采用結果目標描述的“獲得”、“無獲得”、“損失”、“無損失”的操縱方法來獲得消費者促進聚焦和防御聚焦導向。因為促進式導向對于結果的“成功/收獲”比較敏感，防御式導向則對于結果“失敗/失去”等負面結果更為敏感。對于企業(yè)慈善信息報道，捐贈目的描述可以是積極的促進式框架描述也可以是消極的防御式框架描述，例如是為了促進教育設施，增加師資力量，改善學生生活，還是為了減少失學率和輟學率，防止物資短缺、師資流失等。為了增加城市綠化，還是為了防止空氣污染，避免沙塵暴等。這種信息的描述會誘發(fā)消費者獲得情境性目標聚焦導向。

根據(jù)調節(jié)聚焦理論，促進聚焦的人們關注成就、成長、理想，重視內部意愿和“想做”，防御聚焦導向關注獲得安全、避免損失，重視責任和“應該做”。面對問題，促進導向的人會偏好努力、堅持進取的渴望式戰(zhàn)略；防御導向的人偏好安全、有效的審慎性戰(zhàn)略。Wan等（2009）采用實驗方法研究了防御型導向與最大化準確性戰(zhàn)略結合，促進式導向與強調過程戰(zhàn)略結合，產生的匹配會使其對所選擇品牌評價更高，喜歡程度更高。對于企業(yè)捐贈體現(xiàn)的目標承諾行為，多次少量捐贈，體現(xiàn)了企業(yè)的努力和決心越高，實現(xiàn)目標的意愿越強，體現(xiàn)內部的公益趨近動機，是一種“想要做”的態(tài)度。這種捐贈策略框架與促進聚焦導向的運動行為模式是匹配的重視目標進展，關注內部趨近動機。對于一次性大量捐贈，其資源豐富性體現(xiàn)了解決問題的實力和影響力，存在外部比較優(yōu)勢，更側重體現(xiàn)一種“能者多勞”、“應該做”的責任行為。這與防御式聚焦關注的行為價值效用和責任義務導向是匹配的。由此我們提出假設：

H1：企業(yè)捐贈目標框架與不同持續(xù)性捐贈戰(zhàn)略之間存在交互作用；

H2：當捐贈目標描述為積極促進式框架時，與多次少量的捐贈策略產生匹配，獲得更高的消費者評價；防御式消極目標描述與一次性大量捐贈策略產生匹配，獲得更高的消費者評價；

H3：當捐贈目標描述為積極框架時，與多次少量的捐贈策略產生匹配，消費者產生更喜歡的態(tài)度；防御式消極框架與一次性大量捐贈策略產生匹配，消費者產生更喜歡的態(tài)度；

H4：當捐贈目標描述為積極框架時，與多次少量捐贈策略產生匹配，消費者產生更高的產品購買意愿；防御式消極框架與一次性大量捐贈策略產生匹配，消費者產生更高的產品購買意愿。

三、 實驗設計和實證分析

為了更合理的設計實驗，正式實驗前，我們采用隨機訪談方式從11名消費者處獲得其對企業(yè)捐贈頻率和一次性捐贈金額的合理感知范圍，如頻率均值1.36次～4.2次/年，眾數(shù)為1次～4次/年，一次性金額捐贈均值范圍94.4萬～588.9萬，眾數(shù)是100萬～500萬。為了操控高頻率和高金額感知，本實驗采用每次捐贈50萬，每年捐贈4次～5次的頻率設計。

1. 實驗設計和被試。本實驗采用2（促進聚焦導向目標vs防御聚焦導向目標）×2（多次少量捐贈vs一次性大量捐贈）組間因子設計。我們根據(jù)兩個自變量的不同組合構建出4個特定情境，每位被試只看到其中一種情境。在閱讀相關的情境信息后，被試回答關于其對企業(yè)行為的評價和品牌態(tài)度及購買意愿等一系列問題。我們采用問卷實驗的方式在復旦大學兩節(jié)公共選修課當場下發(fā)回收，共計160份問卷，回收157份，除去無效數(shù)據(jù)，有效數(shù)據(jù)151份（60%女生，40%男生），平均年齡20歲～24歲。問卷數(shù)據(jù)分析結果無顯著性別差異。

本實驗情境內容是模擬網絡對企業(yè)環(huán)保事業(yè)進行捐贈新聞報道的設計，企業(yè)描述為一個地區(qū)性的電子產品企業(yè)2008年～2012年捐贈一定金額給當?shù)氐沫h(huán)保公益事業(yè)。捐贈目的分別采用兩種聚焦導向的框架描述。促進聚焦的信息描述為“為了增加城市綠化，促進空氣凈化，美化城市，促進城市可持續(xù)發(fā)展……”；防御導向的操縱信息描述為“為了解決城市環(huán)境惡化，防止空氣污染，遏制沙塵暴侵襲……”；并相應配有綠色環(huán)保和環(huán)境污染的小插圖。關于改善、促進、防止、遏制等關鍵詞采用黑體放大字號顯示，捐贈次數(shù)和金額信息都采用黑體放大進行強調以便更好達到變量操控效果。此次采用的捐贈戰(zhàn)略框架描述分別是“持續(xù)捐贈20次每次50萬元人民幣”，“一次性捐贈達1 000萬元人民幣”。

2. 實驗變量。因變量一：消費者對企業(yè)的行為評價。我們采用了3個問題的李克特7級量表。如“你認為該企業(yè)的捐贈行為有幫助程度”；“您認為該企業(yè)的負責任程度有多高”；“您認為該企業(yè)在履行社會責任方面做的有多好”（Cronbach's α系數(shù)為0.782）。因變量二：消費者對該企業(yè)的態(tài)度。采用2個問題的李克特7級量表，如“您對該企業(yè)印象好壞程度”；“您有多喜歡該企業(yè)”（Cronbach's α系數(shù)為0.860）。因變量三：消費者對企業(yè)的產品購買意愿，采用了2個問題?！澳鷮υ撈髽I(yè)的產品信賴程度有多高”；“多大程度上您愿意通過購買其產品來支持該企業(yè)”（Cronbach's α系數(shù)為0.716）。采用各測項的均值作為最終測量值。

最后兩道問題測量被試者感知到的企業(yè)捐贈頻率高低程度和單筆捐贈金額高低程度，以便檢驗變量操控是否成功。

3. 實驗數(shù)據(jù)結果分析：

（1）操控檢驗：首先我們得出實驗操控的次數(shù)差異感知顯著，多次少量捐贈比一次性大量捐贈感知持續(xù)頻率顯著更高（M多次少量（75）=5.400，M一次性大量（76）=3.120，T（1，149）=-12.287，p<0.001）；一次性大量捐贈感受到的單筆金額顯著大于多次少量捐贈（M多次少量（75）=4.870，M一次性大量捐贈（76）=4.370，T（1，149）=-2.436，p<0.05），因此我們關于企業(yè)捐贈多次少量和一次性大量捐贈戰(zhàn)略的金額和頻率感知差異顯著，操控是成功的。

（2）因變量一：消費者的企業(yè)行為評價。我們計算出消費者對企業(yè)行為評價的均值，采用2*2單變量ANOVA的分析方法。數(shù)據(jù)分析結果發(fā)現(xiàn)目標導向操縱的聚焦導向主效應不存在，而兩種捐贈策略框架的主效應存在F（1，149）=4.970，P<0.05）。人們普遍對多次少量捐贈框架描述的企業(yè)行為評價更高（M多次少量捐贈（75）=5.089，M一次性大量捐贈（76）=4.746，T（1，149）=-2.305，p<0.05））。目標聚焦導向和捐贈戰(zhàn)略框架兩變量的交互作用顯著存在，人們對企業(yè)承擔社會責任的程度評價，受焦點導向和頻率金額信息的交互作用影響（F（1，149）=7.586，p<0.01）。之后分別對促進聚焦導向和防御導向的數(shù)據(jù)分別進行T檢驗，我們發(fā)現(xiàn)在防御導向組，兩種捐贈戰(zhàn)略框架的影響并不顯著（M一次性大量捐贈=4.886，M多次少量捐贈=4.810，p>0.05）然而在目標為促進導向組，多次少量捐贈的捐贈行為顯著獲得更高的評價（M多次少量捐贈=5.333，M一次性大額捐贈=4.605，T（76）=-3.467，p=0.001）。

（3）因變量二：消費者對企業(yè)的喜歡程度。我們仍然采用2*2單變量ANOVA的分析方法，結果發(fā)現(xiàn)不存在任何主效應（p>0.05）。人們對捐贈企業(yè)的喜歡程度，受兩變量交互作用顯著（F（1，149）=4.884，p=0.029<0.05）。我們分別對促進導向和防御導向的兩組數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)在防御導向目標組，消費者對一次性大量捐贈的評價更高但是差異并不顯著，（M一次性大額捐贈=5.079，M多次少量捐贈=4.857）。促進導向目標組，捐贈戰(zhàn)略框架影響顯著。多次少量捐贈戰(zhàn)略比一次大量捐贈獲得更高的消費者喜歡程度（M一次性大量捐贈=5.213，M多次少量捐贈=4.737，T（76）=-2.215，p=0.030）。

（4）因變量三：消費者對企業(yè)產品的購買意愿。同以上兩個因變量結果相似，兩個自變量的主效應都不存在（P>0.05）。而且人們對企業(yè)產品的購買意愿交互作用也不顯著，但是趨勢同前兩個因變量（p>0.05）。在防御導向組，人們一次性大量捐贈企業(yè)產品購買意愿均值高于多次少量捐贈（M一次性大量捐贈=4.908，M多次少量捐贈=4.843）。促進導向組，多次少量捐贈的企業(yè)產品獲得更高的購買意愿（M多次少量捐贈=4.788，M一次性大量捐贈=4.592，p>0.05）。

四、 結論與展望

1. 研究結論。通過一個2*2組間對比實驗，我們四個假設全部得到了證實，企業(yè)慈善捐贈戰(zhàn)略與目標的積極和消極框架之間存在匹配效應。企業(yè)多次少量的持續(xù)捐贈戰(zhàn)略，體現(xiàn)了努力、想要做、堅持的觀點，與積極目標框架描述匹配；一次性大額捐贈的戰(zhàn)略則與消極目標框架描述匹配。調節(jié)匹配作用提高了消費者對企業(yè)公益行為的評價，增加了企業(yè)的品牌聲譽和消費者的產品購買意愿。

2. 研究啟示。

（1）本研究對心理學調節(jié)匹配理論做了補充，得出持續(xù)性的高頻率行為和高金額資源行為分別匹配于積極和消極目標框架誘發(fā)的促進式和防御式情境聚焦導向，為今后關于調節(jié)匹配理論相關的研究提供一定的理論依據(jù)。

（2）捐贈金額受限于企業(yè)的制度預算和成本規(guī)模，捐贈持續(xù)性則不受企業(yè)規(guī)模大小限制，慈善本身就應該是個長期的過程，了解消費者對持續(xù)性慈善行為的感知評價能夠鼓勵企業(yè)管理者制定長遠的持續(xù)性的慈善捐贈戰(zhàn)略，符合社會可持續(xù)發(fā)展的要求。

（3）本研究采用的是目標框架的情境性調節(jié)聚焦操縱，企業(yè)慈善決策者在信息傳播過程，例如廣告、社會責任報告、新聞報導等，可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略需要選擇匹配的慈善宣傳描述，以獲得更多的消費者支持。由于調節(jié)聚焦導向也可以是特質性的，作為企業(yè)管理層也可以根據(jù)自身企業(yè)產品特征來了解客戶群體促進或者防御聚焦的特征，進行不同持續(xù)性捐贈戰(zhàn)略的選擇。

3. 研究局限。本研究的不足之處在于實驗被試是在校學生，其對企業(yè)慈善的感知不一定能夠代表社會整體觀點；本研究實驗中的捐贈策略設計是依據(jù)簡單訪談獲得的數(shù)據(jù)范圍，難有精確的操控數(shù)量界限；為了控制主要的影響變量，相關的企業(yè)規(guī)模產品背景信息在本研究中也并未涉及。未來可以結合企業(yè)自身背景信息進行調節(jié)作用研究。

企業(yè)社會責任研究在國內近幾年才興起，相對于過多宏觀數(shù)據(jù)和制度層面的研究，消費者行為角度的研究更顯不足。關于慈善行為的持續(xù)性和投入度的，慈善信息傳播等角度研究在企業(yè)管理研究領域需要學者們的重點關注，未來還需要更多結合企業(yè)的不同性質、消費者特征，從理論和實踐角度研究企業(yè)慈善戰(zhàn)略行為的有效性。

參考文獻：

1. 王萬竹，金曄，姚山季.調節(jié)聚焦的操控.測量以及在營銷領域的應用述評.華東經濟管理，2012，26（11）： 143-147.

2. 劉磊，王承璐.調節(jié)定向與促銷描述對消費者購買傾向的交互影響研究.營銷科學學報，2012，8（2）：34-44.

3. 朱翊敏.慈善捐贈額度與產品類型對消費者響應的影響.經濟管理，2013，（3）：85-95.

4. Lee， A.Y.and J.L.Aaker.Bringing the frame into focus： the influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion.Journal of Personality and Social Psychology，2004，86（2）： 205-218.

5. Wan， E.W.， J.Hong and B.Sternthal. The effect of regulatory orientation and decision strategy on brand judgments.Journal of Consumer Research，2009，35（6）：1026-1038.

作者簡介：陸雄文（1966-），男，漢族，上海市人，復旦大學管理學院院長、教授、博士生導師，研究方向為不成熟市場營銷、服務營銷、品牌管理、互聯(lián)網營銷；朱琳琳（1986-），女，漢族，山東省威海市人，復旦大學管理學院市場營銷系博士生，研究方向為消費者行為、品牌管理、企業(yè)戰(zhàn)略、慈善營銷。

收稿日期：2015-02-17。