“走出去”戰(zhàn)略的路徑選擇

英國學(xué)者尼爾 · 胡德和斯蒂芬 · 揚(yáng)將國際營銷活動(dòng)劃分為以下五個(gè)階段。

第一階段是多工廠國內(nèi)經(jīng)營。即企業(yè)在國內(nèi)建立多個(gè)工廠，以多品種提高企業(yè)對地區(qū)市場的滲透能力。

第二階段是出口階段。這一階段的目的是為了打破國內(nèi)市場的限制，打開新市場，增加銷售額，維持和提高利潤率。

第三階段是發(fā)放許可證和締結(jié)技術(shù)協(xié)議。這種方法可使擁有技術(shù)和商標(biāo)所有權(quán)的企業(yè)獲 得比較穩(wěn)定的股權(quán)利益，進(jìn)入成本低、時(shí)滯短，但控制成本高，技術(shù)和商標(biāo)的許可方對受許方在產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面要進(jìn)行嚴(yán)格的。

第四階段是證券投資。即購買外國公司股票，這可能是公司直接投資的前奏，也可能是長期計(jì)劃的組成部分，也可是海外獲利的一種方法，但公司對海外企業(yè)沒有控制權(quán)。

第五階段是對外直接投資階段。這一階段投入的是企業(yè)資本、技術(shù)、管理能力、管理思想等一攬子資源，進(jìn)入程度深，控制性強(qiáng)。

瑞典學(xué)者約翰森和瓦德協(xié)姆 · 保羅將企業(yè)國際營銷進(jìn)程分為以下階段：第一階段是純國內(nèi)經(jīng)營，第二階段是通過中間商間接出口，第三階段是企業(yè)自行出口，第四階段是設(shè)立海外銷售分部，第五階段是設(shè)立海外分公司跨國生產(chǎn)。

而發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于對外投資的理論之一是“慢半拍”，即對外投資總是先流向較不發(fā)達(dá)國家。當(dāng)一國某行業(yè)因本國市場飽和、要素成本上升而出現(xiàn)相對資本過剩時(shí)，過剩資本將首先向資本稀缺地區(qū)流動(dòng)，與廉價(jià)勞動(dòng)力結(jié)合，以獲取較高利潤。

從中國企業(yè)“走出去”實(shí)踐來看，主要是兩條路： 一條是直接同跨國公司競爭，首先在發(fā)達(dá)國家站住腳，再向發(fā)展中國家進(jìn)軍，以海爾為代表。另一條則是先進(jìn)入發(fā)展中國家市場， 待擴(kuò)張到一定規(guī)模，再向歐美挺進(jìn)，以華為、聯(lián)想為代表。

結(jié)合民營企業(yè)實(shí)力有限這一具體情況，實(shí)力有限的民營企業(yè)應(yīng)選擇能發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢或比較優(yōu)勢的國家和地區(qū)，以突破貿(mào)易壁壘和降低投資成本，以東南亞、南亞、西亞、獨(dú)聯(lián)體等國家和地區(qū)投資為主， 大力開拓中東、非洲、拉美、南美等發(fā)展中國家和地區(qū)市場， 積極向美國、日本、歐盟等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)推進(jìn)。而具備較強(qiáng)實(shí)力的民營企業(yè)則可率先走向發(fā)達(dá)國家市場。

民營企業(yè)“走出去”方式的選擇

整體實(shí)力有限、規(guī)模較小、產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次偏低的民營企業(yè)，在“走出去”方式上，可采取從“點(diǎn)”、“線”、“面”向“立體縱深”方向發(fā)展。即先期考察并設(shè)立境外貿(mào)易網(wǎng)“點(diǎn)”。待項(xiàng)目可行后則設(shè)立境外企業(yè)，組織生產(chǎn)線或設(shè)備出口， 并帶動(dòng)原材料、零配件出口，形成橫跨兩個(gè)市場的出口“線”。然后完成就地生產(chǎn)，就地銷售，建立營銷和服務(wù)體系，形成產(chǎn)品市場“面”的擴(kuò)大。如隆鑫、力帆等摩托車骨干生產(chǎn)企業(yè)在“走出去”方面采用的方式就是先擴(kuò)大一般貿(mào)易出口，逐步走向?qū)ν馔顿Y，建立境外營銷服務(wù)體系，以加工貿(mào)易帶動(dòng)設(shè)備和散件出口，深度開發(fā)境外摩托車市場。實(shí)力強(qiáng)大后，再嘗試在國際資本市場融資，通過兼并和收購等現(xiàn)代對外投資的形式實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。

民營企業(yè)不少是中小企業(yè)，要善于尋找“產(chǎn)業(yè)空隙”，采取跟隨或補(bǔ)缺戰(zhàn)略，在“走出去”時(shí)選擇大企業(yè)追求“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益”而不愿或難以涉足的市場，為大企業(yè)提供原材料、生產(chǎn)零部件，提供維護(hù)和其他配套服務(wù)。有能力的中小企業(yè)，還可利用自身經(jīng)營靈活的特點(diǎn)， 擠進(jìn)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，跳出長期在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中過度競爭的市場局面。

為“走出去”做好準(zhǔn)備

（1）要營造高素質(zhì)的人才結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，為“走出去”提供必要的人才保證。

企業(yè)“走出去”開展跨國經(jīng)營 ，需要具備足夠外語水平的金融財(cái)會(huì)人才、科技人才、管理人才和法律人才。在許多剛剛進(jìn)入外經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域的民營企業(yè)，不僅海外經(jīng)營人才，連懂得一般外貿(mào)業(yè)務(wù)的人才也沒有多少，許多外派經(jīng)營管理人員缺乏起碼的國際貿(mào)易、金融、法律知識，致使海外經(jīng)營舉步維艱。民營企業(yè)必須吸納培養(yǎng)一批高層次的人才，以提高國際市場競爭能力。

（2）要強(qiáng)化民營企業(yè)在“走出去”的品牌意識，提高海外投資質(zhì)量。

在“走出去”過程中不少民營企業(yè)產(chǎn)品缺乏品牌優(yōu)勢。目前在國際市場上銷售的產(chǎn)自中國的產(chǎn)品并不少，但多數(shù)是加工貿(mào)易和外商投資企業(yè)的產(chǎn)品，很少有中國品牌，這不利于中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營的總體形象和目標(biāo)。無論境外工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工貿(mào)易還是國際工程承包，都要注重樹立中國品牌的國際形象，提高企業(yè)的無形資產(chǎn)市值，提高國際競爭力。

（3）要強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識，有效規(guī)避海外風(fēng)險(xiǎn)。

民營企業(yè)“走出去”所處的是與國內(nèi)不同的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化環(huán)境和復(fù)雜多變的國際市場，必然會(huì)遇到各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，要建立風(fēng)險(xiǎn)綜合評價(jià)預(yù)警系統(tǒng)，適時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的跟蹤評估、預(yù)警和監(jiān)視，正確識別風(fēng)險(xiǎn)、衡量風(fēng)險(xiǎn)，采用規(guī)避、辦理保險(xiǎn)、談判安排等方式協(xié)調(diào)好企業(yè)與東道國之間的利益關(guān)系，通過靈活運(yùn)用金融工具、控制和分散風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的抑制和轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)“走出去”的成功。